1、扬州大学硕士学位论文 1扬州大学硕士学位论文常州旅游业发展战略研究姓名：陈曦申请学位级别：硕士专业：产业经济学（旅游经济）导教师：王新驰20070401陈嘆 ： 常州旅游业发展战略研究中文摘要改革开放以来，常州旅游实现了从无到有、从小到大的转变，特别是近挂年来， 取得了飞速的进步，如今的常州已经是华东旅游线上的一颗親丽的明珠，但不论 是接待人数、旅游收入还是城市知名度等各方面，常州都远远落后于华东旅游线 上的上海、南京、杭州、无锡和苏州等旅游城市。通过常州旅游发展的S WOT分析，常州有自己的比较优势，也有不足之处要 想和苏州、南京、无锡等周边优秀旅游城市竞争，并获得长期的竞争优势，应选 择差
2、异化发展战略。只有走差异化发展之路，形成自身的特色，以特色旅游产品 来吸引游客*根据差异化发展战略，将常州旅游总体形象定位为“千年龙城龙文化，长三角 后花园，华东休闲度假胜地”，旅游发展模式从景点旅游为主转变为以城市商务旅 游和景点观光度假旅游并重的模式；产品开发从注重自然资源和人造景观的开发 转向重视具有髙文化含量资源的发掘，从注重单体旅游资源幵发转向重视旅游资 源整合开发，从注重物质性旅游资源开发转向物质与非物质性资源（如龙文化） 并重的开发模式，尤其要重视生态型、参与型和高文化含量的旅游产品的开发， 并积极开发有利于延长旅游者停留时间的度假型旅游产品和有利于增加综合收益 的商务（会议）旅
3、游产品；市场开发要坚持市场导向营销观念，主要面向江浙沪 旅游市场，重点针对以上海为龙头的长江三角洲市场。扬州大学硕士学位论文 3常州市旅游发展应以将常州建成全国文化旅游名城为目标，以长江三角洲医域 旅游一体化为契机，以城市旅游为核心，加大旅游资源整合的力度，打造旅游精 品，营造旅游特色，完善旅游功能，提升旅游形象，促进常州区域旅游的全面升 级和快速发展。根据差异化的原则，要重点建设三大旅游景区：天目湖旅游度假区、以中华 恐龙园为核心的科普教育休闲旅游区、前后北岸一天宁寺东坡公园文化休 闲旅游区。要把这三个重点景区作为常州旅游的精品项目来开发，注重产品、品 牌、服务的差异性，使之成为常州旅游的名
4、片和标志性吸引物。另外还要开发建 设三个特色鲜明的旅游景点（太湖湾湖滨休闲度假区、掩城春秋文化主题景区、 涌湖生态旅游和动漫文化景区）作为补充。关键字常州旅游；发展战略；差异化；竞争优势AbstractSince the reform and openness, the Chang Zhou City tour has taken place greatly, especially in recent year developed rapidly. Nowadays Chang Zhou is a bright pearl of East China tour line; however, o
5、n term of reception number, tour revenue, and city fame, she is far behind such tour cities as Shanghai, Nanjing, Hangzhou, Wuxi and Suzhou and so on.Through SWOT analysis on Changzhou Tour Development we can see Changzhou has comparative advantage, but we can not ignore internal shortage. In order
6、to compete with neighboring cities, and to win long-term advantages, we have to adopt differentiation concept to form specialty, so that we can attract a large number of travelers for special products.陈嘆 ： 常州旅游业发展战略研究According to differentiation strategy, Changzhou general image is positioned “drago
