1、“Diplomat 外交官”高级旅行用品营销策划书0目 录第一部分：内容提要（1）一、目标市场定位（1）二、营销目标定位（1）三、营销策略分析（1）第二部分：市场环境分析（3）一、Diplomat 外交官营销现状分析（3）二、市场环境总体概况（3）三、企业与竞争对手分析（4）第三部分：营销策略提案（6）整体创意意识（6）成果展示系列： “Diplomat 外交官”40 年产品博览 （7）“Diplomat 外交官”40 年庆纪念版、限量版箱包 （10）社会回馈系列“Diplomat 外交官” 以旧换新、以票换包大行动 （13）“Diplomat 外交官杯” 首届全国高校国际文化交流大使选拔大赛
2、（16）“Diplomat 外交官” 公益基金 （19）形象宣传系列“Diplomat 外交官杯” 首届全国时尚空姐选拔大赛 （22）“Diplomat 外交官” 携手世博传文明（与合作伙伴合作）（24）企业文化系列首届中国箱包行业企业文化论坛（28）第四部分：创意设计提案（31）广告方式（31）各部分广告分镜头（32）第五部分：媒介投放提案（36）第六部分：广告费用预算（38）“Diplomat 外交官”高级旅行用品营销策划书1第一部分 内容提要一、目标市场定位“Diplomat 外交官” 高级旅行用品以商务、时尚人士和学生为目标消费群体，塑造品牌商务、时尚的品牌形象，并且为品牌的明天培养更
3、多忠实的潜在用户。“Diplomat 外交官”于今年进入第 40 年庆典，并成为 2010 上海世博会的指定生产商和销售商，因此我们设计的营销策略自然的分两条主线：一方面，借助 40 年庆典的契机，回顾过去辉煌，展示当下成就，憧憬未来希望；另一方面，借助世博会的东风，最大程度的与世博会合作，扩大在国内、国际市场的品牌竞争力和影响力。二、营销目标定位（1）通过活动、宣传令消费者熟识“Diplomat 外交官” ，并且购买（2）长期目标：培养消费者对“Diplomat 外交官”的品牌忠诚度三、营销策略分析（1）传播活动如何影响购买决策品牌广告/产品广告/公关活动/软文 产生需求促销 留意信息产品广
4、告/促销/终端陈列/售后服务/口碑/软文 刺激购买决定售后服务 收集信息，形成决策购 买（2）影响消费者满意度的主要因素产品老套 包装陈旧落后夸大产品功效 产品质量不良损害竞争对手的剩余 服务态度差对顾客想当然 话说得太满锱铢必较（3）巩固市场在已经平稳发展 40 年、在行业处于领头地位的“Diplomat 外交官” 来说， “打江山”已不再是要考虑的问题，如何“ 守江山”，巩固、发展，才是要第一要务。“Diplomat 外交官”高级旅行用品营销策划书2首先，品牌进入 40 年庆典，选择什么样的形式进行庆祝和宣传，既能展现成果又能促进销售？其次，品牌多年来坚持的“关爱公益、回馈社会” 的文化理
5、念，在 40 年庆典和世博会这双重优势条件下如何更好的实践？第三，时尚、商务和学生是品牌的三大目标群体，如何制定一套合理有效的营销策略能够恰好满足不同人群的不同需要？ 第四，与其他行业的合作在一定程度上来说对品牌影响力具有不可或缺的作用，如何继续加强和其他行业的合作？ 针对这些问题，我们通过调查分析，制定了以“To know me, to fly with me”为主题的营销方案。通过传统媒体与新媒体的结合宣传，扩大品牌的市场认知度；广泛的参与公益事业，回馈社会，扩大品牌的市场影响力，从而最终达到增加销售、巩固城市市场、抢占箱包市场份额的最终目的。“Diplomat 外交官”高级旅行用品营销策
6、划书3第二部分 市场环境分析一、 “Diplomat 外交官”营销现状分析外交官箱包品牌于 1971 年在台湾创立，是专业生产各类高级旅行用品（包括拉杆箱、旅行箱、化妆箱、电脑包、折叠包、锁、打包带等），是世界三大品牌之一。Diplomat 外交官是中国境内目前唯一自产自销的世界品牌，其中内销30%，外销 70%。目前外交官中国市场总部设立于上海，上海泰丰箱包有限公司是外交官集团中国区生产工厂，距上海虹桥机场仅 3 公里,占地 79200 平方米,拥有最现代化的制造设备,年产量超过 250 万只,拥有世界各国专利 3500 个以上。行销全国三十多个省市，拥有自营专柜 400 余家，在全国机场（
