1、THE DIFFERENCE OF CONSUMERBEHAVIOR OF JEWELRY IN CHINA ANDWESTERN COUNTRIES学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本人承担。特此声明学位论文作者签名： 年 月 日学位论文版权使用授权书本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，同意如下各项内容：按照学
2、校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文;学校可以采用影印、缩印或者其它方式合理使用学位论文，或将学位论文的内容编入相关数据库供检索；保密的学位论文在解密后遵守此规定。学位论文作者签名：导师签名：年年月月日日摘 要在此论文中，作者通过对目前东西方消费者在珠宝消费方面的行为习惯的陈述和分析，旨在探讨东西方消费者在珠宝消费方面的消费习惯差别及原因。众所周知，中国珠宝消费日趋增长，在 2012 年已成仅次于
3、美国和印度的第三大珠宝消费市场。在珠宝消费显著增长的环境下，一些有中国特色的消费行为模式或习惯就成为极为值得关注的研究领域。作者通过分别对中西方珠宝消费的描述，包括现状、历史、消费类型等方面，试图分析这些现象及其原因。在论文中，作者将使用问卷调查以及案例分析的方法来分析两个市场中消费者的不同消费行为，进而希望可以通过自己对这些现状的分析为珠宝销售者和消费者提供有实际意义的信息。关键字：珠宝消费，行为模型，消费者行为，消费者动机AbstractThis thesis aims to discuss the different consuming behaviors of jewelry betw
4、eenwestern and China. As we know, the Chinese market is becoming a huge market ofjewelry in 2012, which is next to United States and India. There is much uniquephenomenon in Chinese jewelry consumption. The author will describe the status,including the history, type of jewelry and try to analyze tho
5、se behaviors in westernand China separately. The author will use questionnaire and case study to analysis thedifferent consumer behavior in two markets and try to supply some useful informationto the jewelry retailers and consumers.Key words: jewelry consumption, consumer model, consumer behavior, c
6、onsumptionmotivation目录第 1 章 引言.11.1 背景 11.2 目的与意义 2第 2 章 文献回顾与方法论.22.1 文献回顾 22.2 方法论 5第 3 章 西方消费者珠宝消费行为 73.1 西方珠宝首饰发展史 73.2 西方珠宝市场消费者行为93.2.1 市场综述 93.2.2 消费动机 103.2.3 消费特点 11第 4 章 中国消费者珠宝消费行为 134.1 中国珠宝首饰发展史134.2 中国珠宝市场消费者行为134.2.1 市场综述 144.2.2 消费者特点154.2.3 消费动机 164.2.4 消费特点 17第 5 章 中西方珠宝消费异同分析 195.
7、1 相同点 195.2 差异点 195.2.1 功能性消费动机195.2.2 非功能性消费动机205.3 文化因素 205.4 其他方面因素 21第 6 章 挑战与机遇.226.1 挑战 226.2 机遇 22第 7 章 总结.24致谢. 25参考文献. 26附录 1 珠宝购买意向自定义调查表. 28个人简历 在读期间发表的学术论文与研究成果 35越印度成为第一大黄金消费国 。 2013 年有一个响亮的名字叫响华尔街 “中第 1 章 引言玛丽莲梦露高唱“ 钻石是女孩最好的朋友 ”，这成为所有喜爱珠宝的女人的口号，但这却远远超过了一个宣传口号，它也代表了女人心底的呼唤。无数文献都告诉我们，自从人
