差异中生存——中国营销发展的趋势.doc

1、苏州大学 硕士学位论文差异中生存姓名：刘士联申请学位级别：硕士专业：企业管理导教师：吴筠20050101差异中生存一中国营销发展的趋势差异中生存中国营销发展的趋势 中文摘要市场营销目前在中国对于每个企业的意义都很重大。市场经济是基于交易的基础上 的,营销则是促成交场的活动。市场营销在中 H 的发展的时间并不长，目前的中国营销理 论都是在西方营销学的阐述。从整个营销学的较多来看，营销学已进入比较成熟的阶段， 各种新的学说的产生都是基于传统经典营销学，尤其是 4P 理论.中国营销学的发展应该是西方理论和中国实际的结合,本文从传统的营销学的角度 出发，结合竞争的战略理论，提出了差异化的营销战略，这一

2、中国营销学的发展趋势。 波特曾提出了成本领先，差异化，和集中一点的三大竞争战略。而且在差异化也提出 了营销方面的差异化战略比如产品和渠道的差异化。本文主要论述在行业内部，企业如 何根据自身和竞争对手的情况分析，来确定差异化的营销工具，文中主要阐述了差异化 营销策略层面，指出了各种差异化的具体做法，同时指出了企业在实施差异化营销战略 时，应该注意的问题。具有一定实践操作性。总之，在市场经济逐步完善的中国，差异 化营销是总的趋势，有了差异，才能有竞争的优势，才能生存。没有差异，就没有竞争 力，并最终被市场淘汰.差异中生存，是未来中国企业营销战略发展的趋势。差异化作 者：刘士联 指导老师：吴箱教授S

3、urvival in diffcrcncc-Thc trend of MarkctingIn ChmaSurvival in difference-The trend of Marketing In ChinaAbstractsMarketing is very significant for enterprises in China at present.Market economy is based on exchange,and marketing is activity of exchange.Marketing has not a long history.The current M

4、arketing theories has been established and developed based on western theoriesFrom the overview of Marketing ,il is in the maturity stage.Lots of new theories are from the traditional Marketing,such as 4Ps.Marketing should be practiced according to Chinese economy situation and circumstance. This pa

5、per is issued from the traditional Marketing theories,integraled with competition theory，raising differenllization Marketing strategy,which is the trend of Marketing in China.This paper is also focus on the tactics of different Marketing,gives some ideas on the tools of difference and how to carry o

6、ut the tactics，which is practical.Overall,Marketing development in China is ongoing，diflferent Marketing is the trend.ln the case that enterprises take the strategy of difFerence,they can survive in the keen competition in the future.Key word： Marketing Strategy Competition DifferenceWritten by: Liu

7、 Shilian Advised by: Pro Wuyun差异中生存中国营销发展的趋势 详细摘要市场营销目前在屮 W 对于每个企业的意义都很重人。市场经济是革于交爲的基础上 的，营销则是促成交易的活动。市场营销在中国的发展的时问并不长，11 前的中 m 营 ffi 观论 都是在西方营销学的阐述。从整个营销学的较多来看，营销学己进入比较成熟的阶段，各 种新的学说的产牛.都是基于传统经典背销学,尤其是仆 p|i论。屮国营销学的发丨疾应该是 西方理论和中国实际的结合，本文从传统的营销学的免度出发，结 fr 克争的战略理论，提 出了差异化的营销战略，一中国背销发展的趋势 _U这一中国营销学的发展趋姆

8、。波特曾提出了成本领先，差异化， 和集中一点的三大竟争战略。而且在差异化也提出了营销方面的差好化战略比如产品和 渠道的差晃化。本文主要论述在行业内部，企业如何根据自身和竞争对手的情况进行分 析，来确定差异化的营销.T 具，文中主要阐述了差异化营销策略层面，指出了各种差异化 的具体做法.同时指出丫企业在实施差晃化营销战略吋，应该注葸的问题。具有一定实践 操作性。总之，在市场经济逐步完善的中国，差兄化营销是总的趋势，有了差异，才能有 竞争的优势，才能生存。没有差异，就没有竞争力，并最终被市场淘汰。差样中生存，是 未来中国企业营销战略发展的趋势。本文采取了定性分析的方法，通过对最新的资料的分析，来衍

9、出-股性的结论。即刘 目前中国营销的规状，尤其对现在中国企业在营销战略和策略上的现状进行分析，得出了 差异化营销战略这一营销的发展趋势，并得出了实施差异化战营销战略的一般模式。这一 结论对于目前的中国企业在营销战略和策略上都有一定的指导意义，这也是木文的主要见 解和创新之处。差异中生存中国营销的发展趋势序管理大师德鲁克在描述企业的定义时曾这样说过，企业的宗旨是存在于企业本身之 外的，企业的宗旨只有一个定义，这就是创造颐客。那么，面对熙来攘往的人群，创造 顾客又何从说起呢？从表面粉，企业向不同的顾客提供的是同一种商品，但实际上，顾 客所买的可能是根本不同的东西，顾客对商品看法的差异决定了他是否作

