1、大报品位 大众口味兼谈地市党报如何把握受众市场大报品位大众口味兼谈地市党报如何把握受众市场口蔡贵方为适应报业竞争的需要,地市党报在每年年末,都要对报纸进行改版,通过对版面内容和形式的调整来不断提高报纸质量,增强新闻宣传的吸引力,感召力和影响力.显而易见,不管改版的力度如何,改版的基础和本源是受众市场.受众市场是党报改版中必须面对的问题.无锡日报这几年改版取得了成功,报纸受到读者欢迎,发行量稳定上升,尤其是自费订阅量上涨幅度更大,同时也带来了可观的报纸附加值广告的快速增长.无锡日报的改版理念和思路可用 8 个字来概括,即“大报品位,大众 121 味“.一,靠大报品位升华新闻作品用大众口昧把握受众
2、市场任何报纸都有品位,党报也不例外.所谓品位,是指一张报纸的格调,特色,文化内涵和所达到的思想层面.主要表现在外部和内在两个方面.前者包括版式,标题字体的选择和大小,点线版块的安排,图片的运用等;后者包括内容,栏目设置,新闻报道的题材选择,采编思路,新闻价值等.一张报纸的品位是办报人思想水平,业务素质的综合体现.所谓口味,是指受众的阅读兴趣,阅读习惯,阅读需求和阅读水平.它是由读者的职业,文化程度,个人爱好,居住环境的不同所形成的.不同层次的读者有不同的口味.一个公务员和一个工人的口味会有差异,一个家庭主妇和一个业余投资者.年轻人和中老年人也有差异.可见,读者的口味是多种多样的,其中也包括一部
3、分读者喜读凶杀暴力色情的文章,这也是一些地摊小报有一定市场的原因.因此,受众是一个复杂的群体.满足大众 121 味是从整体上来说的,在具体操作上对读者群要进行分析.更多满足自己的读者对象的口味.无锡日报近几年来注意按新闻规律和党报特点办事,靠大报的品位升华新闻作品,用大众的口味把握受众市场.人们习惯把对开报纸称之为大报,四开报纸称之为小报,而我们在这里所说的大报的要领,主要是指格调端庄,明快,大气,特色鲜明,有感染力,加上文化内涵较深,有时代特点和地方特点,并且达到一定的思想层面,讲究引导艺术的报纸.一般来说,党报都应该是大报,都应该具有大报品位.没有这种品位,为追?3 月 15 日出版? 江
4、南论坛 ?求经济利益而不顾社会效益,一味迎合低层次读者需求,突出猎奇,刺激,暴力,色情一类文章,不管它是对开的版式还是印刷得多么精美,它只能是一张低层次的小报.地市党报应当是大报,并具有较高品位,这是党报的基本性质所决定的.不过这几年党报包括地市报的市场空间有所缩小,这说明,光有大报品位不够,还要融进大众口味.如果仍然抱住党报权威性不放,改版缺乏力度,甚至墨守成规,自己的“产品“ 没有鲜明的特色或个性,就不可能形成赢得读者,赢得市场的强势.在这个问题上无锡日报提出了三个不忘和注意三个观念的转变.三个不忘是:不忘党报的职责,不忘政治家办报的原则,不忘新闻工作者的良知;三个观念的转变是:从计划经济
5、的观念转变到市场经济的轨道上来, 从条块代言人转变到市民大众的代言人上来,从自上而下的采访路线改变到自下而上的采访路线上来.有人曾提出地市报“晚报化“ 的设想 .对此,我不能完全苟同.国外的日报,晚报的区别主要是出版时间上的区别.中国的日报(党报), 晚报之区别,是一种特有现象.主要是报纸性质,特征的区别.党报吸取晚报的一些长处,一些传统强项,例如在内容上多发社会新闻,娱乐性新闻,软新闻,在形式上讲究“包装“, 版面设计新颖 ,活泼等,这都是可取的.但日报如果“晚报化“ 就有可能模糊党报和晚报之间的性质和所负职责的界限.丧失自身的特色与优势.二,用市场化手段优化党政报道.寻找领导口昧和大众口昧
6、的结合点党报姓党.这一特点决定了党政新闻是版面上的重要内容.这些新闻相当部分来自党委或政府的“指令性计划“. 对此 ,一些党报工作者认为这些“ 官样文章“会影响日报可读性.其实.应该辩证地看待这个问题.地市报作为机关报,享有别的一些报纸不享有的权利,包括优先刊登党政新闻的权利,这是地市报的政治优势,也是大报品位的表现.对于“指令性计划 “要具体分析,有的缺乏可读性,有的则未必.在国外报纸上,来自权力中心的东西往往是抢手的新闻.我国外交部和其他政府部门的新闻发布会,被视为获取最新的权威性新闻的重要来蔗劈秀,-|L_,厣源.其原因就是从这里所得到的信息是来之于权力中心.J 这里要探讨的是如何用市场
7、化的手段来优化党政新闻.要善于运用新闻规律,宣传规律来处理“指令性计划“. 有些记者.到会场里转一圈后就照搬照抄文件材料,.他们不动脑筋,不从材料文件和讲话中挖掘新闻素材,写I 出的报道公文化,一点也不生动.有的记者则不同,他们l 会跳出会议报道会议,透过报告报道报告,写出的报道具 I 有可读性.l 去年无锡日报在采用市场化手段优化党政新闻过程I 中作了有益的尝试,写出了一批好文章.对“三个代表 “重I 要思想和十六大精神的宣传,无锡日报精心策划部署,I 周密组织实施,做到主题鲜明,基调昂扬,重点突出,气氛l 热烈.注重以市民百姓看得见,听得到,切身体会深的事I 例为报道主调,调动多种报道手段