8、类出现，珠宝的历史也就随之产生，它伴随着人类发展的始终。在人类的发展过程中，珠宝是非常重要的一部分，在这一点上，无论在西方或是东方，其地位和作用都是一样的。如今，珠宝消费依然占据了消费品的十分显著的市场份额，举例而言，就 2012 年的全球奢侈品消费，世界范围内的珠宝消费就占据了其中的百分之二十的市场份额。随着全球经济的发展，尤其是 2000 年之后，珠宝消费行为较之以前也有了很多的变化。金砖四国（巴西、俄罗斯、印度、中国），近二十年有了显著的发展，这样直接影响到 这些国家的消费者行为。尤其是在珠宝消费方面，东西方的消费方式有很多区别，这是基于很多方面的因素，比如经济，文化，心理等。作者学习中
9、国文化四年，作为一个中国的珠宝消费者和从业人员，以及对珠宝的多年兴趣，和海外学习经历，这些个人原因和专业背景使作者决定选择这一课题进行研究。1.1 背景“奢侈品”一词，国人早已熟悉，怎样对其解释也是各不相同，不同的资料中针对不同方面的属性进行了定义，但综合而看可以发现，对奢侈品有一个较为统一的认识：非必需品。非必需性是奢侈品一个比较容易与其他商品区分开来简单方法。无论从哪个方面看，珠宝都与奢侈品三个字十分契合。当然，珠宝也有不同的产品和价位，本文中，主要从珠宝的特性出发，而非针对某一种类（黄金或钻石等单一珠宝品种）或某一价位（高端珠宝）的珠宝。如今，越来越多的人购买珠宝，人为什么会选择珠宝，其
10、原因是很复杂的，出于各种各样的理由。有人将其作为一种投资的手段，以期达到保值增值的目的；有人将其作为自己的某种意义上的代言人，比如送上钻戒就表示求婚，这是世界范围内的通用语言；也有人将珠宝作为礼物，或将它作为给自己的奖励。近几年，奢侈品民主化在全球范围内已经成为非常明显的现象，其民主化的进程不断推进，并且深刻地影响了消费者的行为习惯。即使是中国这样的奢侈品新兴市场，也不可避免的受到了这一显著变化的影响，在购买行为的各个方面，都与原来的奢侈品消费大国有着密切的关联，也深受其影响。根据预测，中国将很快成为全球的第二大珠宝市场，在 2014 年，中国将超1国大妈”。当国际市场的金价跌至近几年的最低点
11、时，在中国 10 天时间，10001 HTDC RESEARCH China jewelry market report1录 。这种让中国消费者如此执着痴迷的宝石对于西方国家的珠宝消费者来说却亿人民币，300 吨黄金被扫，这种战果不是出自于某些财团，而是那些地地道道的普通的中国大妈。她们对于黄金（黄金首饰及金条）的购买热情以及购买力，在一定程度上让国际投资者甚至怀疑做空黄金的正确性。与西方国家相比，这种对纯金首饰消费的热情和追逐是极为不同的。在贵重宝石的消费上，中国消费者也有明显的不同，比如较之其他种类的贵重宝石，中国消费者更愿意购买翡翠等玉石类的宝石。举例而言，2012 年底，在天成国际珠宝
12、及翡翠秋拍上，一条 23粒大颗天然翡翠珠链，以 1.06 亿港元的价格刷新了翡翠单件珠宝拍卖的世界纪1没有太多的共鸣，甚至不在他们的购买清单里面。仅仅从这几个简单的方面我们就可以得出非常清晰的结论，中西方在珠宝消费方面存在着极大的差异。这些主要的差异有哪些，造成这些差异的原因都是什么，使这个话题变得十分有意思。同时，因为这些现象和原因涵盖了许多不同的领域，也使得这个话题超出了仅仅是有意思的范畴，而变得更有研究意义。1.2 目的与意义中文“奢侈”对应于英文的单词为 “luxury”，对这个单词的解释就可以看出东西方对于与其相关的事物的不同观点：“奢侈” 在新华字典中的解释为挥霍浪费，追求过度的享
13、受；而在牛津字典中给出的解释是“a state of great comfort orelegance, especially when involving great expense”, 翻译过来是说一种极为舒适以及高审美的状态，带给人超越基本需求的无上愉悦与幸福的物品或服务。人怎样看待一个事物，从对其进行描述和解释的语言中就可以看出其态度及立场。这样的态度也会反映到实际问题中。所以此文中，作者选取珠宝消费作为例子。为了更好地阐述现在的市场状况，作者将回顾东西方的珠宝发展史，并且着重于现今的市场现状的描述。以此来更为明确的区分出东西方的珠宝消费行为的差别。并且通过对其异同的比较，找出主要的差