10、为最终消费者 的主要因素，而从生产者来讲，产品是否为顾客所欢迎，是否能让消费感兴趣.最主要 的是能否把自己的产品与竞争对手区别幵来，相关的营销活动是否有创新，让消费者一 见钟情。所以从某种意义上来说，创造顾客就是创造差异，有差异才能有市场，才能在 强手如林的同待业竞争中立于不败之地。从目前市场上众多企业采取的营销战略来看，在同一行业中，很多企业所提供的产 品和服务都在很大程度上存在相似性，产品的同质化现象很严重，相同的产品，相同的 促销，相同的渠道，因此很多企业只有在价格上来寻求差异，佢价格的差异化就在于价 格上的高低，所以各个企业大打价格战，通过降价来吸引顾客，来作为竞争的枝码，诚 然价格的

11、降低，对于消费者而言是有利的，但对于企业来说则是降低了利润，利润最大 化是企业存在和发展的目标，如果一个企业不能赢利.或很好的赢利，则很难发展长久， 因此本文从行业竞争的角度来分析企业赢差样中生存一中国营销发展的趋势 _t利和增强竞争优势的营销模式-差异化营销 战略。这种营销战略也是每个企业营销战略制定的着眼点。也是未来中国营销发展的新 的趋势。传统营销学概念的差异化营销是针对市场细分之下的不同目标市场采取的营销策 略而言的，既企业采取一体化的营销策略针对不同的市场还是差异化的营销策略针对不 同的 S 标市场。在以往的营销学中，这一点是值得争议的，比如跨国公司的本土化战略 问题。但随着全球整体

12、经济的发展，消费水平的提高，消费者的需求的多样化和精细化， 实施差异化的营销战略来针对不同的目标市场已经成为了不争的事实。几乎每个企业都 不在以自己统一的价值观来强加于不同的细分市场，不考虑不同目标市场消费者的需求 差异，都会根据不同目标市场消费者的自身特征，消费习惯，文化，地理上的差异来釆 取不同的营销战略。这一点我们可以从近年來众多公司的战略中可以看出来，尤其是那 些以前的实施全球标准化，统一化战略的跨国公司，他们都正在实施差异化。因此这点 意义上的差异化营销是显而易见的。本文所讨论的差异化营销是从行业竞争的角度而 言，在宏观上是一种战略，是一种远见。在微观上是一种具体的竞争策略，具有一定

13、的 可操作性，是从营销学角度来分析差异化的竞争策略，是一种系统化的一系列化的营销 活动的综合，更重要的是是一个竞争战略体系。这种营销战略上追求差异化，是目前很 多企业建立竞争优势的法宝，也是未来营销战略的发展趋势。如果没有差异化，就会显 得平庸，就无法使消费者辨别产品，无法创造消费者，总之对于未来中国营销战略的犮 展的趋势而言就是差异化，既差异中生存。没有差异就没有竞争优势，最终会被市场淘 汰。本文以差异化营销战略为论述点，探讨了这种差异化营销战略的概念，实施的必要 性及好处，实施差异化营销战略的工具和如何选择和实施这种工具。这种战略的一般模 式和在实施过程中应该注意的一些问题。本文总体内容包

14、括：第一章：差异化营销战略 实施的必要性。具体包括差异化营销的概念，实施的必要性和好处。第二章：差异化营 销战略的类型及策略选择。本章具体阐述了在策略方面有哪些可实施的差异化的营销工 具以及如何去选择这些工具。第三章：实施差异化营销战略的一般模式.本文试图总结出 差异化营销战略实施的一般模式，既按照什么样的步骤去实施差异化。这种模式对于每 个企业都具有普遍的适应性。第四章：实施差异化营销战略应该注意的问题。差异中生存中国营销发展的趋势 第一章差异化昔销战略实施的必要性第一章差异化营销战略实施的必要性一、差异化营销战略的概念差异化营销战略是指企业根据自身的优劣势，在研究市场需求及其变化和竞争对甲