7、n culture with lOOO-year-history, backyard of Cbangjiang delta, holiday resort in East China“, and developing mode is changed from mainly scenic spot to combination of commercial travel and spending holiday; Product development has converted from focusing natural resources and imitation landscape to
8、 digging resource with high culture value, and from singular tour resource development to comprehensive development, from material resource development to new integration development of material and culture. We devoted more energy to developing ecological, participatoiy tour product with high cultur
9、e value, and actively develop those products, which attract travelers to stay longer and heighten comprehensive turnout We hold the opinion of market-oriented distributing opinion, and aim at Cbangjiang Delta market恥th fte purpose of being a femous culture tour city, with the opportunity of tour int
10、egration in Cbangjiang Delta, we set city tour as the core, enhance the intensity of tour resource integration, heighten tour image to accelerate its development comprehensively.According to differentiation principle, three scenic spots is our priority: Tianmu LakeTourist Holiday Resort, China Dinos
11、aur Garden in the Popularization of Science and Education Tour Zone，Front-rear-north Shore, Tian Ning Temple,and Dong Po Park Culture Tour Zone. Pay more attention to differentiation of product, brand, and service, which will be card and eye-catching object Furthermore, we still save some energy to
12、build three typical tourist spot, including Taihu Lake Resort, Yan City Spring and Fall Topic Scenic Zone, and Ge Lake ecological tourism, and Cartoon culture Zone.扬州大学硕士学位论文 5Key wordsChang Zhou City tours,Strategy theory differentiation,Competition advantage1引言1.1选题的主要背景当今世界，旅游业被认为是“无污染工业”和“朝阳产业”，