14、别并分析造成这种差别的原因。基于市场现有情况的分析，进而找出未来珠宝消费的市场趋势，并为不同区域的消费者和销售者提供具有积极意义的信息。第 2 章 文献回顾与方法论2.1 文献回顾就“奢侈”一词各类书都有自己的定义。种种说法照顾到了“奢侈”一词的不同特性。据此，作者将前人所述整理汇总，得出的共性特征如下：品质：物品的品质处于同类顶尖水平且会随时间而使其价值增加。稀有性：不同于大众市场的商品，原料受自然资源，产品则受人为因素限1 http:/ 至臻绝品 ”的存在。非必需性：商品不属于日常生活必需品。完全能被同类型价格相对低廉的产品取代。有些即便不出现在日常生活中也不会造成困扰。“奢侈”最后一重定
15、义 “非必需性”非常适合形容珠宝。珠宝首饰绝非日常生活必需品。没有它，生活仍然可以继续；没有它，不产生任何物质性的影响。然而纵观历史，横贯中西，珠宝几乎是人手一件，从不曾淡出文化生活。它流光溢彩为生活增光添彩，也因此在市场上大放异彩。如何定义珠宝，并不是一件十分容易的事情。珠宝的内涵经过不断地扩展和变化，从最初的最终金属稀有宝石所代表的身份地位的象征，到如今普罗大众都可以拥有的装饰品，使珠宝这一词更为鲜活丰富。但艳丽、美观、稀有、珍贵、持久是其最重要的特点，正因如此，人们喜爱珠宝，将其视为的珍贵装饰及收藏品。珠宝最早可以追溯到旧石器时代。这一时期的用途主要是宗教仪式和标明社会阶层；既可以充当祭
16、礼又可以作为随葬。多由金、银或铜等贵金属制作而成，宝石、骨头及贝壳等天然材料也有使用。这些能代表珠宝拥有者的社会身份地位。考古学也因此将珠宝视为重要的确认依据，发现的随葬珠宝越多，墓主人的身份地位越高。如今珠宝已经越来越贴近寻常生活。几乎每个女人都会买钻戒结婚。为钻石疯狂的也不在少数。美国影星伊丽莎白泰勒就是其中一员，她就曾说，“意大利语我只知道一个宝格丽“。自此珠宝品牌对一种语言、一个国家可能产生的认知也可见一斑。珠宝一直是消费者十分钟爱的一个消费品类，虽然受限于所处的文化环境、个人状况等诸多因素，导致不同消费群体会出现不同的消费特征，但作者认为尽管这些差异作为表征客观存在，但消费者在消费过
17、程中的其内在动因还是相对趋于一致。为了证明上述假设，就需要深入探究影响珠宝消费者的诸多因素。根据Sheth（1983）的理论，影响购买行为的两大类因素是零售网点和产品特性。零售网点在此处指销售方通过实体店铺和非实体店铺结合的多层次的销售渠道( Berman and Evans, 2001); 同时，也指一套能将消费者需求或不同消费意愿与3所售产品建立关联的综合性模式。不同的销售渠道会影响消费者的购买行为(Eastlick and Feinberg, 1999;Parsons, 2002; Schroder and Zaharia, 2008)。消费过程中，消费者会将零售网点的特点与自身购买产品
18、的动机比对，选择最能够满足自己目的方式进行消费(Sheth, 1983)。消费者的购买契机是此过程中的首选，排在第二位则所销售的产品是否与自己的品味相一致（Gonza lez- Benito et al., 2005）。对于消费的最终决定，信息获得、购物体验与名声评价这三项最为重要。信息获得是指消费者获取商品相关信息（如材质、数量等）的难易程度；购物体验则指消费者在实施消费行为时的贯通的连续的真实购买过程（Brucks et al.,2000; Klein, 1998; Nelson, 1970）；而名声评价指的是所售商品已经被自己或其他消费者证实为值得信赖，值得购买（Asch, 2001;
19、Darby and Karni, 1973）。消费者基于上述三个标准来决定自己的消费行为是购入还是离开。而珠宝的选购则不完全符合上述体系。这主要是因为消费者对珠宝知识不甚了解、用户体验相对陌生，有些人即便是拥有珠宝很长一段时间也未必能对这件产品进行衡量评定。因此，消费者在选择珠宝的时候，往往会对实体店以外的销售形式（如电子商务）产生难以信任的感觉，犹豫是否购买。鉴于上述理论对珠宝消费行为的分析支持较弱，为能更深入地理解消费者购入高档宝石/珠宝首饰的行为，作者将分析重心从表层影响因素转入偏向消费动机的研究，检视功能性动机及非功能性动机与购买行为（包括消费动机及消费选择）之间的关系。动机分析方面最
