1、12008 年有关消费的文献目录目录2008 年 .2改革要着力阻止国民“消费的贫穷” .2向下消费来临 4焦虑 2008 中国消费情绪调查 .7把握中国消费者的消费心理和趋向 .14函数数据挖掘及其在中国消费函数分析中的应用 .18财政政策：从公共投资到公共消费 .24征税由生产向消费环节转变的四大优点 .34中国农村消费市场：撬动世界经济的杠杆 .36流通发展与消费增长的关系：理论与实证 .47消费国际化相关问题研究 52我国居民消费不足的成因及对策探析 .56消费需求拉动：基于中国经济增长的反思与启示 .63转轨时期中国城乡居民预防性储蓄比较研究 中国城乡居民消费的理论框架及实证研究 6
2、9可持续消费：分析范畴、概念框架、实现途径 .7920 世纪 90 年代以来中国学者的消费理论研究述评 84社会主义经济发展方式转变的现实路径思考 兼论公共政策视角下的居民消费率问题 90公平与效率不可兼得吗？ 基于居民边际消费倾向的研究 .96中国应走以消费为主导的发展之路 .110马克思主义与新古典主义消费理论：比较与综合 .116关注消费需求可能面临下滑的风险 .127居民消费增长和结构优化路径分析 .130政府、居民消费与中国经济增长的因果关系 .142经济波动与消费结构变迁互动关系研究 .150中国消费率下滑引致的经济风险分析 .161不确定性、流动性约束与我国城乡居民消费的实证分析
3、 .169经济增长要向依靠消费、投资、出口协调拉动转变 .175我国居民低消费率的成因 以国民收入流量循环为框架的分析 18222008 年改革要着力阻止国民“消费的贫穷”【原文出处】改革内参【原刊地名】京【原刊期号】200732【原刊页号】1518【分 类 号】MF1【分 类 名】体制改革【复印期号】200802【作 者】刘尚希【摘 要 题】改革言论【正 文】消费不只是一个宏观经济变量，也不只是一种行为选择，而且还是一种“状态”。国民“消费状态”大体有三个方面：一是消费足不足，即在既定生产水平下消费的相对满足程度；二是消费差距的大小，即消费的平等性程度；三是消费的保障性和安全性，即消费风险的
4、大小。“消费状态”直接反映人的生存和发展状态，实际上是从人这个主体出发，对生产或经济增长的多角度测绘。按照一般原理，生产是手段，消费是目的。改革的成效如何，不只是反映在生产上，最终要体现在消费上，体现在社会成员身上。改革最终要以“消费状态”来衡量，即以人的状态来衡量。要不要改革，也要以此为据。如果改革背离了消费，背离了人自身，那就会迷失方向，就会导致危害人自身的公共风险。引导改革的最终都是消费问题上个世纪 70 年代，不少人吃不饱饭是一个公认的事实，改革是为了解决人民的吃饭问题。在今天，消费依然是经济增长的动力，也是改革的引导力量。尽管多数人已经解决了温饱问题，但仍有两千多万人处于贫穷状态，“
5、上不起学”、“看不起病”、“住不上房”、“找不到饭碗”以及“老无所养”等问题摆在了全社会的面前。这些都是基本消费问题。当今流行的许多说法，如民生问题、公共服务问题，社会公平问题等，实质指的是消费问题；新发展观、以人为本、人的全面发展等新理念，不过是从另一个角度阐述了消费问题。在我们一般的理解中，“生产”是指物的生产，其实，人类社会还有更重要的“生产”，那就是人的生产。生产资料的消耗过程，是物的生产过程；消费资料的消费过程，则是人的生产过程。消费，包括物质消费、精神消费和闲暇消费，是人口、劳动力生产和再生产的过程，是人的素质全面提高和发展的过程。离开了消费，也就意味着忽视了人本身，我们所做的一切
6、都失去了意义和目的。在短缺的条件下，改革的落脚点更多是放在生产方面，为生产率的提高鸣锣开道，解除各种体制的束缚。当今，中国已经成为“世界工厂”和“制造中心”。产量快速增长，并带来了产值和收入的迅速提高。与改革开放的初期相比，生产率大大提高，生产方式大有改进。改革，使中国告别了物质的短缺，相对走出了“生产的贫穷”。3然而，改革带来的“消费效应”如何呢？“消费的贫穷”还在加剧从绝对规模来观察，最终消费支出是在不断增长的，2006 年达到 110323.4 亿元，比 1978 年的 2239.1 亿元增长 48 倍；而与此同时，国内生产总值（支出法）增长了 60倍，最终消费支出增长比国内生产总值增长
