1、服务营销Chapter 11、服务与商品的比较商品 服务有形 无形 （不可储存、不能申请专利、不易展示或沟通、难以定价）标准化 异质性（服务的提供与顾客的满意取决于员工的行动、服务质量取决于许多不可控因素、无法核实提供的服务是否与计划或宣传相符）生产与消费相分离生产与消费的同步性（顾客参与并影响交易、顾客之间相互影响、员工影响服务结果、分权可能是必要的、难以进行大规模生产）可储存 易逝性（ 服务的供应和需求难以同步进行、服务不能退货或转售 )2、7P 4P+3PProduct 产品 Price 价格 Place 渠道 Promotion 促销People 人 Process 过程 Physic
2、al Evidence 有形展示3、营销组合中的过程 服务营销组合中的过程 ： 服务提供的实际程序、机制和作业流，即服务的提供和运作系统。 服务过程是服务质量的保证 服务过程是服务特色的体现(活动/专业/时间) 服务过程是可操作的流程 服务过程的标准化与个性化 服务过程的设计 持续不断的服务过程改进 管理的信息系统对服务过程的支持 不同文化环境中的服务过程4、服务营销组合中的有形展示 服务营销组合中的有形展示：服务提供的环境、企业与顾客相互接触的场所，以及任何便于服务履行和沟通的有形要素。 服务中的有形展示是被顾客直接感知的有形物 有行展示是服务环境服务工具服务人员服务信息资料服务价目表服务中
3、的其他顾客等 指示牌的作用 服务地点的特色 服务环境的特色 服务环境对服务质量有一种间接的承诺作用 管理服务环境，也是管理服务承诺Chapter 21、服务营销差距模型2、服务供应商差距差距 1不了解顾客的期望。差距 2未选择正确的服务设计和标准。差距 3未按标准提供服务。差距 4服务绩效与服务承诺不相匹配。服务传递服务设计与标准企业对客户的期望感知与客户的外部沟通服务预期服务感知客户企业客户感觉到差距差距一差距三差距二差距四3、缩小服务质量差距的建议服务提供者差距 1（Provider Gap 1）：不了解客户的期望了解顾客的期望 通过市场研究、投诉分析、顾客小组讨论，更好地了解顾客的期望
4、增加管理者与顾客之间的直接沟通 改善一线员工和管理层之间的沟通，减少两者之间的层次 把信息和观点转化为行动服务提供者差距 2（Provider Gap 2）：缺乏合适的服务设计与服务标准建立正确的服务标准 从顾客观点定义质量 培训员工传递优质服务的技能 对重复的的工作标准化，通过技术保证统一性和可靠性 建立明确、现实、详尽的服务质量目标 让员工了解和接受目标和优先顺序服务提供者差距 3（Provider Gap 3）：服务传送没有达到标准保证服务的实施 吸引最优秀的员工、建立忠诚 挑选合适的员工 明确员工的角色 向员工提供所需的技术培训、人际技巧 衡量绩效并与优质服务联系起来 及时、公平、准确
5、的奖惩机制 决策权下放服务提供者差距 4（Provider Gap 4）：服务表现与服务承诺不一致服务传递与承诺匹配 让一线员工在顾客看到广告之前对广告进行预审 广告中反映出对顾客来说最重要的服务特征 保证不同地点上传递的服务标准是统一的 让顾客了解什么是可能的，什么是不可能的，对需求进行管理 以不同的价格提供不同水平的服务，并说明水平之间的差异Chapter 31、购买和使用服务的感知风险类型 功能风险（令人不满的服务结果） 财务风险（财务损失、无法预料的成本） 时间风险（浪费时间、延迟的后果） 实体风险（人身伤害、财产损失） 心理风险（个人的担忧与情绪波动） 社会风险（别人的看法和反应）
6、感官风险（给五种感官造成不适）2、顾客降低感知风险的策略 从受尊敬或信任的人那里获取信息 依赖享有良好信誉的公司 获得服务保证或维修担保 亲临服务场所或购买服务前稍做尝试 想了解产品信息的员工问竞争产品的情况 考察有形线索或其他实体证据 利用互联网来比较竞争性服务产品并搜寻第三方评论或排名3、服务供应商降低顾客感知风险的策略 提供服务质量担保 退款（或再次服务）服务保证 通过宣传册、网站和视频材料让潜在顾客预先了解该项服务 鼓励潜在顾客在购买前光临服务场所 设立直观的安全保障程序 培训并教育员工在与顾客交往的过程中尊重并关怀顾客 提供全天候的免费客服电话服务中心或信息网站 对可预见的问题想特定
