1、市场营销经典案例分析教学大纲说 明1、 市场营销经典案例分析是市场营销本科专业的一门必修专业主干课程，它对从事市场营销工作具有十分重要的意义。2、 市场营销经典案例分析课程的业务性、操作性十分多，专业性较强，对企业管理、会计、数学等方面的知识要求较高。3、本教学大纲充分考虑市场营销专业的特点，将其内容分为“营销经典案例分析”和“策划经典案例分析”两部分。4、本课程以学生先阅读分析，然后集中课堂讨论为主。并要求学生自己适当阅读相关案例，以巩固学到的知识。5、本课程上课一学期，总课时 45 小时。6、本课目前无教材，依靠教师平时资料的收集和掌握。教 学 内 容绪论（2 课时）一、市场营销的观念二、
2、市场研究三、战略规划四、品牌与计划五、营销组织六、市场营销咨询上篇经典营销案例分析第一章 娃哈哈：非常营销完全解密（2 课时）一、让营销链中的每个人都有钱赚二、营销者的能力，最主要体现在控制力三、15000=2000，营销需要多少人四、如何让营销更安全五、中国最大的“营销梦”六、广告促销的“尚奇”法则七、背景资料1、娃哈哈的前世今生2、产品开发的“求新”策略第二章 安利传送关怀的使者（2 课时）一、一支清洁剂，一座地下室，敲开直销之门二、一纸禁令，反思直销之弊三、凤凰涅磐，升华直销之神四、安利的经销商合同五、安利的营业代表合同六、安利营销人员营业守则七、安利营业代表报酬及奖励制度第三章 太极营
3、销的经与纬（2 课时）一、经会员营销理念二、纬营销过程动态管理1、组建专业销售公司2、高密度、多层次、多格局的营销网络建设3、严格执行收支两条线制度，强化资金流和物流的分开4、严格客户选择，实施动态管理5、实施有效的营销策略三、 “XX 产品”区域总经销协议书四、关于优良合作的让利金考核办法五、 “XX 产品”分销协议书第四章 华帝：“一把盐”理论的味道一、 生逢乱世鹤立鸡群二、 19921994 年华帝的五步营销推想法三、 从黑马到大象的蜕变四、 整合营销传播，提升品牌形象五、 华帝热水器 15 秒电视广告鸡蛋篇六、 挺进大中市场，实施县镇计划七、 立足总代理制，稳固拓展网络八、 绿色服务队
4、全新的服务模式九、 营销部目标量化管理方案十、 售后服务协议书十一、营业部业务员等级标准第五章 宝洁的主体化营销（2 课时）一、撕开宝洁的面纱，透视其竞争力1、竞争力之一：抢滩点选取广州作为最先的目标市场2、竞争力之二：以高取胜独特的品牌定位3、竞争力之三：抓住新一代确定目标市场4、竞争力之四：在当地吸收精华人力目标市场二、寻找“差异”实现一品多牌三、造“卖点”为每种品牌设计市场形象四、能攻易守一品多牌的好处五、广告设计多品牌全面出击，广告支持各自的“卖点”六、活动行销配合品牌推广1、海飞丝、飘柔美发亲善大行动2、海飞丝南北笑星、歌星光耀荧屏活动3、飘柔之星全国竞耀活动七、宝洁秘密武器1、产品
5、+广告=巡航导弹+隐形战机2、 “chinese”=地面部队（员工本土化）3、公共关系=“和平演变”第六章 海尔的品牌营销实录（2 课时）一、 质量和服务海尔品牌市场竞争力的两大基础二、 品牌忠诚海尔品牌竞争力的体现三、 品牌提升海尔品牌的魅力所在四、 品牌延升扩大经营规模的有效途径五、 国门之外创名牌海尔走向世界六、 总结：品牌是新经济条件下企业生存的资产第七章 养生堂：“半个圆”的营销智慧一、 养生堂；谜一样的企业二、 营销：一切始于“半个圆”三、 龟鳖丸：营销从寻找空隙开始四、 朵而胶囊：发现女人的美五、 农夫山泉：演绎差异化营销1、口感概念：“有点甜”2、包装概念：“运动装”3、水概念
