1、西南交通大学硕士学位论文成都轿车经销商市场营销战略分析姓名：周燕钢申请学位级别：硕士专业：工商管理导教师：王明亮20070901西南交通大学硕士研究生学位论文 第26页AbstractIn the face of the rapid developing Chengdu 丨 the manufacturer standing high above the ma mature, the dealer whos calming down from the madness have been feeling the vast competitive pressure bihide the marke
2、t opportunity and the new challenge in the future.The dealer traveling between the manufacturer and the customer would have to reply to make preparation.The essay includes the status quo, character and the competition of Chengdu car market. And uses swot method to analyse the competitive superiority
3、 and inferior position of the dealer. It points out the problems inside of the dealer, then subdivides Chengdu car maiket and on this basis forecasts the market demands . Moreover, it aims at unit operator and salary estate incomes from 30 thousands yuan to 150 thousands yuan per year, with marketin
4、g offensive.The essay emphaseses that the dealer to be imfatlure must have some ways to keep and improve its competitive advantages. It gives opion on putting CS strategy into practice, surveying the production market segmentation; matketing mix; customer satisfaction competition; marketing strategy
5、; maiket at the beginningof 21s, and the custom getting gradually西南交通大学 学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版,允许论文被査 阅和借阅。本人授权西南交通大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入 有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本 学位论文。本学位论文属于1. 保密,在 年解密后适用本授权书；2. 不保密适兩本授权书。学位论文作者签名：指导教师签名西南交通大学硕士研究生学位论文 第26页曰期：年
6、丨月；!i曰 日期年 to月日西南交通大学 学位论文创新性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立进行研究所 除文中已经注明引用的内容外，本论文不包括任何其他个人或集体 己经发表或撰写过的研究成果。对本论文的研究做出贡献的个人和集体，均已 在文中作了明确的说明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 本学位论文的主要创新点如下：本文根据自身所在地成都的轿车市场的情况，了解到目前还没有比较全面 完整的关于轿车经销商的研究报告，以及把成都轿车经销商看作整体从市场竞 争现状到各种营销策略的详细分析。这是本文的整体创新点之一。在对成都轿车经销商进行外部和内部环境分析中，引入了潜在