7、的手机用户传递自动信息 为顾客提供网上即时的订单或流程信息服务Chapter 41、关系营销的定义 狭义Gronroos（1990）：关系营销就是建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系，以使各方的利益得到满足与融合。这个过程是通过信任和承诺来实现的。 广义马丁克里斯托弗（2005）认为关系营销主要包括三个基本原理： 强调通过制定相应的策略留住客户，增加“客户终身价值” 强调对多个“市场”同时进行营销活动 营销活动必须通过企业各部门的协作来完成2、关系营销与交易营销的差异（1）交易营销：认为顾客都是同质的关系营销：对不同客户区别对待80:20 理论（2）交易营销：积极的卖方，消极的买方，彼此
8、间相互独立关系营销：买卖双方是互动关系（3）交易营销：交易活动是由具体的单个交易事件组成，各个交易活动 之间不产生相互作用 关系营销：供求双方的交易是连续过程，大量的交易都是重复进行的，前一次的交易往往对以后的交易活动产生作用 （4）交易营销：交易营销的产品概念主要是指产品的实体价值 关系营销：关系营销认为产品的价值既包括实体价值，也包括附在实体产品之上的服务 （5）交易营销：追求短期利益的最大化 关系营销：认为顾客在交易中不但要得到经济价值还追求经济价值以外的其他价值 （6）交易营销：交易营销的价值来源于产品交易活动完成后价值在供应商、消费者、分销商等在价值链上的分配 关系营销：关系性交易注
9、重新价值的创造 2、提升企业顾客关系层次Chapter 51、服务补救服务补救是指服务企业出现服务失误时,所做出的一种即时性和主动性的反应。其目的是通过这种反应,将服务失误对顾客感知服务质量、顾客满意和员工满意所带的负面影响减少到最低限度。2、顾客对失败服务的反应财务层次频繁市场营销计划顾客满意度计划社交层次无形顾客组织 有形顾客组织结构层次企业与顾客的结构性纽带 企业与企业的结构性纽带 服务失败不满意/否定情绪采取行动 沉默向供应商投诉向周围的人抱怨 向第三方抱怨保留 退出/ 撤换 3、每一个服务企业都应该鼓励顾客抱怨、投诉： 顾客抱怨向企业提供了需要改进的运作及管理方面的信息，抱怨的顾客扮
10、演着免费顾问的角色； 抱怨的顾客给予服务企业重新建立顾客满意的机会； 顾客抱怨是服务企业满足失望顾客、杜绝顾客流失和不利口碑传播的机会。4、服务补救悖论服务补救悖论相比较无差错的服务，擅长对服务失败进行补救的服务企业更能够为顾客留下印象。尤其当直接接触人员能够及时对抱怨进行回应，弥补服务失败，顾客对该企业的服务会有更高的评价。Chapter 61. 服务递送体系2、服务包服务递送体系服务的易接近性顾客参与顾客与企业的互动服务则和管理基本服务组合服务质量服务数量服务观念界定要提供的服务界定要满足的服务顾客利益服务能够给顾客带来的利益格罗鲁斯的服务包模型 举例：航空公司运送旅客和行李提供订票服务提
11、供免费餐三个层次支持性服务增加服务的价值或者使企业同其他竞争者的服务区分开来的一系列活动 便利性服务方便核心服务使用的活动核心服务体现企业提供服务的最基本功能3、服务花朵模型: 八类附加服务 Chapter 71、寻找理论寻找理论顾客对价格的敏感度取决于购买时选择余地的大小。可选择余地越小则需求越缺乏弹性。反之，则需求弹性越大。但需要注意，此时的缺乏弹性，并不代表定价不重要！选择余地的大小来自于顾客对服务产品信息认知的多少。在缺乏服务产品信息的情况下，顾客往往把价格高低作为衡量产品质量的一个指标，从而，他们对价格的敏感性也就比较高。2、影响服务定价的服务业特征CoreInformation 信
12、息（如，服务价格）Consultation 顾问（如，产品安装指导）Order-Taking 订单处理（如，预订房间）Hospitality 接待（如，等候区）Payment 支付（如，信用卡、优惠券）Billing 结算（如，账单）Exceptions特例处理（如，投诉、特殊需要） Safekeeping 安全保障（如，停车场、保险箱）3、服务定价方法a.成本导向定价法定义：指企业依据其提供服务的成本决定服务的价格。优点： 简单明了； 在考虑生产者合理利润前提下，当顾客需求量大时，能使服务企业维持在一个适当的盈利水平，并降低顾客的购买费用。成本导向定价法的问题：（1）服务的成本很难确定或计算