20、著名当属马斯洛的需求层次理论。其人类需求类金字塔，被自下而上划分为五层，即生理需求、安全需求、归属需求、尊重需求、自我实现需求。根据自身不同层次的需求，人们会作出与之相应的选择。当自身需求得到满足，人的需求会在金字塔层阶上攀升，所作出的选择也相应有所改变。在马斯洛的需求层次理论中，人的需求与选择紧密相连。对珠宝消费的需求显然是超越了相对基础的生理、安全及归属感需求。至此，作者将消费动机的适用范围定位在马斯洛需求层次分析的尊重和自我实现两层。消费动机能带动消费行为。而带动消费行为的“两驾马车” 则分别是功能性的和非功能性的。功能性动机与切实需求相关联，对消费者的需求给予真实有形的满足；而非功能性
21、动机则侧重满足人类无形的欲求，如情感、社会需求或社会欲望（Sheth, 1983）。根据 Sheth 的理论，消费者会权衡功能性和非功能性两种动机，与商家产品比对后决定购买偏好。上世纪七十年代，Tauber 在关于消费动机的研究中也提出了一套理论。他提出，人的消费行为由心理需求带动。这种心理需求与产品直接相关，满足消费4消费动机功能性消费倾向实体店铺非功能性独立珠宝门店选择原则购物中心内的珠宝店者的情绪或社交需求。Tauber 的购物社消费选择内在需求平衡可持续品牌珠宝店电视购物邮寄目录非实体店铺线上店铺会动机着眼于动机在社会行为中的表现，是消费者意图与身份相等、话题投缘、兴趣相近的人群的互动
22、。在他的理论中，消费者极有可能被功能性的原因影响，而选择满足其非功能性需求的产品。消费者的消费选择遵循几个原则：内在需求，平衡和可持续。消费者第一时间发现某种产品，他们会根据功能性动机和非功能性动机迅速将其进行划分为可接受或不可接受两种。消费者出于理性和非理性两种原因。在自我评估了购买动机之后，他们会在这两种因素中找到平衡。但有时消费者属于随机性消费。消费者偏好稳定的销售形式，他们会选择自己较为新人的场所进行消费，并且他们在同一地点进行二次消费的可能性极高。所有这些规则都会与过去的购买记忆和经历有关，对于高价值的产品，比如高级珠宝，在最终消费之前，消费者会有更复杂的购买决策过程，考虑的因素也会
23、更多。经过上述的步骤，消费者会建立自己的消费倾向。这一倾向是基于其消费选择，并且限定在某一特定的范围内的。这一过程可以作为一个标准的结构来解释和预测消费者的消费行为。2.2 方法论根据上述理论我们可以对消费者的珠宝消费建立一个模型：在论文中，作者将采取数据和案例分析的方法。同时，作者采用了“从最大基数的群体中搜集信息是最简单最快捷的方法”的观点（Davies and Mosdell,2006, p.78）作为问卷的指导方法，自己设计了一份关于东西方消费者如何购买珠宝的消费行为的调查问卷，并得到了相关数据。5问卷调查的一个显著优点在于将问题限定在实际的范围内 (Wimmer andDominic
24、k, 1997, p137)。如果问卷设计得当合理，所限定范围内会影响消费者行为的诸多因素都会被采集起来，以备后续分析研究。 由于本文研究的话题牵涉中西人群，而研究资源相对匮乏，调查问卷（纸质版和网络版）则成为帮助作者跨越地理限制的最优选择。此外，考虑到经济因素，调查问卷成本相对低廉，但收集数据的方法却是直接与受调查人群接触，想要调查的问题都可以直接提出（Denscombe, 2003, p145）。调查问卷还有帮助作者收集大量第一手数据的功能（Wimmer and Dominick, 1997, p137）。诚然，每一种方法都有其局限性。调查问卷也不例外，有着一定的不足。Demscombe
25、(2003, P.160)就曾指出受访者可能会由于一味地打勾填格而感觉填写过程“选项不足且令人不悦” 。另外由于问卷分发的随机性，采取电话形式进行问卷调查时最不容易问到有效人群（Wimmer and Dominick, 1997, p137）。据此，调查问卷被喻为操作难度大的研究方法之一。Wimmer 和 Dominick 就指出，这一说法在描述电话问卷调查时尤其到位。电话答录机和抱着随便应付一下心态的受访者会降低所采集资料的有效性，同样也浪费时间与精力。为让上述缺陷为本研究带来最小可能的影响，作者首先放弃了电话采访的方法。以人工散发调查问卷及互联网发布调查问卷的方法为主。依照 Wimmer