7、可能的主要 竞争对手的优势和劣势分析，对于未来的车市发展和趋势展望采用了定性和定 量相结合的分析方法进行对比预测。这是本文的创新点之二。本文重点和系统地分析了经销商普遍存在的营销策略误区和视野局限，用 市场理论和方法分析其存在的问题，指出树立自身品牌，加强服务理念改进产 品定位策略，定价策略，促销策略以及渠道策略等，争取做大市场，提升竞争 优势，以在未来立于不败之地。这是本文的创新点之三。西南交通大学硕士研究生学位论文 第26页学位论文作者签名： 曰期： 年月第1章绪论1.1研究背景及意义如果说98, 99年以前的成都私家车市是温文尔雅的私车销售历史上的春 秋时期；那么从2001年开始，可以说
8、进入了 诸侯崛起，战国纷争的时代。 2001年的成都车市，拿到授权就是王，疯狂争夺汽车品牌代理权，汽车3S店与 4S店在成都如雨后春癸般展现。这一年，三和、港宏、中达、仁孕、申蓉、捷 烦、吉翔、西星等一大批本土实力汽车企业开始在车市急速_起。从2001年的销售历史高点到2002年、2003年，成都车市出现了全方位、 各档次的消费“井喷。不断在成都安家落户的各类汽车品牌店己琳浪满目； 置信精典、建国汽贸、广本锦泰、四川翔汇、明友汽贸等众多车市新锐的异军 突起，让成都车市的4S店由此前的十余家迅速发展到近四十家，到2004年政 府出台了（汽车产业政策、（缺陷汽车产品召回管理制度等系列规章制度， 对
9、汽车行业进行规范。同时这一年，有两件事情影响着幵车人的心情和行为， 一是国内成品油价格连续三次上涨，二是新的道路交通安全法的颁布实施。 汽车销售连续3年保持50%的增幅神话随着南北大众的联手降价被终结。2004 年的成都车市，大多4S店前门可罗雀，不少车商出现亏损，“降价”成了睡光 频率最高的名词。几年间从各汽车厂家竞争激烈，价格战到成都各销售商之间的短兵相接的 降价厮杀，到规模效应量贩销售如2003年建国汽车集团斥巨资，首创占地4000 平方米的汽车量販大卖场，以及买断销售、倩号车牌销售和后来的追加售后服 西南交通大学硕士研究生学位论文 第26页务等。总的说来成都车市的汽车销售在竞相降价的同
10、时，更注重汽车本身性能 和售后服务，而消费者也更趋于理性，消费现念和消费心理也在逐渐变化。本文分析了成都私人汽车的消费市场发展现状，以及私人轿车市场快速发 展的原因，并从成都轿车经销商的价格策略，营销渠道，促销策略和售后服务 等方面提出具体的营销策略，对于成都轿车经销商制定营销策略，扩大市场份额，在私人汽车市场的激烈竞争中争取优势立于不败之地，具有比较广泛的现 实意义。1. 2本文的研究方法本文的研究采取定性分析与定量分析相结合的方法，在研究成都市私人汽 车市场的现状时采用了定性与定量结合的方法；在研究各私人汽车销售商间的 不平衡发展时采用了定性分析方法。本文运用趋势法（生命周期法）和数理统计
11、法两种方法对未来成都私人汽 车市场的未来一年的潜在市场容量进行预测。1. 3本文主要研究内容及思路本文通过对成都市私人轿车市场的现状和趋势展望，及其快速发展的原因 分析，深入研究成都轿车经销商普遍在市场营销中存在的问题，并从产品定位， 价格策略，营销渠道，促销和售后服务等几方面提出解决问题的思路，建立了 客户满意度模型，广泛针对成都的轿车经销商提出了比较实际可行的营销策略， 本文首先对成都市私人轿车的市场营销环境作了全面详细的分析，进一步 指出了销售商的发展方向和未来发展趋势深入研究成都轿车经销商在这样的营 销环境下面临的机遇和挑战。成都任何一家轿车经销商要想羸得这场竞争和取 西南交通大学硕士
12、研究生学位论文 第26页得可持续发展，必须拥有长期竞争优势并实施正确的市场营销战略，论文框架 图如图1-1，论文基本框架西南交通大学硕士研究生学位论文 第26页西南交通大学硕士研究生学位论文 第26页第2章成都轿车经销商营销外部环境分析2.1成都轿车经销商发展概述2.1.1成都轿车经销商发展回顾提到成都私家车销售的发展历史，不得不首先回顾中国汽车流通体发展历 史我国汽车流通体制大致经历了四个发展阶段：第一阶段是计划经济时期(19531979年)，这一时期的基本特征是汽车市 场管理的髙度集权，国家对汽车资源进行集中统一分配。第二阶段是双轨制时期(19791985年)，汽车的产销管理权转入指导性计
