1、太連 iltgrE她 :DISSERmTlON赞齐 ； ;“ 二 J “滅 “.， “、 - 、 “I/ 兵.,、-：r. ： 二 ,、: 駕 .：廳 鄉1 救sm论文棘日期；灰牟iiuM4_、f : f. 摩：众 :A“-：iv:广-J;J- r:；-.yii- - - - .,、！-.广/L .缓-二；“書I:藉 电 網 赂 麟武 -巧% m ：彻晓授“ 次mm-AbstractWilh the prevalence of digital television, people can acknowledge more and more channels. In such an intens
2、ive environment, Dalian TV Statical is confronted with high pressure 4iich is growing day by day. TV program is a main media product feeing more and more fierce competition. It is very important for TV program to take effective strategy and tactics in management to get high audience rating and reven
3、ue.The thesis selects Automobile Pioneer, tiie program about auto by Dalian TV Station as research object and makes analysis about problems in its operation. Furthermore, the thesis draws conclusions about the marketing tactics of the program by using multiple tools and principles in maiketing and r
4、adiation. There are four parts in the thesis. Research background and research plan are described briefly in the first part In the second part, analysis about macro environment, industry emmnent, internal environment of the program, target maiket and competitor are made. The author made strategy and
5、 tactics analysis in the third part In this part, target maiket and maiket position of the program arc defined, and SWOT analysis is made. On the basis of analysis above, differentiated strategy is selected. In direction of the strategy, the thesis gave tactics of the program with consideration of c
6、haracteristics with program about auto. Also, the thesis put forward a few measures to realize strategy and tactics“ In tiie end, the thesis gets the conclusion.The tactics include product tacticSj price tactics promotion tacdcs, place tactics and brand tactics. The suggested product tactics is abou