13、华东旅游线一直 是国内外的黄金旅游线，长江三角洲更是旅游的热点地区，但不论是接待人数、 旅游收入还是城市知名度等各方面，常州都远远落后于华东旅游线上的上海、南 京、杭州、无锡和苏州等旅游城市。与周边旅游城市相比，常州的旅游资源先天 不足，近年来虽大力开发，但力度不够，而且也没有形成自己的特色，另外常州 旅游的宣传促销也不到位，所以在外地人心目中，常州还是个工业城市，谈到旅 游，则知之甚少总体上讲，常州的旅游业无论是与周边城市相比还是与常州的 整个经济发展水平相比，都没有达到应有的地位，存在着很大的发展空间。近几年来，常州市政府和各级领导越来越重视常州旅游业的发展，把旅游业作 扬州大学硕士学位论
14、文 6为城市的支柱产业来发展和培育。为了科学合理地幵发利用常州的旅游资源，促 进旅游业的快速增长和持续发展，尽快把常州建成旅游整体形象鲜明、产业结构 优化、服务设施齐全、综合效益较髙的旅游强市，2003年常州市旅游局编制了常 州市旅游发展规划（20032020)，该规划文件全面系统的对未来十几年常州旅 游业的发展提出了设计方案。但从战略管理理论角度来看，该规划对自身的优势 和劣势分析不够，也缺少对竞争对手的分析研究，许多地方的整体性、系统性和 可持续发展性等方面还存在着一些不尽合理和值得完善的地方。其实常州旅游业 有自己的比较优势，常州旅游业的发展关键是选择正确的发展战略。我们的基本 看法是，
15、常州旅游业要以差异化发展战略为核心，构建具有地域特色的发展战略 和模式。1.2研究方法1.2.1调查方法本论文的研究方法和内容包括文献资料调查和实地考察两种形式。一方面通过 网络、期刊、各种专业书籍等多种渠道查阅各种资料和信息；另一方面深陈嘆 ： 常州旅游业发展战略研究入到常 州市旅游局及各个旅游企业生产第一线调查最新的数据和资料，并与有关专家学 者共同研究、探讨发展常州旅游业的具体对策。1.2.2比较分析法把常州放到长三角的区域内进行研究。和周边旅游城市进行比较分析，特别是 与无锡、苏州这两个邻近城市的旅游业进行数据的详细比较，找出常州旅游业的 优势与不足，最终提出常州旅游业的特色发展之路
16、1. 2.多实证分析法除了提出常州旅游业总体的发展战略,还在常州市众多的旅游景点中选择六个 重点开发的旅游景区：天目湖旅游度假区、城北科普教育休闲旅游区、前后北岸 一天宁寺一东坡公园文化休闲旅游E、太湖湾湖 滨休闲度假区、掩城春秋文化主 题景区和涌湖生态旅游和动漫文化景K作为实例，分析它 们的发展战咯1.3可能创新之处本论文将企业战略理论由单个企业扩展到城市和旅游业的范畴，努力开拓战 略理论的研究和实践领域。本文将常州旅游业看作是一个综合性的大企业，并运 用迈克尔波特的企业竞争理论来解决常州旅游发展中面临的问题，为旅游扬州大学硕士学位论文 8产业 的发展提供新的理论基础；本论文把旅游学和经济学
17、、管理学的知识相结合，进 行交叉学科研究，形成新的观点；把景区、景点的开发建设提升到战略角度和全 局髙度，把常州放到长三角地区的框架中来分析研究，注重旅游的可持续发展。 研究常州旅游业的发展战略，为常州旅游的发展出谋划策，并提出新的发展方向 和思路。在常州市旅游发展规划（20032020)中提出要开发建设六大重点旅 游景区（天宁风景名胜区、城北现代旅游休闲区、春秋淹城遗址文化旅游区、天 目湖旅游度假区、太湖湾旅游度假区、茅山旅游度假区）和六大次重点旅游景区 (市区游憩商务区、小黄山髙尔夫旅游度假区、横山风景区、深阳历史文化旅游 区、金坛城南旅游区、长荡湖旅游E)，本文对此提出了不同的看法和 设
18、想，不太 同意常州市采取的这种全面推进各个景区的开发建设、大而全的发展模式我们 认为应采用差异化发展战略。根据差异化的原则，在分析了常州的优势、劣陈嘆 ： 常州旅游业发展战略研究势、 机遇和威胁的基础上，我们提出了重点开发建设三大旅游景区（天目湖旅游度假 区、城北科普教育休闲旅游区、前后北岸一天宁寺一东坡公园文化休闲旅游区） 和三个有幵发价值的新景点（太湖湾湖滨休闲度假区、掩城春秋文化主题景区、 滿湖生态旅游和动漫文化景医)，为常州旅游决策机构提出新的发展思路2一般战略理论与旅游业发展战略随着国民经济的飞速发展和人民生活水平的不断提高，旅游业曰益成为一个 城市的支柱产业。和周边城市相比，常州旅