13、 划和市场调节相结合的运行体制，资源配置实行“国家调节市场、市场指导企业“ 的模式。第三阶段是市场化时期(19851997年)，企业逐步成为市场化的生产经营者， 市场需求呈现区域性，买方市场开始出现。这一阶段又分为两个时期，前期是 轿车卖方市场，后期是买方市场。第四个阶段是向品牌经营过渡时期(1997年至今)，中国轿车市场开始进人 品牌经营的起步阶段。2004年之前，厂商的产品不愁销路，一个投机高手可以 凭借其广泛的人脉在政府、银行、代理品牌企业之间上下游走，以少许的资金 播动上亿的交易杠杆，擭取丰厚的暴利。2004年以后，随着国家各项规范市场 的法规相继出台，宏观调控的力度逐步加大，外加汽车
14、市场已经由卖方市场转 化为买方市场，在销售和运营成本的双重压力下，汽车经销商的暴利时代已经 不再，汽车消费进入理性消费时期。成立于1卯9年华星西南汽贸集团，是西南地区最早从事汽车销售的公司： 随后成都私家汽车销售公司（销售商）便纷纷涌现。比如翔?C、东风曰产、建 国汽贸、到再后来的成都中达丰田、申蓉、置信经典等销售公司和销售集团公 司。从1 992年的红牌楼西部汽车城到现在的汽车4 S店与量版卖场结合到未来 的21世纪汽车展示中,成都汽车销售的场地及规模在不断扩大，成都市现 有汽车经销商 8 0 0多家，其中有小轿车经营权的2 0 0多家。目前成都市拥 有大大小小的汽车品牌“4 S”店已达5
15、0余家，汽 车专业卖场近6 0家，世 界知名豪华轿车授权代理商也有近1 0家，大量新的汽车品牌也在计划进入成 西南交通大学硕士研究生学位论文 第26页都幵店卖车。据统计，在大成都地区，2001年私家轿车保有量为15.68万辆， 2002年为21.36万辆，2003年27.25万辆，2004年达到35.30万辆，到2005年 达到40.10万辆（注：这一组数据中含越野车拥有量，如果扣出全市越野车保有 量7966辆，2005年成都私人轿车保有量应为39.30万辆)。占全省92.7%。到 2006年底时，成都的私家轿车达到49万辆。从2002年开始，成都私人轿车拥 有量排列全国第三位从2005年开始
16、至今，该公司在成都范围内多次进行抽样 调查，结果发现每百户居民户中，拥有私人轿车比例高达22.8%。这些数据有 力的证明了成都私家车第三城的称号当之无愧。同时也表明虽然新增私人轿车 用户数一直比较大，但新增私人轿车用户数量占总的轿车用户数量在逐年降低 已有的私人轿车用户是未来成都私人轿车销售商4S服务的主要利润来源。2.1.2成都轿车销售发展速度在加快回顾成都最近三年间的运菅收入、用户规模和阅户拥有率等数据来分折成 都私人轿车销售商的发展情况。表2-1 2001年至2006年成都市私人小汽车用户数据年 私人轿车用户数（万辆） 增长率(%)2001 15. 68 20%2002 21. 36 3
17、6%2003 27. 25 28%2004 35. 30 30%2005 40. 1 12%2006 49 22%2001 年到 2006 年增长率128%从上表可以看出，虽然成都私家小汽车拥有量增长率经历了 2005年的大幅 下挫，但是总体上看基本上平均每年保持以1030%的速度在增长西南交通大学硕士研究生学位论文 第26页从大环境来看我经济的髙速发展，人民生活水平的提高，家庭收入的增长， 中国老百姓正把十几年前看似梦一样的买车的事情化作现实。在消费升级的背 后，核心是轉府观念的升级，限制消费的政策日益淡化，而鼓励消费、服务消 费的观念正在深入人心。中国人逐步从吃与穿的消费转向住与行的消费。
18、从最 初把汽车消费当作“面子工程”到如今把汽车当作普通的交通工具，消费群体 和消费观念都在向多元化转变，人们对汽车消费的认识已逐渐回归本质，更加 注重实用性、方便性、经济性和环保性。在成都人的心目中，“车”就是一种交通工具，买车、用车都以方便生活 为主要目的。要买一定要买“好车” “名车”的弦耀性消费行为在成都人看来， 不值得提倡。所以，成都人购车时对汽车的品牌并不太注重，成都街头行驶的 也大多是经济型轿车，其中尤以价格低廉、小巧玲球的奥拓车为最多。如今， 周末或节假日，约上几个朋友，三五成群地开着价值几万元的奥拓车到郊外“农 家乐”呼吸一下新鲜空气、打打牌、钓钓鱼，已经成了许多成都人享受生活