7、浦东、虹桥、南京、杭州、无锡、三亚、海口、哈尔滨、沈阳、济南、青岛、武汉、西宁、福州、郑州等）拥有自营专卖店 30 家。2009 年成为 2010 年世博会箱包指定生产商。外交官不仅在常规销售渠道引领行业，而且积极开拓其它渠道，如与航空公司、银行、携程旅行网、五星级酒店、国际留学生组织，强强联手、资源共享，外交官销售渠道的创新为同业开拓了一个新兴市场。凭借其产品质量的可靠和售后服务的信誉，外交官在市场上已经赢得了广泛的良好口碑，并在群雄纷争的箱包零售市场占据了显要地位。 二、市场环境总体概况：（一）从“Diplomat 外交官 ”的营销宏观环境上来分析：1政治法律环境：法律政治环境是影响企业营
8、销的重要宏观环境因素，包括政治环境和法律环境。政治环境引导着企业营销活动的方向，法律环境则为企业规定经营活动的行为准则。政治与法律相互联系，共同对企业的市场营销活动产生影响和发挥作用。我国在党的领导下，政治局势稳定，为企业的发展提供了一个良好的平台。2经济环境：金融危机，对于每一个行业，每一个部门，都带去了不同程度的创伤。这种危机带来的不仅是企业主的市场份额减少等消极影响，对于消费者来说，在箱包尤其是拉杆箱这种价格不低、非快速消费品等支出上也会随之有减少，昭示着这是一场刻不容缓却又相当难打的战斗，Diplomat 需要巩固“Diplomat 外交官”高级旅行用品营销策划书4市场地位，增加销售利
9、润，扩大品牌影响。3社会文化环境：国际大品牌的最主要成功之处是把企业品牌的附加值不断提高，造成了国人消费者一种普遍盲目姿态：即认为外来品牌的质量要高于国产品牌，在消费选择上都不知不觉的倾向于洋牌子。这种文化意识由来已久，一朝一夕并不可改变。但同时，大众的爱国情节不可小觑，尤其是中国本土打入世界的名牌，大众会不自觉的具有倾向性。而“Diplomat 外交官” 正是中国境内目前唯一自产自销的世界品牌，因此受欢迎程度自然会比较高。4.技术环境：“Diplomat 外交官 ”已经是世界三大品牌之一，技术上自然已经相当过硬。人性化功能设计，满足旅途不同需求。然而，国际大牌之所以能够经久不衰，也必定有其独
10、特的技术秘诀，坚持创新理念的“Diplomat 外交官”也应当时刻走在技术前列，领先市场。（二）从非常可乐营销微观环境上来分析：（参考整合有关资料）1行业环境分析：2009 年箱包行业工业总产值增速，上半年回落下半年回升，全年仍低于上年水平，规模以上箱包行业工业总产值同比增速上半年放缓，6 月最低为 3.3%，下半年回升，特别是 9 月后回升加快，12 月达最高点为22%。箱包行业利润同比增长近两成，销售利润率比上年提高。规模以上箱包企业利润总额 23.9 亿元，同比增长 19.6%，销售利润率 3.2%，比上年同期提高0.2 个百分点，旅行用品及箱包出口额结束了五年来高速增长，出现了十一年来
11、首降。2箱包行业特点：生产工艺比较简单，基本上由设计、裁剪、缝制等几道工序组成；除皮革、纺织、塑料等原料加工企业外，箱包生产环节成品制造污染有限；市场性质方面接近于“充分竞争型” 市场； 时尚化发展趋势明显，箱包产品的高附加值主要来自于“设计差异” 、“材料差异” 、“ 品牌差异”等。三、企业与竞争对手分析“Diplomat 外交官” 主要竞争对手是新秀丽， “Samsonite 新 秀 丽 这 一 国际 著 名 箱 包 品 牌 ， 于 1910 年 始 创 于 美 国 。 优 秀 而 卓 越 的 产 品 质 量 、 与 时 代同 步 的 设 计 风 格 、 考 虑 周 到 的 实 用 性 和
12、 可 靠 性 以 及 完 善 的 售 后 服 务 ， 使Samsonite（ 新 秀 丽 ） 赢 得 了 世 界 各 地 消 费 者 的 喜 爱 和 认 同 。 在 美 国 ，Samsonite 拥 有 90 的 知 名 度 ， 而 在 欧 洲 的 知 名 度 也 高 达 70 。 ”“Diplomat 外交官”高级旅行用品营销策划书5“Samsonite 新 秀 丽 不 仅 是 箱 包 行 业 的 领 导 者 ， 而 且 是 IATA(全 球 航 空协 会 )唯 一 注 册 认 可 的 行 李 箱 制 造 商 。 更 拥 有 一 千 多 项 的 专 利 发 明 和 产 品 上 市前 “六 大