19、游业明显落后，并且差距日益加大。 如何与周边发达旅游城市竞争，加速发展常州旅游业，成为迫在眉睫的课题。常 州市政府及相关部门都为常州旅游的发展出谋划策，提出了许多关于景点开发和 设计的思路，但都属于战术的层面。一个城市旅游业的发展应从战略的角度来考 虑，应注重旅游业的可持续发展扬州大学硕士学位论文 102.1战略与旅游业战略的概念主要来源于军事战略。从军事角度看，战略是指对战争全局的策划 和指挥，即依据敌对双方的军事、政治、经济、地理等因素，进从战争规律，照 顾战争全局的各方面，所制定和采取的有关战争方针、政策和方法。战略是军事 指挥官在战争中利用军事手段达到战争目的的科学和艺术。2 0世纪6
20、 0年代，美国管理学者安索夫（H. I. Ansoff)最先在企业战略 论一书中论述了企业战略和经营战略问题，从而使战略开始成为管理学中经常 使用的一种具有科学性的概念。”战略“这个概念就进入了企业领域。这些军事战 略概念运用于企业后，便成为指导企业根据经营环境和自身实力确定经营目标、 分配关键资源、组织各类活动的方针、政策和方法。它寻求企业的长期生存和稳 定发展。亨利明茨伯格(HeniyMintzberg)在总结分析了一些战略概念后，提出了“战 略的5P概念” ，从不同角度分析了 战略的基本含 义。根据他的归纳，可以从计划、 模式、定位、观念、计谋五个角度来理解战略陈嘆 ： 常州旅游业发展战
21、略研究本文认为战略是指组织在评估自身资源的优劣势，与衡量外界环境的机会与威 胁后，为了发挥其优势和隐藏其劣势，掌控环境的机会与回避其威胁，所采取的 一种企图达成组织目标的行动方案。一般而言，战略是达成目标的手段。然而，达成目标的手段很多。因此，手段 必须讲究。好的手段不但要能达成目标，而且要能反映外部环境和内部资源的情况。因此，战略是综合考虑目标、环境与资源三项因素的结果。旅游业作为“朝阳产业”，日益受到各地政府的重视，许多地方把旅游业作为 支柱产业来发展，但目前旅游业的发展存在急功近利的现象。旅游业需要长期的 稳定发展，需要追求可持续发展。因此可以用一般战略理论加以指导。2.2战略理论的三大
22、学派企业战略管理首先兴起于美国，它在企业管理中的普遍应用也首先发生在美 国，创造出这些管理理论的战略管理专家也大多是美国学者。美国有关企业战略和战略管理的理论，主要可归纳为三大学派，现将各学派的 基本观点、代表人物及其代表作简介如下- 2.2.1竞争战略学派扬州大学硕士学位论文 12竞争战略学派的基本观点是：企业经营战略的关键是确定企业的竞争优势。因 此，企业为确定其竞争优势一般采用三种基本竞争战略类型：成本领先战略、差 异化战略和集中一点战略。该学派的主要代表人物是美国哈佛大学商学院教授迈 克尔波特，其主要代表作有竞争战略和竞争优势h他认为：产业行业中 现有企业之间的对抗行动所产生的竞争力量
23、是主要的竞争力量，它与潜在的入侵 者和替代品生产者的威胁，以及购买者和供应者讨价还价的能力一起构成了五种 竞争力量。正是这些力量的状况及其综合强度影响和决定了企业在行业中的竞争 地位。2.2.2资源配置战略学派资源配置战略学派的基本观点是：企业经营战略的核心是资源配置。企业通过 筹划、研究未来的资源配置及其与外部环境的相互作用，去指导和解决其经营发 展中的一切重要问题。该学派的主要代表人物是美国教授、著名管理专家安索夫， 陈嘆 ： 常州旅游业发展战略研究其主要代表作有企业经营战略、战略经营论和树立战略经营他认为- 经营战略是现有资源和计划资源的布置以及外部环境相互作用的基本模式，这一 模式表明
24、了企业组织是如何实现目标的。他特别强调“组织战略一环境” 这三者的协调一致和相互适应。他还认为：战略行动就是组织通过改变内部的资 源配置和行动方式，使之与环境相互作用的过程，并认为这一点由于环境变化变得越来越激烈而显得越发重要。 2.2.3目标战略学派目标战略学派的基本观点是：经营战略的主题是确定和实施企业的长期目的和 目标，该学派的主要代表人物有美国的安德鲁斯，其主要代表作为经营战略论。 他指出：战略是由目标、意志和目的以及为达到这些目的而制定的方针、计划所 构成的一种模式。人们可以以某种方式用战略界定一个公司所从事的或者应该从 事的经营活动，以及该公司所属的或应该属于的类型。该学派的代表人