26、和Dominick 的理论，人工散发调查问卷也有其弊端耗时过长，效率低下，人工成本高。然而就作者所研究的话题而言，其目标人群相对较小，仅限于购买珠宝的人们。而作者由于自身家庭背景的缘故，很容易即可以接触到大量该类人群。故而理论所述之弊端并未成为研究的阻碍。另外，人工问卷调查的方法也给研究人员以面对面接触消费者的机会。如果在问卷中发现有值得深入了解的点，也方便追问了解。与受访者建立更深层次的联系。据此，调查问卷的设计将在第一部分收集人口学数据，尽早排除研究目标外人群，同时为后期的分析研究提供不同分类线索。与受访者的消费偏好相关的问题将放在余下的部分。调查问卷具体内容设置及目的如下：第一部分：人口
27、学信息年龄：这一问题有两个作用，第一是排除研究目标外的人群；第二是将受访者分入不同年龄组，为后期分析奠定基础。性别：这一问题与前述“ 珠宝消费人群的变化 ”相关联，旨在核实，并为后期资料分类整理、分析研究提供帮助。国籍：本文研究的人群横贯东西。据此，为验证东西方是否存在差异，这一问题十分必要。受教育背景：设计这一问题的目的在于探究，学科背景及受教育层次是否6与消费者的购买行为关联，以及呈怎样一种关联。个人年收入：此题目十分有可能被视为敏感题目。受访者会因此提高警戒度，对问卷调查的目的有所疑问。但经作者反复考虑，该问题也在相当程度上影响分析研究。故而保持此问题，但不设选项。希望以此来缓解受访者的
28、不安与不适合，同时开放式的回答还会给予作者多种多样的回答，丰富研究资料。第二部分：问题描述（见附录 1）第三部分：针对问卷调查结果的描述与分析接受问卷调查的 350 人中，人口构成为 30%的西方消费者和 70%的东方消费者（其中 97%为中国消费者），76%为女性消费者， 230 人为经济独立有稳定的年收入，在这 230 位消费者中，55.54%的受访者年收入达到 30 万元人民币以上。其中 37.02%的消费者为经常性消费者（3-5 次每年）在 41-50 岁，31-40 岁，26-30岁三个年龄组中，以后两组的比率为高，共得到 51.86%的份额。所有受访者都有过购买珠宝的经历，其中 6
29、2.96%为自己购买，37.04%的消费者将购买所得的珠宝作为礼物赠与他人。在教育背景方面，只有 11.1%的受访者是低于大专水平的。第 3 章 西方消费者珠宝消费行为首先，本文所讨论的西方市场，主要是限定在美国及欧洲（法国和意大利）的珠宝市场及消费者。之所以选择这两个区域作为主要西方市场的代表是因为：第一，美国是世界上最大的珠宝销售市场和消费国，拥有最为庞大的珠宝消费群体以及销售商；第二，欧洲的文化是整个西方世界的文化源头，尤其是文艺复兴以后的影响以及宗教。第三，这两个区域的消费者相加有了庞大的消费者基础，由于长期的消费过程，使得这里的消费者也拥有相对其他市场而言更为成熟的观念和行为。3.1
30、 西方珠宝首饰发展史石器时代，各地发现的文物显示，动物制品是珠宝制作的主要材质。公元前 4400 年-公元前 30，黄金和铜开启了珠宝制造的新时代。玛瑙，青金石、紫水晶、绿松石碧玉和红宝石等珍稀宝石也开始被使用，且已出现圣甲虫、鸟、虎等具有特殊意义的图案。公元前 500 年 - 公元 400 年 古代罗马流行印章戒指，胸针，这些首饰普遍以动物作为设计来源，尤其是蛇的形象，除了装饰作用他们都被当做是护身符和身份的象征。所镶嵌的宝石较之以前种类也有所增加和改变，以蓝宝石，祖母绿，珍珠，琥珀，石榴石，玉石和钻石等都开始出现。公元 400 - 公元 1000 年 在欧洲黑暗时代首饰因为十分珍贵所以并不
31、常被使用，而是社会等级的象徵，主要是高级阶层，例如教廷或皇室。71066 年至 1485 年 得益于宗教，珠宝终于成为中世纪广泛流行。当时最主要用于头发以及衣服的装饰，这些首饰由贵金属制成并镶嵌以各类宝石，如红宝石，蓝宝石，珍珠，绿宝石，半宝石和钻石。1500 -1830 这一时期是珠宝的黄金时代，无论是设计或生产技术都在这一时期得到了极大地发展，尤其是在文艺复兴时期，这种影响在整个欧洲十分明显。这一时期的首饰种类有很多，项链（单或多股） ，耳环（普通或吊坠型） ，以及许多其他的设计上装饰着动物的图像。为了满足复杂设计的要求，镶嵌有宝石的首饰成为非常流行的款式，为了与精美的礼服相称，以及对耀眼