15、 的营销策略的基础上，实施以满足顾客需求，增加顾客价值为核心的不同于对手的，差 异化的一系列营销活动。差异化营销战略是以创新为核心，差异是其实施的前提，满足 顾客需求，增加顾客价值是其实施成功于否的关键。差异化策略的选择，实施规划和控 制是其保证。差异化营销战略的基本特征有：1 产品或服务具有独特的性能或者价值。2 高水平的顾客服务。3 消费者有独享或者高控的感觉。4 企业具有迅速创新的能力。二、差异化营销战略实施的必要性1. 产业竞争日趋激烈，许多行业出现过剩，产品同质化严重。从目前整体营销环境来看，随着中国市场经济的日趋完善，各种行业以逐渐从原来的垄断竞争转变为完全 竞争，众多行业已进入完

16、全竞争时代，产品和服务将面临同质化。而且中国已加入世界 贸易组织，并按时间将目前垄断性较大的行业如电信，保险，金融，物流，零售对外商 开放，这些领域也将面临基于市场经济条件下的完全竞争。可以说在这样的宏观经济条 件下，各类行业将面临前所未有的激烈竞争，这必然导致产品和服务的一时同质化。如 何在众多的竞争对手中脱颖而出，甚至鹤立鸡群，塑造有个性的企业，是每个企业要解 决的问题。所以差异化的战略是个有效的和必要的竞争战略，有利于增强企业竞争力。2. 消费者需求日趋多样化，市场日趋细分化的要求。中国目前的消费变化可谓日 新月异，消费者的需求也越来越难以满足，需求越来越多样化，在这种买方市场下，消 费

17、者可以选择的厂家很多，如何抓住顾客并维持顾客是企业必须考虑的，如果企业提供 的产品和服务和其他厂家没有什么差异，是很难留住顾客的。差异化的营销策略有助于 满足顾客的猎奇心理，增加其新鲜感，给于其心理上的增值，从而满足顾客需求。三、实施差异化营销战略的好处1. 差异化有助于打造品牌，树立企业形象。一个企业好比一个人，随波逐流的人 不会被人记住，平庸的人也不会有好的口碑。“名人”之所以能够出名是以为其于众不 同，在于其有魅力的个性。一个没有特色的企业，只会沦为平庸，一个没有创新的企业， 不会发展很久，很快被消费者淡忘，最终消失在市场中。所以企业实施差异化的营销战 略，使自己不同于竞争对手，可以让消

18、费者耳目一新，并易于让消费者牢记，在消费者 中树立形象，塑造品牌概念，当今企业的竞争主要是品牌的竞争，有了品牌就有了竞争 的能力，企业才能持续发展。2. 差异化有助于增加顾客价值.增强顾客满意度。差异化的战略是基于了解顾客 需求和竞争者的策略之上的，这就要求企业所制定的这种差异化化的战略不仅要有别于 对手，还要能够满足顾客的需求，并且能提供给消费者多于竞争对手的价值。因为当今 很多顾客在多关注产品以外的东西，关注在整个购买过程中的体验。而产品本身以外的， 恰恰是企业可以寻找的可以差异化的因素。3-差异化可以降低价格敏感度。差异化利用了顾客对其产品或服务的特色的偏爱 和忠诚，由此可以降低价格敏感

19、性，使企业避幵价格竞争，在特定领域形成独家经营的 市场，保持领先。便可在与代用品的较量中，比其他同类企业处于更有利的地位，顾客 对企业(或产品)的忠诚性形成了强有力的进入障碍，进入者要进入该行业则需花很大气 力去克服这种忠诚性。于购买者别无选择，对价格的敏感度又低，企业可以运用产品差 异战略来削弱购买者的讨价还价能力。总之市场时刻在变，需求也时刻在变，竞争对手也在变。如果一个企业面对外部环 境的变化无动于衷，不求创新，不求差异，那么很难在激烈的竞争中立足。尤其是对于 那些行业的挑战者，没有差异，将很难挑战。归结一点企业很有必要采取措施全新的营 销战略来增强竞争力，企业实施差异化的营销战略是必要

20、的。企业的策略选择应该力求 “不同”既围绕迎合并满足顾客需求的核心，来使自己差异于竞争对手，以在激烈的市 场竞争中占有一席之地。g 异中生存一中国营销发展的趋势 _冑的类选择差异中生存一中国销;SM 的 ia 势 _第一章差异化营销战 fe 实必要性第二章差异化营销战略的类型和选择实施差异化的营销战略对于每个企业都是必要的，也是现在企业实施市场营销所追 求的。采取什么样的差异化战略，该如何选择差异化战略则是主要的问题。既然差异化 是一种战略，那么企业广泛运用的营销策略组合工具都可以作为差异化的着眼点，企业 可以从这些方面来寻找有别于竞争对手的差。从战略方面企业可以市场定位差异化， 品牌差异化。