13、；（2）服务的真实成本不等于提供给顾客的价值，影响定价决策。b.竞争导向定价法定义：竞争导向定价法是指以竞争者各方面之间的实力对比和竞争者的价格作为定价的主要依据，以竞争环境中的生存和发展为目标的定价方法。常用分类：通行价格定价：干洗店、快递公司主动竞争型定价：航空业、通讯业竞争导向法的问题：（1）小公司可能收费太低而无法生存；（2）服务的异质性限制了服务价格的可比性；c.需求导向定价定义：定价与顾客的价值感受相一致：价格以顾客会为提供的服务支付多少为导向。需要考虑的因素非货币成本4、服务定价策略价值感受价值就是低价价值就是从服务中得到的东西价值就是用支付的价格换来的质量价值就是付出的所有东西
14、得到的全部回报定价策略折扣定价尾数定价差异化定价渗透定价声望定价撇脂定价 超值定价捆绑定价互补定价结果导向定价Chapter 81、店址选择因素分析 A、客流： 客流性质：本身客流、分享客流、派生客流 B、潜在固定顾客 分析商圈内人口、年龄结构、购买力水平、新婚家庭、人口增长。 国外资料：现代化超市 50%顾客来自距离商店 0.5 公里范围内，一般要求此范围内应有 1 万人居住。 C、交通地理条件 交通便利性；街道特点；地形特点。 D、城市发展规划 详细了解特定地区街道、交通、市政、绿化、公共设施、住宅、其他建设项目的规划。 E、周围环境 F、物业成本Chapter 91、服务促销目标 建立对
15、服务产品及服务公司的认知及兴趣 使服务内容和服务公司本身与竞争者产生差异 沟通并描述所提供服务的种种利益 建立并维持服务公司的整体形象和信誉 说服顾客购买或使用该项服务3、促销组合方式运用差异消费者市场：广告、销售促进、人员推销、公关宣传服务市场：人员推销、广告、销售促进、公关宣传4、口碑的蝴蝶效应零 售 商 促 销 活 动 的 具 体 目 标 改 进 长 期经 营 效 果 改 进 短 期经 营 效 果 提 高 商 店的 知 名 度 树 立 商 店良 好 形 象 吸 引 新 顾 客 稳 定 和 提 高老 顾 客 来 店频 率 吸 引 现 有 商圈 新 顾 客 扩 大 商 圈 乘数效应，这种效应
16、因行业不同而有所差异 消极经历通过口碑沟通方式增殖比积极的经历更快、频率更高。 在服务领域中经常引用的乘数是 12 服务提供者要重视建立口碑参考渠道 服务提供者建立与参考来源关系5、口碑传播 口碑就是关于某一个机构的信用、可信度、可依赖性、经营方法和服务等方面的信息 。从一个人、一位顾客或实际上是任何一个人传达到另外一个人 口头传播对包括专业服务和健康保健服务在内的许多服务行业，可能比其他群体的或个人的沟通组合元素有更重要的影响。 口碑传播对促销影响巨大.积极的口碑，减少了利用广告和推销进行营销沟通的庞大预算的需求。积极的口碑会有利于得到大部分所需的新业务。Chapter 10一、服务人员、顾
17、客对企业的作用顾客对于企业的作用：重复购买、口碑传播服务人员对企业作用：通过员工将服务产品传递给顾客二、服务利润链 三、 “满意镜”理论满意的员工工作热情高提供优质的服务工作效率高满意的顾客满意度提高更低的成本重复购买四、内部营销的层次 、Chapter 111、简单饭店服务蓝图Chapter 121、有形展示的概念在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点、暗示企业提供服务的能力、可让顾客产生期待或记忆的有形组成部分。2. 有形展示的作用a. 通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的利益。b. 引导顾客对服务产品产生合理的期望。c. 影响顾客对服务产品的第一印象。d. 成为顾客回忆曾经接受过的服务的有形线索（质量、形象）e. 协助培训服务员工3、有形展示的类型