7、慢了很多，相差 12 倍。数据显示，在改革开放的最初三年，我国消费率是明显上升的，1980 年比 1978 年提高了 3.4 个百分点。这种上升的势头一直持续到整个“六五”时期，这个时期成为改革开放 29 年中消费率的最高点。自此之后，消费率就开始下降，进入“七五”时期，消费率比上期下降了2.5 个百分点，“八五”时期下降了 4.4 个百分点，“九五”上升了 1 个百分点，到“十五”时期又下降了 4.3 个百分点。进入“十一五”，消费率更是呈快速下滑之势。总的看，“十五”时期比“六五”时期消费率下降了 10.2 个百分点。进入新世纪，消费率快速下滑，2006 年降到了 50%，这与消费率历史最
8、高点的 1981 年低了 17.1 个百分点，也比 1978 年低了 12.1 个百分点。与产量和产值相比，我国消费率在世界的位次居于低位。美、日，德、英的消费率都在 75%以上，美国更是高达 89%；即使是发展中国家如巴西、印度、印尼等国也都在 75%左右，埃及高达 90%。无论是自己跟自己比，还是跟外国比，当前的消费率都是偏低的。与自己比，低消费反映的是手段（生产）与目的（消费）的偏离；而与外国比，低消费则反映的是中国在全球化过程中对外国的消费补贴。美国媒体认为，过去十年中国给美国消费者补贴了 6000 亿美元，美国经济学家史蒂芬罗奇在今年 3 月 20 日财富杂志上发表文章支持这一看法。
9、问题是外国人反而认为中国这样做给他们制造了麻烦。在计划经济下，高积累、低消费仅仅是一国自己的事情，而在经济全球化条件下，消费率低下已不仅仅是中国自己的事情了。在一定意义上，改革使中国脱离了“生产的贫穷”，但并没有使中国摆脱“消费的贫穷”，现在的消费率比 29 年前还要低，昭示“消费的贫穷”还在加剧。不仅如此，消费的差距也伴随着消费率的下降而扩大了。这表现在城乡之间、区域之间和群体之间以及个人之间，例如从家庭拥有的耐用消费品来看，农村只相当于城市上个世纪 90 年代初期的水平。消费的差距直接导致的是人生存和发展的差距。食品消费的差距直接造成的是营养、体能素质的差距，教育消费的差距直接造成的是人发
10、展的差距，医疗卫生消费的差距直接造成的是寿命的差距，如此等等，消费差距直接带来的是权利的不平等，社会的不和谐。还有，消费安全也伴随消费率的下降和消费差距的扩大而变得愈益令人担忧。一方面，产量和产值上去了，而另一方面，食品、药品、饮用水、餐饮、就诊、就学等各种消费品和消费服务的安全性大大降低了，消费的风险扩大了。还有一种风险，那就是因找不到饭碗，或丢掉了饭碗，或劳动能力低下，或无劳动能力而导致无（足够）钱消费的风险。在计划经济下，存在的消费风险是无东西可买。市场化改革带来了生产率的迅速提高，这种消费风险消失了，但买不起的风险，以及买得起却不安全的风险又来临了，而且越来越大。总的看，消费率的下降、
11、消费差距的拉大以及消费风险的扩大，由这三个方面构成的国民“消费状态”事实上是趋向恶化的。需要进行新的改革，以遏制这种恶化的趋势。新一轮改革的趋向新的改革需要调整改革成效的衡量标准，从以“生产率”为唯一标准转变为以“消费状态”为最终标准。只有以“消费状态”为改革成效的最终标准，才能避免生4产与消费两张皮，为增长而增长；才能真正落实以人为本，构建和谐社会；才能化解经济停滞和社会断裂引致的公共风险。今后的改革至少要落到以下三个方面：第一，改革要落到扩大消费上。这既是经济持续增长的要求，也是解决各种民生问题的要求。当前宏观经济运行中出现一系列两难问题，都是由于消费不足而导致储蓄率居高而造成的，唯有提高
12、消费率，才可能从根本上化解。至于说解决民生问题，更是需要扩大消费。在国民消费率下滑的条件下，民生问题将会无解。要扩大消费，首当其冲的是国家、企业与个人之间的分配关系改革，一方面，逐步提高劳动者在国民总收入中的比重，平衡劳动与资本的关系；另一方面，扩大教育、公共卫生、医疗和基本保障等方面的公共消费，逐步提高公共消费在国民消费中的比重，协调好私人消费与公共消费。其次是金融、税收、物流等方面的改革，形成有利于消费的体制环境。第二，改革要落到消费的平等化上。消费的平等化较之于收入的平等化、财富的平等化更重要，更具有实质性意义。社会公平正义的最终体现，既不是在做大蛋糕上，也不在分蛋糕上，而在享用蛋糕上。