21、从策略方面企业可以从产品，促销，渠道等方面进行差异化。这些战略和 策略应该怎样差界化呢。一、定位差异化定位是一个战略问题，因为定位将决定产品的价格，分销渠道的选择和促销方式 所以产品一旦定位，将会在消费者中形成相对的位置和形象，有时会很难改变。产品的 定位一般是在产品进入市场之前就形成的，但产品也可以根据市场变化进行重新定位。 如果产品的定位和竞争对手重叠或没有差异，则很难打开市场，差异化的定位可以和竞 争对手区分开来，形成鲜明的市场形象，吸引顾客。此外定位要以市场细分为依据，以 目标市场为基础。百事可乐和可口可乐的竞争一直持续到现在，而百事可乐也正在以差异化的定位来 挑战可乐的垄断地位。百事

22、可乐在进入可乐市场之前，并没有盲目的用价格和产品质量 上的差异来打开市场，而是经过详尽的市场调查并将市场进行细份，在和可口可乐做了 比较之后，决定将目标顾客锁定在年轻人当中，并将百事可乐定位为“新可乐”。使自己差异于可口可乐模糊的定位。同时也给消费者造成可口可乐老可乐，不时尚的感觉。 满足了那些追求潮流的年轻人的心理.并在这些消费者中树立“青春，活力”的形象， 同时也让那些三十，四十岁的消费者的观念产生变化，使他们认为喝可口可乐是一种落 伍，一种老气，喝百事可以有年轻的感觉。这样的以定位的差异化作为市场的突破口， 使百事的销量大增，并迫使可口可乐采取错误的对策既更换可乐原料来维持顾客的做 法，

23、遭到了很多可口可乐老顾客的不满后，又改回了原料。软饮料行业另-个定位的差 异化则是七喜的“非可乐”定位，这一策略使七喜在百事和可口可乐两大竞争对手中 争夺了可观的顾客。差异化营销战略的类型和选择在减肥茶行业中的康而瘦的重新定位是一个经典的差异化定位实例。康而瘦是国内 较早的涉足减肥茶市场的企业，因为早期国内减肥茶市场上的产品很少，因此康而瘦并 没有遇到大的挑战。随着保健品市场的看好，越来越多的厂商开始加入，以争夺蛋糕， 而且相关的替代品也很多，康而瘦受到了曲美和大印象新兴企业的强有力挑战，销售量 逐年下降，品牌度减低，市场份额逐步丧失.康而瘦面临着前所未有的危机。如何挽回 失去的顾客.挽回品牌

24、是康而瘦所要解决的问题。公司经过详细的市场分析和竞争对手- 分析后发现，康而瘦的定位比较摸糊，目标顾客不明确，产品做的大而全，好象希望所 有的顾客都要买康而瘦。而竞争对手曲美的定位很明确“快速减肥的品牌诉求使其将 目标顾客定在 20-30 之间的年轻女性，因为这些消费者减肥求的是快速有效，而对于健 康和有否副作用方面却不太关注，中等价位也迎合了这一消费群。因此曲美实施了不同 于自己的差异化定位，使消费者容易地分隔产品。而另一个对手大印象的定位也很明确， 其“均衡减肥”的概念，将目标顾客定在三十岁以上的减肥人群中，因为这些人求的不 是快，而是稳，有效长期的。所以大印象的差异化定位又分割了自己的市

25、场。了解了竞 争对手后，康而瘦幵始重新审视自己的定位，并分析了自己的产品的优劣势，根据产品 健康，有效但效果缓慢的特点，决定将产品重新定位在大印象的市场内，因为这一市场 自己的产品具有优势，而且大印象不可能占领全部市场，消费者选择其他产品的余地很 大而且康而瘦也有一定的口碑，于是康而瘦将产品重新地位为“轻松，健康，平稳” 减肥的概念，用“健康”概念的差异来区别于大印象，之后康而瘦又实施了依据这一定 位的相关策略组合，经过努力终于重新打开了市场。由此可见差异化的定位可以使消费者将自己的产品和其他区分开了，在消费者中树 立个性形象。但怎样进行差异化定位呢。根据定位原理， 定位方法有功能定位 ,既用

26、商 品自身和竞争者的最大区别定位，提炼出商品独特的功能和特色，用特色去定位，去区 别于竞争对手，从而让顾客很快从众多商品中产生对商品的兴趣。品牌定位法也是一种 有效的差异定位，尤其在缺少突出品牌或垄断性品牌的行业和市场中。此外还有消费者 定位 这一定位要对消费者的需求差异进行分析，来进一步的市场细分，找出商品本身 具有相对优势的目标市场，这种差异化的定位可以根据消费者的特征來找寻，比如消费 者的年龄.性别，教育程度，收入，消费习惯等。这些差异化因素都可以来作为区别于 竞争对手的定位.此外发现消费者的新的需求变化.在竞争对手没有介入或者力度不大 的市场进行定位来进行差异化。这种方法可根据马斯洛的