32、程度的追求，那是镶嵌有钻石珠宝成为首饰中的明星1835-1900 在欧洲，维多利亚时代在时尚以及珠宝风格上成为一个标志，并在全欧洲范围内有极大的影响。20 世纪初，装饰艺术和爱德华风格成为值得关注的艺术流派。1920 - 1935 装饰艺术的地位不断提高，这一艺术理念，给予珠宝设计更多鲜活的色彩，几何的形状，抽象的设计。立体主义，现代主义以及东方艺术都在珠宝设计中得到了具体而丰富的体现。在这一时代，腕表开始成为一个珠宝首饰家族中新的成员。1939 - 1949 受第二次世界大战的影响，宝石在全世界范围内禁运，镶嵌宝石的首饰变得并不十分流行，此时贵金属首饰得到了发展，一些首饰还体现了民族性主题。
33、由于自然资源的限制和技术的进步，半宝石、人工和合成宝石出现并开始进入市场。二十世纪五十年代，二战后色彩鲜艳的宝石回归，尤其是钻石，成为消费者争相追捧的明星。也正是这一时段有了“钻石是女人最好的朋友” 这样的口号。二十世纪五十年代至今，各种新发现的宝石品种丰富了珠宝市场，珠宝设计的理念和制作的技术手段也不断发展更新，流行与复古并肩前行。本身的设计感和装饰性得到越来越多的重视。从其发展的过程我们可以看出， 无论是开始泛神论的图腾崇拜还是后期的宗教意义，西方的珠宝首饰起始于信仰，并受所处时代的生产力和政治文化限制。珠宝首饰的设计风格更多的也是受到当时所兴盛的思想以及文化影响。在其发展初期，珠宝更多的
34、是社会地位的象徵而到后来其装饰性则更为主要。3.2 西方珠宝市场消费者行为由于西方珠宝市场的范围过大，所以在此作者仅以美国市场作为代表。许多机构进行的多项多次针对美国消费者和珠宝厂商的研究中，我们可以得到一些十分有意义的数据。8重宝石及贵金属 。其中婚礼珠宝占据了最大的市场份额， 30%；紧随其后的是时零售商和批发商平均瓜分，各自均获得 270 亿美元的进账 。元之间，而多数的卖家都为女性 。这种销售方式极大地扩大了消费者基数，增3.2.1 市场综述美国珠宝市场被划分为五个主要的方向：婚礼珠宝、时尚珠宝、腕表、贵1尚珠宝，其市场份额为 22%；接下来的是腕表，为 18%；而贵重宝石和贵金属首饰
35、则分别占据了 15%的市场份额。婚礼珠宝是其中最为重要的部分，这并不仅仅是因为他占有了最大的市场份额，更重要的是因为这一消费相较于其他类型的消费来说更为稳定，受经济形势的影响不十分显著，尤其是与时尚珠宝相比，后者更多的被认为是奢侈品牌的一部分。腕表也涵盖了钟表，也包括了宝石及贵金属的腕表。贵金属主要是指金、银、铂金及钯金。贵重宝石的品种过于繁多，超过130 种，但只有大概三分之一的宝石是珠宝市场的主要销售对象。如果把贵重宝石按照种类分类，钻石占有了最大的市场份额47.2%；纯金首饰紧随其后，只比钻石低了 5.2 个百分点，约为 41.6%；其他贵金属及其他珠宝只占有了很小有的市场，分别为 6.
36、2%和 5%。美国珠宝的年销售额为 540 亿美元，这一数字被2通过这些数字我们就可以看出，作为一个人口相对于亚洲较少的市场，其珠宝的销售额是非常高的，这就意味着在这个市场中，人均珠宝消费额高出其他地区的人均消费。这也就意味着这一市场的消费者在这方面的消费更为成熟和理性化。我们都知道，“ 创新” 是美国的国家标志，这一特点在珠宝上也同样适用。在过去的十年中，在线销售已在珠宝销售中一步步占有了一定的属于自己的位置，随着互联网技术的不断更迭，其增长势头也越来越猛。E 是一个由Robert Kalin，Chris Maguire 和 Haim Schoppik 在 2005 年 6 月 18 日成立
37、的是一个网络商店平台，以手工艺成品买卖为主要特色，仅在成立两年之后 Etsy 网站的销售达到 170 万美元。2011 年 9 月单月卖出 2340 万件商品，目前在一百五十个国家中有一百一十万名注册的使用者，并且已经爬升到 Alexa 全球前两百大的网站。目前其主要收来自陈列商品手续费，每一件商品收取美金 20 分，如卖出商品，则收取商品售价 3.5%的手续费。多数 Etsy 的商品价格在 15 美元到 20 美3加了购买的便捷性，打破了地域限制。面对这样的竞争，为了保持原有的市场份额，珠宝零售商们也纷纷采取变通方法，他们相继拓展了在线销售渠道。但珠宝有其自身的特殊性，所以传统的珠宝实体店仍