19、的 重要方式。据成都市城市社会经济调查队调查显示，2 0 0 4年，成都市城市 居民家庭每百户拥有家用汽车已达8. 5辆，全年家庭人均用于交通的支出为 1 3 0 0多元，比上年同期增 长了 2倍多：人均用于家庭交通工具的支出为8 5 0多元，比上年同期增长3倍多。交通支出增长幅度居所有消费项目增长幅 度之首。表2-2 2001年至2008年成都市私人小汽车用户增长及简要预测项 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008小汽车拥有总数(万辆）、15-6821.36 27.25 35-30 40. 1 49 61.25 76.56净堪用户数（万 户2. 07
20、5. 68 5. 89 8. 05 4. 8 8. 9拥有率（百户） 5% 6. 5% 8% 8. 5% 10% 12% 14% 17%拥有率提高百分 率1% 2% 2% 2% 1% 2%综合成都市6年来私人小汽车的发展，我们发现市场新增用户绝对数量连 续增长，市场规模持续扩大，未来的小汽车用户数量将再创新高。西南交通大学硕士研究生学位论文 第26页除了 2005年，商务部颁布汽车销售品牌管理办法厂家整理裁减经销商， 以及各地方限小的呼声影响，小汽车的销售受到影响外，其余各年，小汽车销 量均超过每年20%的速度在增长。但在国家宏观产业政策和消费政策的鼓励下， 轿车成本大副下降，市场竞争更加激烈
21、，轿车的价格逐年下降，每台车的销售 利润在逐年减少。据统计，2004年，国产车车型降价幅度髙达13%,这意味着 2004年初价格为10万元的轿车，到年底已进入8万元系列。事实上，目前经济 型轿车已逐渐向6万元均价靠扰，而中档轿车亦在朝12万元过渡，价格体系的 明显下移已是不争的事实。2005年起花冠、威驰全线降价，成为新一轮降价大 潮的领军人物。紧接着，奇瑞、天津一汽、一汽轿车马自达6、吉利、华泰特拉 卡等厂家车型纷纷加入降价阵营。而在进口车市场，VOLVO、捷豹、路虎、斯 柯达、现代等系列车型也在新年初进行价格调整。2006年GOL旋风狂降10000 元，现价5.98万，降价高达15%!成都
22、一经销商在全国推出了最低价的 GOL旋 风。10月，降价大潮风起云涌，价格再次成为人们关注的焦点，高尔只是几十 款降价车型之一。成都市场轿车销量的持续上升，主要原因有一是成都市没有实行限小， 不但没有影响环境，带来污染，还加快了道路交通和绿化建设；二是政策较为 宽松，养车成本低廉，从车辆上户到保养费到停车费都相对其它城市低廉。三 是成都人的消费观念比较理性，注重休闲、实用、经济和方便，不挑副。四是 成都市经济每年稳步增长。2002 2003 300( 2006本土系西南交通大学硕士研究生学位论文 第26页图2 1五系轿车单车利润率趋势 2.2成都轿车经销商面临的外部直接竞争压力2.2.1 一汽
23、轿车制造厂直接进入虽说我国在八五，期间不再上马轿车生产项目，但是国外的汽车生产厂 家通过与国内几大大的汽车生产厂的合作，正在积极打通在全国各地的生产营 销网络。根据四川在线消息：2007年7月19曰下午，捷达轿车成都生产启动仪 式在成都经济技术开发区内的成都一汽汽车有限责任公司举行。据了解，一汽 在成都设厂后，一汽在成都将生产卡车、客车和轿车，产品链将趋于完菩。相 关人士透露，按照一汽集团的总体规划，成都将成为一汽集团继长春、天津之 后的第三大基地，成都基地将建三条整车生产线，在这个基地周围，成都经济 技术开发区预留了 1000多亩土地，迎接零部件配套厂商的入驻，预计2008年 至2010年，
24、成都基地将达到年产10万辆轿车的产能。目前捷达的售价在7.68 万-10.18万元。经销商预计，在成都生产捷达后，由于其通过提髙国产化率和 降低成本后，在成都生产的捷达的价格有望下探到6万元左右，从而将7万-10 万元的价格区间留给“新捷达”。截至目前，一汽-大众在北部地区的市场份额 直保持在14%,而南部份额只在4%左右，因此对南部提出8%的目标；在西 部地区，最重要就是市场的开拓。2.2. 2其他上游生产厂进入由于一汽公司在同行内做出了表率，填补了成都轿车生产的空白。而这个 举动将会产生“跟随效应“，吸引国内知名企业进来，中国汽车工业首席分析师 透露，华晨汽车的工厂也将从沈阳搬到四川，因为
25、该公司在绵阳有一个发动机 厂.但他分析，华晨不可能把汽车工厂建在绵阳。相比之下，成都的可能性更 大一些。成都汽车产业推进办公室以保密为由拒绝透露，但承认“在谈的项目不 少”，其中包括轿车和专用车等类别的项目2.3成都轿车经销商竞争的SWOT分析西南交通大学硕士研究生学位论文 第26页2.3.1竞争强势弱势分析的有关理论框架当今社会竞争不仅普遍存在而且而且逐年激烈，企业和公司的战略必须以 竞争优势为基础，充分了解自己的优势并弱化或克服自己的劣势，同时了解竞 争对手的优势和劣势，才能在竞争中获胜，而成为引导竞争对手的竞争者。忽 略了竞争对手的企业或公司往往成为业绩差的公司。现代社会中的竞争主要体现