27、需求层次理论来找寻差异化的 因素和着眼点。总之差异化定位是其他差异化策略的核心，商品定位以后，才能根据商 品的总体销售规划来指定相关的营销策略，差异化的定位也就决定了一系列的差异化，差异中生存 中国 昔销发的势 _第二 $ 樾择如产品，价格，分销渠道，促销等的差异化。差异化的定位要统领一切差异化的营销活 动。差异化定位可以遵循以下的步骤分析市场环境，要进行市场调查，要了解和把握 消费者的需求，要分析竞争的对手的策略，要分析竞争者的定位和自己的产品特色 结合起来，来提炼差异化的定位概念，在市场中找到突破口.有了符 fr 市场需求的差异 化定位，为企业的竞争提供前提和优势，可以提高企业的竞争能力。

28、二、品牌差异化品牌是一个企业在生存的关键。其实品牌是消费者区分厂家的首要因素。既品牌本 身就是一种差异。一种很普通没有特色的产品是不可能成为品牌。差异化造就了品牌， 差异化的策略有助于品牌的形成和提升，品牌是差异化的结果。同时品牌也形成了差异 化。所以差异化和品牌是密切关联，相辅相成的。众多国内的企业，尤其是中小企业， 都侧重于用营销组合中最显而易见的工具，广告来打品牌，既用知名度来等同于品牌。 造成很多产品一时的出名，但缺乏生命力。本文讨论的品牌差异化是从战略的角度而言 的，既如何用相关的营销策略来需求品牌的差异化，来打造独特的品牌。品牌差异化可 以从以下几个方面来考虑。1.品牌的差异化定位

29、。这种差异化的定位可以从多个角度来规划。其中最主要的 是以独特的产品利益点，并提炼玻玻上口的口号来形成差异。如果你有独特的产品利益 点，一定要用简明通俗的口号喊出来。在品牌传播过程中，产品的利益点是传播的基础。 产品的利益点既可以是产品本身固有的特征，也可以是消费者使用产品时的感受。这点 是每个品牌都必须具备的，尤其是在品牌的认知阶段.差异化的产品利益点和独特的利 益点表达口号是品牌形成的关键。几乎每个成功的品牌都有独特的差异化的产品口号， 而且这祌口号都已经在消费者心目中形成了洛印。对于这些企业，所有做的是根据自己 产品的独特利益点和业已传播的口号，来兌现自己对消费者的承诺，即品牌的维护问题

30、。 而对于那些还没有意识到或没能提炼出口号的企业，很有必要做到这一点的差异。那么 怎样来发掘自己产品的独特利益点并提出差异于竞争对手的口号呢。宝姊斯是生产高级 女袜的企业，在女袜市场中已经有很多的品牌，比如浪纱。宝娜斯在只市场中一直出于 追随者的地位，在市场中也有一定的知名度，销售业绩每年都没有明显的变化.而且在 去年出现了下降的趋势，其品牌并没有实现增长。公司决定对这一品牌进行重新的策略。 经过对国内主要的大城市进行科学和严密的市场调査后发现，消费者对于宝娜斯的品牌 没没有特别的印象，只知道有这个牌子，具体的产品特性不明确，而且消费者对于其竞 争品牌的产品特性也不了解 t 大多数的消费者认为

31、各个品牌之间的产品没什么本质上的 差别，都一中国菅销发展的趋势 _ _第 章差好体营销战略的秀型和瑪择符合柔软，透气 t 吸汗的功能。宝娜斯决定在产品的功能上来和竞争者差异， i 娜斯的在女袜的原料上具有不伤害皮肤，健康的功能，而消费者对于袜子的健康方面 却不太关注，而且竞争对手也没有在这一方面提出自己的产品优势。所以宝娜斯决定从 自己产品独特的利益点出发，提出健康的概念，绿色的概念，并提炼出琪拽上口的口号 “貼身的，健康的”，以区别于竞争对手，来引起消费者对健康消费的注意，并且所有 的营销活动都围绕这个利益点。比如将产品的包装换成环保的绿色，来打造新的产品形 象，来突出自己的独特的产品利益点

