1、1品牌策划（基本概念、策划框架内容、苦荞茶首期策划要求）品 牌 是 一 种 名 称 、 术 语 、 标 记 、 符 号 或 图 案 ， 或 是 它 们 的 相 互 组 合 ， 用以 识 别 某 个 销 售 者 或 某 群 销 售 者 的 产 品 或 服 务 ， 并 使 之 与 竞 争 对 手 的 产 品 和服 务 相 区 别 。一、 策划定义是 指 人 们 为 了 达 成 某 种 特 定 的 目 标 ， 借 助 一 定 的 科 学 方 法 和 艺 术 ， 为决 策 、 计 划 而 构 思 、 设 计 、 制 作 策 划 方 案 的 过 程 。二、 品牌策划（品牌是一种企业战略范畴的内容）是 通
2、 过 品 牌 对 竞 争 对 手 的 否 定 、 差 异 、 距 离 等 设 计 来 引 导 目 标 群 体 的选 择 。 在 满 足 目 标 群 体 基 本 功 能 功 效 需 要 的 基 础 上 ， 是 强 调 满 足 消 费 者 情 感心 理 需 要 的 竞 争 !品 牌 策 划 更 注 重 的 是 意 识 形 态 和 心 理 描 述 ， 即 对 消 费 者 的 心 理 需 求 进行 规 划 、 引 导 和 激 发 。品 牌 策 划 本 身 并 非 是 一 个 无 中 生 有 的 过 程 ， 而 是 把 人 们 对 品 牌 的 模 糊 认识 清 晰 化 的 过 程 。 三、 品牌策划的基
3、本要素点（一） 品牌和产品类别结合也 就 是 说 ， 当 我 们 向 消 费 者 提 到 一 个 品 牌 时 ， 他 们 首 先 会 联 想 到 是 什 么样 的 产 品 即 品 牌 产 品 ！2（二） 品牌和产品属性结合（使用功能、功效）一 个 品 牌 的 产 品 功 能 、 功 效 属 性 ， 往 往 是 激 发 消 费 者 购 买 和 使 用 意 愿 的基 础 或 重 要 条 件 。当 某 一 产 品 的 某 一 项 功 能 、 功 效 上 属 性 显 得 特 别 突 出 时 ， 这 项 属 性 也 就是 形 成 品 质 的 基 本 因 素 。（三） 品牌和产品价值结合（消费者情感需要）
4、在 产 品 的 功 能 、 功 效 属 性 通 常 也 能 为 消 费 者 带 来 实 质 性 的 帮 助 （ 帮 助消 费 者 达 到 某 个 目 的 或 完 成 某 项 任 务 ） 的 基 础 上 ， 同 时 让 消 费 者 对 这 一 产品 产 生 感 情 或 情 感 。 这 种 感 情 或 情 感 让 消 费 者 觉 得 买 的 不 只 是 产 品 的 功 能 、功 效 ， 而 是 产 品 的 独 特 利 益 点 。（四） 品牌和产品用途结合消 费 者 在 需 要 某 类 产 品 （ 或 有 某 种 特 别 的 需 要 ， 比 如 ， 降 三 高 （ 中 老 年人 ） 、 增 强 体
5、力 （ 年 轻 人 ） 、 预 防 肥 胖 （ 女 性 ） 等 ） 的 时 候 ， 会 直 接 联 想到 心 目 中 熟 悉 （ 熟 悉 程 度 又 品 质 和 推 广 力 度 决 定 ） 的 品 牌 。（五） 品牌和产品使用者结合（与消费者自然特征结合）建 立 强 势 品 牌 认 同 的 另 一 个 途 径 ， 是 将 品 牌 和 产 品 使 用 者 结 合 （ 与 产品 用 途 等 形 成 交 叉 的 结 合 ！ ） 。四、 品牌策划的“三光原则“其 一 ， 眼 光 原 则 。品 牌 策 划 必 须 具 有 前 瞻 性 ， 也 就 是 说 策 划 人 要 有 “眼 光 ”， 要 看 得 远
6、 ，要 看 到 他 人 没 有 看 到 的 ， 这 样 才 能 抢 占 先 机 ， 出 奇 制 胜 ， 反 之 则 “人 无 远虑 ， 必 有 近 忧 ”， 整 日 被 琐 事 缠 身 ， 裹 足 不 前 。不 谋 万 世 者 ， 不 足 谋 一 时 ， 不 谋 全 局 者 ， 不 足 谋 一 域 ， 说 得 也 是 这 个 道理 。 这 一 原 则 很 容 易 理 解 ， 很 多 策 划 人 都 在 实 践 中 努 力 遵 循 这 个 原 则 ， 只 是程 度 存 有 差 异 。 例 如 ， 很 多 企 业 没 有 做 品 牌 战 略 策 划 ， 就 忙 着 请 广 告 公 司3发 布 广