7、t content diversification, knight service. The suggested price tactics is about pice consolidation and price cross-combination. The promotion tactics is composed of advertisement, sales promotion and public relation. The main content of place tactics is that main producers of the program diould face
8、 customa:s directly. At last, the author suggested that program managers should attach importance to CI and other means of brand management High audience rating and revenue are expected through delivery of tactics.The thesis is meaningfiJ for both Dalian TV Station and other TV programs in maiketing
9、 noanagementKeywords： Dalian TV Station； Auto Program； Marketing TacticsHI大连理工大学MBA学位论文原创声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下开展研究工作 所取得的成果。除文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含任何其他 个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得大连理工大学或其 他教育机构的学位或证书而产生的成果（如学位论文等）。对本文的研究做出重 要贡献的个人和集体均己在文中以明确方式标明，本人完全意识到本声明的法 律后果，并愿为此承担一切法律责任。v学位论文作者(签字）： 日期：20
10、05年10月25日大连理工大学学位论文版权使用授权书本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理工大学硕士博士学位论文版权 使用规定”，同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机钩送交学位论文的的 复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅本人授权大连理工大学可以将本学位论 文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，也可采用影印缩印或扫描等复制 手段保存和汇编学位论文保密，在 _年解密后适用本授权书本学位论文属于不保密(请在以上方框内打“ V”）作者签名: 指导导师签名：年”月Xp ；大连电视台汽车栏目营销策略研究引言.1研究背景.1.1大连电视台现状大连电视台始建于1970年8月，目前拥有5套自办频道（
11、无线2套，有 线3套），50多个栏目，每天累计播出90多个小时。2004年3月1日，大连电视台进行全新改版，各频道均以全新的理念，全 新的版式，全新的要素，全新的形象，全新的面貌亮相劳屏。改版后的大连电 视台，充分发挥城市媒体距离观众最近的优势，立足本土，打贴近牌，努力创 办观众喜闻乐见的名牌栏目，打造特色剧场，引进精品好剧，在纷繁的电视荧 屏前保证了髙而稳定的收视份额，充分展现了区域强势媒体的独特优势。2004 年，大连电视台五个频道的市场占有率为56. 4%(见图1.1)，在所有可视频道中 占据着领先地位。Ailfift. e.1大连电视台2004年市场份額 1 Marketing Sha
12、re of Dalian TV-索福瑞媒介研究有限公司（GSM) 2004/1 /1-2004/12/31依托城市经济的飞速发展和区域强势媒体的显著优势，大连电视台不断创 新媒介产品，加强客户服务，广告经营连年长足发展，每年均保持10%以上的 增长速度(见图1.2)，强力占据大连整体广告市场份额的1/3。2004年，大连 电视台电视媒体广告经营额首次实现2亿元的跨越，开创了新的经营局面。Ji；他袖i Ci小:( iff. 13Aiiift, 2.1大连电视台汽车栏目营销策略研究1.1.2大连电视台汽车栏目现状大连电视台公共频道经营性汽车栏目汽车前沿，每周三、五、日晚21: 35播出，重播次日9