32、。结果宝娜斯的销量迅速上升。这种差异方法其实 是一种品牌差异化的定位或者重新定位，它是以产品独特性为基础的，在本质上是产品 功能上于竞争对手的差异。这要求产品在功能上必须有和竞争对手不同的消费者利益 点，这一点不仅差异于竞争对手，更重要的是能被消费者认知并认同，能给消费者带来 竞争对手所不能提供的独特的利益。有了这一点还不够，怎么让消费者记住你的利益点， 如何在消费者当中形成概念是最重要的，这也是品牌差异化形成的关键，要提炼出容易 记住的，个性化的口号，要让消费者产生品牌的联想，想到口号变想到产品，想到产品 就想到口号，这一口号不能太个性而忽视产品的本身，要以产品的独特利益点为基础， 不能脱离

33、产品的独特利益点，不能哗众取宠。这一依据产品特性，提炼差异化的口号的 方法首先对消费者的需求要清晰的认识，消费者的哪些需求没有发现或者被淡化，自己 产品的独特利益点能不能满足这些需求，竞争对手的优势在什么地方然后在根据产品 的本身来进行差异化的定位，并提出鲜明的个性化的容易传播的口号，最后以这种定 位为统领来进行其他的相关的营销活动。2.品牌差异化传播.塑造差异化的品牌文化。利用品牌产品的历史文化来体现品 牌的个性。品牌的认知来源于品牌的传播。每个企业在塑造品牌的时候都会在宣传上突 出自己的特色，以塑造差异化的品牌形象。品牌的所体现的文化内涵可以使品牌长久不 衰，就象一个人身上所体现的内在精神

34、，这种文化可以对消费者产生长久的影响，有的 甚至可以影响消费者的价值观念。品牌的文化也是企业文化的表现，也是企业个性的体 现，一个品牌所包含的文化内涵可以使品牌和其他品牌明显的区分开來。如果品牌产品 的发源地或历史文化比较有说服力，就要好好利用它。充分利用品牌产品的发源地或文 化资源包装自己产品，可以快速提升产品的市场地位。比如茅台酒就充分体现了其渊源 的酒文化。使茅台酒和酒文化自然的联系在一起。在利用这种文化来进行品牌传播的时 候要注意品牌传播的一致性和连续性，产品的命名，包装，宣传都要结合这种品牌所组 含的文化，要和品牌的文化一致。同时要不间断地让消费者认知并接受这种文化，既传 播要连续。

35、差异中生存中国营销发展的趋势 _ tg 絲 itii 躺S 贼3.细分市场再造辉煌。纵观目前市场中的各个品牌，大多数企业都采用单一的品 牌来统领其产品.这和其产品的单一性有关的。而且多品牌策略会分散品牌的强势，有 时会造成一损具损。但从另一个方面来考虑，市场是永远不会饱和的，它不仅客观存在， 也是被创造出来的。有效地细分市场可以使产品找到新的销路，在新市场上占有一席之 地。在不同的细分市场中，利用原有品牌的影响力，来打造这一市场的强势品牌，也是 品牌差异化的一个表现.在这一方面做的比较好的就是宝洁公司。宝洁本来就是一个品 牌，但这只是一个总体的概念，这个品牌则涵盖了很多子品牌，比如在洗发水的行

36、业中 报捷公司通过对市场进一步的细分，打造出若千个知名的品牌，而且每个品牌之间也存 在差异化的问题，每个品牌在功能，包装，宣传方面都有自己鲜明的个性，都有自己独 特的利益点，象海飞丝的“头屑去无踪，秀发更干净”，成为了去屑细分市场中的领导 品牌.而且在这一市场中报捷针对海飞丝又实施了产品差异化的策略，不断地推出新的 配方.香型和包装的产品来满足这一市场中不同需求的消费者。飘柔品牌承载的利益点 是二合一的洗发水，令头发柔顺，满足了需简单柔顺秀发的消费者。同时也实施产品差 异化推出红飘和绿飘等产品潘搏以含维他命 B5,可有效护发为利益点“有发根渗透到 发梢，补充养分，使头发健康，亮泽”；沙宣则以专

37、业用洗发水打开市场，主要针对 对美发要求较高的专业人士。因此如果你的市场占有率较高，一定要用具有不同个性的 分品牌策略对市场进行细分每一个细分市场都有它存在的理由，也有自己的市场领袖。 你所要做的是，细分市场并成为这细分市场上的领袖者独特的价值观；细分市场再造辉 煌。在这点上很多厂商都在逐步釆取这一策略，因为目前的中国市场还处于待开发状态， 很多市场都有很大的再细分空间，这也和中国潜在的巨大的市场和消费者需求的变化有 关。例如目前西门子公司就采取了多品牌战略，在洗衣机市场中幵发了博世的新品牌， 希望通过西门子的良好信誉来打造新的子品牌。在汽车行业中更为常见，上海通用汽车 公司就在不同的细分市场

