1、服饰广告原创性的体现第 20 卷第 7 期2007 年 7 月武汉科技学院JOURNALOFWUHANUNIVERSITYOFSCIENCEANDENGINEERINGVO1.20NO.7Ju1.2007服饰广告原创性的体现李洪琴(襄樊学院,湖北襄樊 441021)摘要:服饰广告有自己的创意理念,创意方法和目的要求 ,要针对产品,市场和目标消费者的情况,根据市场营销策略与广告策略来进行广告原创,才能使广告更有成效,达到更多地销售产品的目的.本文从观念,题材,情感沟通方式等方面来阐述服饰广告的原创性.关键词:服饰广告;原创性;观念,题材,情感沟通方式中图分类号:TS941.12 文献标识码:A
2、文章编号:10095160(2007)一 007702广告创意就是要突破常规,逻辑被颠覆,作品才有张力.而一个好的广告创意,首先是具有原创性,开发出来的应是未曾用过或未被引起注意的新元素;演绎的是一个创造性思维过程 ,展现的是一种表现能力.服饰广告的原创性正是从观念,题材,情感沟通方式等方面来体现的.1 观念的原创性优秀的创意,必须靠正确的广告创意观念来指导.服饰广告观念的原创性,顾名思义就是在服饰广告活动中使广告达到广告目的的主意(Idea)属于原始创作.在服饰广告中是指能使广告达到促销目的的独特,新颖的想法和意念.往往是这个意念和主意决定了广告效果和质量,决定了一种品牌产品销售的成败,甚至
3、一个企业的兴衰.服饰广告不等同于艺术,它与艺术有着本质上的区别.服饰广告从本质上说是一种商业活动,它的功能是传达信息,它的目的是促进销售.而广告中的艺术只不过是为达到广告目的所使用的一种手段,决不能把手段看成目的.服饰广告有自己的创意理念,创意方法和目的要求,要针对产品,市场和目标消费者的情况,根据市场营销策略与广告策略来进行广告原创,才能使广告更有成效,达到更多地销售产品的目的.所以优秀的创意还依赖于创造性思维的培养,它是设计者文化底蕴和个人综合素质的结晶,能表现出设计者的设计功底和对设计的理解程度.创造性思维包括发散思维和集中思维.发散思维就是根据一定条件对问题突破常规,多向开拓,举一反三
4、,触类旁通,对问题寻求不同的,独特的解决方法.集中思维是针对问题探求一个正确答案的思维方式,利用一切凶素解决一个问题.创造性思维过程通常是集中思维和发散思维的相互转化.设计时要突破习惯印象和普通的心理定式,善于由表及里,由此及彼地联想,利用发散思维和集中思维,水平,垂直,正向,侧向,逆向地来考虑问题,以使思路更加广阔,更加敏捷.平时要善于观察,善于发现生活中各种细微差异和某些联系.多看,多听,多问,多想,丰富的生活阅历与经验,敏锐的社会洞察力,都有助于创造性思维的发挥.2 题材的原创性服饰广告的原创来自大脑,来自大脑对服饰品牌概念的理解,出自对目标对象需求欲望的聆听,它会是一个未曾用过或未被引
5、起注意的点子;具有独特个性的创意 ,其个性特征一旦被认可并记住,精妙绝伦的画面,富有哲理的简洁语言和戏剧性的情节设置,那是谁也抄不走拿不去的经典,原创性之所以被称作是广告的灵魂,道理就在这里.意大利服装品牌贝纳通的商业广告,其设计师德斯康尼用起独特的视角和强烈的色彩对比做出收稿日期:200705.12作者简介:李洪琴(1971 一),女,讲师,研究方向:服装设计与视觉传达设计78 武汉科技学院 2007 正来一系列惊世骇俗的广告作品,它走的是日常普通的服装路线,为了在平淡中创造出神奇.贝纳通公司认为:“对于公司而言,最重要的是在真实的世界里展现出一种姿态,而不是用广告预算去制造不朽的神话,让消
