1、南昌大学Nanchang University消费者心理学期末论文Consumer BehaviorTerm Paper题目：“消费者购买决策”的相关问题学 院： 教 育 学 院 专 业： 应 用 心 理 学 班 级： 姓 名： 学 号： 指导老师： 完成时间： 2014年6月4日 “消费者购买决策”的相关问题摘要：“消费者购买决策”是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。本文先简单介绍了“消费者购买决策”的定义、“消费者购买决策”的类型以及“消费者购买决策”的特点，然后结合本人的一次购买和处置活动来具体描述“消费者购买决策”的过程模型。最
2、后根据“消费者购买决策”的一系列知识，对于商家的营销策略提出一定的指导性建议。关键词：“消费者购买决策”； 过程模型； 营销策略“消费者购买决策”是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。一、 “消费者购买决策”的定义广义的消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。二、 “消费者购买决策”的类型 1、复杂的购买行
3、为复杂的购买行为指消费者需要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。如升入大学时妈妈陪我一起去购买笔记本电脑，商家会说这台电脑的配置、CPU、内存等等如何如何，但是对于我们这种门外汉，真是一点也不懂。于是，我和妈妈就会先去询问周围的朋友或同事都用的什么牌子的电脑，他们认为好不好用，他们在哪里买的等等。当然也会自己上网去了解一些计算机的基础知识，以便帮助最终决策。2、习惯性购买行为 习惯性购买行为不经过搜集信息、评价产品特点、最后作出重大决定这种复杂的过程。如我们家里买一些基本的生活用品，类似盐，洗衣液，垃圾袋等，通常会去离家最近的那一家沃尔玛购买，且洗衣液
4、一般都会购买蓝月亮的，盐、垃圾袋等也是会不假思索地购买一直购买的牌子。3、寻求多样化的购买行为寻求多样化的购买行为指有些商品牌子之间有明显差别，但消费者并不愿在上面多花时间，而是不断变化他们所购商品的牌子。如购买薯片时，第一次我会购买“可比克”，但是当第二次购买时，尽管它的口味很不错，我也会刻意不再购买它了。因为薯片的种类很多，我会想每次尝试不一样的感觉，比如“乐吧”“百事”、“薯愿”等。 4、化解不协调的购买行为 化解不协调的购买行为指的是有些选购品，牌子之间区别不大，而消费者又不经常购买，购买时有一定的风险性。对这类商品，消费者一般先转几家商店看看有什么货，进行一番比较，而后，不花多长时间
5、就买回来，这是因为各种牌子之间没有什么明显的差别。如我们寝室购买拖把时，只是在校内的超市与后街的超市分别看了一下价格而已，结果后街的可能会便宜一两块钱，所以我们就在后街的超市随便选了一把看得顺眼、质量不错的拖把。三、 “消费者购买决策”的特点关于“消费者购买决策”的特点，在业界已经达成了共识，如下： （1）消费者购买决策的目的性。消费者进行决策，就是要促进一个或若干个消费目标的实现，这本身就带有目的性。在决策过程中，要围绕目标进行筹划、选择、安排，就是实现活动的目的性。如每次买衣服时，都会提前想好，要什么料子、什么设计的衣服，再有针对性地去筛选。（2） 消费者购买决策的过程性。消费者购买决策是
6、指消费者在受到内、外部因素刺激，产生需求，形成购买动机，抉择和实施购买方案，购后经验又会反馈回去影响下一次的消费者购买决策，从而形成一个完整的循环过程。 （3）消费者购买决策主体的需求个性。由于购买商品行为是消费者主观需求、意愿的外在体现，受许多客观因素的影响。除集体消费之外，个体消费者的购买决策一般都是由消费者个人单独进行的。随着消费者支付水平的提高，购买行为中独立决策特点将越来越明显。 如购买衣服、包包时，最担心的就是与别人撞衫、撞包了，因此，限量版的才会显得弥足珍贵，价值也更高。 （4）消费者购买决策的复杂性。心理活动和购买决策过程的复杂性。决策是人大脑复杂思维活动的产物。消费者在做决策