26、为企业核心竞争力的竞争，通常核心竞争能力 是指具有明显的竞争优势和不被对手模仿的能力。评判的标准一般有是否具有 竞争差异、是否难于被对手模仿、是否存在顾客可感知的价值、是否能覆盖可 提供进入潜在市场的多种方法。核心竞争能力可能指公司具备的独特的优秀技能，可能指技术的范围和深 度，也可能指那些能够产生巨大竞争价值的系列具体技能的组合，即从过去的 产品、技术、质量为主向品牌、顾客管理、知识和管理创新等方面转化，并综 合这些因素分析公司强势、弱势指标的变动。公司相对于自己的竞争对手的强 势、弱势分析是至关重要的。就目前和未来年份对于成都的轿车销售商们，可 能面临的最直接的对手是外地汽车厂在成都的直接
27、投资建厂，比如一汽集团， 如果在建厂以后还是沿用以前有捷达代理销售权的销售商来代理销售，对于这 样的销售商是个商业机会但是轿车的成本和价格将更加透明，极大盈利的可 能性不存在而 对于其他专业品牌代理商来说则不会是件好事情，这意味着市 场将进一步被抢夺，如果考虑成都市政府对进入的汽车厂家的宽松甚至汽车产 业政策的偏向，市场竞争会更加激烈和残酷。当然，一汽捷达沿用目前存在的 成都有代理销售权的公司的模式，为取得市场份额，其它轿车生产厂家也会支 持各自的代理销售商加入，这种竞争我们暂且把它划分在成都各轿车销售商之 间的在整个大环境下的内部竞争。如果外地汽车厂直接在成都投资建厂后不在沿用以前的代理销售
28、商，而是 自己开辟营销网络和营销模式，那么整个成都轿车销售商将直接面对厂家的从 原材料成本、人力成本、物流成本甚至仓储成本的多种竞争。因此成都轿车销 西南交通大学硕士研究生学位论文 第26页售商相对于外来投资的汽车厂家的强势、弱势分析评估己迫在眉睫，通过了解 成都销售商的核心竞争力来制定正确的市场经营战略，发挥和保持竞争优势，淡化和改进竞争弱势才能有效应对未来外地厂家进入导致的竞争威胁* 2. 3.2成都轿车经销商竞争强势弱势分析通过上面强势、弱势理论的介绍，一个公司的成功的战略前提是进行强势、 弱势分析，而竞争优势又来源于核心竞争力的培育。故对成都轿车销售商的强 势、弱势分析，可从决定公司关
29、键性因素，即品牌形象（含产品）、客户服务与 管理、营销网络、品牌种类、市场份额、心理及情感等方面辨认公司的强势和 弱势，以提供制定和实施公司经营战略的保证。一.品牌形象 品牌形象包括和企业品牌形象。1. 产品品牌形象。成都轿车销售商，没有自己的产品，只有代理销售的产 品，产品的品牌形象来源于代理产品的生产厂生产的产品形象。从单一厂家品 牌来看如果说销售商有产品品牌形象的话，它们的产品形象就是销售商提 供的服务，而这种服务的品质大都来自其代理的品牌生产厂要求的服务品质。 实体产品和服务是不同质的东西，顾客更多的是认知生产厂的产品品牌，再在 这个基础上去选择服务产品品牌好的销售商。如果从整体市场来
30、看，即使 一汽直接进入成都，但是只代表一汽的部分汽车品牌，而成都市场的轿车品牌 涵盖了从进口的世界各知名高档轿车品牌到普通国产轿车品牌*亦即更多的轿 车产品品牌在销售商手中，西南交通大学硕士研究生学位论文 第26页2. 企业品牌形象。就总体而言,成都销售商除了有代表一汽企业品牌形象， 还有上海通用、东风、长安、华晨等大批其它可与之匹敌的企业品牌但就成 都轿车销售商自身而言，各自单打独斗，虽然有官方天府网站中有成都汽车的 网站，但是在宣传方面缺乏创意，一提及轿车，很多人可以不知道有建国汽贸、 港宏、置信经典，但是对于一汽大众、东风、上海通用、北京现代却如数家珍。 就是成都本地人，对于汽车销售商也
31、不甚了解，买过车的人可能多少知道一些， 没有买过车的人和有买车想法的人多半是询问邮车的熟人朋友或者上网查自己 比较认可的有品牌意识的某个生产厂家品牌，然后再看在成都哪个地方有卖的。 还有的人会很奇怪的说置信不是搞房地产的吗，怎么又在卖小车呢？大部分成 都轿车销售商没有将自己定位到企业品牌宣传建立无处不在，无人不晓的企业 或公司品牌的理念上。而我国的汽车生产厂除了时间的沉积还有各式各样的广 告和媒体宜传，我国的几大轿车生产厂几乎是家喻户晓。3.产品品牌形象与企业形象的结合，这方面也是轿车生厂占绝对优势，公 众一般是把实体产品品牌与企业品牌联系，其次才把销售商的服务和销售商自 身品牌相联系。就是一