25、物扬州大学硕士学位论文 14还有美 国的钱德勒，其主要代表作为战略与结构。他认为：经营战略所研究的问题是 决定企业的长期目的和目标，并通过经营活动和分配资源来实现目的。目标战略 学派是从广义上来理解经营战略目标的，它既包括确定企业的长期目的和目标， 又包括目的和目标的实施过程。2.3迈克尔波特的竞争战略理论常州地处长三角旅游发达地区，发展旅游业目前面临的是激烈的市场竞争，制 定的发展战略首要目标是获得竞争优势，占领一定的旅游市场份额。 2.3.1五种基本竟争作用力形成竞争战略的实质就是将一个公司与其环境建立联系尽管相关环境的范围 广阔，包含着社会的，也包含着经济的因素，但公司环境的最关键部分就
26、是公司 投入竞争的一个或几个产业。产业结构强烈地影响着竞争规则的确立以及潜在的 可供公司选择的战略.产业外部力量主要在相对意义上有显著作用，因为外部作 陈嘆 ： 常州旅游业发展战略研究用力通常影响着产业内部的所有企业。因此，关键在于这些公司对外部影响的应 变能力。.个产业内部竞争激烈，这既不是偶然的巧合，也不能归咎于“环运气”。相 反，产业内部的竞争根植于其基础经济结构，并且远远超越了现有竞争者的行为 范围 。迈克尔波特（M. E. Porter, Competitive Strategy, New York： Free Press, 1980)将构成产业环境的主要因素划分为五类：由产业内企业
27、间的竞争形成的产 业竞争强度、有可能进入产业的潜在进入者、产业的供应方、产业的买方，以及 在功能上与产业产品具有某种替代性的替代品。这些因素的共同作用决定了产业 的基本活动方式、产业内企业的基本关系、产业竞争强度、产业的基本获利能力 和获利潜力个产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力。 五种竞争作用力（competitive force) i入威胁、替代威胁、客户价格谈判 能力、供应商价格谈判能力和现有竞争对手的竞争反映出的事实是：一个产 业的竟争大大超越了现有参与者的范围。客户、供应商、替代品和潜在的进扬州大学硕士学位论文 16入者 均为该产业的“竞争对手”，并且依具体情况会或多或少地显
28、露出其重要性。这种 广义的竞争可称为“拓展竞争”（extended rivalry)。这五种作用力共同决定产业竞争的强度以及产业利润率,最强的一种或几种作 用力占据着统治地位并且从战略形成的观点来看起着关键性作用。当然，各产业 在形成竞争时，会有不同的作用力占据显要地位。首先是进入威胁。加入一个产业的新对手引进新的业务能力，带有获取市场 份额的欲望，同时也常常带来可观的资源。结果价格可能被压低或导致守成者的 成本上升，利润率下降有一些公司从其他市场通过兼并扩张进入某产业，他们 通常用自己的资源对该产业造成冲击。因而这种旨在建立市场地位而进入一个产 业的兼并或许也应当作为新的进入考虑，尽管并没有
29、全新的经营实体被创立。对于一个产业来讲,进入威胁的大小取决于呈现的进入壁全加上准备进入者可 能遇到的现存守成者的反击。如果壁鱼高筑或新进入者认为严阵以待的守成者会 坚决地报复，则这种威胁就会较小。陈嘆 ： 常州旅游业发展战略研究第二是现有竞争对手间竞争的激烈程度现有竞争对手以人们熟悉的方式争 夺地位，战术应用通常是价格竞争、广告战、产品引进、增加顾客服务及保修业 务。发生这种争夺或者因为一个或几个竞争者感到有压力，或者因为它们看到了 改善自身处境的机会。在大多数产业中，一个企业的竞争行动对其竞争对手会产 生显著影响，因而可能激起竞争对手们对该行动进行报复或设法应付。这说明， 各个公司是互相依存
30、的。这种作用与反作用的结果可能导致也可能不会导致首先 釆取行动者及产业整体的情况改善。如果这种行动及反击的过程升级，产业中所 有公司都有可能受到损害，并且情况将变得比以前更糟。扬州大学硕士学位论文 18_陈嘆：常州旅游业发展战略研究 _某些竞争形式价格竞争颇为典型是极不稳定的，并且从利润率的角度 看，很可能导致整个产业受损。竞争很容易并很快就导致价格的削减，这种情况 一旦发生，所有公司的收入都减少，除非该产业的需求对价格的弹性足够大。另 一方面，广告战却可能很好地扩大需求或提高产品差异化水平从而使产业中所有 公司受益。某些产业中的竞争是用这样一些词描绘的：“像战争一样”、“痛苦的”、 “残忍的