13、: 55。每期10分钟。栏目实 行制片人负责制，下设编导2 人，摄像1人，后期剪辑1人，主持人1人。包装人员为各栏目通用。(1) 知名度汽车前沿是2004年3月推出的一档节目。经过一年多的运作，汽车 前沿己经被越来越多的观众和汽车经销商熟知。但由于栏目在经营过程中， 缺乏品牌意识，所以，在整个受众层面看栏目知名度一般，影响力较差。(2) 节目质量作为经营性的专业汽车栏目，汽车前沿有其沉重的广告压力，以及缺 乏足够的资金和技术支持，栏目内容总体来说缺乏统筹安排，节目质量参差不 齐，没有一个长久的规划与安排，并且节目内容重播比较严重。(3) 人员的观念和意识由于大连电视台在大连地E 还处于优势地位
14、，广告压 力不是很大，不似大 连纸媒介的竞争那么激烈，所以，虽然大连电视台已经开始重视媒介产业化发图1. 2大连电视台广告经营增长情况 Figure 1.2 fncrease of Advertisement Revenue, Dalian TV Station2005年随着电视数字化的普及，大连地区可收看的电视频道越来越多，在竞争日趋激烈的情况下，大连电视台面临的经营压力与日剧增，同时，很多国际大品牌改变了广告策略，将电视广告的投放重点转向央视，这在一定程度上加剧了区域电视台的经营压力。2005年大连电视台广告收入上升幅度有明显下降趋势。imyz-V- lifiOi大连电视台汽车栏目营销策略
15、研究展和媒介自身的营销工作，只是在具体的汽车栏目经营上，还缺乏有效的媒介 营销策略。栏目制片人虽具有专业素养和创新意识，但由于缺乏对汽车市场的 了解，制约了广告资源的有效开发利用。(4) 经营状况作为经营性的栏目，由于处在大连电视台公共频道，首播时间21: 35相 对于大连居民的生活习惯而言比较晚，再加上栏目缺乏对外宣传，没有知名度， 栏目内容又参差不齐，所以栏目收视率相对较低，低收视率导致汽车前沿 的广告额不甚理想。(5) 汽车前沿所在频道近况汽车前沿所在的公共频道于05年8月调整为法制频道，将新闻综合 频道原18点时段收视率较高的名牌栏目法治天地调整充实过来，形成以法 制与和谐社会建设内容
16、为主，同时兼顾卫生健康、科学教育的专业性频道。此 次调整将在一定程度上提升整个频道的知名度，带动汽车前沿的收视率。L1.3课题的提出随着电视数字化的普及，大连地区可收看的电视频道越来越多，在竞争日 趋激烈的情况下，汽车前沿面临的经营压力与日剧增。由于目前汽车前沿 栏目的营销 决策还大多处于想当然的情况下，所以，即使处在“频道调整”的 有利局面，如果汽车前沿经营仍然墨守陈规，栏目处境将日益艰难，为此， 我们必须以全新的视角来制定汽车前沿的营销策略。作为一个经营性的汽车栏目，如何制作出优质的节目吸引到更多观众的注 意力，同时又如何将观众的注意力卖给需要这种资源的广告客户，从而完成既 定的广告任务。
17、这正是本文需要研究和探讨的。本文将以翔实的市场调研为基础，以栏目发展的真实情况为背景，结合汽 车广告的特点、市场营销状况以及所出现的种种问题为分析主体，结合现代营 销理论中的精华，制定出行之有效的营销策略，以期全面提髙大连电视台汽车 栏目的收视率和广告收益。1.2相关理论研究在大连电视台汽车栏目营销策略的研究过程中，为了完成对大连电视台汽 车栏目营销战略和策略的制定，将采用部分营销策略理论与传播学理论。下面大连电视台汽车栏目营销策略研究对各项理论进行简要介绍。 1.2.1营销策略理论(1) 4Ps理论20世纪50年代美国营销专家鲍顿提出营销12因素“营销组合”策略，即 产品、计划、定价、厂牌、
18、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、 扶持、实体分配和市场调研。这些策略组合使人们认识到在市场营销运作时从 何处着手，并对市场营销的范围做了清晰的界定。60年代麦卡锡在鲍顿理论的基础上，概括和综合了上述组合，提出了著名 的 4Ps 策略，即产品（Product)、价格（Price)、促销（Promotion)、渠道（Place)。 至此人们可以更清晰地了解市场营销的最重要的因素，并将其从单一的因素上 升为一组策略。4PS成为每一个商业人士的公用语言，历经30多年至今不衰。美国著名营销学家菲利普科特勒对4Ps作了精辟的论述。用其本人的话 来说就是：“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价