13、基本营养、教育、医疗卫生等方面的消费，不仅对现在、现一代，而且对未来、对下一代都会产生连续性的重大影响。我们的注意力总是较多地放在收入、财富的平等化上，而忽略消费的平等化，这暗含着一种假设：收入、财富的平等化=消费的平等化。其实这个假设是不成立的。尽管收入的平等化在一定程度有助于消费的平等化，但在社会化和公共化程度不断提高的条件下，消费不单纯是个人的行为选择，而是涉及许多的公共选择，像个人对许多公共服务的消费，不是个人收入决定的。消费平等化与公共资源的配置、公共消费的规模和结构密切相关。我国当前消费的不平等既有生产领域不平等造成的先天不足，也有公共资源配置不合理带来的重大影响。这种消费的不平等
14、体现在城乡之间、区域之间和群体之间的巨大消费差距上。要遏制这种消费差距进一步拉大，推进消费的平等化，需要综合配套改革。第三，改革要落到化解消费风险上。买不起的风险需要政府建立健全社会保障体系来化解，产品和服务不安全的消费风险则需要政府加强对生产、服务行为过程的监管。显然，这需要系列的改革，尤其是政府自身的改革。消费风险的扩大，特别是广为关注的食品、药品和饮用水安全问题，与政府自身改革的不足是密切相关的。上述三个方面不是对改革的分类，而只是说，任何改革，无论是经济改革，还是政府改革，都要至少落到上述三个方面，这样，改革才会形成合力，才会有成效。如果说以前的改革可以称之为做大蛋糕的改革，那么，现在
15、的改革则是偏向于平等地、安全地分享蛋糕，进而形成生产与消费、增长与发展的良性循环。当“消费状态”得到了改善时，以人为本的全面协调可持续的发展才能落地生根。向下消费来临【原文出处】销售与管理【原刊地名】呼和浩特【原刊期号】20088/9【原刊页号】159161【分 类 号】F5125【分 类 名】市场营销（实务版）【复印期号】200812【作 者】牛龙成【摘 要 题】视点特别关注【正 文】在物价上涨的压力下，消费者的消费心态发生转变。“车市又降价了，可我们还是买不起！”家住海珠区的小黄早在去年就看好了心仪的车型，可几个月后，他打消了买车的念头，“现在物价都在涨，还是先填饱肚子再说，买车计划可缓一
16、缓。”像小黄一样被物价压力“吓退”的买车者不在少数。有关部门预测，去年我国 GDP增长达 11.6，而今年 CPI 增幅将为 4.5；加上央行频频加息，还贷压力骤增，汽车作为奢侈品便成了最先被“牺牲”掉的选择。而对于有车一族而言，物价飞涨下的养车压力更是大大增加了。去年 7 月中旬，家住广州雅居乐的程小姐突然收到通知称，小区内的露天停车位要开始实行收费，“月保”150 元；而原本这些露天停车场是该楼盘的一大卖点“停车不用收费”。为此，程小姐加入了业主维权活动中，开始长达三个月的维权活动，但结果却是物业“胜出”。无奈之下，程小姐现在只能把车停在外面的街道上。与此同时，不断上涨的油价，也让程小姐感
17、到养车的压力，甚至一度萌生卖车的打算。“开车压力很大，我买的 C2 油耗还算低，但不断上涨的油价和增加的停车费，很烦人。”像程小姐有着一样烦恼的车主不在少数。事实上，随着国际油价突破 100 美元/桶，2008 年油价继续保持上涨势头；而整个物价上涨的现状，也从去年的结构性上涨演变成全面上涨。对于普通老百姓来说，最好的选择就是“温饱第一，汽车其次”。在物价上涨的压力下，消费者的消费心态发生转变，向下消费的趋势来临。大洋彼岸的省钱风由于对经济前景感到忧虑，美国人的消费习惯发生了迅速改变：省钱成为他们的第一考虑因素。他们从名牌产品转向零售商自有品牌，从运动型多用途车(SUV)转用小型车，从完全服务
18、商店转投大幅折扣店。为扭转销售走软的态势，沃尔玛连锁公司(Wal-Mart Stores Inc.)去年重新回到折扣销售路线。该公司公布的 6 月份销售业绩创下四年来最高增幅，消费者为省钱而到沃尔玛采购基本生活品给该公司带来了滚滚财源。6 月，折扣商店销售额增长了将近 6，而全价百货商店销售额同期却有所下滑。优惠券的使用量也在下滑 15 年后开始反弹。同样是 6 月，低端的丰田卡罗拉(Toyota Corolla)汽车夺得了美国市场的销量冠军，一举超过了占据这一宝座 20 多年的福特汽车(Ford)F-150 皮卡；后者车型更大，价格也更贵。向下消费是消费者面对经济疲软的常见反应。不过这一次，
19、这一消费调整快得不同寻常，其波及的商品范围也可能是上个世纪 80 年代初经济衰退以来最广的。面临着历史高点的油价与食品价格飙升的局面，再加上房市、股市双双低迷以及信贷紧缩的困境，美国人的消费习惯遭受了沉重打击；而消费正是美国经济长期繁荣的基础所在。美国消费者 20 年来对高价新奇产品与诸多奢侈品的购买兴趣也因此面临着挑战。在上个世纪 80 年代，美国人青睐设计师品牌，推崇高档的埃及棉，并将购物视为一种乐趣。但现在，消费者对他们的支出能力是否会迅速提高感到悲观。根据最新的路透社/密歇根大学(Reuters/University of Michigan)消费者信心调查，有三分之二的美6国人预计目前
