1、BEIFANGJINGMAO 浅议我国企业的绿色营销战略姚 丹(东北财经大学 津桥商学院，辽宁 大连 116600)一、绿色营销是我国企业营销战 略的必然选择（一）绿色营销适应了绿色时代环境社会经济的长足发展，在为社会 创造巨大财富，给广大消费者提供物质福利及给企业带来巨额利益的同时， 严 重地消耗了自然资源，破坏了自然的生 态平衡，污染了 环境，自然资源的供应能力与人 类对它的需求之间的矛盾，也日益尖锐起来。在 这种情况下，充分、合理地利用和开发自然资源，便成 为社会经济发展的一项紧迫任务。绿色营销强调 从本 质上改革同制造习惯联系在一起的某种特有的生产实践和消费品的处理方式，着眼于利用绿色
2、问题 来推 销产品，正是 顺应了这一世界环保潮流。（二）绿色营销适应了我国可持续发展战略中国正逐步走向经济社会与环境协调发展，即可持续发展的新时代。企业作为社会 经济 的基本细胞，社会经济发展模式的主要体现者和执行者，在 发展战略中，企业的经营活动必然首当其冲。 绿色营销要求企业顺应可持续发展的要求，对资 源 进行合理开发使用，企业 的生产方式、消费者的消费 方式在资源使用上应限制在与经济和社会协调均衡发展的范围。（三）绿色营销有助于我国企业满足市场需求绿色营销强调为实现人类的生活质量的全面提高，企业经营 活动必须关注消费 者需求的全面性，这包括对健康、安全、无害的产品需求，对美好生存环境的需
3、求，对安全、无害的生产和消费 方式的需求，对和谐的人与人关系的需求。同时，企业还应积 极主动地引导消费者进行合理消费，树立新的 伦理观、价 值观，避免不合理需求引发的不合理的收稿日期：2008-03-17 生产和消费方式，引起自然资源的浪 费和损耗，生 态环境的恶化。（四）绿色营销有利于我国企业打破贸易绿色壁垒由于许多发达国家以保护生态环境、自然 资源、人类和动植物的健康为由，制定 严格的 环境与技术标准，实施 环保法规，推行绿色标志制度， 绿色包装制度和环境卫生检疫制度，构筑绿色壁 垒 。我国企 业只有既注重产品性能、服务质量、促销手段等方面的 竞争，又注重环境保护水平的竞争，通 过实 施国
4、际化的绿色营销战略，才能打破绿色壁垒。二、我国企业绿色营销面临的 问题（一） 多数企业对绿色营销的认识不到位大多数企业实施绿色营销只是一种被动的行为。企业营销目标停留在刺激消费、追求消 费数量增加的阶段。目前，我国大多数企业在 营销中工作的重点仍是刺激或激励消费者更多地消费产品，甚至是超越 实际的过度消费，这是与绿色营销观 中的可持 续发展思想相悖的。很多企业对消费者绿 色需求引起的消 费需求变化缺乏认识，对绿色问题带 来的 竞争能力的差异很少考虑， 对环境问题所开拓的新的市 场机会更是缺乏应有的认识。（二）企业管理生产水平低，无法完成 绿色生产我国不少企业尤其是中小型企业目前还存在设备陈旧、
5、技 术落后等弊病，投入高，产出低，资源、能源浪费严重， 对环境也造成了很大的 污染，有部分企业甚至连现有的污染处理设施都没法运转，这与发达国家的清洁生产观念有很大差距。 绿 色认证包括ISO14000 环境管理体系认证，中国 环 境标志认证等。企业如果获得绿色认证，不仅能 够提高其在本国市 场的竞争力， 还能为其突破绿色壁 垒， 进 入国际市场取得有效“通行证” 。由于绿色标志制度的非强制性，因而大多数企业对获取绿色标志兴趣不大。（三）我国绿色消费意识仍处于初始阶段从主观上来说，由于国民素质不高 ,媒体宣传滞后，致使很多消费者不懂得绿色 营销 的真正意义，不知道绿色消费、绿色产品、绿色营销 的
6、概念。我国消费者的绿色意识相对发达的西方国家而作者简介：姚 丹（1973-），男，黑龙江牡丹江人，讲师，研究方向：市场营销学。2008年第 5 期N市场营销ORTHERN ECONOMY AND TRADE 言还比较淡薄，表面、口头上的支持和实际行动上的支持存在差距，绿色意识并没有真正的内在化。从客观上来说，绿色产品相对而言成本高，从而价格较高，在我国由于收入的原因，大多数消费者，尤其是中小城镇与广大农村地区的消费者仍愿意购买便宜的非绿色产品。（四）我国相关政策法规不够完善企业实施绿色营销，无论是绿色 产品、 绿色包装，还是绿色渠道、绿色促销，不可避免地会增加企 业成本，在仍然充斥着传统生产方