31、”，而在另一些产业却用“礼让的”、“温文而雅的”等词汇描绘*激烈的 竞争是大量结构上的因素相互作用的结果第三是替代产品压力。广义地看，一个产业的所有公司都与生产替代产品的 产业竞争。替代品设置了产亚中公司可谋取利润的定价上限，从而限制了一个产 业的潜在收益。替代品所提供的价ISft能选择机会越有吸引力，产业利润的 “上盖”压得就越紧。第四是下游企业和用户讨价还价的谈判实力.客户的产业竞争手段是压低价 常州旅游业发展战略研究 19格、要求较高的产品质量或索取更多的服务项目，并且从竞争者彼此对立的状态 中获利，所有这些都是以产业利润作为代价的产业的主要客户集团每一成员的 上述能力的强弱取决于众多市
32、场情况的特性，同时取决于这种购买对于客户整个 业务的相对重要性。最后是供应商价格谈判实力。供应商们可能通过提价或降低所购产品或服务 的质量的威胁来向某个产业中的企处施加压力。供应商压力可以迫使一个产业因 无法使价格跟上成本的增长而失去利润。 2.3.2三种基本战略在与五种竞争作用力抗争中，有三种提供成功机会的基本战略方法，可能使公 司成为同行中的佼佼者，即成本领先战略（overal丨costleadershii)、差异化战略, (differentiation)和集中差异化战略。（focus)有时公司可能成功地寻求一种以上的方法作为其基本目标，但这种情况实现的 可能很小。有效地贯彻任何一种基本
33、战略，通常都需全力以赴，并辅以一个组织 安排。如果公司的基本目标不只一个，则这些力量将被分散。这些基本战略使公 扬州大学硕士学位论文 20司得以在产业竞争中取胜对手；在某些产业中，结构意味着所有的公司都可能取得高收益；而在另外一些产业中，一种基本战略的成功在绝对意义上讲仅使公司 获取勉强可接受的收益。 (1)总成本领先战略第一种战略在20世纪70年代由于经验曲线概念的流行而得到日益普遍的应 用，那就是通过采用一系列针对本战略的具体政策在产业中赢得成本领先成本 领先要求积极地建立起达到有效规模的生产设施，在经验基础上全力以赴降低成 本，抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度地减小研究开发、服务、
34、推销、 广告等方面的成本费用。为了达到这些目标，有必要在管理方面对成本控制给予 髙度重视。尽管质量、服务以及其他方面也不容忽视，但贯穿于整个战略中的主 题是使成本低于竞争对手。尽管可能存在着强大的竞争作用力，处于低成本地位的公司可以获得髙于产业 平均水平的收益。其成本优势可以使公司在与竞争对手的争斗中受到保护，因为 它的低成本意味着当别的公司在竞争过程中已失去利润时，这个公司仍然可常州旅游业发展战略研究 21以获 取利润。低成本地位有利于公司在强大的客户威胁中保卫自己，因为客户公司的 压力最多只能将价格压到效率居于其次的竞争对手的水平。低成本也构成对强大 供应商威胁的防卫，因为低成本在对付卖方
35、产品涨价中具有较高的灵活性。导致 低成本地位的诸因素通常也以规模经济或成本优势的形式建立起进入壁垒。最后， 低成本地位通常使公司与替代品竞争时所处的地位比产业中其他竞争者有利。这 样，低成本可以在全部五类竞争作用力的威胁中保护公司原因是讨价还价使利 润蒙受损失的过程只能持续到效率居于其次的竞争对手也难以为继时为止，而且 在竞争压力下效率较低的竞争对手会先遇上麻烦。羸得总成本最低的地位通常要求具备较髙的相对市场份额或其他优势，诸如良 好的原材料供应等。或许也可能要求产品的设计要便于制造生产，保持一个较宽 的相关产品链以分散成本，以及为建立起批量而对所有主要客户群进行服务由 扬州大学硕士学位论文
36、22此，实行低成本战略就可能要有很高的购买先进设备的前期投资、激进的定价和 承受初始亏损，以擭取市场份额高市场份额又可进而引起采购经济性而使成本 进一步降低。一旦赢得了成本领先地位，所获得的较高的利润又可对新设备、现代化设施进行再投资以维护成本上的领先地位。这种再投资往往是保持低杨本地 位的先决条件。 (2)差异化战略第二种战略是将公司提供的产品或服务差异化，形成一些在全产业范围中具有 独特性的东西实现差异化战略可以有许多方式：设计或品牌形象（Fiddcrest在 毛巾被和床单产业的名声最响，Mercedes Benz在汽 车业中声誉卓著 )、技术特点 (Flyster在起重卡车业中；Maci