32、个西部汽车城往往还不如一个名牌轿车4S店出名。二.客户服务与管理在客户服务与管理上，成都的轿车销售商除了严格按照各生产厂的客户思 务要求建立客户服务与管理体系外，还结合成都的地理人文环境特点，蔽入了 适合成都人的消费理念，在新的竞争形势下，成都的销售商们还在不断完菩现 西南交通大学硕士研究生学位论文 第26页有的客户服务和管理，不断地提供更多样化，更及时的个性化服务。比如接送 购车，全程办理上户，及时处理任何车辆故障，一站式保险理赔等。而最近两年，成都一些主力车商如三和、港宏、置信精典等，都开始重视 营造温塞的消费环境，为顾客提供人性化的细致服务。但是，多品种汇聚的大 型汽车卖场却仍然沿袭着传
33、统的、粗放的、低水平的管理和服务方式，己经远 远不能满足消费者的心理需求。个别销售商还有独家垄断销售，忽视对消费者 的尊重和温塞人性化服务。未来汽车生产厂直接进入成都投资建厂，但是要在 短时间内独自建立与成都本地销售商一样的客户服务与管理系统，还有一定距 离，而且对于大型国营生产厂，要对批发客户到零散客户都能做到及时地人性 化服务，还不太现实。尽管成都销售商已经在客户服务和管理上做的很有成效，但是还要拓展思 路加强人性化服务理念，改变垄断销售的忽视客户个性化需求的态度，真正改 变传统的观念和偏见。因此在品牌经营上特别是企业品牌经营上成都的轿车销售商缺乏根据自 身的情况，从企业理念出发经营自身的
34、品牌，可以说有向苏宁电器学习的勇气， 成都的轿车销售商们的明天将是更加光明的.三.营销网络目前各外地厂家在成都地区的营销网络还是通过授权成都本地的一级经销 商，再通过经销商当地的营销网络销售。成都本地的轿车销售商，直接从厂家 取得销售授权的称为一级经销商，由一级销售商再授权的经销商称为二级销笛 商。成都本地市场称为一级市场，成都以外发散称为二级市场.经销商们的营 销网络大致分为自己的展场或广场，4S店，或汽车超市比如西南汽车城等。而 早有基础的“建国量贩汽车城”建立起了 “东创建国”汽车帝国。与“精典丽 都汽车广场“类似的卖场还有“莱克汽车广场”等，毫无例外都是走的汽车大 卖场和自营4S店业态
35、相结合的道路。经过几年的发展，成都的几大汽车商圏格 西南交通大学硕士研究生学位论文 第26页局己定，为幵拓新的市场，自2000年为界，营销通道逐渐向外扩展，开始形成 低端车型向成都周遭的二级城市销售，市区逐渐向中高级轿车倾斜的网络新布 局。据不完全统计，目前成都市建国、三和、置信、申蓉、港宏、中达、华星、 吉翔、锦泰等实力汽车商已分别在南充、绵阳、乐山、自贡、庐州、攀枝花等 二级城市建立了销售服务网络。以建国汽车为例，其销量最大的哈飞汽车，60 %以上销往二级市场，雪佛兰乐聘、乐风系列在二级市场也有近半的销量。可 见，二级市场已经成为经济型车的最好出路，这正是实力汽车经销商大力发展 二级网点和
36、分公司的原因。据统计，现在的二级市场已经可以和成都市场保持 势均。而在成都市内，经销商的圏地运动”也进行得如火如荼。以建国汽车为例，从2005年开始，建国汽车幵始引进通用雪佛兰、海南马 自达、东风本田、德国大众SKODA等中高端品牌的，并在机场路要 购置了 138 亩的土地兴建中高档车4S店，九兴大道上，建国还有一个北京现代4S店与汽 车卖场。这些还不够。在重庆，建国投资兴建的网点已经达到33家：四川省内， 建国设立了 11家分公司、103个二级经销网点。可见成都的轿车经销商们已经是满布棋子，瓜分天下之势，在营销网络上， 即使外地汽车品牌厂家进来，目前甚至未来很长一段时间内都无法完全由自己 建
37、立可与之抗衡的营销网络，而这种网络正是营销渠道的经络所在，四.产品更新及多样化外地汽车品牌厂家代表的只是该厂家的某种或多种系列的产品，而成都的 轿车经销商代理销售的从高档进口品牌轿车到普通国内品牌厂家的全方位的轿 车品牌。就产品更新来说，当某个厂家推出什么款式和价位的车型，其它品牌 汽车厂家则会随机应变，推出相对的竞争产品，并随之投放成都市场，这方面， 外地品牌厂家并不具备很大优势，五.资金链西南交通大学硕士研究生学位论文 第26页外地品牌厂家资金链雄厚，从资产最少的吉利汽车集团，固定资产50亿 到固定资产高达1062亿的一汽集团，可谓个个财大气粗；举一个例子：2002 年10月21日，总投资