7、告 ， 大 量 资 金 砸 下 去 之 后 ， 可 能 会 有 一 定 的 收 益 ， 但 必 然 是 事 倍 功 半 。其 二 ， 阳 光 原 则 。这 个 原 则 是 指 策 划 必 须 见 得 着 阳 光 ， 经 得 起 日 光 的 “曝 晒 ”。 换 句 话说 ， 策 划 人 必 须 心 胸 坦 荡 ， 不 能 做 昧 着 良 心 的 策 划 ， 亦 即 策 划 不 能 欺 诈 消 费者 ， 不 能 损 害 消 费 者 利 益 ， 更 不 能 有 悖 于 社 会 道 德 和 伦 理 。其 三 ， X 光 原 则 。X 光 一 种 波 长 很 短 的 电 磁 波 ， 波 长 在 10nm
8、 到 0.1nm 左 右 ， 有 很 大 的 穿透 能 力 ， 被 广 泛 应 用 于 科 技 和 医 疗 等 方 面 。 这 里 借 指 策 划 人 要 有 “掘 地 三尺 ”的 精 神 和 能 力 ， 洞 穿 问 题 的 本 质 ， 或 者 说 找 到 问 题 的 根 源 ， 然 后 再 结 合存 在 的 资 源 进 行 策 划 。这 样 ， 策 划 案 实 施 后 ， 才 有 可 能 实 现 釜 底 抽 薪 、 药 到 病 除 的 效 果 ， 否 则必 然 是 隔 靴 搔 痒 ， 治 标 不 治 本 。例 如 ， 某 商 场 做 了 错 误 的 品 牌 定 位 ， 却 热 衷 于 大 搞
9、 一 些 不 痛 不 痒 的 演 出活 动 、 促 销 活 动 ， 结 果 自 然 是 解 决 不 了 根 本 问 题 ， 几 个 月 后 ， 依 旧 是 “门前 冷 落 鞍 马 稀 ”。 五、 品牌策划人要善于“以偏概全”很 多 品 牌 策 划 都 是 “以 偏 概 全 ”， 这 是 一 个 客 观 现 象 。 例 如 ， 海 飞 丝的 广 告 主 要 诉 求 去 屑 功 能 ， 但 是 它 的 功 能 却 不 止 是 去 屑 一 种 ； 海 信 空 调 主要 宣 传 自 己 的 变 频 优 势 ， 但 是 其 空 调 除 了 变 频 之 外 仍 然 具 有 其 它 优 势 ； 还 有三 维
10、 钢 构 以 抛 出 中 国 钢 构 价 格 白 皮 书 为 契 机 ， 广 泛 传 播 自 己 在 价 格 上的 优 势 ， 但 是 其 在 资 质 、 技 术 和 施 工 经 验 等 方 面 都 有 较 大 的 优 势 。可 以 说 ， 这 些 都 是 “以 偏 概 全 ”的 成 功 案 例 ， 值 得 品 牌 策 划 人 借 鉴 。但 是 ， 品 牌 策 划 人 为 什 么 不 “实 事 求 是 ”， 而 要 “以 偏 概 全 ”呢 ？ 根本 原 因 不 在 于 品 牌 策 划 人 ， 而 是 在 于 消 费 者 。 因 为 ， 消 费 者 喜 欢 简 单 ， 痛恨 复 杂 ， 而 且
11、， 一 般 消 费 者 不 相 信 一 种 商 品 有 太 多 的 功 效 或 优 势 。 当 然 ， 宣传 过 多 的 优 势 ， 也 不 利 于 消 费 者 的 记 忆 。 那 么 ， 品 牌 策 划 人 如 何 才 能 做 好 “以 偏 概 全 ”呢 ？首 先 ， 洞 察 人 性 是 品 牌 策 划 人 做 好 “以 偏 概 全 ”的 关 键 。 品 牌 策 划 人要 通 过 各 种 渠 道 认 真 学 习 ， 深 入 思 考 ， 以 了 解 人 性 ， 了 解 消 费 者 。 而 且 ， 所有 品 牌 策 划 都 要 从 消 费 者 的 生 活 习 惯 和 心 理 特 征 出 发 ，