6、：“天然水”六、 广告诉求：潜入消费者的心智七、 广告营销：借创意和智慧来征服1、科学性和特异性（理性诉求）2、情感化和书卷气（情感诉求）3、整体性和整合性（广告主题系列策略）八、 科学技术从圆中找出不圆九、 名牌观：扎根民族的土壤十、 养生堂广告营销的创意类型1、情感公益性2、品质保证型3、概念定位型第八章 脑白金营销双刃剑（2 课时）一、 线上营销策略1、新闻炒作2、媒体宣传二、 线下营销策略1、终端策略2、派送与促销三、 脑白金的七大成功之处第九章 虚拟圣象（2 课时）一、 寻找项目的过程二、 牌子比总经理更重要三、 虚拟经营之路四、 明枪斗暗箭五、 圣象的公关活动第十章 中国龙宗申梦（
7、2 课时）一、 在市场的狭缝中冲出一匹“黑马”二、 修筑市场跑道三、 为零售商利益上锁四、 营销战车驶上高速公路五、 宗申摩托代理佣金协议六、 宗申摩托 XX 年区域管理办法七、 宗申摩托对片区业绩的考绩评分办法八、 宗申摩托三方销售协议第十一章 英雄的商务通（2 课时）一、 要吃蛋糕自已造二、 广告变成纵横市场的引擎三、 “推” “拉”平衡的销售通路四、 销售培训五、 商务通的年度市场推广规划六、 商务通的订货、付款、发货、运输规定下篇经典策划案例第十二章 “金嗓子”唱响全国的奥秘（2 课时）一、 面临困境不灰心，高科技产品转战机1、产品的研制，命名与包装2、定价研究与决策3、产品质量与疗效
8、4、消费者分析5、市场环境分析6、竞争对手分析二、 建立高效的营销网络三、 整合动态营销传播组合四、 效果评估、品牌形式与提升第十三章 杭州天城营销策划（2 课时）一、 本案提要二、 项目背景三、 项目纪要四、 大势分析五、 策略设计1、战略定位；泛地战略2、引爆器和超级卖点：氦温泉度假村3、理念设计：“天城飞进末来的城市”六、 远作成效七、 项目反思第十四章 关键时刻，怎能感冒（2 课时）一、 搏命生涯：快、快、快二、 找到“快”的关键三、 关键时刻：快、快、快1、生日篇2、剃头篇3、中奖篇4、宝宝篇四、 创意检核1、创意是否能拨动消费者心中那根敏感的弦2、创意是违背品牌战略的大方向3、创意
9、的万客隆仓储商场延伸空间有多大五、 坚持“快”字第十五章 万客隆仓储商场的营销透视（2 课时）一、 万客隆商场组织结构二、 万客隆仓储商场选址策略三、 万客隆仓储商场价格定位四、 万客隆仓储商场商品定位五、 万客隆仓储商场会员制六、 万客隆快讯七、 万客隆仓储商场服务定位八、 万客隆仓储商场管理系统九、 万客隆仓储商场的局限性第十六章 舒蕾的终端促销揭密（1 课时）一、 特卖的三个忌讳和四个经验二、 对抗性促销三、 卖场不允许促销的解决办法第十七章 TCL 打造中国手机电池第一品牌（1 课时）一、 锂离子电池成为电池市场主流二、 手机电池三分天下三、 包装中国锂电池之众四、 牵着价格战的年鼻子
10、第十八章 三星显示器的渠道营销解析（1 课时）一、 市场背景二、 渠道特点三、 代理商的管理四、 PSI 管理五、 分利与管理第十九章 嘉里粮油多品牌战略打造食用油航母（1 课时）一、 嘉里粮油品牌运作二、 嘉里粮油营销实战1、经销商实行“一夫一妻制”2、强化深度分销3、推进组合式促销三、 “金龙鱼”健康十周年活动策划分析三、 总结第二十章 方正 MP3 市场推广方案（1 课时）一、 方正 MP3 免费试用大行动北京地区推广方案1、幸运 9 月（征求方正 MP3 免费试用者活动方案）2、方正 MP3 校园大型音乐节（方正 MP3 试用手记评选颁奖活动）二、 方正 MP3 市场推广计划书三、 校园推广方案及实施流程第二十一章 大连海昌欣城策划案一、 海昌欣城的销售奇迹二、 奇迹的背后追本溯源三、 销售力分析四、 销售力提纯五、 销售力的提升六、 首期销售策略七、 销售力传播八、 销售力评估九、 造势编写人：李光绪