13、 特 殊 测 试 ”(翻 滚 轮 子 把 手 坠 落 拉 链 锁 头 测 试 )。我 们 分 析 来 看 ， 得 出 以 下 几 点 ：1、 新 秀 丽 是 国 际 品 牌 ， 由 前 社 会 文 化 环 境 分 析 来 看 ， 国人消费者一种普遍盲目姿态：即认为外来品牌的质量要高于国产品牌，在消费选择上都不知不觉的倾向于洋牌子，而在国际市场上，新秀丽也相对占优一些优势，因此“Diplomat 外交官”想要与新秀丽竞争，就必须采用“ 曲线救国”策略。2、 在 调 查 研 究 中 ， 我 们 发 现 ， 新 秀 丽 普 遍 价 位 要 高 于 外 交 官 ， 大 众 消 费者 的 心 理 状 态
14、 自 然 是 希 望 物 美 价 廉 ， 因 此 “Diplomat 外 交 官 ”想 要 巩 固 市 场地 位 ， 扩 大 市 场 占 有 额 ， 就 应 当 考 虑 在 价 格 优 势 和 本 土 特 色 上 占 有 先 机 。3.、 新 秀 丽 箱 包 产 品 一 向 给 人 “稳 重 、 保 守 ”形 象 ， 而 对 “Diplomat 外 交官 ”针 对 的 学 生 、 时 尚 人 群 来 说 ， 有 些 “老 土 ”的 造 型 自 然 不 能 够 得 到 满 足 ，在造型和色彩上大胆创新，是成败的关键。而对于商务人士来说，经典与创新，传统与新潮相结合的产品，自然会受到青睐，只有针对
15、不同人群进行不同创新，才能对品牌营销有所突破。“Diplomat 外交官”高级旅行用品营销策划书6第三部分 营销策略提案整体创意意识：To know me, to fly with me.2010 年，上海世博会将隆重开幕。它将吸引 200 个国家和国际组织参展，7000 万人次的参观者，是人类文明交流的舞台。Diplomat 外交官高级旅行用品作为其制定生产商其销售商，面临着生产和销售的巨大机遇和挑战。Diplomat外交官是中国境内目前唯一自产自销的世界品牌，从诞生、发展一直受到全国消费者的关注，40 年来，外交官始终以出众的品质，新潮的设计，零距离的售后服务，满足不同消费者的需求。为此我
16、们结合 Diplomat 外交官 40 年庆典和牵手上海世博会这两大主题，设计了一套主题为“To Know me, to fly with me”的营销策略，旨在通过本次生产销售周期，强化外交官商务、时尚的品牌形象，吸引更多消费者认识并爱用外交官，进一步提升外交官的品牌内涵，凝练品牌形象。目标定位：回眸 40 年历史，汇聚精华积淀，传承优秀传统，弘扬外交官精神，展示当下成就，扩大品牌声誉，凝聚企业人心，激励后昆奋进，促进跨跃发展，再铸名牌辉煌。内容思考：回顾过去的辉煌，展示当今的成就，憧憬未来的希望。形式策划：基于这一内容考虑，我们拟将 Diplomat 外交官高级旅行用品新一轮营销活动划分为
17、这样五大系列：成果展示系列、形象宣传系列、社会回馈系列、企业文化系列。1、成果展示系列：“Diplomat 外交官”40 年产品博览； “Diplomat 外交官”40年庆纪念版系列箱包 2、社会回馈系列：“Diplomat 外交官” 以旧换新、以票换包大行动；“Diplomat 外交官杯” 首届全国高校国际文化交流大使选拔大赛；“Diplomat 外交官”公益基金3、形象宣传系列：“Diplomat 外交官杯” 首届全国时尚空姐选拔大赛；“Diplomat 外交官” 携手世博传文明（与合作伙伴合作）“Diplomat 外交官”高级旅行用品营销策划书74、企业文化系列：首届中国箱包行业企业文化
18、论坛成果展示系列“Diplomat 外交官”40 年产品博览2010 年 Diplomat 外交官高级旅行用品进入 40 年庆典，40 年来，外交官始终以出众的品质，新潮的设计，零距离的售后服务，以满足不同消费者的需求。进入第 40 年庆典,回顾过去的辉煌是必不可少的一部分，使大家直观的认识到Diplomat 外交官 40 年的发展历程和品牌故事。活动投放时间：2010 年 5 月2010 年 12 月一、广告创意通过一名外交官箱包的拥有者从儿童到少年，到青年，壮年到老年使用不同款式的箱包的过程，展现外交官的发展历程，引出 40 年庆，并展现外交官陪伴消费者一生的理念。二、活动策划单一的广告宣