12、不 能 与 之 相 违 背 。4第 二 ， 品 牌 策 划 人 的 “以 偏 概 全 ”一 定 要 遵 循 道 德 标 准 ， 不 能 昧 着 良 心说 活 。假 设 一 个 极 端 的 例 子 是 ， 如 果 一 种 药 品 在 试 验 过 程 中 只 医 治 好 一 个 病 人 ，品 牌 策 划 人 却 以 偏 概 全 的 鼓 吹 ， 使 用 这 种 药 品 的 治 愈 率 是 百 分 之 百 。 这 就 是不 道 德 的 “以 偏 概 全 ”， 必 须 避 免 。第 三 ， “以 偏 概 全 ”的 “偏 ”必 须 具 有 差 异 化 ， 能 够 凸 现 产 品 或 服 务 的特 征 ，
13、而 且 要 运 用 消 费 者 容 易 理 解 的 语 言 ， 以 便 于 消 费 者 认 知 和 传 播 。例 如 ， 脑 白 金 的 “送 礼 就 送 脑 白 金 ”， 诗 诺 尔 珠 宝 的 “魅 力 天 成 ， 雪孩 子 珍 珠 ”， 金 六 福 的 “春 节 回 家 ， 金 六 福 酒 ”， 三 维 钢 构 的 “三 维 空 间三 维 造 ”等 等 。第 四 ， “以 偏 概 全 ”的 “偏 ”不 能 偏 离 既 有 的 产 品 或 服 务 太 远 ， 一 定 要以 既 有 的 产 品 或 服 务 为 基 础 。这 里 先 假 设 一 个 极 端 的 例 子 ， 如 果 一 种 针
14、对 老 年 人 的 产 品 ， 却 强 调“酷 ”、 “炫 ”、 “时 尚 ”， 尽 管 足 够 标 新 立 异 ， 但 却 显 得 有 些 风 马 牛 不 相及 。其 实 ， 这 种 做 法 在 现 实 生 活 中 也 是 有 的 ， 而 且 不 少 。 例 如 ， 某 牙 膏 诉 求“营 养 ”， 尽 管 符 合 道 德 标 准 ， 而 且 具 有 十 分 明 显 的 差 异 化 ， 但 是 对 于 大 部分 消 费 者 来 说 ， 牙 膏 和 营 养 之 间 的 距 离 还 是 太 遥 远 了 ， 结 果 自 然 是 少 有 问 津 。总 而 言 之 ， “以 偏 概 全 ”对 于 品
15、牌 策 划 人 来 说 很 重 要 ， 但 是 品 牌 策 划 人要 善 于 “以 偏 概 全 ”才 是 ， 否 则 难 免 会 “赔 了 夫 人 又 折 兵 ”。 这 一 点 品 牌策 划 人 必 须 切 记 。 六、 品牌策划的着手点策 划 品 牌 就 要 从 下 列 方 面 入 手 ： （一） 以消费者为中心下 列 因 素 直 接 影 响 消 费 者 的 选 择 ： A、 文 化 程 度 ： 消 费 者 文 化 程 度 的 不 同 ， 对 事 物 的 认 识 程 度 也 不 同 ， 认 识程 度 决 定 消 费 的 观 念 。 对 于 产 品 的 选 择 上 ， 文 化 程 度 高 的
16、消 费 者 更 多 关 注 的是 品 质 ， 文 化 程 度 低 的 消 费 者 更 多 关 注 的 是 实 惠 ！B、 经 济 收 入 ： 收 入 上 的 差 异 导 致 了 消 费 水 平 的 不 同 ， 针 对 不 同 的 产 品 定位 和 不 同 的 价 位 ， 要 选 择 合 适 的 消 费 群 体 。 “鲍 鱼 ”和 “烩 面 ”其 选 择 的 消费 群 体 是 截 然 不 同 的 定 位 ！ 5C、 不 同 的 年 龄 阶 段 ： 对 产 品 的 喜 好 程 度 和 消 费 心 理 是 有 较 大 差 距 的 。茅 台 和 XO 二 者 仅 能 打 开 一 种 ， 大 部 分 年
17、 青 人 选 择 XO 而 放 弃 茅 台 ， 大 部 分老 年 人 选 择 茅 台 而 放 弃 XO； D、 消 费 习 惯 ： 每 个 人 都 有 一 个 消 费 习 惯 ， 甚 至 地 区 上 的 不 同 ， 消 费 习 惯也 是 不 一 样 的 。 把 握 住 消 费 者 的 消 费 习 惯 和 爱 好 非 常 重 要 。 例 如 白 酒 圈 内 共识 ： “低 度 酒 南 下 ， 高 度 酒 北 上 ”。 E、 性 别 差 异 ： 性 别 上 的 差 异 也 会 影 响 到 消 费 习 惯 ， 从 而 影 响 到 对 产 品 的消 费 。 例 如 ： 白 酒 主 要 消 费 群 体