7、法制造出来的非 环保型产品的市场中，会因价格的增高而削弱企 业竞争力。针对这一点，国外政府经常采取税收、法律等手段予以补偿，而我国在这方面尚未制定完善的政策， 为企业带来实质性的补偿，多数企业 很难 自觉放弃现有的既得利益主动实施绿色营销。三、我国企业开展绿色营销的 对策（一）树立绿色营销理念企业理念是指导企业营销活动的哲学思想。首先，企业要认识到随着物质产品的丰富，消 费者的环保意识在日益增强，绿色产品的市场 潜力极其广 阔。企 业应注意到这一历史机遇，及早转变经营观 念，尽快 实施相应的经营战略，把环境保护 因素 纳入企业的决策因素之中。其次，企业在从事营销 活动时，要理 顺经济效益、环
8、境效益和社会效益三者之 间 的关系，使三者达到统一， 树立长远发展和自然 环境 协调发展的观念。最后，企业要教育全体员工意识 到环 保事业与企业息息相关，环保目标与企业的经营 管理目 标融为一体，使绿色营销成为企业的自觉行为。（二）研发和生产绿色产品绿色产品是绿色营销的基础和关键。所谓绿色产品是指在生产、使用及处理过程中符合 环境要求， 对环境无害或危害极小，有利于资 源再生和回收利用的产品。绿 色产品研发和生产包括 绿色 设计和清洁生产。绿色设计就是努力在设计阶段就将产品对环境的影响降至最低水平，包括设计产品时 ,应以 节省材料、减少污染为目标,最好选用无毒、无公害易分解易 处理的材料。清洁
9、 生产就是将综合预防的 环境策略持 续地应用于生产过程和产品中，以便减少 对人 类和环境的风险性。对生 产过程而言，清洁生产包括 节约原材料和能源，淘汰有毒原材料并在全部排放物和废物离开生产过程以前即减少它们的数量和毒性。此外 ,要高度重视绿色产品的认证工作,尽早获得绿色身份,提高产品竞争能力。在研究与开发绿色产品 过程中,必须遵循五“R”原则 ,实行全面 绿色质量管理。一是研究( Research) , 即重视对环境对策的研究; 二是减消 (Reduce) ,即搞好“三废”治理,减少或消除有害废弃物的排放;三是循环(Recycle)， 即对废旧产品进行回收处理,循环利用;四是再开发(Redi
10、scover) ，即变一般商品为绿色商品;五是保护(Reserve) ，即加强环保宣传,保护环境,保护绿色产品。（三）制定绿色价格绿色产品由于投入成本大，研发 困难， 对生产和销售过程要求严格，在“污染者付 费 ”和“环境有偿使用”的原则下， 绿色产品的价格要高于普通 产品的价格。一是绿色产品属于高档品，消费 者对 它的价格敏感度小；二是绿色消费品也满足了消费者求新、求异、崇尚自然的消费心理；三是随着市场经济的发展, 消费者收入不断提高，人们的健康意识 、环 保意识、消费者绿色消费意识不断增强。在事关健康、安全、环保等方面,消费者乐于接受价格偏高但对环境有益的绿色产品。所以，企业 生产绿色产品
11、不仅能增加盈利 ,而且更能提高企业竞争力。企业在制定绿色价格的 时候可以考虑心理定价策略、新产品定价策略、目标 价格定价策略和差异化定价策略。另外，企业还 要综合考虑市场的发育程度和政府的政策法规等因素。（四）选择绿色渠道由于绿色渠道必须保证产品的绿色品质在流通渠道中的“流失” 风险，因此，企业在 选择绿色渠道时，要尽量短或采取直销形式。在使用中 间商的时候，要选择有信誉的中间商，重点选择 与本企 业有相同绿色意识和有良好形象的中间商，加 强渠道成 员的绿色观念教育。同时，也要考虑他们的经济实 力、管理水平等综合因素。（五）开展绿色促销组合企业在制定绿色促销组合策略时，可综合运用人员推销、广告
12、、营业推广和公共关系四种方式，宣传企业的绿色形象和产品，表达绿色 产品寄托消 费者消除环境污染，回 归大自然的美好愿望，及本企 业实施绿色营销的决心和实际行动，为企 业谋 求更多的便利和竞争优势。另外，通过绿色促销组 合，可启发引导消费者的绿色需求。具体的办法是既可以运用展 销会等形式增加与消费者的接触，也可以借助政府、新闻媒体或环保研究机构的力量来宣传和树立企业形象。参考文献:1 肖春新.浅论我国实施绿色营销的迫切性J.当代经济2007(12).2 姜洋.基于绿色壁垒的我国企业绿色营销战略研究 D.东北林业大学,2006.3 师东菊,常金良,赵兴艳. 我国绿色消费的发展现状 及营销对策选择J .消费导刊, 2007(1).4 赵小情.营造21世纪的绿色营销J.财经界(下半 月),2006(4).5 姜贵红.绿色营销与可持续发展J.商场现代化,2007(19).责任编辑：白雷2008年第 5 期62