38、额约为8亿元的成都一汽汽车有限公司成立，其中一汽 集团占新公司注册资本的80%,成都工业投资公司占新公司注册资本的20%。 成都西部汽车城2004年销售3.32万辆，成交金额40.2亿元，仍占成都汽车销 售份额的三分之一，这样看来成都所有经销商全年销售额为120.6亿，以粗略 10%计利润就12亿。六.后期维护成本外地品牌厂家进入成都，零部件的物流成本降低，后期维护成本会比成都 其它品牌经销商代理销售的轿车维护成本低。而一般的消费者对汽车的后期维 护费用也是非常看重的，所以在服务相对对等的情况下，后期维护费用成本是 成都经销商将面临的弱势。以上是以定性方式分析成都轿车经销商的强势弱势，下面以定
39、量分析方法 来评估每个重要竞争能力和潜在竞争优势指标上相对于竞争对手的强弱，竞争 强势评分高说明这一方处于竞争优势地位。在定性分的基础上采用定量分析中的加权评分方法将竞争强势的每个指 标按其对竞争地位影响程度（即重要程度）陚予权重，各项指标总权重设定为1; 在竞争中占重要地位的品牌形象，设定为0.25,以此分配其它指标权重。对于 2.3.3成都轿车经销商竞争强势弱势比较分析表表2-3竞争强势、弱势分析比较表竞争强势 竞争弱势产品品牌，数量种类多； 价格定位没有主动权己拥有很多忠实于自己代理销售品牌 的客户群自身品牌定位不明确，宣传和广告力 度差有自己的多种大范围的营销网络 相互配合差产品更新和
40、品种多样化 互相打价格战，内耗大地理人文优势 销售卖场及网络容易被取代经过检验的客服模式 资金不雄厚西南交通大学硕士研究生学位论文 第26页外地轿车厂商与成都本地经销商的强势指标评分，是根据成都报刊采访记录和 调查用户得出的。指标评分过程具有一定的主观因素，而且并不是对所有指标 一一评分表24加权竞争强势比较表从以上可以看出，在总体评估指标的综合中，外地厂家的竞争强势低于成 都本地经销商。成都本地经销商经过多年的努力已经在产品品种、管理制度和 顾客服务以及营销网络上都比外地厂家具有竞争优势，但不是最终整体实力的 体现。如果外地厂家直接进入成都市场后，面对对竞争弱势来取更加有效的措 施，在这些方
41、面进行完善和加大投入，那么成都经销商将面临巨大压力。作为 成都经销商来说，显然是不能就看经营方面的几组数据就认定自己在未来一段 重要程度指标/强势指标权数 外地厂家 成都本地经销商品牌形象产品品牌形象 公司品牌形象0.1 0.15 4/0.4 5/0.75 5/0.5 4/0.6客户服务与管理 机构与制度 顾客满意度0.1 0.15 3/0.3 3/0.45 4/0,4 4/0.6营销网络 0.15 3/0.45 5/0.75产品更新及多样化 产品更新 产品多样化0.05 0.1 3/0.15 3/0.3 4/0.2 4/0.4资金链 0.05 5/0.25 2/0.1后期维护成本 0.1 4
42、/0.4 3/0.3指标评分：表示很弱1分，很强5分。加权强势评分综 合：1 3.45 3.85西南交通大学硕士研究生学位论文 第26页时间内理所当然的处于竞争优势地位，因为经营方面的成果在实力强大的对手 面前很容易被模仿，赶超。那么成都本地经销商在整体实力处于优势的上游厂 家的情况下，如何在与生产厂家的博弗中进行联合还是面对面搏杀，但目前所 能做好的是如何通过挖掘内部潜力，通过资源整合和制定合理正确的经营战略， 利用灵活的机制、完善的营销网络、良好的服务和大批建立了信誉和信赖的客 户群来取得未来竞争的强势地位是成都经销商的当务之急。第3章成都轿车经销商内部环境分析3.1成都轿车经销商平均销售
43、利润在下降在轿车发展的市场化时期（19851997年）到2001年国家出台新的税费、 报废标准和领布“取消国产轿车指导价格”政策以前，轿车还是老百姓眼中的 奢侈品。在市场化时期轿车从卖方市场逐渐向买方市场过渡，直到2001年新政 策出台，老百姓压抑太久的轿车情结出现井喷，这种情况延续到2004年，厂家 生产的轿车不愁销售，权力寻租和投机产生的价格和渠道垄断，比较盛行。轿 车价格经历了国家定价销售，指导与市场指导价相结合，市场化，及厂家与销 售商联合垄断性质，到加入WTO五年过渡期后的轿车降价预期，轿车市场己 经比较完善，从2004年开始，轿车价格进入完全市场化阶段。这些年，成都轿车的用户数是逐
44、年大幅上升，连创新高。但是成都轿车销 售商的平均销售利润却在下降。“开4S店胜过开银行”这曾经是汽车业界 的一句惊叹。2002年-2003年汽车市场井喷式发展时期， 销售一辆车数千甚至 几万的非正常暴利。2003年度，在成都销售一台20万元中高挡轿车，其利润至 少在万元以上，还不包括加价销售部分；一台10万元左右的经济型轿车，其利 润也在数千元左右，市场好的时候可超过万元。2004年车市骤变，出现大幅度 汽车价格调整，经济型轿车的价格下降了 34万元，中髙档轿车则下滑了近5 万元，整车销售利润也随之大幅度“缩水”。随后几年来的车市平稳过渡走向 西南交通大学硕士研究生学位论文 第26页正规，整车