18、是 男 性 ， 而 餐 饮 果 汁 主 要 消 费 群 体 是 女 性 和儿 童 。 （二） 产品策划A. 产 品 性 能 ： 消 费 者 所 关 心 和 能 满 足 消 费 者 需 要 的 产 品 功 能 、 功 效策 划 等 。B. 品 牌 命 名 ： 为 产 品 进 行 品 牌 命 名 。C. 产 品 包 装 ： 包 装 颜 色 、 款 式 、 图 案 的 确 定 ， 要 依 据 消 费 者 的 喜 好 和和 产 品 自 身 的 特 点 及 拟 售 价 格 来 定 。D. 产 品 价 格 ： 产 品 的 价 格 体 系 由 终 端 零 售 价 、 供 终 端 价 （ 供 餐 饮 、 夜场
19、 、 商 超 ， 其 价 格 是 不 同 的 ） 、 分 销 价 （ 比 供 终 端 价 低 ） 、 出 厂 价 组 成 。E. 渠 道 定 位 ： 根 据 产 品 在 市 场 中 的 位 置 能 更 好 传 送 到 目 标 市 场 ， 而 确定 的 渠 道 定 位 战 略 。 产 品 定 位 选 择 依 据 为 ： 产 品 USP 定 位 ； 利 润 、 需 求 定位 ； 特 定 场 所 定 位 ； 目 标 消 费 群 定 位 ； 打 击 竞 品 定 位 ； 呼 应 相 联 产 品 定 位 ； F. 炒 作 概 念 ： 在 市 场 高 度 竞 争 的 今 天 ， 产 品 是 策 划 出 来
20、的 ， 差 异 化 的 、独 特 的 概 念 ， 对 产 品 的 成 功 推 广 很 关 键 。 水 井 坊 、 国 窖 1573 的 成 功 都 离 不开 概 念 的 炸 作 ！ （三） 媒介宣传A、 电 视 广 告 a、 广 告 创 意 ： 好 的 广 告 片 首 先 要 有 一 个 好 的 创 意 策 划 ！ 好 的 创 意 才 能 更好 的 表 达 要 传 播 的 产 品 内 涵 和 让 目 标 消 费 者 增 强 记 忆 的 前 提 。 b、 广 告 时 间 的 选 择 ： 权 据 目 标 消 费 群 体 ， 选 择 针 对 性 的 时 间 段 ， 不 同 的时 间 段 ， 观 看
21、电 视 的 群 体 也 不 一 样 ， 所 得 到 的 效 果 也 不 同 。 试 想 ， 中 高 端 白酒 选 择 晚 上 8:00 前 投 放 广 告 ， 其 目 标 消 费 群 体 大 部 分 正 在 “推 杯 换 盏 ”，其 效 果 大 打 折 扣 ！ c、 节 目 选 择 ： 电 视 节 目 分 为 时 事 要 闻 、 影 视 音 乐 、 财 经 、 卫 生 、 教 育 、体 育 等 。 目 标 消 费 群 体 喜 欢 看 什 么 节 目 ， 就 应 该 在 哪 个 节 目 里 做 广 告 。 6B、 报 纸 广 告 报 纸 也 分 很 多 版 面 ， 如 新 闻 、 招 聘 、 娱
22、 乐 、 体 育 等 ， 阅 读 的 对 象 也 不 一样 ， 结 合 不 同 的 版 面 和 内 容 ， 针 对 目 标 消 费 群 体 ， 做 一 些 有 针 对 性 的 广 告 ，来 推 广 自 己 的 产 品 。 C、 业 内 杂 志 广 告 业 内 杂 志 如 ： 新 食 品 、 糖 烟 酒 周 刊 等 其 受 众 者 为 广 大 经 销 商 ， 对 产 品 招商 及 业 内 企 业 形 象 起 到 坚 强 的 推 动 作 用 。 D、 户 外 广 告 a、 户 外 广 告 要 有 针 对 性 ， 投 放 位 置 在 目 标 消 费 群 体 非 常 容 易 看 到 的 位 置 。金
23、剑 南 的 户 外 广 告 肯 定 不 会 树 在 交 通 闭 塞 的 农 村 。 b、 店 面 广 告 ： 可 以 在 餐 饮 、 夜 场 做 店 内 广 告 ， K/A 店 做 橱 窗 广 告 ，BCD 店 可 以 在 超 市 内 或 门 头 做 产 品 的 宣 传 广 告 。 E、 网 络 广 告 a、 网 络 是 新 兴 起 的 一 种 很 好 的 宣 传 载 体 。 互 联 网 的 高 速 发 展 ， 网 络 的 内容 丰 富 多 彩 ， 吸 引 了 很 多 人 加 入 。 针 对 网 站 内 容 上 的 区 别 ， 企 业 来 选 定 不 同的 消 费 群 体 进 行 宣 传 ，