20、的经济疲软将持续数年。在上个月的调查中，消费者信心指数已经较2007 年 1 月份的峰值下降了 38；有 57的受访者表示他们的财务状况恶化，为1946 年开始调查以来的最糟情况。对经济前景的忧虑改变了美国人的消费习惯，越来越多的人在基本生活用品上也开始精打细算了。IRI 的研究显示，美国人也不再去休闲餐厅，而是更多地在家用餐；购买多功能药品，而不是单一功能药品；全家选用同一品牌的洗发水，而不是每人一种。与此同时，消费者对省钱的渴望也体现在方方面面。消费者更多地采用“一站式”购物，每次的采买量很大，购物频率降低到每周一次或是每月两次，以便节约汽油。他们购物的时候，也更倾向于按照购物单采买，还不
21、忘使用优惠券。研究商店客流量和支出的市场观测机构 Nielsen North America 表示，今年以来美国百货商店的客流量下降了 6，办公用品店下降了 7，家居零售店更是下降了10。但这种下降趋势却给低价零售商带来了商机。小型连锁折扣百货店 Family Dollar Stores Inc.预计，公司截至 8 月 30 日的第四财季同店销售额或将增长 4-6。另一家折扣商 Dollar General Corp.近期公布，截至 5 月 2 日的财季同店销售额增长了 5.6。物价上涨中的中国消费者据商务部监测，今年上半年，反映我国商品零售市场情况的千家核心商业企业零售指数同比增长 20.1
22、，高出去年同期 3.4 个百分点。但扣除物价因素，实际增长12.6%，比去年同期回落 1.7 个百分点。分析人士指出，股民财富缩水、消费者信心相对不足在一定程度上将影响后期居民消费。食品与人民的生活息息相关，消费者对食品价格的关注是最密切的。据新秦研究咨询的相关调查，97.7的被访者都认为食品的价格明显上涨了许多。另外，分别有66.0和 55.7的被访者认为房价和燃料的价格上涨比较明显。可见，与日常生活密切相关的支出是居民最关心的部分。调查显示，面对涨价，80.3的被访者都选择了减少不必要的支出，月收入在1000 元以下的被访者采取这种措施的比例最高，占到了 94.7。在面对涨价时，消费习惯改
23、变最多的是月收入在 1000-1999 元的被访者，他们中有 51.4的人选择改变自己的消费习惯来应对涨价给他们的生活造成的影响。而月收入在 3000-3999 元之间53.1的被访者认为面对涨价，提高自己的收入水平是一个比较有效的办法；月收入在 1000 元以下的被访者中，有 52.6的被访者对这种(提高收入)方式表示赞同。另外，只有 3.7的被访者表示他们在物价上涨时没有采取任何措施，其中，所有月收入在1000 元以下的低收入被访者在物价上涨时，都采取了应对措施。被访者对物价未来的走势有着不同的看法，其中 58.4的被访者认为物价在未来的一段时间里会小幅度上涨，而 11.3的人认为在未来的
24、一段日子里，物价仍然会大幅度上涨，17.3的被访者认为物价在未来的一段时间可能有所下跌，仅有 4.3的被访者认为物价会大幅度下跌。正如文中开头的车市行情一样，涨价也影响了消费者的购买选择。继 6 月潘婷、佳洁士提价后，宝洁中国 7 月下旬启动了第二轮提价，涉及旗下护舒宝、帮宝适等系列产品，涨幅达 1015创近年来之最，其劲敌联合利华也跟风调高了旗下力士、奥妙和中华等系列产品的售价，涨幅从 620不等。宝洁中国区对外事务部经理张群翔表示，有的原材料两年累积上涨了 150160，而产品涨幅却不足 10；不排除第三轮提价的可能。不过新浪调查显示，91.23新浪网友表示，如果宝洁涨价，将会倾向选择价格
25、更合理的品牌。仅有 4.05表示对宝洁品牌有信赖度坚持会继续使用。7而在 IT 业，电脑的生意也面临严峻考验。海龙电脑城、硅谷电脑城、太平电脑城是中关村三大电脑城，三大电脑城的一层都是各大品牌 IT 厂商比拼过招的地方，寸土寸金，现在却是一片冷清，“海龙电脑城一层都可以开拖拉机了”。海尔电脑总经理高以诚称，今年，各大品牌 PC 厂商的暑促效果极其不好。春节之后，各大 PC 厂商开足马力生产；4 月份、5 月开向渠道压货；5 月份之后，受各种经济因素的影响，市场购买欲望下降，货到渠道之后，很难卖出去，只能压着。消费行为的大转变可能会给市场带来巨大的变化，因为零售商会调整从商店规模到货架摆放的方方