37、ntosh在立体声元器件业中；Coleman在野营设备 业中)、外观特点（Jenn-Air 在电器 领域中)、客户服务（Crown Cork及Seal在金 属罐产业 中)、经销网络（Caterpillar Tractor在建筑设备业中）及其他方面的独特 性。最理想的情况是公司使自己在几个方面都标歧立异.例如，卡特皮勒推土机 公司（CaterpillarTractor) 不仅以其经销网络和优良的零配件供应服务著称，而且 常州旅游业发展战略研究 23以其极为优质耐用的产品享有盛誉。所有这些对于大型设备都至关重要，因为大 型设备使用时发生故障的代价是昂贵的差异化战略会要求企业致力于销售非标 准化产品
38、，以迎合顾客独特的需求。应当强调，差异化哉略并不意味着公司可以 忽略成本，但此时成本不是公司的首要战略目标。如果差异化战略可以实现，它就成为在产业中赢得超常收益的可行战略，因为 它能建立起对付五种竞争作用力的防御地位，虽然其形式与成本领先有所不同。 差异化战略利用客户对品牌的忠诚以及由此产生对价格的敏感性下降使公司得以 避幵竞争，它也可使利润增加却不必追求低成本客户的忠诚以及某一竞争对手 要战胜这种“独特性”需付出的努力就构成了进入壁金。产品差异化带来较高的 收益，可以用来对付供应商压力，同时可以缓解客户压力，当客户缺乏选择余地 时其价格敏感性也就不高。最后，采取差异化战略而赢得顾客忠诚的公司
39、，在面 对替代品威胁时，其所处地位比其他竞争对手也更为有利，扬州大学硕士学位论文 24实现产品差异化有时会与争取占领更大的市场份额相矛盾它往往要求公司对 于这一战略的排它性有思想准备，即这一战略与提高市场份额两者不可兼顾。较 为普遍的情况是，如果建立差异化的活动总是成本高昂，如：广泛的研究、产品 设计、髙质量的材料或周密的顾客服务等，那么实现产品差异化将意味着以成本 地位为代价。然而，即便全产业范围内的顾客都了解公司的独特优点，也并不是 所有顾客都愿意或有能力支付公司所要求的较高价格（当然在诸如挖土机械设备 行业中，这种愿出髙价的客户占了多数，因而Caterpillar的产品尽管标价很高，仍
40、有着占统治地位的市场份额)在其他产业中，差异化战略与相对较低的成本和与 其他竞争对手相当的价格之间可以不发生矛盾。追求差异化战略的企业，乃是针对一个宽广范围的市场，试图借助提供独特的 产品或服务来取得竞争优势。此意味着差异化战略适合一个存在着产品或服务差 常州旅游业发展战略研究 25异化空间的市场。由于几乎所有的产品与服务都可能存在着差异化的空间，因此 差异化战略在任何产业和市场中都有可能成功对于执行差异化战略的企业，应该注意以下几项事项（Bomgeois，Duhaime, andStimpert, 1999).首先，差异化战略成功的关键是在于顾客对差异性的知觉， 而不是在产品本身的材料或实体
41、特性上的真正差异，其次，由于差异性是顾客知 觉的结果，因此差异化战略会出现两极化。有时差异化战略很脆弱，往往一次的 产品失误，便会将经年累月所苦心积累的良好声誉毁于一旦。但另一方面，差异 化战略有时也很坚靭，顾客一旦在心目中形成对某产品的良好形象知觉，可能便 会牢牢不可破，虽然竞争者不断地努力，但要改变消费者的知觉却很困难。因此 知名品牌的价值，一般我们称为品牌权益（brandequity),往往相当髙昂。例如， 尽管百事可乐不断地努力，却很难转变可口可乐在世人心目中高居可乐第一品牌 的形象。差异化战略借助塑造产品的独特性，可以满足顾客的独特需求，所以差异化战 扬州大学硕士学位论文 26略成功