38、然是占主导地位的销售方式，而且在大多数消费者中实体店铺仍然123Jewelry Retail -ACCOUNTANTS, CONSULTANTS, & BUSINESS VALUATORS 最后阅读时间 14/02/11Jewelry Retail -ACCOUNTANTS, CONSULTANTS, & BUSINESS VALUATORS 最后阅读时间 14/02/11http:/en.wikipedia.org/wiki/Etsy9宝是无品牌的珠宝，一般是在专业的珠宝店或者设计师工作室出售和制作 。在这些首饰大多在中国或印度生产，也有一小部分在意大利生产 。是首选的购买方式。所以现在的基
39、本形势是以实体店铺销售为主，在线购物为辅，即“水泥+鼠标”的销售模式。除了珠宝本身的价值外，美国消费者也愿意为好的设计买单。88%的高级珠1这一购买决定的形成过程中，品牌并不是主要的衡量指标。精妙且独有的设计，精湛的制作工艺，真正的唯一的定制珠宝，才是高级珠宝买家的心头所爱。就珠宝销售期来看，圣诞节和情人节是销售的高峰期，母亲节也是一个较为集中的销售期。从文化习俗来说，这几个节日需要相互赠送礼物，而对于珠宝而言，礼物是它最好的身份。项坠或者可自行组合的吊坠是其中最受欢迎的品类。与过去不同，现在女性消费者是珠宝消费的主力军。购买珠宝不仅仅是偶尔为之的行为，她们对珠宝有习惯性消费。时尚类首饰是她们
40、的主要购买目标。与高级珠宝相比，这些首饰更为便宜但却更具时尚性和装饰性。合适的价格使得女性消费者在一年内可以购买多次。同时那些由贵重宝石或贵重金属制作而成的首饰，若其可以提供低一点的价格，但却有较高的时尚品味或装饰性的单品，也是非常受消费者欢迎的。除了价格因素，风格也是一个重要的因素。那些高价值的成套首饰，被划分为是有老派奢侈品风格的，这种风格已经不再流行，取而代之的是新的风尚，崇尚的是那些小巧却十分精致，设计独特的首饰。但这些成套的首饰确实拍卖场的常客，尤其是那些曾属于名人的物品。在 ETSY.com 上，古着或古董首饰也是销售热点。这种选择是与时尚界的风潮息息相关的，近几年各大时装周各大品
41、牌纷纷以怀旧和复古为先，上世纪六十至九十年代的各种艺术形式或现象纷纷被复刻上市，可以说“回溯” 是整个时尚界的气候。由于美国本土人力成本的不断上升，和在本土制造相比，进口成品首饰在价格上更有竞争优势。作为全球最大的珠宝市场，大多数的珠宝首饰来自于进口。23.2.2消费动机通过调查研究我们可以得出这样的结论，人们购买珠宝，主要有六大原因。首先，把购买珠宝当做一种投资手段。保值是珠宝除了审美之外的最重要的区别于其他商品的特质。由于珠宝本身就具有价值，尤其是那些以贵重金属和贵重宝石作为制造材料的珠宝来说。这些材质属于天然的不可再生的资源，而人们对珠宝的需求却不断增加，受市场规律及供求关系的影响，珠宝
42、的价格整体上处于上升趋势。在这些珠宝中，以黄金和钻石的价值评估交易体系最为完善和标1 The global gems and jewellery industry Vision 2015 : Transforming for Growth KPMG 最后阅读时间14/02/112 The World Market for Imitation Jewelry: A 2011 Global Trade Perspective-Professor Philip M. Parker, Ph. D.Chaired Professor of Management Science INSEAD 最后阅读时间
43、 14/02/1110了 67.1%。此外有 39.6%消费者表示，他们佩戴珠宝首饰是源自于宗教信仰 .从准，且国际通用，所以这两种材质成为最受欢迎的投资类珠宝，当然也包括其他的贵重宝石，如红宝石、祖母绿、蓝宝石、亚历山大变石等高品质的宝石首饰。第二个促使人们消费珠宝的原因是珠宝的装饰性。无论是奢华的高级珠宝还是时尚的轻珠宝，消费者购买它是基于其审美特性，无论价值几何装饰性是必要要素，目的在于通过珠宝的点缀更好地装饰自己，这使人们在展示财富个性等的时候变得更为有品位。第三个原因，礼物馈赠。在合适的地点，选择合适的珠宝作为礼物，使得这个原本只是客观存在的物体变成由代表性或某周纪念意义的礼物，情感