19、格，利用适当的分销渠 道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会成功”。他把4Ps称为市场营销 的战术（Tactic)。(2) 市场定位决策的概念菲利普科特勒将市场定位定义为一种对企业提供的标的和形象进行设计 以在目标市场头脑中占有独特位置的行为 2。 而Lamb等人则将市场定位定义为 “开发一定的营销组合策略以影响潜在顾客对品牌、产品线、整个组织的感知” 可见，市场定位是一种行为，这种行为的目的是使企业或其产品在顾客头 脑中占有一定的位置或形成一定的感知。因此，企业在进行市场定位以前必须 就自身应该在顾客心目中占有怎样的位置这一问题进行决策，市场定位决策要 考虑三方面的问题，即：顾客需求、本
20、企业资源、竞争者的定位。(3) 品牌的含义和作用品牌（brand) 词来源于古挪威字brandr，中文意思是烙印。古时，西 方游牧部落在马背上打上烙印，用以区别不同部落之间的财产。这是最初的品 牌标志。现代意义的品牌，是指消费者（客户）与产品（服务）之间的全部体 验，标示着企业的信用和形象，集中体现了一个企业的整体素质。品牌的定义 有多种多样，为业内和社会公认的是美国著名市场营销专家菲利普科特勒的 大连电视台汽车栏目营销策略研究解释“品牌是一种名称、术语、标记符号和图案，或是它们的相互组合，用 以识别某个销售者或某群销售者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品或服务相E 别。”品牌是企业进入市场
21、的通行证，谁拥有知名品牌，谁就拥有稳定的客户（消 费者），稳定的市场。品牌是企业质量和信誉的象征。品牌具有超值创利能力。 行业平均利润率反映了产品（服务）本身所具有的竞争力，而品牌尤其是知名 品牌却具有创造超出本行业一般利润率的能力，品牌的这种超值创利能力是品 牌作用的特有表现。1.2.2传播学理论(1) 注意力经济伴随着新闻信息的流动，还有一种稀缺资源也在流动，那就是注意力。传 媒业是以社会注意力资源为主要经营对象的经济产业。传媒业的经济学基础是 新兴的注意力经济理论。1995年麦克尔哥德海伯发表文章Attention Shopper)指出，目前正在崛起中的以网络为基础的“新经济”，其本质是
22、“注 意力经济”。在这种经济形态中，最重要的资源不是传统意义上的货币资本， 也不是信息本身，而是相对于无限信息供给而言的有限需求注意力。由于 人们的信息主要来自视觉，所以又有人把注意力称为“眼球经济”。传媒产业 是注意力经济形态的一种典型表现。大众传媒在产业经营的过程中，之所以能 够产生巨大的经济效应，很重要的一点就是传媒信息及文化能够吸引众多消费 者的注意力，并形成强大的消费驱动力，最后通过购买传媒产品，完成它的价 值创造过程。(2) 二次售卖理论20世纪60年代，加拿大传播学学者麦克卢汉提出了二次售卖理论：传 媒产品是一种特殊商品，普通商品出售一次即完成其价值交换，而传媒产品存 在着两次售
23、卖现象。一次贩卖是向受众推销信息，二次贩卖则是向广告商推销 受众。传媒所获得的最大经济回报來自于“第二次售卖”将凝聚在自己的 版面或时段上的受众“出售”给广告商。(3) 媒介广告经营中的三大供求关系在媒介经营中存在三大利益实体媒介、受众和广告客户。三者在媒介 经营过程中体现的是完全不同的三种需求。大连电视台汽车栏目营销策略研究媒介。媒介是媒介产品（通常所说的节目、信息等）的生产者和经营者。 它要求媒介产品效益的实现，以便获得资金投入下一轮的再生产活动。受众。受众是媒介信息的传播对象，是媒介产品的消费者。他们要求高质量的媒介消费品和媒介服务，以满足其信息需求和多方面的精神需要。广告客户。广告客户
24、是在媒体投放广告的各类商品的生产者、经营者（其 中包括其他媒体经营者）和广告中介机构。吸引广告客户的是吸附于媒体的一批特定的受众，因为这批受众正是有可 能通过收看广告购买广告客户所推介的商品的人群，即所谓“目标消费者”。所 以，广告客户的需求就是通过在媒介投放广告，实现与“目标消费者”之间的 “信息沟通”，推销其产品。媒介经营流程可以划分为两个阶段。第一阶段，媒介以一定量资本或购买 或生产制作出媒介产品后，提供给受众消费，受众在消费过程中承载了媒介产 品的价值，便完成了这一媒介的投资阶段。第二阶段，承载了媒介产品价值的 受众被提供给广告客户，换回货币价值，便实现了投资回报。而资金回报中的 一部