45、销售的利润平均下滑明显.目前市场销量最大的中低端车型，经销 商卖车利润仅占总利润的1%到2%。2005年汽车整车利润在上年下降18. 的情 况下继续下降38.4%,销售利润率由2003年的9.1%急剧下降到2004年的6.85% 和2005年的4%,巳低于整个制造业4.的平均水平。而到了 2006年，甚至 出现“卖一辆奥迪只赚两三百块。以广州本田为例，在国内轿车品牌还不多的1999年，定价为29.8万元的第 一台广州本田雅阁车在3月26日下线2003年i月，与世界同步全面换型的广州本田新一代雅阁 (Accord)轿车下 线。新一代雅阁公布的价格：全国统一销售价格25.98万元(含运费)，相比上
46、 一代雅阁低了近4万元，还没算上技术性能及配置升级所折算的费用* 雅阁 去年06款刚上市时非常风光，当时加价幅度达到了 5000-8000元，可谓风光一 时，但是不到一年光景最高降幅就达到了 2. 5万元，2007年4月广州本田成都锦泰销售处雅阁直降2万元，再送5800元大 礼；价格调整后，雅阁的最低价格历史性地下探至17.98万元。3.2成都私家车销售商平均销售利润快速下降的原因分析3. 2.1上游厂家与国际品牌竞争2002年也是跨国汽车巨头抢滩中国市场的一年，丰田、日产、PSA等跨 国汽车巨头纷纷登场。在国内，汽车重组也在如火如荼地进行。这一年，化油 器车全面退出车市，国家质检总局正式发布
47、缺陷汽车产品召回管理规定草案， 这一年，国产轿车价格不断跳水，车价越跌、车市越火。西南交通大学硕士研究生学位论文 第26页与国外企业相比，我国汽车工业科技研发和劳动生产率十分低下，从人均 整车产量看，1996年，我国人均整车产量为2.4辆，1997年为2.5辆。到2000 年，上海大众的人均年产量己经达到4.57辆，一汽则为3.65辆，世界汽车公司 在1993年的人均产量已经达到：丰田32,9辆、戴一克24.75辆、福特15.33辆、 通用10.38辆、曰产12.6辆。我国一年的汽车研发经费不足国外一个汽车厂家 的研发投入。企业数量多，生产规模小，难以发挥规模经济性。汽车工业是典型的规 模经济
48、性行业，据估计，轿车生产线的最小有效规模至少应达到15万20万 辆，考虑到各种成本摊销，工厂层次的最小规模应为25万30万辆仅有上海 大众和一汽大众两家接近经济规模。根据经济学原理，在市场竞争中谁拥有成 本优势，那么谁就有更多的获取利润的竞争优势。05年底小轿车出口 2.2万辆，小轿车进口 6.1万辆，从产品价格看，出口 的小轿车以中低档为主，平均单价为8336美元，靠低价竞争。加上国际品牌轿车进入中国本地化生产，轿车关税和进口配额政策的不断 宽松,国际轿车进入中国市场的成本将大大降低，当国际品牌以品牌竞争西南交通大学硕士研究生学位论文 第26页与价格 竞争策略并举的时候，中国轿车厂家多年来只
49、能采取的价竞争策略。3.2.2上游厂家之间的竞争中国正在成为世界竞争最激烈的汽车市场，据统计,自2004年年初至今， 国内轿车的价格平均下跌了 20%左右，来自世界权 威的市场调研机构的数据也 显示,从2000年到2005年底,国内车市平均价格在8000美元16000美元之 间的入门级轿车的价格已经下降了 28%,而其他级别车 型售价的下滑幅度也超 过了 20%。中国已经成为世界上竞争最激烈的汽车市场。在汽车价格不断“跳水”的同时,竞争同质化导致汽车营销成本大幅上升 各个汽车厂商在技术上与产品上的差距正在不断缩小,频繁的新车上市在遂渐 消磨市场的激情，“新车上市疲软综合症”是这个工业化社会的典型特征，竞 争的同质化在利润的驱使下己经变得越来越残酷。随着上海通用“2006年的第一降”，再到凯美瑞、速腾的上市引发马六、 现代降价到底的多米诺骨牌效应，众多厂家的神经再一次的因价格而变得紧 张、脆弱起来。为了提升竞争力，提高市场份额，大部分厂家不得不运用降价 策略。据网上车市总监华雪介绍，2006年国内乘用车市场的价格指数总体下 降了 5.6%，其中中级车市场下降幅度最大，为 7.2%。去年除1、2月份外， 中级车的市场价格几乎一直保持快速下降状态。今年，由于政策方面比较稳定， 并没