24、可 以 收 到 出 乎 意 料 的 好 效 果 。 b、 开 展 网 络 互 动 活 动 ： 企 业 在 网 站 上 举 办 一 些 与 目 标 消 费 者 互 动 的 活 动 ，在 宣 传 的 同 时 ， 拉 近 与 消 费 者 的 关 系 ， 在 品 牌 与 消 费 者 之 间 架 起 对 话 与 沟 通的 桥 梁 。 （四） 口碑宣传 口 碑 宣 传 是 企 业 迅 速 占 领 消 费 者 “心 智 ”的 黄 金 选 则 ！ 一 个 消 费 者 的 满意 度 可 以 传 播 96 位 目 标 消 费 者 ,目 标 消 费 者 再 转 化 成 消 费 者 ， 然 后 再 通 过 口碑 宣
25、传 ， 达 到 倍 增 的 效 果 ！ 企 业 团 队 的 每 个 成 员 时 刻 不 要 忘 记 自 己 代 表 的 是公 司 的 形 象 。 一 言 一 行 都 要 注 意 ， 从 每 个 人 开 始 ， 竭 力 要 抓 住 每 个 机 会 ， 每时 每 刻 都 要 做 口 碑 宣 传 。 （五） 公共推广活动 利 用 猎 奇 心 理 （ 短 期 内 ） ， 通 过 开 展 一 些 公 众 关 注 的 公 共 推 广 活 动 ， 提高 品 牌 在 公 众 心 目 中 的 影 响 力 和 知 名 度 。 （六） 市场拐点 道 家 思 想 ： 一 生 二 、 二 生 三 、 三 生 万 物 。
26、 毛 主 席 讲 ： “星 星 之 火 可 以 燎原 ”。 在 市 场 上 ， 1 个 消 费 者 接 受 我 们 的 产 品 很 容 易 ， 100 到 1000 个 也 是7一 样 ， 从 1000 到 10000 个 也 不 是 很 困 难 ， 但 是 从 10000 到 100000 个 ， 这时 候 就 是 一 个 拐 点 。 如 果 突 破 了 ， 销 量 就 会 大 幅 提 高 。 中 高 端 白 酒 通 常 以“餐 饮 带 动 终 端 ”， 产 品 在 餐 饮 市 场 有 一 定 销 量 后 ， KA、 流 通 渠 道 企 业 未 操作 或 未 操 作 起 来 ， 这 就 是
27、拐 点 没 有 翻 过 去 。 （七） 时事热点 国 际 、 国 内 大 事 ， 省 内 、 市 内 的 焦 点 新 闻 ， 都 是 可 利 用 的 资 源 。 台 湾 金门 高 粱 酒 利 用 台 湾 三 个 在 野 党 的 党 主 席 访 问 大 陆 的 契 机 ， 充 分 宣 传 和 炒 作 金门 高 粱 酒 作 为 带 到 大 陆 的 唯 一 相 同 产 品 ， 极 大 的 提 升 了 品 牌 效 益 。 充 分 利 用了 焦 点 新 闻 。 （八） 公关思路 企 业 在 工 作 过 程 中 难 免 会 跟 相 关 部 门 发 生 关 系 ， 如 卫 生 、 工 商 、 公 安 、税
28、务 、 劳 动 等 部 门 。 对 于 这 些 部 门 ， 建 议 企 业 的 思 路 为 ： 聘 用 从 行 政 单 位 退休 的 人 员 ， 通 过 这 种 方 式 拓 展 企 业 在 当 地 的 关 系 网 ， 可 以 让 企 业 得 到 更 多 的信 息 ， 少 走 弯 路 ， 加 快 发 展 。 其 次 ， 企 业 内 部 要 加 强 对 相 关 法 律 法 规 的 学 习 ，增 强 这 一 方 面 的 意 识 。 如 合 同 法 、 质 量 法 等 。 （九） 权威机构 企 业 要 善 于 发 现 和 积 极 加 入 权 威 的 行 业 机 构 或 部 门 ， 或 者 和 权 威
29、机 构 合作 。 提 高 产 品 品 质 的 可 信 赖 性 。 例 如 ， 宋 河 粮 液 携 手 中 国 白 酒 “固 态 纯 粮 发酵 ”， 极 大 提 升 了 品 牌 价 值 。 （十） 服务至上企 业 应 充 分 意 识 ： “产 品 是 让 经 销 商 来 销 售 ， 而 不 是 销 售 给 经 销 商 ”！企 业 仅 仅 为 库 存 转 移 ， 其 命 运 将 “昙 花 一 现 ”！ 团 队 应 充 分 明 白 ： “经 销 商不 是 搞 定 的 ， 而 是 感 动 的 ”， 经 销 商 只 有 充 分 认 可 了 企 业 ， 才 能 真 正 出 其 最大 经 济 效 益 ！ 因