25、分被用于媒介经营的再生产，又进入下一个投资与回报的过程。这就是整 个经营流程不断循环往复的形成。(4)媒介经营和受众身份二重性媒介经营媒介产品，其经营目标是产品效益的实现。但是，媒介产品的效 益不是直接实现的，必须通过受众这一特殊环节。受众在对媒介产品的消费过 程中承载了媒介产品的价值。正是从这个意义上讲，媒介在制造了媒介产品的 同时，也制造了受众，制造了广告客户所要求的目标消费者。所以，在受众和广告客户两方需求的促使下，媒介同时成为媒介产品和受 众的提供者。也即是说，媒介经营实际具有二重性一一手经营媒介产品，一手 经营受众。于是，相应的，受众在媒介经营过程中也具有了两重身份媒介 产品的消费者
26、和媒介的核心产品。1. 3本文研究思路及方法本论文以大连电视台汽车栏目的营销策略为研究对象，从经营实际出发， 首先就论文的研究背景进行了介绍并提出研究的问题，然后论文对大连电视台 汽车栏目面临的营销环境进行了深入分析，以此为基础，制定了汽车栏目的营 销战略，然后，以营销战略为指导制定了大连电视台汽车栏目的营销策略，即 大连电视台汽车栏目营销策略研究产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略和品牌策略，并且提出了保证营销 战略与策略有效实施的几点举措，最后得出研究的结论。内容框架如图1.3所TjKo图1.3论 文研究路线 F igure 1.3 Researching Routine of This
27、 Thesis2大连电视台汽车栏目营销环境分析任何的企业都生存在一定的环境当中，受到多种因素影响和限制，并遵循 着“适者生存”的法则，只有那些经营目标和发展战略与环境相一致的企业才 能得到发展。2. 1宏观环境分析2.1.1经济环境分析大连电视台汽车栏目营销策略研究随着社会总体经济态势的提升，人们生活水平不断提高，中国经济发展和 居民收入水平在过去几年里一直以9%以上的速度高速增长。在上半年我国经济增长速度为9. 5%大背景下，我市经济增长依然保持着较 强发展势头。据大连市统计局提供的数字显示，上半年，我市GDP初步核算为 934. 2亿元，增长14%，其中，第一产业增加值51. 4亿元，增长
28、10. 1%;第二 产业增加值510. 5亿元，增长20. 3%;第三产业增加值372. 3亿元，增长7. 6% 据500户抽样调査，2005年上半年，人均可支配收入为6015. 84元，同比 增长15. 9%;消费支出4845. 49元，同比增长12.7%。6月份，我市城市居民人均可支配收入为923. 63元，比去年同期增长15. 7%。 在构成总收入的四个指标中，工薪收入增长11.8%，拉动家庭总收入上升8.4 个百分点；经营净收入增长93.6%，拉动家庭总收入上升8.4个百分点；经营 净收入增长93. 6%,拉动家庭总收入上升2. 3个百分点；财产性收入下降41. 3%, 拉动家庭总收入
29、下降0. 5个百分点；转移性收入增 长20. 5%，拉动家庭总收入 上升5. 2个百分点。人均消费支出为786. 73元，同比增长1.5%。 52. 1.2政策环境分析在我国经济生活从社会主义计划经济体制向社会主义市场经济体制过渡的 转型中，传媒由于其特殊性，转型步伐较之于其他行业要滞后些，在传媒领域 中，电视由于其强大的影响力，过渡步子比之于其他媒体相对要慢半拍。虽然在过去的几年中，电视领域内市场化运作、企业化经营、自负盈亏、 自主经营、自我约束、自我发展的市场主体已出现端愧，但充其量属于试水阶 段，整个电视领域内真正的市场化运作机制并未建立。2004年国家主管部门一些新政表明，2005年在
30、电视领域内建立市场化运作机制将进入攻坚阶段。首先，中央出台的加快和深化文化体制改革的政策及行政许可法的实 施为电视领域塑造市场运作机制提供了宏观环境，国家一些文化体制改革试点 单位摸索出的成功经验将为电视领域的产业化发展提供借鉴，国家广电总局根 据行政许可法的要求修订了需要审批项目的范围与内容。放开广告市场是 我国履行关贸总协定的一部分内容，外资广告公司陆续进入所带来的先进市场 运作理念与方法势必会影_到电视生产制作、播出领域。其次，2004年初颁布的关于促进广播影视产业发展的意见和年末出台 中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定进一步明确了电 大连电视台汽车栏目营销策略研究视产业