44、因素附加于客观物质上。同样还是由于珠宝材质的持久性，使得这种记忆变得更为长久和易于保存。尤其是定制的珠宝，它们拥有独一无二的设计，独一无二的图案，这种珠宝完美的契合了消费者对于“专属” 二字的追求。而且珠宝作为礼物的限制相对于其他商品限制要少。它可以送给家人、朋友、生意伙伴等。第四，珠宝是很好的代言人，可以无声的说出你想要表达的情感。最为明显的例子莫过于钻石戒指，“永远“ 是钻石的代名词，尤其是她与鲜花一起出现的时候，不用说一句话就能完美地表达赠与者的意愿。第五，类似于第一个因素，但侧重点不一样，更侧重于情感的传递，即世代承袭。这一点上高级腕表品牌百达翡丽有一句口号”实际上你从未真正拥有一块百
45、达翡丽，你只是为下一代保管它“。珠宝承载着佩戴者拥有者的故事，尤其是如果来自上一代的，会感觉与他们更近的距离。最后，珠宝可被看过是一种十分鲜明的自我表达。从某种角度上来说佩带什么样的首饰可以看出佩戴者部分的性格特质。现在是追求个性的年代，人们不再羞于展示自己的个性，相反的却渴求自我认同。除此六大原因之外还有一些比如宗教信仰，群体规则等原因，但已经不是现在消费者选择珠宝的主要出发点。调查显示，有 90%的消费者是把珠宝作为礼物馈赠，74.2%是偏重于自我表达，另外还有社交需要或自我感受，这一动机占1比例中我们不难看出，消费者选择珠宝的原因并非单一的，而是十分综合的动机选择。这也正体现了珠宝适应性
46、广的特性。3.2.3消费特点纵观西方珠宝市场，从产品的供应及消费上我们就可以看出，西方消费者并不倾向于纯金消费，即使是非镶嵌的贵金属饰品也更为注重造型和工艺。由于K 金更适合表现这样的风格，所以在欧洲市场上 K 金饰品要多于纯金饰品（24K黄金或以上）。受宗教因素以及新艺术风格的影响，西方的珠宝首饰设计多元化，1 Consumer insights into luxury goods: Why they shop where they do in a jewelry shopping setting-Journal ofRetailing and Consumer Services 17 (2
47、010) 152160 最后阅读时间 14/02/1111有了该品牌 75%的销售额 。这体现了极高的品牌忠诚度。但一个非常突出的问题中国已成为全球第三大珠宝市场 。世界上有 37%的人口生活在中国，但中但仍以现代风格为主，提倡简单，更多的几何造型，和张扬的的表现手段。图腾、动物、以及一些宗教符号（例如十字架）等都可以成为设计主题。工业革命后，西方文明在世界范围内影响扩大，随着技术的传播，其精神领域的财富也扩展到了其工业文明所到的地方。西方的审美成为主流的审美取向，影响全球的设计风向，珠宝首饰也身在其列。由于消费者的影响，在这个市场上的商品就必然要迎合消费者的口味，所以设计成为珠宝销售中一个极
48、其重要的销售点。综合前面所说的，自我表达的重要动机也需要在这个点上得到满足。尤其是在社交网络发达的互联网时代，每一个个体都可以有展示自我的舞台，消费者也更愿意与他人分享自己的体验过程。互联网兴起于美国，在线购物也是现在非常流行的购物方式，尤其是年轻人中，这种购物习惯更是无处不在，如今也拓展到移动互联的领域。各大奢侈品牌纷纷了自己的在线平台，其中以巴宝莉最为突出。这个品牌进行了全方位的数字营销，将其触角伸向了各个角落，包括官网、其他 SNS 平台、门户网站、垂直网站等。但是不难发现，这些在线上消费长足发展的品牌，大多是以服饰为主的品牌，大的珠宝品牌，尤其是高端珠宝，比如 Harry Winsto
49、n 等其数字系统更多的是品牌展示，而线上实际成交量并不多，即使有也大多为品牌内入门级的产品，例如 Tiffany 的银饰等，这类价格较低，标准化或标志性的产品。而如果选择镶嵌类或价值更高的产品，消费者则更愿意走进实体店铺，体验并享受整个购物过程。尤其是女性消费者，在购买过程中，体验不同产品是购买过程中不可或缺的体验内容。在前面提到过，奢侈品民主化是当今的主流，反映在珠宝行业表现为那些精巧的首饰更受消费者欢迎。这里作者以一个例子作为反面教材，钻石品牌Graff。这个品牌是以高品质的彩色钻石而闻名，全球范围内仅仅 22 位客户就占1是其品牌知名度并不与其销售额成正比。极高的销售额主要来源于极高的商品单价，如此高昂的价格就减少了消费者的基数，如此贵族化的品牌，