7、时不仅要开展感觉、知觉、注意、记忆等一系列心理活动，还必须进行分析、推理、判断等一系列思维活动，并且要计算费用支出与可能带来的各种利益。因此，消费者的购买决策过程一般是比较复杂的。决策内容的复杂性。消费者通过分析，确定在何时、何地、以何种方式、何种价格购买何种品牌商品等一系列复杂的购买决策内容。购买决策影响因素的复杂性。消费者的购买决策受到多方面因素的影响和制约，具体包括消费者个人的性格、气质、兴趣、生活习惯与收入水平等主体相关因素；消费者所处的空间环境、社会文化环境和经济环境等各种刺激因素，如产品本身的属性、价格、企业的信誉和服务水平，以及各种促销形式等。这些因素之间存在着复杂的交互作用，它
8、们会对消费者的决策内容、方式及结果有不确定的影响。（5）消费者购买决策的情景性。由于影响决策的各种因素不是一成不变的，而是随着时间、地点、环境的变化不断发生变化。因此，对于同一个消费者的消费决策具有明显的情景性，其具体决策方式因所处情景不同而不同。由于不同消费者的收入水平、购买传统、消费心理、家庭环境等影响因素存在着差异性，因此，不同的消费者对于同一种商品的购买决策也可能存在着差异。如张三和李四同时看重了一件牛仔裤，张三平时是一看到喜欢的东西就是购买的人，所以他毫不犹豫地就打包付账了。而李四却仔细考虑，最后觉着那条牛仔裤可能会退色很严重，于是放弃购买了。四、 “消费者购买决策”的过程模型以一件
9、“T”恤的购买与处置为例 “消费者购买决策”的过程包括：1、 问题认知消费者认识到自己有某种需要时，是其决策过程的开始，这种需要可能是由内在的生理活动引起的，也可能是受到外界的某种刺激引起的。 为了迎接夏天的到来，我在网上买了一件YIGUE（亦谷）的高腰碎花长裙，原本想拿自己已有的一件白色“T”恤来搭，但是试了一下，发现由于白色“T”恤过于宽松，使得配上裙子之后，整个人显得很肥胖（本人髋骨较宽），而且干瘪；再加上“T”恤过于长了，使得腿看上去好短，一点都不美观。但若是将白色“T”恤扎进裙子里，夏天会过于炎热，而且连接处会有褶皱，又不漂亮。 于是我意识到，我需要重新购买一件“T”恤，而且这件“T
10、”恤必须贴身，掐腰，稍短，最好不要是白色（本人皮肤偏黑）。当然，由于长裙偏贵，我已经负担不起很高的费用了，因此，“T”恤价格也必须适中。 2、搜寻信息信息来源主要有四个方面：个人来源，如家庭、亲友、邻居、同事等；商业来源，如广告、推销员、分销商等；公共来源，如大众传播媒体、消费者组织等；经验来源，如操作、实验和使用产品的经验等。在“T”恤的购买过程中，我搜集信息的来源也是多样的。我会先询问室友是否在哪里见过这件的衣服或者她们认为哪里可以买得到这样的衣服。再者，一段时间内，我会在上QQ、网页浏览时，多注意周围的服装广告，看到中意的，会点进去仔细甄选。另外，我会在天猫上逛一逛自己之前收藏的店铺，看
11、看有没有满意的衣服。当让，京东、唯品会、蘑菇街等也会没事的时候去刷一刷。在贴吧里面我也会留意吧友们盛赞的服装品牌或样式、店铺等。值得一提的是，我会没事就去我们学校的商业街二楼买衣服的地方逛逛，搜集衣服款式，寻找中意又适合自己的衣服。 3、评价备选方案消费者得到的各种有关信息可能是重复的，甚至是互相矛盾的，因此还要进行分析、评估和选择，这是决策过程中的决定性环节。当我为买“T”恤搜集到足够的信息时，我开始思考。第一，如果我在实体店（学校商业街）购买衣服，是可以试穿的，但是很可能当我买了穿上它走在校园里的时候，就会发现原来很多人跟我的品味是一样的，心情就会很低落。第二，若我在天猫商城购买这件衣服，