26、面面；制造商也可能因此被迫削减受众较小的产品，侧重于销量更可靠的基本产品。受震动的零售业消费行为的大转变可能会给市场带来巨大的变化，因为零售商会调整从商店规模到货架摆放的方方面面；制造商也可能因此被迫削减受众较小的产品，侧重于销量更可靠的基本产品。为了迎合美国国民最新的节俭之风，大型零售商和品牌商品制造商正加大对顾客消费习惯的研究，并据此调整他们的商品与促销手段。沃尔玛表示，旗下门店每个月月初会在货架上摆放较多的大包装商品，因为许多顾客那时刚发了工资腰包较鼓；而月底公司又会换成价格较低的小包装产品。与其他零售商不同的是，沃尔玛的顾客并不很富裕，他们早在 2006 年就感受到了能源价格上涨和信贷
27、危机带来的冲击。沃尔玛最终作出响应，削减了新门店的建设，同时对货品进行了调整。随着经济显出疲态，沃尔玛减少了库存，回到创始人提出的低价策略上来。今年，沃尔玛的门店做好了充分的准备来应对焦虑不堪的顾客，它为那些改买便宜商品的顾客提供了更为充足的货品。它还将广告支出增加了 42，启动了一项针对那些希望省钱的顾客的宣传活动。与此相反，Sears Holdings Corp.去年秋季进了大量的服装、家居用品和度假产品，导致今年春季不得不减少营销支出、大幅降价以便清仓。在截至 5 月 3 日的一个季度中，该公司旗下的 Sears 门店和 Kmart 门店的同店销售分别下滑了 9.8和7.1。今年 6 月
28、很多服装连锁店的销售继续走软，包括 Gap Inc.和 Limited Inc.。Target Corp.更偏重于服装和家居用品这类非必需品，它们约占总销售额的40，这导致同店销售全年低迷不振。而沃尔玛美国销售收入的 40来自作为生活必需品的食品。Target 今年 6 月同店销售只增长了 0.4，今年以来累计下降了 0.5。现已初见端倪的一种零售趋势可能会和消费者习惯的改变互相促进。Safeway Inc.? Tesco PLC 和沃尔玛等以大门店著称的零售商已经或即将引入 1 万1.5 万平方英尺的小门店，店里的商品只有几千种，主要服务周边社区。百思买(Best Buy Co. Inc.)
29、和 Circuit City 等电子产品连锁店也引入小门店，通过削减销售不佳的产品来提高利润率。零售店咨询公司 WD Partners 的副总裁 Lee Peterson 说，这类产品种类有限、周转较快的门店可能会为零售业带来一次新浪潮。中国现在的情况有些不一样，“一站购足”的消费观念流行，大型零售购物场所发展迅速。上半年仓储式商场、大型综合超市、百货店零售指数同比分别增长25.8、21.2和 21，增幅居零售业态前三位，专业店、专卖店增长 20左右，超级市场、便利店分别增长 17.4和 14.1。在受宏观经济形势影响消费者的购买意愿下降的情况下，拥有吸引低价消费者的8能力对一些公司来说至关重
30、要。零售商和生产商接下来的一步，就是淘汰那些不能吸引大范围消费者的受众较小的产品。焦虑2008 中国消费情绪调查【原文出处】中国新时代【原刊地名】京【原刊期号】20087【原刊页号】9093【分 类 号】F512【分 类 名】市场营销（实务版）【复印期号】200810【作 者】陈益锋【摘 要 题】视点特别关注【正 文】八成的受访者对 2008 年下半年中国的物价持续上涨最为焦虑。此外，经济发展的不确定性更让中国消费者的情绪受到了影响“人们往往对坏的方面比较敏感，对好的方面比较迟钝。”在经历了 2006-2007 年中国经济高速增长之后，时值 2008 年中，我们所感受到的中国经济是：原材料持续
31、上涨、通货膨胀因素不减、四川的地震突发事件也增加了物价变动的不确定性，物价总水平上涨压力仍然较大几乎所有的经济学家都认为中国未来的经济发展将会很艰难，这也让中国的消费者变得有些难以适从。那么目前中国消费者如何看待 2008 年下半年以及未来中国经济前景，国内外经济大环境的变化如何影响他们的消费情绪呢？本刊以调查问卷的形式，采访了北京、上海、天津、广州以及香港等城市和地区的近 300 位中国消费者，其中包括政府高官、外企高管、私营企业主以及企事业单位的管理层、员工等，此外还采访了国内部分经济学家以及行业分析师。最在意物价上涨在我们的调查过程中，60以上的受访对象在 2008 年以前对于中国经济数