19、传普及率未必会很高，尤其是现在进入互联网时代，网络普及率和传播率远远大于电视广告，因此网络平台也是此次活动的媒介之一。针对商务、时尚和学生这三大目标人群，我们借助比较大型的门户网站，比如新浪、搜狐、网易、商务中国、YOKA 等，还有大学生的热门论坛校内网等，投放 Diplomat 外交官 40 产品博览广告。然而，仅仅依赖电视、网络等媒介投放广告是不能够充分展示 Diplomat 外交官 40 年的成长历程和品牌故事的，为此，我们拟在全国 400 多家自营专卖店和众多合作伙伴平台上推出“40 年传承 品质永恒 ”Diplomat 外交官高级旅行用品 40 年产品博览柜。附40 年传承 品质永恒
20、“Diplomat 外交官”高级旅行用品 40 年产品博览柜策划书“Diplomat 外交官”高级旅行用品营销策划书8一、背景分析“随着当今社会的信息化迅猛发展，各种媒体形式层出不穷，大众的注意力被严重地分散。同时，随着经济社会中人们的工作节奏和生活节奏日益加快，使得人们对某项事物的关注度也在大幅度降低。这就直接导致了企业通过媒体传播进行产品宣传和品牌推广效果的不确定性和低效性更加趋于凸显。再次，媒体本身对于其传播力、影响力和行销力的评估始终没有为广告主提供一个科学的答案。目前，无论是电视的收视率，还是报纸的发行量，以及户外新媒体的覆盖率，网络的点击率，人们对广告效果的评测绝大部分都还仅仅局限
21、在传播的层面上。而对影响力和行销力的评估却几近为零”。电视、网络广告固然需要，但 Diplomat 外交官有更加得天独厚的优势即拥有 400 多家自营专卖店和众多合作伙伴（机场、航空公司等） 。基于此，我们拟在全国 400多家专卖店开辟 Diplomat 外交官 40 年产品博览柜。二、活动主题40 年传承 品质永恒回顾过去的辉煌，提高品牌在消费者心中的认知度，培养品牌在目标人群中的潜在客户，吸引更多人群关注并青睐本品牌。三、活动目标本阶段活动的目标在于向消费者以及同行业竞争者展示 Diplomat 外交官 40年以来始终如一的高品质、高追求，借 40 年庆典的机会适时回顾发展历程，汇聚精华积
22、淀，传承优秀传统，弘扬外交官精神，以促进品牌的更好更快的良性发展。四、活动内容（一）活动执行1、问卷调查请求与腾讯和新浪网等网络门户合作，在网页加载时置入弹出式广告，广告内容主要是邀请大众做一个关于使用箱包情况的调查问卷，以便品牌更好的了解消费者的需求。 （附调查表）注：（1）调查表尽量简短，主要是为了达到宣传 Diplomat 外交官的目的。（2）今年是 Diplomat 外交官进入 40 年，在调查时，注明第 40/400/4000/40000等位参与调查者将会的到由 Diplomat 外交官送出的非常大奖，并且奖项最好与“Diplomat 外交官”高级旅行用品营销策划书9该被调查者的调查
23、内容有关，让大家感受到这个活动的诚意。2、媒介宣传（1）与当今红火的交流平台人人网、开心网等合作，将 Diplomat 外交官箱包形象作为可用免费的礼物赠送，提高知名度；（2）与各大门户网站合作，在网页上设置广告区，广告内容主要是告之大众Diplomat 外交官进入 40 年庆典，链接至 Diplomat 外交官官方网页，宣传 40 年庆典系列活动。（3）与各级电视台合作，在固定时段投放广告短片，广告内容主要是回顾Diplomat 外交官 40 年发展历程，展示 40 年产品，宣传 40 年庆典系列活动。3、Diplomat 外交官 40 年产品博览柜（1）制作“40 年传承 品质永恒 ”Di
24、plomat 外交官品牌发展宣传册注：宣传册旨在展示品牌的发展历程和品牌故事，应包括：1、每一代代表产品和每一发展时期具有里程碑意义的箱包回顾（外形、性能等）2、品牌自营直销店展示 3、品牌合作伙伴一览 4、企业自身文化建设等内容（2）Diplomat 外交官 40 年产品博览柜注：定做企业每一代代表箱包和每一发展时期具有里程碑意义的箱包模型（或箱包样品） ，进行橱窗展示，供广大消费者在选购产品时进行观摩，了解Diplomat 外交官的发展历程和品牌故事。以上在 Diplomat 外交官自营直销店和合作伙伴终端（酒店、航空公司等）均有设置，直观生动的展示品牌的发展成果。（二）资源需要：人力资源