6、费者只是通过购买他们的品牌而感到快乐“.在 20 世纪 90 年代初的广告中展示了一系列反映人性,种族,宗教,生态,战争,灾难等反传统广告创意主题,震惊了公众,在全世界引起轩然大波.与众多时装广告不同的是,这些广告并没有宣传服饰商品,而是从人们所关心的现实社会问题着手,借助后现代话语,选择“ 能够表达世界关心的强大人类主题“来传递自由 ,平等和人道主义思想,塑造品牌文化形象.贝纳通是睿智的,当媒体和新闻版面在为这些广告创意该不该禁而激烈争论时,其品牌也顺势成了终端顾客锁定的焦点,仿佛全社会都在为这些品牌做免费广告,从而淡化了商业广告的氛围,给人留下了深刻的印象.其实,今天做品牌广告是在卖一个独
7、具个性的品牌概念,做的是品牌印象,这个印象是消费者的独特感受.只有注意消费者,围绕着他们的需求去归纳,去挖掘原创素材,才有可能创作出打动消费者的杰出广告.3 情感沟通方式的原创性在服饰广告活动中,情感沟通方式的“原创性“ 来源于贴近生活 ,体现了情感的说服艺术.动情的劝说要依据产品和市场情况,目标消费者的情况,广告整体策略来考虑.针对产品,市场难题,竞争对手,寻找一个“说服 “目标消费者的沟通方式,并把这个沟通方式用视觉 ,听觉表现来影响目标消费者的情感和行为,使目标消费者从广告中认知该产品给他们带来的利益,从而促成购买行为.因此,情感沟通方式的“原创性“ 核心在于使用沟通方式的独特性.金利来
8、广告就善于营造一种极富人情味的氛围,与消费者进行情感沟通.它的许多广告语使受众在含情脉脉的诉求方式中体味到了品牌的文化气息与格调.像“金利来领带,男人的世界“ 创意是以企业的产品定位,营销策略,广告策略,市场竞争情况,目标消费者的需要为依据而提出的.和风细雨般的情感渗透策略,使消费者强大的亲和力与大众认知度自然提升了该品牌的附加值.现代广告成功的要素是原创,也就是说要有独创性.别人未曾使用过的主意和新颖的表现手法才能吸引受众的注意,才能产生非凡的有效说服力,并能给人留下深刻的印象,达到广告传播的目的.成功的品牌广告是将大众生活作为创作源泉,把广告诉求变成消费生活的一个内容,它表述的是一种生活方
9、式与态度,不仅完成着品牌与消费者之间的情感沟通任务,更让它在消费族群之间留下一个深刻影响.当然,印象的形成靠个性,没有个性就形成不了印象.品牌没有个性就留不下印象,与众不同之处才是个性特征,而独特的品牌个性是形成品牌印象的关键,所以品牌的个性塑造要在差异上下功夫,要在与众不同上做文章.当然这个独特的个性必须为目标对象所喜爱,必须符合目标对象的需求.从个性特征上进行情感沟通会使品牌概念鲜活.千篇一律的广告肯定是浪费金钱,有经验的创意总监都会懂得:耐克“摔不死的特定动作“ 是不能用在阿迪达斯广告上的,因为耐克是在用敢想敢为的坚韧不拔来表达个性,而阿迪达斯总与悠扬相关.现实生活中,穿“耐克“ 的也会
10、穿“阿迪达斯“,不同的欲望也会在同一消费者的需求上体现出来,因此,在创作上不是用“耐克“ 打倒 “阿迪达斯“,而是: 通过个性的张扬,让受众很容易地识别你.由于“注意消费者 “与“沟通“的一致性,形成了当今广告创作的中 fl,任务是:为消费者制造一种满足,创造一个消费的理由,最后对品牌产生归宿感一一它就是我!也因此,与“注意消费者“进行情感沟通的创作观成为了当今优秀广告作品的创意基础.4 结束语服饰广告原创性的核心在于坚持为产品营销造势,为终端顾客提供新的服务理念.在今天同类产品激烈竞争,经济全球化的信息时代,高科技视听,数码影像技术的发展为服装广告的制作构筑起先进的技术平台,为此,能产生服装商品差异化的竞争优势之一就是广告的原创.成功的服装广告其原创是科学思考与天才表达的精彩演绎,更是短暂敏锐的告白,它显示了世界服装广告领域的大胆创新.参考文献:1刘涛.服饰广告的奥秘 M.广州:广东经济出版社,2004.【2【 美】威廉可伦斯.当代广告学(第七版)M】.丁俊杰,等译,北京:华夏出版社,2001.1【3范莹 .现代服装广告创意J1.装饰,2004,9.