30、 此 团 队 人 员 应 ： 具 有 良 好 的 心 态 和 努 力 勤 奋 、 日 清 日 高 的 心态 。 8七、 品牌策划与企业策划的区别现 在 的 很 多 企 业 把 企 业 策 划 和 品 牌 策 划 都 混 为 一 谈 ， 或 者 把 它 们 的 职 能和 权 限 模 糊 了 ； 这 里 就 简 单 简 介 一 下 企 业 策 划 与 品 牌 策 划 的 区 别 ， 和 它 们 各自 的 职 能 、 权 限 。 企 业 策 划 部 是 一 个 企 业 的 经 营 管 理 机 构 ， 它 是 通 过 对 资 金 链 、 信 息 链 、物 流 链 、 以 及 人 才 链 的 整 合 为
31、 企 业 的 发 展 做 出 规 划 与 协 调 的 部 门 。 如 ： 企 业的 目 标 根 据 地 域 来 分 为 整 体 目 标 、 区 域 目 标 ； 根 据 时 间 来 分 为 长 期 目 标 和 短期 目 标 。 企 业 策 划 部 的 工 作 是 制 定 目 标 ， 为 实 现 目 标 协 调 和 监 督 各 个 部 门 来完 成 目 标 。品 牌 策 划 是 通 过 市 场 调 查 ， 应 用 产 品 、 价 格 、 渠 道 、 促 销 等 策 略 在 顾 客心 中 建 立 观 念 （ 品 牌 心 理 形 象 ） 。品 牌 策 划 部 的 作 用 和 权 限 在 企 业 的 不
32、 同 发 展 阶 段 有 不 同 的 表 现 。 企 业 的发 展 分 为 建 立 、 发 展 、 保 持 、 衰 退 、 休 业 阶 段 。 对 产 品 、 价 格 、 渠 道 、 促销 策 略 中 要 考 虑 到 的 问 题 这 里 简 略 的 列 举 一 下 ： 策 略 内 容 产 品 策 略 产 品 实 体 （ 品 质 ） 、 产 品 服 务 、 类 别 、 包 装 等 价 格 策 略 基 本 价 格 、 折 扣 、 付 款 方 式 等 渠 道 策 略 销 售 渠 道 、 运 输 设 施 、 存 贮 控 制 等 促 销 策 略 广 告 、 人 员 推 销 、 营 业 员 推 广 、 公
33、 共 关 系 等 品 牌 策 划 在 企 业 的 发 展 阶 段 表 现 为 配 合 企 业 的 营 销 部 门 开 拓 市 场 。 这 个时 期 品 牌 策 划 的 工 作 是 通 过 对 目 标 市 场 的 调 查 ， 在 产 品 、 价 格 、 渠 道 、 促 销上 为 营 销 部 门 提 供 数 据 的 参 考 。 如 ： 公 司 想 进 入 某 一 市 场 ， 先 由 企 业 策 划 部分 定 出 目 标 及 提 供 的 条 件 ， 品 牌 根 据 公 司 的 指 示 、 通 过 市 场 调 查 、 对 进 入 某市 场 的 产 品 和 价 格 进 行 定 位 、 对 进 入 市 场
34、 的 渠 道 和 促 销 策 略 进 行 选 择 ， 为 营销 部 进 入 市 场 提 供 数 据 。 进 入 市 场 后 在 产 品 、 价 格 、 渠 道 、 促 销 上 及 时 地 为营 销 部 门 提 供 建 议 。 原 因 是 企 业 在 发 展 阶 段 还 没 有 在 顾 客 心 中 产 生 品 牌 效 应 ，这 时 公 司 的 资 金 链 、 信 息 链 、 物 流 链 、 人 才 链 还 不 能 更 好 的 进 行 品 牌 意 识 的传 播 。 在 企 业 的 保 持 期 中 ， 品 牌 策 划 部 与 市 场 营 销 部 是 同 等 的 地 位 。 因 为 企 业在 这 时