25、：与门户网站合作的交涉人员，携带合同，明确双方责任；物力资源：合作资金，奖品奖金，市场投放资金（三）活动主要负责人：主要涉及到公司市场部相关负责人员，进行合作洽谈；采购部负责奖品的采购等；（四）活动时间：10 年的 5 月至 6 月为准备阶段：主要联系各大门户网站，进行洽谈合作宣传事宜，为即将开展的网络投票活动进行铺垫，寻找合作门户；策划并制作宣传册以及展示箱包（或模型） ，为 40 年产品博览柜的设置做好准备。“Diplomat 外交官”高级旅行用品营销策划书1010 年的 7 月至 8 月为开展阶段一：投放电视、网络等平台的广告；开展网络平台的问卷调查活动；10 年的 9 月至 10 月为
26、一阶段活动收尾：分析调查问卷，得出分析结果。10 年的 7 月至 12 月为开展阶段二：设置全国自营直销店和合作伙伴平台的 40 年产品博览柜（考虑到 40 年产品展览的时间战线较长，故该活动一直持续到 10 年 12 月） 。10 年的 12 月至 11 年 2 月为二阶段活动收尾：撤销 40 年产品博览柜，回收供展示的各产品，并做好保管工作。 （五）活动开展需要注意的细节：1. 调查问题要符合目标人群（时尚、商务、学生）的思维模式，迎合主流；2. 宣传册中要有预告 40 年庆典系列活动的相关预告，如以旧换新大行动等活动，为后面活动的开展做好铺垫；3本阶段的广告重在宣传，给大众留下印象，为今
27、后的主题活动做好铺垫工作。五、经费预算：详情请见附表“Diplomat 外交官”40 年庆纪念版、限量版箱包纵观各行业各品牌，在面临重大节庆时期或是企业发展若干周年庆祝时，通常会适时推出纪念版、限量版产品，一来作为品牌发展到一定阶段的适时回顾与总结，二来也不失为一种良好的营销手段，对提升品牌知名度和号召力具有不可小觑的作用。在 Diplomat 外交官进入 40 年之际，我们也将适时推出 40年纪念版、限量版箱包，实质上其营销意义多于纪念意义。活动投放时间：2010 年 7 月至 12 月一、广告创意基于 40 年纪念版、限量版箱包的推出并不作为主打活动，因为不打算为之单独推出广告，节约宣传费
28、用。“Diplomat 外交官”高级旅行用品营销策划书11二、活动策划纪念版、限量版箱包的推出，不仅对品牌来说是一个阶段性的总结与回顾，同时，将其作为一种营销手段，能够从非常规的角度打入目标人群，获得比较好的品牌认识度和影响度。作为 Diplomat 外交官的使用者或喜爱者，对于品牌的忠诚度促使他们关注甚至购买纪念版、限量版，以收藏纪念版、限量版为乐趣或骄傲；而作为普通目标人群，猎奇和求新心理也促使他们关注甚至购买纪念版，获得一种心理满足。而本次纪念版、限量版箱包产品最大的特点就是价格优势，一反常规，即价格低于普通版。附用最少的钱 买最好的包“Diplomat 外交官”高级旅行用品 40 年纪
29、念版、限量版箱包策划书一、背景分析价格竞争长期以来都深受生产商、销售商的重视，适当的降低产品价格，可以吸引更多的消费者购买产品，从而从中获得更过利润。尽管价格竞争并不能作为企业长期使用并赖以生存的一种手段，但不可无视的是，价格的优势对于消费者的购买心理具有不可或缺的作用。产品降价，不可避免的将导致消费者关注产品，购买产品，甚至大量购买。一般消费者对于纪念版、限量版的邮票、硬币、唱片等，都比较熟悉。这类纪念版、限量版大多具有一定的收藏价值，有的价格要比普通版贵许多，这也使得众多消费者望而却步，我们正是利用消费者“低价 ”与“限量”这二者之间看似不可能调和的矛盾，推出比普通版便宜的纪念版、限量版，
30、吸引消费者购买。二、活动主题用最少的钱 买最好的包低价购买限量版，满足消费者价廉、限量的双重心理，以拥有 Diplomat 外交官为荣。三、活动目标本阶段活动的目标在于向消费者推出低价纪念版、限量版，改变消费者心“Diplomat 外交官”高级旅行用品营销策划书12中纪念版、限量版均为天价而无法拥有的印象，在目标人群中树立品牌形象，培养目标人群对品牌的忠诚度。四、活动内容（一）活动执行1、箱包设计（1）根据前一阶段的问卷调查，分析出目标人群的口味和需求，由专业设计师设计出 40 年纪念版、限量版箱包。（2）要求：体现品牌精神，特点；在现有箱包每一种类均设计推出纪念版、限量版箱包，形成整体，彰显