31、发展的相关政策、措施。前者指出，在坚持正确方向的前提下，坚持面 向市场是电视产业发展的基本原则，面向市场就是面向人民群众，一切要以人 民群众即消费者接受不接受、满意不满意为标准，始终把满足消费者的需求， 为消费者提供优质的产品和服务作为产业发展的出发点和落脚点，除新闻宣传 以外的各类节目，可按照产处发展的方向和现代产权制度、现代企业制度的要 求组建公司，实行所有权与经营权分离，自主经营、自负盈亏、依法纳税，深 化体制机制改革，培育发展市场主体。后者则明确了组建、管理中外合资、合 作广播电视节目制作经营企处的相关规定，为外资进入电视节目制作领域扫平 了政策障碍，一批真正市场化运作的中外合资节目制
32、作经营企业将活跃在我国 电视业的边缘地带，并影响到中心地带的经营观念，强化其市场意识。2-1.3汽车行业分析(1)中国汽车市场2005年上半年，中国汽车工业运行呈现这样的态势：开局不利、稳中有升、 利润下滑、大势转暖。据中国汽车工业协会最新公布的统计数据显示，2005年 上半年国产汽车产销量分别为281. 52万辆和279. 24万辆，同比分别增长5. 15% 和9. 35%，其中乘用车产销量为185. 17万辆和184. 30万辆，同比分别增长3. 28% 和 10. 55%，商用车产销量为96. 34万辆和94. 94万辆，同比分别增长8. 94%和 7. 09%.2005年上半年，无论是
33、汽车厂家的产量还是市场的销量都有明显增长，并 展现了八大特点：持币待购、能量释放；以销定产、销大于产；降价低 调、库存“瘦身”；新车多多、密集上市：小排量受宠、S UV下滑；利 润缩水、尚存盲区；自主品牌、掀起“热浪”；服务大战、呼之欲出。大连电视台汽车栏目营销策略研究(2)我市汽车市场今年以来，伴随着油价的节节攀升，我市汽车需求保持继续增长态势。据 大连市统计局贸易处最新统计，截至7月末，我市汽车总销量达3. 3万辆，同 比增长2. 2%。我市汽车销售稳中有升，主要表现在汽车销售各月增长速度呈两高三低 呈“ W”形；不同车型市场销售份额有变，轿车占有率下降；销售平均单价继续 下降。我市汽车购
34、买力进一步增强据大连市统计局贸易处最新统计数据显示，随着我市经济的发展及居民收 入的提高，大连汽车市场的各类汽车有87%，约2. 9力辆被本地“消化”，比去 年同期提高了 8.7个百分点。其中进口汽车有32. 5%被当地人买走，同比提高 了 12个百分点。这些数字提示我们，随着市民生活水平和经济水平的逐步提髙， 大连本地居民的汽车购买能力进一步增强。以上数据提示我们，由于企业的广告费来自于企业的利润与企业行业大战 略，而2005年上半年的宏观形势变化，在一定程度上影响了企业的利润与战略。 例如，虽然2005年上半年汽车行业销量上涨，但由于受钢材价格上涨、汇率和 整车价格下降等因素影响，2005
35、年上半年整体利润却在缩减，同样我市汽车企 业的利润空间也有一定下降，投放广告的费用也略有降低。此外，2005年上半年，我市人均可支配收入、消费支出都较去年同期有一 定增长，可见我市居民的对汽车等相关用品的购买力仍然坚挺，这对我市的汽 车经销商的汽车销售有一定促进作用。而国家广电系统主管部门一些新政也表 明了，电视行业将逐步市场化运作，面临的竞争也将日益激烈。从我市汽车市场来看，伴随着油价的节节攀升，我市汽车需求保持继续增 长态势，同时我市汽车购买力也在进一步加强，这些都很好的保证了我市汽车 经销商的收入，也在一定程度上保证了他们的广告投放。此外，汽车销售行业在我市受到青睐，发展规模不断扩大，这
36、绝对是对汽 车前沿广告的利好消息。新企业建立后，打造自身品牌，推介优质服务必然 是当务之急，而这恰恰是专业电视汽车栏目的优势所在。所以，这也在一定层 面上促进了汽车前沿的广告收入。2. 2行业环境分析大连电视台汽车栏目营销策略研究2. 2.1电视市场分析电视唯我独尊、高枕无忧的黄金时代已经过去，电视的传播霸主地位或者 说电视台、电视频道的“权威性”都受到不同程度的威胁。与此同时，虽然中 国的广告市场日益扩大，但是电视所占有的广告份额却在缩小，电视经营正在 进入一个弱肉强食的竞争时代。2004年，中国电视行业继续保持平稳的增长态势，电视节目制作数量有较 大幅度的增长，节目发行渠道趋向多元化，电视
37、广告收入再创历史新高。根据 国家广播电影电视总局2004年公布的数字，中国电视业已形成如下的产业规 模：电视台：363座；电视频道：2262套；影视节目制作经营机构：近900家： 电视剧生产：年产489部，10381集；节目全年播出量：10009792小时；播出 网络：基本建成有线、无线、卫星多技术多层次，混合覆盖的全国广播电视网； 有线电视：网络近400万公里，用户数1.05亿：全国电视人口综合覆盖率： 94.61%,电视机3. 7亿台；电视观众：潜在收视观 众11. 54亿人，占世界观众 总量的20%以上：广告年收入：255. 04亿元；全行业资产规模：数千亿元。毋 庸置疑，经过数代人的艰