35、销 售 渠 道 已 经 基 本 稳 定 ， 市 场 营 销 部 在 这 时 主 要 工 作 是 客 户 的 维 护 。而 品 牌 策 划 部 这 时 可 以 利 用 公 司 现 有 资 金 链 、 信 息 链 、 物 流 链 、 人 才 链 应 用产 品 、 价 格 、 渠 道 、 促 销 等 策 略 来 培 养 和 增 强 顾 客 心 中 的 品 牌 效 应 。这 时 公 司 卖 的 不 是 产 品 ， 卖 的 就 是 观 念 ， 卖 的 就 是 意 识 ， 就 像 现 在 的 联想 电 脑 、 蒙 牛 牛 奶 、 海 尔 电 器 等 。 现 在 顾 客 一 想 买 电 脑 就 会 想 到
36、“联 想 电脑 ”， 一 想 到 买 牛 奶 就 想 到 蒙 牛 一 样 。 9企 业 在 （ 行 业 ） 衰 退 期 ， 品 牌 策 划 的 作 用 更 大 了 。 因 为 企 业 在 这 时 公 司的 资 金 链 、 信 息 链 、 物 流 链 、 人 才 链 已 很 完 善 ， 营 销 中 的 产 品 、 价 格 、 渠 道策 略 已 经 成 了 定 局 ， 促 销 就 是 企 业 生 存 的 命 根 了 。 它 只 有 通 过 促 销 策 略 来 获得 企 业 的 利 润 。 品 牌 策 划 的 责 任 就 更 大 。 八、 品牌策划书（主要内容）（一） 市场调研计划 1、 调 研 目
37、 的 2、 调 研 时 间 3、 调 研 区 域 4、 调 研 方 法 4.1 分 层 抽 样 法 4.2 定 量 分 析 +定 性 分 析 5、 调 研 形 式 5.1 街 头 访 问 5.2 售 点 访 问 5.3 售 点 巡 查 6、 调 研 对 象 6.1 区 域 市 场 6.2 消 费 者 6.3 竞 争 者 7、 调 研 内 容 8、 调 研 预 算 （二） 行业市场环境分析 1、 全 国 市 场 现 状 分 析 2、 全 国 市 场 发 展 趋 势 分 析 3、 目 标 市 场 总 体 分 析 4、 影 响 市 场 波 动 的 因 素 4.1 季 节 因 素 4.2 地 域 因
38、素 4.3 政 策 因 素 10（三） 目标市场分析 1、 目 标 市 场 大 小 及 潜 力 评 估 2、 目 标 市 场 现 状 3、 目 标 市 场 主 要 销 售 渠 道 4、 目 标 市 场 构 成 及 细 分 5、 竞 品 铺 货 率 情 况 6、 竞 品 市 场 占 有 率 7、 消 费 者 指 名 购 买 率 最 高 品 牌 8、 提 及 率 最 高 品 牌 9、 首 推 率 最 高 品 牌 （四） 竞品分析 1、 主 要 竞 争 对 手 2、 潜 在 竞 争 对 手 3、 竞 品 质 量 分 析 4、 竞 品 价 格 分 析 5、 竞 品 包 装 分 析 6、 竞 品 渠 道
39、 分 析 7、 竞 品 广 告 分 析 7.1 广 告 投 入 7.2 媒 体 选 择 7.3 诉 求 重 点 7.4 表 现 形 式 8、 竞 品 促 销 分 析 8.1 促 销 手 段 8.2 促 销 力 度 （五） 消费者分析 1、 消 费 者 特 征 描 述 2、 消 费 者 购 买 习 惯 分 析 3、 消 费 者 需 求 点 分 析 4、 消 费 者 关 注 点 分 析 5、 消 费 者 消 费 心 理 6、 第 一 次 购 买 动 机 分 析 117、 消 费 者 品 牌 忠 诚 度 分 析 8、 消 费 者 对 本 品 的 印 象 和 态 度 9、 消 费 者 对 广 告 的
40、态 度 10、 消 费 者 对 促 销 的 态 度 11、 消 费 者 对 购 买 地 点 的 态 度 （六） 品牌分析 1、 企 业 目 前 经 营 现 状 分 析 2、 品 牌 目 前 发 展 战 略 及 运 作 策 略 分 析 3、 本 品 牌 知 名 度 及 美 誉 度 4、 本 品 牌 目 前 市 场 情 况 及 反 映 研 究 5、 本 品 在 行 业 中 的 地 位 6、 本 品 牌 与 竞 争 对 手 的 定 位 策 略 比 较 7、 品 牌 建 设 问 题 点 和 不 足 之 处 8、 产 品 分 析 8.1 产 品 类 别 分 析 8.2 产 品 名 称 分 析 8.3 产