31、专业。（3）纪念版、限量版箱包发行个数与 40 相关联，如 4000 只，40000 只等，旨在通过各个细节传递品牌 40 年庆。（4）纪念版、限量版的最大特点在于价格便宜，建议该系列箱包的价格比普通版箱包下降 10%，在价格上充分让步，以扩大品牌影响力。（5）纪念版、限量版产品的销售渠道应尽量安排在设置有 40 年产品博览柜的销售终端，一来体现纪念版、限量版的“矜贵” ，二来引导消费者关注品牌 40 年。2、媒介宣传（1）与当今红火的交流平台人人网、开心网等合作，将 Diplomat 外交官 40 年纪念版、限量版箱包形象作为可用免费的礼物赠送，提高知名度；（2）与各大门户网站合作，在网页上
32、设置广告区，广告内容主要是告之大众Diplomat 外交官推出 40 年纪念版、限量版箱包，并强调价格优势，吸引更多消费者，宣传 40 年庆。（3）与各级电视台合作，在固定时段投放广告短片，广告内容同 Diplomat 外交官 40 年产品博览的广告短片。（二）资源需要：人力资源：与门户网站合作的交涉人员，携带合同，明确双方责任；物力资源：合作资金，产品开发奖金，市场投放资金（三）活动主要负责人：主要涉及到公司设计部相关负责人员，进行产品开发；市场部相关负责人员，进行合作洽谈；“Diplomat 外交官”高级旅行用品营销策划书13（四）活动时间：10 年的 5 月至 6 月为准备阶段：由设计部
33、设计出产品后，投入生产10 年的 7 月至 12 月为开展阶段：投放电视、网络等平台的广告；在各大销售终端上柜纪念版、限量版箱包五、经费预算：详情请见附表社会回馈系列“Diplomat 外交官”以旧换新、以票换包大行动通 过 以 旧 换 新 的 行 动 可 以 很 好 的 刺 激 消 费 者 提 前 更 新 产 品 ， 打 通 箱 包 流动 环 节 的 各 种 关 卡 ， 不 失 为 一 种 优 秀 的 营 销 手 段 。 对 于 Diplomat 外 交 官 而言 ， 拉杆箱、旅行箱等使用寿命较长、更新周期相对较短的产品可以参与此活动。而作为 2010 上海世博会指定生产商和销售商，Dipl
34、omat 外交官应当充分利用世博会这一得天独厚的优势，利用世博会进行以票换包行动，既是对世博会的支持，也是对自身影响力的提高。活动投放时间：以票换包：2010 年 5 月至 10 月；以旧换新：2011 年 1 月至 3 月一、广告创意以旧换新、以票换包大行动均在各自营直销店进行，不进行电视、门户网站进行大规模宣传，节约广告宣传费用。二、活动策划以旧换新活动主要可以消除旧商品形成的销售障碍，刺激消费者提前更新产品，另外，箱包也是一种时尚用品，有很多的花样可以翻新，而消费者对例如拉杆箱这种使用周期比较长的产品不会经常更换，这就导致此类商品的周期变长，以 旧 换 新 就 为 这 些 产 品 找 到
35、 了 一 个 折 价 的 机 会 ， 因 此 能 鼓 励 消 费 者 及时 淘 汰 更 换 过 时 的 商 品 ， 购 买 新 潮 的 流 行 时 髦 商 品 。另 外 ， Diplomat 外 交 官 长 期 注 重 回 馈 社 会 ， 借 上 海 世 博 会 之 际 ， 开 展 以票 换 包 行 动 ， 不 仅 支 持 世 博 ， 也 提 升 自 我 。附“Diplomat 外交官”高级旅行用品营销策划书14携手世博 辞旧迎新“Diplomat 外交官”高级旅行用品以旧换新 以票换包大行动策划书一、背景分析“以 旧 换 新 是 指 消 费 者 在 购 买 新 商 品 时 ， 如 果 能 把
36、 同 类 旧 商 品 交 给 商 店 ，就 能 折 扣 一 定 的 价 款 ， 旧 商 品 起 着 折 价 券 的 作 用 ； 如 果 消 费 者 不 能 提 交 旧 商品 ， 新 商 品 就 只 能 以 原 价 售 出 。 对 于 使 用 以 旧 换 新 促 销 的 厂 家 或 商 家 来 说 ，回 收 来 的 旧 商 品 通 常 没 有 多 大 经 济 价 值 ； 以 旧 换 新 的 目 的 ， 主 要 是 为 了 消 除旧 商 品 形 成 的 销 售 障 碍 ， 免 得 消 费 者 因 为 舍 不 得 丢 弃 尚 可 使 用 的 旧 商 品 ， 而不 买 新 商 品 。 ”由 此 我 们