32、据没有太多关注，但在今年，他们对于中国经济数据表示出了浓厚的兴趣，尤其对于 CPI（全年消费者价格指数）数据，有一位外企员工甚至特意对此进行了研究，以探求其对于自身的影响程度。根据统计局公布的数据，中国 5 月份的 CPI 同比上涨 7.7，这个涨幅比上月回落了 0.8 个百分点，也是 CPI 指数连续三个月涨幅破八之后，第一次降到了 8以下。但相比中国 2007 年 4.8的涨幅、2006 年的 1.5则是明显过高。尤其是 2007 年中由于猪肉价格引发的 CPI 走高，不仅高于政府设定的 3以内的 2007 年调控目标，还创下1996 年以来的最高增速。显示通货膨胀压力巨大。北京大军经济研
33、究中心主任仲大军对本刊表示，因为通货膨胀过大、原材料上涨压力造成中国企业出口减少、利润不断下滑，引发了一系列的不良影响如就业形势严峻，消费不景气等。但中国官方公布的数字显示，5 月份全国社会消费品零售总额比去年同期增长21.6，这似乎反映了老百姓的不断增强的消费能力。对此，专家分析，在物价大幅上涨等因素的作用下，中国的消费增长只是一种“虚假繁荣”。比如，与去年同期相比，目前中国的猪肉价格几乎增长了 1 倍，因此9消费的虚假增长仍然来自于通货膨胀过大等因素。将近 90的受访者对于 2008 年的物价上涨明显感觉到了生活压力。如图 1 所示，73的受访者最在意日常生活中肉、菜以及食用油等产品的价格
34、上涨；46的受访者对于汽油价格的上涨最为关心；而对于建筑装修材料的上涨，只有15的受访者表示敏感。图 1 2008 年哪些物价上涨让您觉得有生活压力？73的受访者最在意日常生活中肉、菜以及食用油等产品的价格上涨；46的受访者对汽油价格的上涨最为关心在本次关于中国消费者的情绪调查中（如图 2），80的受访者最为焦虑的是物价持续上涨，其中包括上述所涉及的日常生活用品以及汽油、建筑装修材料等消费品；其次，46的受访者对于今年的工资收入涨幅表现忧虑，尤其是在 CPI 高位运行的情况下，工资收入涨幅能否高于 CPI 成为衡量自身收入是否缩水的一个重要指标。图 2 2008 年下半年您最焦虑的方面有哪些？
35、10此外，对于房价涨跌、股市是否持续动荡以及地震灾区的救援安置工作等热点问题，分别有 34、30以及 26的消费者表现出焦虑的情绪。70受访者看跌房价物价水平上涨过快，影响了消费者在 2008 年下半年的消费计划。如图 3 所示，30的消费者没有选择大宗消费的计划，而是继续以偿还银行房贷、车贷以及增加银行存款为主；38的受访者表示旅游将是 2008 年下半年的最大支出；而在选择购买房产以及汽车等大宗消费上，不足三成的受访者表示出购买兴趣。图 3 2008 年下半年您计划的大宗消费有哪些？11“房价会不会下跌？”这是困扰许多持币待购的消费者的最大问题。在本次调查中，70的受访者认为 2008 年
36、下半年中国房地产的价格有可能下跌（如图 4）。图 4 您觉得 2008 年下半年的中国房地产价格会下跌吗？其实，根据国家发改委、国家统计局公布的 2008 年 5 月份全国 70 个大中城市的房价指数显示：5 月份全国 70 个大中城市房屋销售价格同比（与去年同一月份比）上涨 9.2，环比（与上月比）上涨 0.1。尽管不少城市的房价继续上扬，但是环比出现下跌的范围在不断扩大。比如四月份房价出现环比下跌的城市仅有合肥、深圳、包头、泉州四个城市。而五月份环比出现下跌的城市猛增到 12 个。在环比出现下跌的 12 个城市中，深圳以 1.8跌幅排在第一位。分析指出，自 2006 年开始的房价快速上涨已
37、透支了未来的市场空间，尤其是随着银根紧缩、银行加息等宏观调控的预期信号，房产投资的持有成本和交易成本都相当高，由此看来，房地产市场的价格将在震荡中下行。但经济学者赵晓则持不同观点，他表示在中国经济仍然维持高增长的背景下，房地产实质有效需求也将保持高速增长；而在物价高增长时期，房价也会得到强烈的支撑。因此他认为中国楼市的趋势，就是追涨杀跌心理所导致的信心观望期仍在延续，但经济面、资金面和政策面所传达出来的总的供需趋势仍然是供不应求。因此，如果住房交易量上升，人气重聚，房价仍有继续走高的可能性。65受访者不会买车当前，国际油价迭创新高，甚至一度逼近 140 美元的高位。在高油价的背景下，您还会考虑