38、辛努力，中国电视已成为当今中国影响力最大，产业 规模最大的“第一媒体”。在电视节目制播分开、部分放幵外资电视节目落地的政策引导下，中国电 视制播出行业活力渐增，电视台之间的广告客户争夺更加激烈。2. 2. 2汽车广告市场分析尼尔森媒介研究(Nielsen Media Research)最新的广告监测数据显示，2005 年上半年，中国内地广告业保持健康、迅猛的发展态势，广告收入达1434亿元 人民币，比去年同期增长2成，其中电视广告占了近4/5。汽车广告降中有升D 2004年呼风唤雨的汽车行业，进入2005年后整体广告投放同比呈现下降 态势。其中，以轿车为代表的机动车广告投放降幅明显，但汽油、润
39、滑油、汽 车音响等辅助产品的广告投放力度却有所增强。此外，2004年，国内电视广告价格激增20%以上，2005年，整体电视广告 价格仍是上涨趋势。从以上数据可以看出，电视在未来一定时期内仍将是当今中国影响力最大，大连电视台汽车栏目营销策略研究产此规模最大的“第一媒体”，但是随着频道、栏目的增多，电视广告市场的争 夺将日益激烈，电视台不可避免的要改变自身的经营管理模式，采用先进的营 销战略和策略。而汽车广告市场轿车广告量已明显下降，汽油、润滑油、汽车 音响等辅助产品的广告投放力度却有所增强。汽车栏目也相应需要调整栏目的目标客户。2. 3 3C分析Ohmae于1982年提出了包括顾客（Custom
40、er)、竞争者（Competitor)和 本公司（Company)三个主体的战略三角 (图2.1),其含义是本公司总是与 竞争者争夺着相同的目标顾客。顾客交换关2. 3.1大连电视台汽车栏目分析由于大连电视台在本地还处于优势地位，广告压力不是很大，不似大连纸 媒介竞争的那么激烈，所以，虽然大连电视台己经开始重视媒介产业化发展和 媒介自身的营销工作，只是在具体的栏目经营上，特别是在满足客户需求、获 得客户等方面不如竞争对手，缺乏有效的媒介营销策略。(1)产品方面汽车前沿目前虽是定位在专业的汽车栏目，但是栏目内没有板块划分， 单纯将每个成片笼统的安排在10分钟当中。受众在观看节目时没有重点，广告
41、客户投放广告也没有更多的选择。此外，由于栏目内没有对节目质量的考核，所以，栏目内工作人员对工作 不思进取，得过且过，直接导致节目质量参差不齐，并且节目内容重播非常严硕客 )竞争关系大连电视台汽车栏目营销策略研究14重。在客户服务方面，虽然栏目工作人员都知晓烂目属于经营性栏目，但由于 自身没有广告任务，所以，在同广告客户的接触中，缺乏足够的服务意识，严 重时直接导致客户停止再次投放。a. 价格方面汽车前沿目前虽根据广告任务制定了每分钟广告单价，但是由于是制 片人负责制，有时候，制片人会碍于人情世故，随意降低广告单价。而大连汽 车广告市场信息交流相对通畅，制片人的做法直接导致客户缺乏对栏目广告价
42、格的信任，总是一而再的要求降价，成交价格越来越低。同时，汽车前沿目 前只执行专题片广告形式，过于单一。b. 促销方面汽车前沿的制片人虽具有媒体的专业素养，但是在栏目经营上还处在 “坐商”时代的思想，非常不重视对栏目的促销，鲜有作为。c.渠道方面目前，汽车前沿的广告由广告公司全权代理。此广告公司在代理栏目广 告前并没有汽车客户资源，导致前期栏目基本没有广告收入，目前的广告量也 非常少，无法按期完成广告任务。此外，栏目对广告公司没有制约机制，有广 告就播放，没有就空播，无法适应广告时间具有强烈时间约束的特性。 (5)品牌方面由于栏目广告任务一直无法按期完成，制片人更是缺乏对栏目的信心。对 节目内容
43、没有规划，更谈不上打造品牌节目。缺乏品牌意识，栏目没有自己独 特的标识，没有宣传语。导致如果观众从中间观看节目，都无从知晓看的是什 么栏目，这对于栏目有效传播的损伤是巨大的。2. 3. 2顾客市场分析CD受众市场分析 大连电视台公共频道(大连三套)，是在广播电视改革的潮流中应运而生、 迅速崛起的一个频道。自2000年10月20日开播之日起，幵办了一批优秀栏目， 形成了自己独特的个性。在节目类型上，公共频道与大连电视台其他兄弟频道 互为补充，赢得了一批固定的收视群体，但由于频道定位决定了频道内栏目的 内容，据央视索福瑞调查数据显示（如图2. 2)，该频道目前在大连电视收视 份额相对较少。大连电视