37、 可 以 看 出 ， 在 Diplomat 外 交 官 进 入 40 年 之 际 ， 推出 以 旧 换 新 大 行 动 是 非 常 不 错 的 手 段 。另 外 ， Diplomat 外 交 官 作 为 上 海 世 博 会 的 指 定 生 产 商 和 销 售 商 ， 推 出 以票 换 包 大 行 动 ， 既 支 持 了 世 博 会 ， 同 时 也 宣 传 了 品 牌 自 身 。二、活动主题携手世博 辞旧迎新凸显世博会指定生产商和销售商这一特点，推出以票换包大行动；于春节来临之际推出以旧换新大行动，引发销售高潮。三、活动目标本阶段活动的目标在于：1，宣传品牌自身作为世博会指定生产商和销售商，彰显
38、自身回馈社会这一多年坚持的文化理念；2，通过在春节前夕举办以旧换新大行动，可以达到惊人的促销效果。四、活动内容（一）活动执行1、以票换包大行动（1）参与条件：通过正规渠道购买 2010 上海世博会门票的人群均可参与。（2）参与方法：a.世博会门票编号尾数为 40，400，4000，40000 等门票的持有者可以凭门票到Diplomat 外交官自营直销店免费领取世博会纪念箱包一只（世博会纪念箱包已推出）b.其余世博会门票的持有者均可凭门票到 Diplomat 外交官自营直销店领取特别纪念品一份“Diplomat 外交官”高级旅行用品营销策划书15c.凡是世博会门票的持有者均可凭门票到 Diplo
39、mat 外交官自营直销店享受活动优惠注：1、特别纪念品与世博会相关，可选择价廉物美的小东西，如箱包形象的钥匙扣、箱包形象的挂饰等2、优惠活动拟定为以门票作为抵价券凡购买正价产品，可凭门票享受抵价 80 元（暂定）优惠（3）活动时间2010 上海世博会期间均可参与，即 2010 年 5 月至 10 月 31 日2、以旧换新大行动（1）参与条件：于 2004 年 12 月 31 日前购买其他品牌同类箱包的消费人群；于 2005 年 1 月 1 日起购买 Diplomat 外交官箱包的消费人群；（时间界定暂定）（2）参与方法：a.任何品牌的同类产品折价购买新产品。即凡在 2004 年 12 月 31
40、 日前购买其他品牌同类箱包的消费人群，可以用任何品牌的旧箱包折价换购 Diplomat 外交官的新箱包b.同一品牌的旧产品折价购买新产品。即凡在 2005 年 1 月 1 日后购买 Diplomat外交官箱包的消费人群，可以用外交官箱包折价换购外交官新箱包（3）注意事项：a.消费人群的划分时间点需要慎重考虑，企业应当根据近年来的销售情况，合理选择是时间点，做到能够达到利润最大化b.如何对旧商品进行折价，这是以旧换新大行动成败与否的关键所在。 “旧 商 品折 价 幅 度 大 ， 举 办 单 位 利 润 损 失 就 大 ； 旧 商 品 折 价 幅 度 小 ， 对 消 费 者 就 缺 乏足 够 的
41、吸 引 力 ， 参 加 促 销 活 动 的 人 就 少 。 ”为 此 ， 我 们 提 出 以 下 几 点 ：首 先 ， 旧 商 品 的 折 价 应 该 根 据 箱 包 的 不 同 种 类 而 作 不 同 规 定 。 定 价 较 高 、 利润 较 高 的 产 品 商 品 折 价 幅 度 可 以 略 高 一 些 ；其 次 ， Diplomat 外 交 官 箱 包 作 为 名 牌 产 品 ， 旧 商 品 的 折 价 幅 度 可 以 相 对 低 一些 ；“Diplomat 外交官”高级旅行用品营销策划书16最 后 ， Diplomat 外 交 官 自 身 产 品 和 其 他 品 牌 同 类 产 品 的
42、 旧 商 品 折 价 幅 度 应 当区 别 开 来 ， 不 能 统 一 幅 度 。c.品 牌 自 身 应 当 向 大 众 交 待 旧 商 品 的 去 向 和 用 途 ， 消 除 大 众 心 中 存 有 的 商 家将 旧 商 品 整 理 翻 新 后 继 续 投 入 市 场 的 忧 虑d.回 收 回 来 的 旧 商 品 应 当 尽 可 能 的 充 分 回 收 利 用 ， 起 到 循 环 利 用 资 源 、 保 护环 境 和 降 低 促 销 成 本 的 作 用（二）资源需要：人力资源：与世博会主办方的交涉人员，携带合同，明确双方责任；物力资源：合作资金，纪念品奖金，市场投放资金（三）活动主要负责人：