38、购买或使用汽车吗？在本刊的调查中，65的受访者表示不会购买或使用汽车；而 35的受访者选择购买汽车，主要原因还是出于工作的需要（如图 5）。图 5 在国际油价持续上涨的背景下，您还会考虑购买或使用汽车吗？12根据全国乘用车联席会的统计数据，5 月份，国内乘用车各品种产销环比已出现不同程度的下降，其中轿车产销降幅分别达 15.6和 4.1。不少汽车行业分析师预测，下半年车市很可能出现下滑。汽车分析师表示，2008 年，汽车行业将面临趋紧的宏观经济环境，国际油价在高位徘徊、人民币加速升值等都给行业带来挑战，而汽车行业在经历了 2006、2007 两年销量和利润的高速增长后，销量增速已连续 5 个月
39、回落，出现了明显的减速信号。可以说，油价快速上涨让大部分的消费者放弃了购车计划。其实，从本质上来说，油价的波动是一种货币现象。作为原油交易的结算货币，美元汇率的走势间接影响油价走势，美元贬值，油价走高；美元升值，油价下跌。尤其是 2007 年 8 月份以来的油价上涨则更多地来源于美元的贬值。专家表示，由于石油的重要性，任何风吹草动都可能影响原油价格走势，这也使得预测油价成为一件非常困难的事情。自然因素、地缘政治因素等也会通过影响供给和需求间接影响到油价走势。就目前情况来看，在供需基本面紧张的态势没有根本性改变的情况下，即便美元由弱转强出现升值趋势，原油价格也不会大幅度下跌，并仍将维持高位运行。
40、消费者在选择使用汽车作为交通工具时，汽油消费的支出也将成为一个家庭主要负担。从我们的调查看出，60的家庭在汽油消费上的金额为 800-1000 元，1000 元以上的家庭占到了 20。九成人不看好股市2007 年 10 月 16 日，上证指数创出历史新高 6124 点，市场上 90以上的业内人士均认为大盘会涨过八千点甚至一万点，结果大盘从此开始了下跌之旅。长达 8 个月的时间里，中国股市一直延续着下跌的趋势尤其从端午节过后的再次下跌开始，上证指数出现了中国股市罕见的日线十连阴，周跌幅高达 15，更创出 1997 年以来的新纪录。正式进入“2”时代的上证指数连连创出今年调整以来的新低，同时，深证
41、成指更是跌破 1 万点大关。因此，在本刊针对 2008 年下半年的股市走势的调查中，90以上的受访者认为股市将继续维持动荡（如图 6）。南方基金研究部首席策略分析师王炫也表示，未来半年13到一年都将维持调整状态，因为目前的宏观经济形势不明朗，不管是国内还是国外的不确定性都太多了。图 6 您觉得 2008 年下半年的中国股市依然动荡吗？中信证券认为，宏观经济和业绩预期依然是影响下半年股市的核心因素。在两个因素尚未明朗之前，下半年股市依然维持低位振荡格局。目前中国经济进入“软着陆”阶段，经济增长与通胀之间正在寻找一个新的平衡点。在此期间，股市往往会经历振荡与波动。但由于股市的经济环境与业绩预期在四
42、季度日渐清晰，市场四季度运行会好于三季度。尽管不看好股市，但仍然有近六成的受访者表示将会在下半年投资股市，同时有近五成的受访者将继续增加银行存款作为家庭投资的一种方式。多数的证券业内人士表示，2008 年下半年将是股市建仓的良好时机。因为年底经济着陆的结果出来以后，经济形势将会明朗，股市的方向也就跟着明朗了。总的来说，今年下半年是个触底的时期，明年就开始筑底向上了。但有一些分析师仍然对后市有所担忧。有观点表示，影响后市的关键因素还是通胀问题。其实就是担心经济硬着陆。面临通胀压力，各国的货币政策和财政政策都缩紧，需求受到平抑。通胀之下，经济增速减缓是必须的也是必要的，温和的减缓我们是可以接受的，
43、但是硬着陆就很可怕了。仲大军同样不看好 2008 年下半年甚至 2009 年的中国经济局势，他表示，目前国际游资进入中国投机的数额巨大，随着美元贬值的加剧，中国财富在迅速缩水；一方面导致了中国企业的利润收入受到影响，另一方面则影响了国内消费市场，降低了消费需求。同样，仲大军将根本原因归结于由外来热钱引起的通货膨胀，类似的像越南近期遭受到的经济危机，在中国市场还没有呈现出来。但如果中国方面对于国际热钱的投机没有更有效的防范措施，越南的经济危机将有可能在中国重演。14把握中国消费者的消费心理和趋向【原文出处】商学院【原刊地名】京【原刊期号】200711【原刊页号】6365【分 类 号】F512【分