44、台汽车栏目营销策略研究15图2. 2大连电视台收视份额 Figure2. 2 Marketing Share of Dalian TV资料来源：央视-索福瑞媒介研究有限公司（CSM) 2005/1/1-2005/6/30专业汽车栏目汽车前沿于大连电视台公共频道每周三、五、日播出， 首播21: 35播出，重播次日9: 55。每期10分钟。作为一档10分钟的节目，在注意力已成为珍贵资源的现在，很难会有非常 忠诚的观众，恪守时间准时收看，但是背靠大连电视台这个强大的后盾，再加 上遥控器的随意性，汽车前沿仍会拥有它的可观收视人群。此外，作为一档专业的汽车栏目，丰富的汽车知识以及精致的汽车画面， 再加上
45、对汽车感兴趣优质人群的不断增大，使观众收看在遥控器的随意中又有 着停留的必然。观众收视调查结果表明，汽车前沿栏目男性较女性有些许人数优势，但 男女观众比例的差距越来越小。可见，男性对钢铁精灵虽有更多厚爱，但随着 家庭用车的日渐增多，女性对汽车也呈现越来越多的兴致。为了更好的了解汽车前沿的数据，特同步提供台经济生活频道生活 现在时以供对比。生活现在时栏目开播三年以来，以关注城市生活热点、提供及时全面 的生活资讯为特色，形成了自己独特的风格。内容涵盖居家、汽车、服饰、旅 游、美食等方面。生活现在时周一至周五每晚20: 30至21: 00播出。生活现在时因其良好的频道及播出时间，平均收视率为2.6，
46、较汽 车前沿多一个收视点。但是，细致分析两个栏目的观众构成，会发现生活 现在时收视率虽高，但对于汽车客户而言，未见比汽车前沿有明显优势。 从年龄分析：汽车前沿25-54岁的观众比例最高，这部分人正是汽车、 房地产及大型商场等最具生命活力，购买力最旺盛的消费群体。（如下图2. 3)大I TK联大二？&大迪超 人 JiY大连电视台汽车栏目营销策略研究163观众 群性别年龄情况of Audience s Sex & Age -索福瑞媒介研究有限公司(CSM) 2005/1/1-2005/6/30从消费能力及受教育程度分析：汽车前沿初中及高中文化的工薪阶层占相对绝对多数。（如下图2. 4)1.4观众群
47、受教育情况The structure of Audience s Education -索福瑞媒介研究有限公司 （CSM 2005/1/1-2005/6/30虽然汽车前沿收视率不甚理想，但收视群体的质量却非常髙。相比较 生活现在时的收视人群，汽车前沿在观众呈现三高特点，即髙学历，高 (5-o -o ft s o 5o 53 C-i 22 1小 ffjl - -, I 人 vnu I大连电视台汽车栏目营销策略研究13收入，高职位，是含金量很高的强势消费群体。这与汽车前沿栏目广告客 户的目标消费群群不谋而合。（如下图2. 5，2.6)大连电视台汽车栏目营销策略研究1830HI图2. 5观众群职业情
48、况 Figure2. 5 The structure of 资料来源：央视-索福壊媒介研究有陳公司(CSM) 2005/1/1-2005/6/30ffZ一一aooo- lOOU- 5000-1000 so 006观众群收入情况structure of Audience s Incotne 资料来源：央视-索福瑞媒介研究有限公司（CSM) 2005/1/1-2005/6/30(2)客户市场分析厂家：随着电视市场竞争的曰益激烈，以及广播电视广告播放管理暂 行办法（简称“17号令”）的执行导致电视广告价格的上涨，以及汽车市场利 润率的下降，汽车厂家已经大幅缩减了城市电视台广告的投入。作为城市电视 J
49、t他？01200- 1200-大连电视台汽车栏目营销策略研究20台的汽车栏目，很难在厂家拿到额度比较大的广告投入。厂家在城市台的投放大连电视台汽车栏目营销策略研究13一般以活动报道的形式，费用较低。汽车经销商：大连市共有品牌经销商35个，品牌集团4个（中升、天已、 新盛荣、汽贸集团）。这些品牌汽车4 S店（集整车销售、维修服务、备件供应、 信息反馈为一体的经销商）是汽车栏目广告的主要来源。目前，我市汽车4 S店 的宣传主要有以下两方面内容：(1) 打造品牌作为厂家的4S店，其建筑形式以及专卖店内外所有的CI (企业形象识别） 形象均严格按厂家的要求进行装饰和布置，经销商自身的品牌形象无处体现。 面对汽车市场竞争日渐激烈，特别是同一品牌汽车已经有不只一家的经销商， 打造经销商品牌已是4 S店宣 传的重中之重。(2) 展现优质服务随着汽车销售利润的日渐单薄，越来越多的4 S店把赢利的希望寄托在了售