43、主要涉及到公司市场部相关负责人员，进行合作洽谈；销售部相关负责人员，制定合理的整体销售计划等 （四）活动时间：2010 年 5 月为准备阶段一：主要与世博会主办方进行洽谈，商定合作细节；生产以票换包的纪念品，准备投放市场2010 年 6 月至 10 月为开展阶段：在各大自营直销店开展以票换包大行动2010 年 12 月至 2011 年 1 月为开展阶段：在各大自营直销店开展以旧换新大行动2011 年 2 月至 5 月为收尾阶段：将回收的旧商品妥善处置，尽可能的利用旧资源，保护环境，降低成本五、经费预算：详情请见附表“Diplomat 外交官杯”首届全国高校国际文化交流大使选拔大赛目前我国成功举
44、办过首届国际英语大赛文化交流大使选拔赛，它是由外交部、英国驻华大使馆文化教育处、英语沙龙杂志社支持下举办的大型英语能力比赛。针对此情况，考虑到 Diplomat 外交官以学生为目标群体之一，服务学生，尤其注重与留学生和留学生组织的合作，我们拟举办“Diplomat 外交官杯”首届全国高校国际文化交流大使选拔大赛，除英语外，加入日语、法语、俄语、“Diplomat 外交官”高级旅行用品营销策划书17德语、西班牙语等各大语种的比赛。活动投放时间：2011 年 4 月至 6 月一、广告创意通过不同国家的学生在不同场景下互相交流的画面，体现国际文化交流这一主题，从而向大众展现大使选拔大赛。二、活动策划
45、我们举办“Diplomat 外交官杯 ”首届全国高校国际文化交流大使选拔大赛并不是要与国际英语大赛争夺饭碗，而是旨在通过扩充比赛语种，扩大参与群体，在更大范围内培育潜在客户；一方面，外语专业的大学生是毕业后出国留学的主要群体，以国际文化交流大使选拔大赛的形式能够很好地使“Diplomat 外交官”的产品宣传和品牌传播与其专业的校园活动获得高度的契合，进而会产生极好的推广效果；另一方面，学生作为目标群体之一，是未来的主流意见群体和主导消费群体，获得学生的认可是品牌获得成功的重要因素。附贯通中西文化 自信放飞梦想“Diplomat 外交官杯”首届全国高校国际文化交流大使选拔大赛策划书一、背景分析如
46、今的世界已日渐成为一体，世界各地的交流与合作更加广泛与密切，作为具有五千年悠久历史的东方大国中国，与世界在各个领域的交流也越来越多。文化交流，是促进交流双方或多方文化发展的重要手段，是推动社会进步和人类文明的不竭动力。大学生作为祖国未来的主导，更加肩负起国际交流，促进发展的重要使命，中国对外交往的人才必将从高校中产生，因此选拔、培养、储备国际文化交流大使尤为重要。二、活动主题贯通中西文化 自信放飞梦想以介绍中国文化为主线，向世界展现中国文化深厚的历史底蕴与当代中国的多元化，不仅要让世界了解中国，更要让中国走向世界；同时，为广大高校学生提供展示自我才学的平台，树立自信，迈向成功。三、活动目标“D
47、iplomat 外交官”高级旅行用品营销策划书18外语专业的大学生是毕业后出国留学的主要群体，以国际文化交流大使选拔大赛的形式促使“Diplomat 外交官” 的产品宣传和品牌传播与其专业的校园活动获得高度的契合，产生极好的推广效果，扩大“Diplomat 外交官” 在高校学生中的品牌影响力，培育潜在客户。四、活动内容（一）赛区划分初赛阶段：在全国范围内以城市为单位，各高校参与城市赛区的初赛；复赛阶段：在全国范围内以省为单位，通过各城市的初赛选手参加复赛；决赛阶段：通过省复赛的选手齐聚北京，进行全国总决赛（二）比赛内容各阶段的比赛按语种划分为英语、日语、法语、俄语、德语、西班牙语六大系列（暂定
48、）1、初赛阶段（1）各初赛赛区分为笔试、口试两大方面。（2）根据参赛人数每初赛赛区选出若干名选手进入复赛阶段2、复赛阶段（1）各复赛赛区分为外语演讲、才艺展示两大方面（2）根据参赛人数每复赛赛区选出若干名选手进入决赛阶段3、决赛阶段（1）决赛分为笔试、听力、演讲、影视配音等方面（2）暂定于北京进行全国总决赛（决赛形式可参照已有大型规模活动）决赛将选拔出全国高校国际文化交流大使（三）比赛时间2011 年的 4 月为海选阶段：各城市进行初赛；2011 年的 5 月为复赛阶段：各省进行复赛； 2011 年的 6 月为决赛阶段：选拔全国高校国际文化交流大使。（四）奖项设置各级比赛“Diplomat 外交官 ”箱包均提供相应级别的奖品；当选国际文化交流大使的参赛选手将获得“Diplomat 外交官” 提供的出国进行文化