42、的企业，通常可以为产品制定髙价位。不过，差异化战略若要成功，必须 让顾客持续真正地觉得产品是有差异或是独特的。为了有效发挥差异化战略，企 业必须在能够塑造顾客价值的独特性上持续投资例如产品的设计或研究开发的 费用，抑或对产品持续不断地改善。对于采取差异化战略的企业而言，应该尽可 能地在各种层面上寻找差异化的空间。企业相对于竞争者的有利差异愈大，则其 领先的差距也愈大事实上一个产品可以差异化的层面相当多，只要此种差异化 能够为顾客产生价值，便是可行的差异化战略。问题的关键在于如何界定顾客所陈嘆 ： 常州旅游业发展战略研究_mm： 常州旅游业发展战略研究 _15_真正认为有价值的差异属性。对于差异
43、化战略，我们也可以从价值链的角度，来寻找有助于形成差异化的主 要活动与支持活动。不过差异化战略也一样有其风险存在,第一个明显的风险便是差异化的价值和 其价格差距不成比例，也就是有时企业对于差异化的要价过高，而在顾客心目中， 并不认为有那样的价值。通常，此种差异化是很脆弱的，也就是说，差异化战略 偏离了顾客的需求。第二个差异化战略的风险，是虽然存在差异化，但此差异的特性己不再被顾客 认为有价值。例如由于竞争对手的模仿，使得差异化失去了意义，或者顾客的偏 好转变，使差异性失去吸引力。第三个风险是学习减缩了顾客对于差异化价值的认知例如顾客对于产品的了 解与知识性的增进，往往使一些没有得到本质上支持的
44、差异化失去价值顾客的 知识告诉他某壁差异化并不是真正存在的第四个风险来自仿冒品和平行输入的产品例如很多名牌商品便面临以假乱真 扬州大学硕士学位论文 28的仿冒品干扰，而很多平行输入的真品，也在没有原厂同意下，以较为低廉的价 格和与真品相同的品质销售，也使得原本存在的差异化空间缩小很多。 (3)集中差异化战略最后一类基本战略是主攻某个特定的顾客群、某产品链的一个细分区段或某个 地区市场。正如差异化战略那样，集中差异化战略可以具有许多形式虽然低成 本与产品差异化都是要在全产业范围内实现其目标，集中差异化战略的整体却是 围绕着很好地为某一特定目标服务这中心建立的，它所制定的每一项职能性方 针都要考虑
45、这一目标。这一战略的前提是：公司能够以更高的效率、更好的效果 为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在更广鋪范围内竞争对手结果是，公司 或者通过较好满足特定对象的需要实现了差异化，或者在为这一对象服务时实现 了低成本，或者二者兼得。尽管从在整个市场的角度看，集中差异化战略未能取 得低成本或差异化优势，但它的确在其狭窄的市场目标中获得了一种或两种优势 地位。陈嘆 ： 常州旅游业发展战略研究采用集中差异化战略的公司也具有赢得超过产业平均水平收益的潜力。它的目 标集中意味着公司对于其战略实施对象或者处于低成本地位，或者具有高差异化 优势，或者兼有二者。正如我们己在成本领先战略与产品差异化战略中己经讨论
46、过的那样，这些优势保护公司不受各个竞争作用力的威胁。集中差异化战略也可 以用来选择对替代品最具抵抗力或竞争对手最弱之处作为公司的战略目标。集中差异化战略常常意味着对获取的整体市场份额的限制。集中差异化战略必 然地包含着利润率与销售量之间互为代价的关系。正如差异化战略那样，集中差 异化战略可能会也可能不会以成本优势作为代价2.4 SWOT战 略选择模型常州旅游业要制定正确的发展战略，首先要分析自身的优势、劣势、机会和威 胁，即进行S WOT分析。SWOT战略选择模型的基本目的，是根据企业各项业务经营面临的优势、劣势、 机会和威胁等四个要素来选择业务战略。其理论基础是有效的战略能够最扬州大学硕士学
47、位论文 30大限度 地利用业务优势和环境机会，同时使业务弱势和环境威胁的作用降至最低。 利用S WOT模型进行战略分析所需要的基本分析要素包括以下四类(1) 机会机会是企业业务环境中重大的有利形势，使企业有进一步发展，或是改变目前 业务结构，或是扭转目前经营状况的余地。诸如环境发展的趋势、竞争局面或政 府控制的变化、技术变化、供需关系的改善等因素都可以被视为机会。企业所处 的环境中随时都存在着机会，但对不同的人和企业来说，上述环境因素的作用是 不同的。例如，政府对环境保护以及居民对健康的重视，为生产环保产品的企业 或污染替代品的企业提供了机会；战争为武器生产商提供了机会：东道国政府的 对外开放政策为外国资本提供了机会；居民消费水平的提高为髙档消费品生产商 提供了机会；较高的社会教育水平为髙技术企业提供了机会等。(2) 威胁威胁是环境中的重大不利因素，构成企业业务发展的约束和障碍，甚至迫使企