38、中有象别克，塞欧，天籁等不同层次的品牌。一汽的宝来，捷 达，高尔夫由此可见不断的细分市场来推出依托于公司原始品牌子品牌是品牌差异化 战略的趋势。创新的品牌定位和策略是关键，除了上述的根据产品自身的特征和独特利益点來差 异化定位之外，更要考虑市场本身的问题.如竞争结构、行业发展趋势、政治经济环境、 消费者构成、消费趋势，等等。每一个问题都可以从战略的高度来规划企业的竞争策略。 例如，如果是快速消费品，那么消费者对渠道关注的较多；所以此时的品牌可以在渠道 和价格方面进行差异化，如果是耐用消费品，对质量和服务价格就要多加考虑。此时品 牌可以进行产品和价格的差异化。根据产品本身的特性来寻找差异化的因素

39、，是品牌差 异的常见策略，许许多多成功的品牌在创差异化背裙战略的夹蜜和选样建之初就能够脱颗而出，与企业对市场的敏锐 洞察力和与众不同的市场策略有着极大的关系。总之品牌的差异化要遵循“我存在，我 唯一，我永恒”的原则。通过独特的产品利益点，差异化的定位和来打造独特的品牌文 化，来保持品牌的持久性。三、产品差异化产品差异化是企业很容易发现和实施的差异化策略，因为产品的定义很广，其包含 的内容也很多。根据产品的定义可以包含三个层次，既核心层，形式层和附加层，每个层次都可以寻找差异化的因素。产品的核心层是产品的基础，是产品满足消费者的使用 价值，也就是产品最基本的功能。要使功能差异于对手，最常见的做法

40、就是新产品的幵 发和功能的改进，这也是企业持续发展的基本条件，一个没有新产品的企业，是不可能 处于市场的领先地位的，没有竞争力和生命力的。特别是一些高科技产业，产品的更新 替代速度迅速，没有创新的产品则意味着被淘汰。象 IT 业，通讯领域中的手机行业， 新产品层出不穷，曰新月异。很多厂商都把研发作为企业发展的第一动力。诺基亚公司 就是一个明显的例子，因为其强大的研发能力而处于市场的领导地位，最近诺基亚将公 司的战略重点至于 3G 产品的奸发上，以保持市场的领导地位，而没有象众多国产厂商差异中生存中国营销发展的趋势 _ tg 絲 itii 躺S 贼那样打价格战，促销战。这一产品功能层次的差异化依

41、托于企业的自身实力，技术和资 金实力不强的企业则很难从此着手来寻求差异化。产品功能差异化的具体做法可以参照 价值分析法既价值等于功能和成本的比值，V=F/C 中的功能分析法：（见图 2-2)-FU-F2图 2-1 产品层次图 图 2-2 功能系统图一级功能是目的，二级功能是手段。目的是唯一的，但手段可以有多种，而这些则 是产品功能创新的招眼点。以手机为例。手机的目的是通讯，所以即 F,实现通讯的手 段可以有直接通话既语音通讯和文字信息。以前的手机没有文字信息功能，手机出现了 新的功能文字通讯，如果把文字通讯当作目的，则实现这一目的的手段有很多，比如短 信和 E-mail 等。语音通讯现在又出现

42、了语音留言的功能。因此功能分析法是一种有效 的产品功能差异的方法，可以进行产品的功能创新。产品功能差异化具有很强的竞争实 力，因为这种差异化不容易被竞争对手模仿，竞争有时比较长。这种产品核心功能的差 异化策略在目前的手机市场上表现的很突出，在国内手机市场还在起步阶段的时候，在 2000 年左右,众多国内厂商在消费者对于手机功能要求不高的情况下占据了很大的市场 份额 .但随着消费者消费能力的增强，对手机的功能要求已经远远超过了通话，由于国 内厂商在技术上的落后，在产品公司创新上远落后于摩托罗拉和诺基亚，三星等厂商， 现在手机市场的国内厂商以寥麥几家而且这些国外品牌的竞争也体现在产品功能的差 异上

43、，现在他们都在进行 3G 手机的市场争夺.在其他行业这种产品差异化也可以体现 出来，比如在彩电行业的等离子电视，在空调行业的有氧空调。在饮料行业中，红牛就 是一个很好的例子，红牛在中国市场出现的时候是以功能饮料打幵局面的，完全区别于 众多国内厂商饮料的只有解渴的功能。“累了，困了，喝红牛”是其产品最大的差异化。 直到今年国内众多饮料厂商才打出了功能牌，象农夫山泉的“尖叫”就是-个例子。对形式戻差异中生存中国昔销发展的趋势 第二章差异化营销战略的类楚和选择13于产品功能的差异化，不同的行业，不同的企业实施的难度是不同的。高科技产业，实 力雄厚的企业实施比较容品，模仿的难度也不大。对于国内的厂商而