41、 品 特 性 分 析 8.4 产 品 卖 点 分 析 8.5 产 品 价 格 分 析 8.6 产 品 渠 道 分 析 8.7 产 品 促 销 分 析 8.8 产 品 传 播 分 析 9、 品 牌 SWOT 分 析 9.1 品 牌 优 势 9.2 品 牌 劣 势 9.3 品 牌 机 会 9.4 品 牌 威 胁 9.5 参 照 体 系 （七） 战略设计 1、 品 牌 战 略 目 标 2、 近 期 、 中 期 、 远 期 发 展 方 向 3、 近 期 、 中 期 、 远 期 发 展 模 式 12（八） 品牌规划 1、 品 牌 核 心 价 值 定 位 2、 品 牌 文 化 定 位 3、 品 牌 形 象
42、 定 位 4、 品 牌 消 费 群 体 定 位 5、 品 牌 主 要 竞 争 对 手 定 位 6、 品 牌 发 展 策 略 7、 市 场 目 标 8、 产 品 策 略 8.1 产 品 卖 点 提 炼 8.2 产 品 细 分 策 略 8.3 产 品 发 展 策 略 9、 定 价 策 略 10、 竞 争 策 略 11、 市 场 策 略 （九） 品牌建设 1、 形 象 建 设 1.1 品 牌 文 化 形 象 包 装 方 案 1.2 品 牌 视 觉 形 象 包 装 方 案 2、 渠 道 建 设 2.1 渠 道 设 计 方 案 2.2 渠 道 拓 展 方 案 2.3 渠 道 促 销 方 案 2.4 渠
43、道 管 理 方 案 3、 终 端 建 设 3.1 终 端 促 销 方 案 3.2 终 端 美 化 方 案 3.3 终 端 管 理 方 案 4、 品 牌 传 播 4.1 目 标 受 众 接 触 媒 体 情 况 及 媒 体 习 惯 4.2 传 播 目 的 4.3 传 播 策 略 4.4 诉 求 重 点 及 广 告 利 益 点 4.5 传 播 形 式 134.6 传 播 风 格 及 调 性 4.7 传 播 载 体 4.8 媒 体 执 行 时 间 4.9 媒 介 排 期 4.10 电 视 广 告 脚 本 4.11 报 纸 广 告 文 案 及 设 计 4.12 广 播 广 告 文 案 4.13 其 它
44、媒 体 广 告 创 作 4.14 传 播 费 用 配 比 5、 销 售 整 合 5.1 销 售 人 员 激 励 方 案 5.2 销 售 人 员 管 理 方 案 5.3 公 关 活 动 方 案 5.4 事 件 营 销 方 案 （十） 品牌维护 （十一） 效果监测 1、 监 测 项 目 1.1 品 牌 知 名 度 1.2 品 牌 美 誉 度 1.3 品 牌 销 量 1.4 消 费 者 品 牌 印 象 2、 监 测 办 法 2.1 问 卷 调 查 2.2 访 谈 调 查 2.3 电 话 调 查 2.4 网 络 调 查九、 “苦荞茶”首期策划内容要求（一） 实施方法以 小 组 为 单 位 ， 通 过
45、讨 论 、 以 自 己 或 自 己 家 人 、 熟 人 为 先 导 的 调 查 、 猜14测 进 行 。（二） 明确不同目标人群（可按年龄等）对苦荞茶的需要功能、功效状况注 意 ， 其 中 包 括 不 喜 欢 “御 上 善 ”口 味 、 包 装 、 名 称 等 的 讨 论 、调 查 与 猜 测 等 内 容 。（三） 针对不同目标人群，进行品牌命名注 意 ， 针 对 每 个 目 标 人 群 ， 要 提 出 五 个 以 上 的 品 牌 命 名 ， 为 后 期 选 择 和确 定 品 牌 命 名 提 供 选 择 范 围 和 依 据 。（四） 市场定位设计1、 针 对 不 同 目 标 人 群 的 自 然 特 征 和 猜 想 消 费 者 需 要 的 功 能 功 效 ， 提 出“猜 想 ”的 品 牌 定 位 内 容 。2、 对 不 同 定 位 内 容 ， 提 出 “猜 想 ”的 可 能 引 起 消 费 者 联 想 的 内 容 。（五） 课堂阐述国 庆 后 的 上 课 时 间 ， 由 各 小 组 写 出 报 告 ， 课 堂 上 阐 述 上 述 四 个 方 面 的 内容 （ 制 作 PPT） 。课 堂 阐 述 小 组 ， 将 根 据 报 告 和 阐 述 质 量 获 得 5-10 分 课 程 奖 励 分 数 ， 记于 期 末 成 绩 。