12、可能会有运险费，如果需要退换货不必自己出邮费，但是之前的几次购买经验告诉我，天猫上便宜的衣服质量差的很，性价比低。若在旗舰店购买，价钱又高的吓人。第三，尝试新的购物商城一号店，口碑不错，价钱也可以接受，不足的是如果因为尺码问题等退换货智能自己付钱，而且因为没有购买经验，风险比较大。 4、 购买决策消费者对商品信息进行比较和评选后，已形成购买意愿，然而从购买意图到决定购买之间，还要受到两个因素的影响：（1）他人的态度，反对态度愈强烈， 或持反对态度者与购买者关系愈密切，修改购买意图的可能性就愈大；（2）意外的情况，如果发生了意外的情况失业、意外急需、涨价等，则很可能改变购买意图。综合上面几种评选
13、方案，我决定在天猫购买。但是，就在这期间，我在一号店“名牌特卖”活动中，买到了AMII的一件长款连衣裙，质量、款式、价格都很满意，而且穿在身上同学都说很漂亮，不夸张地说，那应该是我迄今为止最满意的一次网购。于是一号店的风险系数就下降了，而且信度明显上升。于是，我最终决定在一号店的“名品特卖”买一件自己心仪的“T”恤。经过几天的地毯式检索，再加上高中时经常会购买“森马”的衣服，最终我决定在一号店的“名品特卖”中购买自己看中的一件宝蓝色的荷叶袖“T”恤。但是当我决定购买时，“森马”却从一号店下架了，于是我开始了漫长的等待。但是，我并没有要放弃购买的想法，相反，我竟乐此不疲。我想可能是这件衣服确实很
14、合我的心意，价格也公道；再就是我对“森马”的良好印象，让我认为等待是值得的，而且终会有回报这将是一次满意的购物。5、购后评价购后评价包括：（1）是购后的满意程度；（2）购后的活动。消费者购后的满意程度取决于消费者对产品的预期性能与产品使用中的实际性能之间的对比。购买后的满意程度决定了消费者的购后活动，决定了消费者是否重复购买该产品，决定了消费者对该品牌的态度，并且还会影响到其他消费者，形成连锁效应。一个多星期之后，我终于拿到了那件“T”恤。包装还说得过去，但一眼看上去，色差真是太大了，说好的宝蓝色硬生生地变成了俗气的浅紫色，料子看上去也廉价得很。连室友都说我买的是什么衣服嘛，太丑了，我相信她对
15、“森马”也忌讳了。但是我还是决定试一下再说，说不定上身效果不错呢。但事与愿违，这件衣服不掐腰，而且偏长。总之没有一点是我所满意的，于是我横一横心，自付邮费，退货了。可以说我对“森马”的好印象所剩无几了。之后经过一个多星期，我才从这次失败的阴影中走出，接着在美斯特邦威看见一件不错的“T”恤，而且只售19元。于是我就对自己说，买回来如果穿不了，可以送朋友；如果太丑，就扔掉。于是我很快地完成了这次购物。所幸，试穿效果还不错。至此，我终于买到了自己所想要的“T”恤。五、 “消费者购买决策”的启示在经济学理论中，消费者通常都是被描写为能够做出理性的决策。他们认为消费者应该：(1)了解所有的可以获得的产品
16、选择项；(2)能够按照每一个选择项的利弊来正确地将它们排序；(3)能够找出最好的选择项。结合上面自己的购物经历，可以明显地反驳这个观点。在这次购买决策中，我并没有十分理性地去解决问题，而是带有自己的情绪与偏见，带有较大风险性，局部分析参考事实真相，以此完成了这次购物。通过这次购物经历，结合“消费者购买决策”的相关理论。我认为作为营销者，首先最重要的是确保自己产品的质量，提升品牌的信誉。其次，在我这次购物经历中不曾涉及的就是服务质量的问题，“顾客永远都是上帝”。当然，售后服务也是十分重要的，尤其对于电器类的产品，可能需要经常维修。参考文献：1雷霞，消费者购买决策过程的实证分析，硕士研究生论文，广西大学.2高爱青，消费者购买决策的因素和过程分析J，中国商贸，2011.7:247-248.