44、 类 名】市场营销（实务版）【复印期号】200801【作 者】许介燊/许静婷/廖天舒/吴淳【作者简介】许介燊，波士顿咨询公司的资深合伙人兼董事总经理；许静婷，波士顿咨询公司的项目经理；廖天舒，波士顿咨询公司的合伙人兼董事总经理；吴淳，波士顿咨询公司的项目经理。【内容提要】2007 年上半年，波士顿咨询公司亚洲消费者洞察智库在中国 13 个城市开展了一次大规模的调查活动，调查表明中国消费者的消费升级趋势在未来几年将会带来越来越多的赢利模式。【摘 要 题】论坛营销分析【正 文】由于中产阶级的迅速崛起，中国成为跨国消费品公司最大、增长最快的市场之一。预计到 2010 年中国将成为全球第三大消费市场，
45、到 2015 年更将成为第二大消费市场。波士顿咨询公司的名为得民心赢天下：把握中国消费者的消费心理和趋向的报告发现，中国的消费趋势以不同于西方的方式出现。在如此重要而富有挑战的市场，消费品公司想要成为这个最具战略意义市场的长期赢家，必须通过运用消费者的洞察和细分以及通过建立卓越的产品功能性和品牌联系来保证市场营销的优势。调查发现中围的经济繁荣使消费需求与商业能力相协调，促进了几乎所有消费品类别向更好的产品升级（参阅图 1）。15在我们的研究中最重要的发现之一，是计划在近期增加支出的中国消费者比例是计划减少支出的消费者比例的 6 倍多（参阅图 2）。这是非常大的差距，不管在美国还是西欧都没有这样
46、大差异。消费降级在西方较为流行，部分原因是大型零售商如阿尔迪、家乐福和沃尔玛的流行，提供了物美价廉的商品。然而在中国，在这样的零售商购物被视为消费升级，特别是将这些零售商所提供的商品与中国传统购物渠道和一般非品牌厂商所提供的产品进行比较时。有三个主要原因推动中国消费者对消费升级的兴趣。第一，也是最明显的一点，是随着收入增加和经济增长，很自然地产生对新的和更好产品的渴望。第二，中国“大众型”产品的绝对价格点远低于西方国家；而大众产品市场本身占据整个市场的大部分份额。这样，升级的空间将远远大于降级的空间。例如低端市场的护肤品只售1030 元人民币，而高档品牌售价可以达到 400600 元人民币。最
47、后，许多购买低端产品又重视品牌的消费者因为担心低价产品的质量和成分的可靠性，有可能购买更高16价格的产品。西方企业通过成熟的市场营销手段和国际品牌成功地主导了这一趋势。各年龄组均显示出一种消费升级的倾向，但这一趋势在年龄 1829 岁间的年轻人中更为普遍，不是因为他们的收入高，更主要的是他们乐于放纵自己。这一趋势也出现在所有收入层次，从 40的低收入人群到 50的新兴中产阶级，再到近 60的富裕人群以及所有城市级别（参阅图 3）。虽然在各城市级别，消费升级的趋势都很强，但购买力和品牌认知度极大地影响着消费者进行消费升级的程度。以皮肤护理为例，中小城市的消费者从大宝升级到玉兰油和旁氏，而大城市的
48、消费者可能从欧莱雅升级到雅诗兰黛和兰蔻。供应商所面临的困难是预测不同城市级别、年龄和收入群体间的差异，并制定相应的市场营销信息和价值定位：通过鼓励消费者升级到中等价位产品或通过强调更高价值和品牌诉求，吸引他们消费奢侈品牌。各品类的消费升级中国消费者与西方国家消费者在选择消费升级的品类时有很大差别。当我们让消费者从十个商品品类中选择他们最可能消费升级的品类时，我们的受访者把消费电子产品排在第一位，而这个品类在美国消费者中排在第四，在欧洲则要排到第六。个人护理产品，在欧洲排第七，在美国消费者中排第八，而在中国排在第三。服装和鞋类在西欧排名第一，而在中国却排在第六（参阅图 4）。17我们也发现富俗人
49、群和低收入人群在选择消费升级的品类时存在有趣的相似点和差异性。比如，在必需品如服装和食品上，富裕人群的花费只相当于低收入群相应花费的 3 倍。但在奢侈品上，如家居装饰和电器，富裕人群的支出却是低收入人群的1020 倍。这样的差距有时可以归因于“财富效应”：为了向亲朋好友炫耀，新富们会把大把的钞票花在有明显标志的可以带来“声望”的产品上。最后，在一个品类内部的消费升级的产品选择也会有很大的差异。食品和饮料类一般在消费升级中的排名很低，但我们发现一半以上的中国消费者会升级婴儿食品和乳制品的消费，部分原因是近来对劣质产品安全的忧虑，而不到三分之一的消费者会选择升级快餐食品、软饮料、小吃食品和酒类。这表明对总体品类趋势不能一概而论、简单地平均化，而要分而论之，进行深入分析。一般来说，在消费升级可能性最小的品类当中，往往也会包括消费者愿意花更多钱进行升级的子品类。品牌的力量中国人对品牌的信任度比美国和西欧的消费者高。在我们的调查中，一半正在消费升级的中国消费者会因为品牌名称而购买一件产品，而只有 33的美国和 20的西欧消费者