8、,使得报道有特点,有I 亮点, 有声势,有创新.同时还注意组织报道让不同层面l 的读者在“信息传播 “中拓宽视野,在“释疑解惑“中凝聚1 人心,在“热点关注 “中得到启迪 ,在“理想沟通“中化解矛l 盾,努力增加报纸的影响力和感染力.这些报道导向正I 确,贴近社会,贴近百姓,社会反应很强烈,认为很有可读I 性,在读者中引起了共鸣,这是对党政新闻进行市场化处I 理的成功尝试.I 当然, 大众口味中还包括领导人的“口味“, 作为普通I 读者中的一员,他们同样喜欢读时效性强,有一定深度,l 集思想性,娱乐性,可读性于一体的新闻报道.作为领导l 干部,他们的“口味“ 还希望媒体多报道他们主管或分管圆的
9、行业和部门.因此,我们注意在领导的“口味“ 与大众l“口味 “之间寻找结合点 ,平衡点.对于思想性,典型性,理I 论性, 指导性较强的一类报道注意采取以下方法:I硬新闻 “软着陆“.角度尽量新一点 ,语言平I 实一点,用新鲜的事实来说明思想观点.I不用或少用“ 俯视“的写法 ,尽可能“平I 视“, 即面对面的交流式的向百姓进行叙述.I增加这类新闻的故事性,可读性,增加生动细I 节的选用.好的新闻很多靠讲故事的形式吸引人,让读I 者在看故事的过程中,讨论社会的价值,社会的走向和 I 认识自己.I对典型人物的宣传历来是党报的“重头戏“,I 这是党报舆论导向的一个重要方面.与此同时还要多关l 心普通
10、人的生存状态,普通人的命运.要从普通人的琐I 碎和平凡之中寻找隐藏着的伟大和崇高.一般读者会从I 这类报道中感受到亲近力.I 三,用理性的态度报道热点问题.在突出党和政府I 中心工作的同时关注大众话题l 党和政府在不同时期有不同的中心工作,对此,党I 报要给予全力配合,形成舆论强势.在报道过程中,我I 们尽可能把党和政府的主张,决策与人民群众的切身利I 益及关注点结合起来,在群众中引起强烈的共鸣和反 I响.最近几年.无锡市把创建国家卫生城市,文明城市列为党和政府的工作重点,措施有力,涉及面广,难度也比较大.无锡日报在组织报道中,把创建工作和老百姓的实际利益结合起来.说清楚卫生城市,文明城市不仅
11、仅是一种形式,一种荣誉,更重要的是改善居民的居住环境,提高居民的生活质量.针对实际情况,集体采写了新闻(24 小时追踪报道,50o万株幼树今安在,红绿灯下众生相,禁烟,做得到吗? ,地下市场探讨 等,既紧跟市委,市政府的工作步骤,又采用了大量发生在群众身边的新闻事实,同时注入了理性思考,体现党报的大报风范,大报品位,同时也融合了大众口味,大众兴趣,大众观点.所谓热点问题是指能把握时代跳动脉博,激起强烈舆论撞击,媒体予以集中报道的问题,现象或事件,对象.热点报道作为一种特殊的新闻产品在受众市场上很受欢迎,是把握,占领受众市场的一个重要“卖点 “.地市报要凸现大报品位,大众口味,必须高度重视和善于
12、经营好热点报道.无锡日报在组织实施中注意了这样几个问题.用理性的态度来组织热点报道.避免热点过热,舆论过度.如下岗问题,医改问题.是百姓关心,党和政府重视的大事,同时也是比较敏感的热点问题.对这些问题的报道.要冷静,客观,防止人为地“ 升温 “,造成舆论振荡 ,要力求适时 ,适度,适量.对背景较为复杂,可能对社会造成危害的热点问题,我们严格把关,坚持大局意识,政治意识,责任意识,以社会稳定,经济发展为重.对名人,明星的热点报道抱克制的态度.地市党报对名人,明星的报道讲究思想性,不媚俗.不炒作,内容健康积极.关心大众话题.也有人把大众话题称之为公共话语.其意思是指相对集中的大众议论的话题.一般来
13、说,大众话题是群众非常关注的问题.大众话题和大众口味不是一回事,但有某种联系,报纸报道大众话题,在一定程度上吻合大众口味.上情下达,下情上达,是党报的一大任务,党报对大众话题要充分重视,经过梳理,以适当的形式反映出来.关心大众话题,要变以往自上而下的角度为自下而上的角度来反映民情,民意,反映老百姓的意见和呼声.地市党报热点引导中,应当拓展大众话题的空间,适当形成一个特殊的大众讲坛.只有人们广泛地参与热点问题的讨论和评说,才能促进共识的形成,群众才会感到自身价值的实现.地市党报在这方面是大有作为的.这是正确把握受众市场,真正体现大报品位,大众口味的一个重要方面.(作者单位: 江苏省无锡日报社)【责任编辑:朱晓梅】?2003 年?第 3 期? 总第 149 期?