44、言，他们也逐步意 识到产品差异化的重要性，一味以广告来增加知名度，和提高销量，轻视产品开发创新 的企业不会走得太远。对于那控在研发方面能力不强的企业应该怎样来进行产品差异化呢。这类企业则可 以在产品的其他层次来寻找产品差异化的着眼点既形式层和附加层。形式层指的是产品 的外观方面包括产品的设计，造型，包装等，这些方面不需要太大的资金投入，是比较 有效的差异化因素。如果在消费者认为功能差别不大的情况下，新颖的外型设 it 和包装 会增加消费者的心理满足感，虽然形式层的改变在产品的本质上没有什么变化，却能给 消费者一种耳 g新的感觉，有一种产品尝新的感觉。国产手机波导的多款式，TCL 的 女性化设计

45、就是很好的例子，就连款式单一的诺基亚目前也推出全新的翻盖手机。在食 品市场，盒装方便面也是实例，这种包装打破了在消费者心目中贷装方便面方是方便面 的心理惯性，好象市场中有多了一种品质不同的方便面。使消费者充满了好奇感，同时 也增加了消费者的价值，既吃起来更加便利。大容量可乐包装，盒装牛奶，杯状豆衆都 给消费者焕然一新的感觉，其实本质上产品一点都没有变只是换了其形式部分一包装。 在软饮料的纯净水市场上，农夫山泉的新包装更体现了在形式层上产品差异化的好处。 在纯净水市场上，国内为有众多生产厂家，而且在质量上的差别很难体现，但农夫山泉 的瓶装是不同于任何其他的厂商的，可以旋转的奶嘴状的瓶盖，可以使消

46、费者很快的和 其他品牌区分开来，而且瓶身的包装也显著于其他颜色.比如红色尖叫，以红色体现其 差异。这种差异化的包装使其销量一直很好。产品形式层的差异化一般实施起来都很容 易，而且效果也比较明显，囡为可以给消费这造成视觉上的差异，而视觉是消费者选择 有形商品的第一感觉，这一感觉是消费者对于产品的第一印象，有了好的第一印象.消 费者才有可能进行下一步的思考，才有可能做出最终的购买决定。这一层次的产品差异 化策略.现在很多厂商都越来越重视，但有时这种差异化会造成误区只追求华丽的包 装.不重视产品的核心质量产品设计包装脱离生活，脱离消费者，哗众取宠。产品 设计包装缺乏个性，差异性不强，很难引起消费者注

47、意。那么这一层次的差异化应该怎 样实施呢。首先要以产品核心为基础，没有好的质量作为保障，再差异化的设计和包装 也只是短期行为，而且消费者识破之后，得不偿失。其次差异也体现产品特色，要和公 司的形象一致，同时要考虑消费者的感受，消费者购买产品除了视觉上的刺激之外，还 有有心理上的刺激，如果这种差异没有站在消费者的立场，而故意苟求个性，不能引起 消费者的共鸣，也是失败的。现在的市场调查表明，消费者在购买产品和服务的时候不 在只关注买的实体是什么，而是购买这种商品能不能够给自己带来一种舒心的体验，既 体验经济已经到来。而这种体验往往可以从视觉上得到，比如看到一幅温情的画和场面 会引起怀旧，看到喜庆的

48、场面会很高兴等等。最后产品的设计和包装要很明显的差异于 对字。至少能让消费者在众多商品中能很快把自己的产品区分幵来，这是关键。寻求这 一层次产品的差异化，可以参照 CIS 工具进行 P1S (Product Image System).象 PEPSI 的红白蓝区别于可口可乐的单一红色，蓝色巨人 IBM 等都是很好的差异化。如果在上述产品的两个方面仍然很难做出差异化，那么可以在产品的附加层既产品 的售后服务，产品增值方面来寻找差异化。这一层次脱离于产品以外，是最容易寻求和 实施的产品差异化。对于消费者而言都会追求以最小的成本来购买最大价值的产品，在 产品的功能和包装都没有太大差异的情况下，消费者一般都会选择购买该产品后能得到 额外价值的产品。所以产品附加层的对于增加消费者价值和维持并扩大消费者有很大的 作用。现在很多厂家和商家都意识到了脱离产品之外产品附加值的重要性，很多都会实 施一些策略来实施。但如何来在这方面来需求差异化呢，不同的行业不同的产品有不同 的做法。柯达和富士是胶卷市场的两大公司，他们之间的竞争已经持续很久。从目前的 市场状况来看，柯达凭借差异化的营销策略己占了相当大的优势，其实两种胶卷在本质 功能上并没有什么差别.但柯达有着独特的