1、市场营销计划“艺术星国际大赛”国内市场营销计划 姓名： 杨利家 联系方式： 15915259904 第 1 页摘要艺术星国际大赛是由中央民族大学音乐学院、世界文化艺术交流协会、国际流行音乐协会、GAT 唱片、中国国际华人文化学会联合举办的国际性艺术类比赛。参赛项 目多，有声乐类、有器乐类、有舞蹈类、表演等。此比 赛在中国已经举办了 3 年共 6 届的比赛，总 体上得到了较好的发展，但是在相当多同类竞争品的冲击及自身营销手段不足的发展下，其市场占有率相比大幅下降。面对如此激烈的环境，我 们需要确定新的目 标市场以及新的营销策略组合。本计划将在分析产品的竞争环境、内部环境、已有的目标市场等因素的基
2、础上，完成寻找新的目标市场 与关键的突破点。 为了完成 预期的目标，我 们对营销策略进行了标准化、系统化的 设计。最后并 设定出行 动计划和评估指标、方法等。第 1 页目录一 、 市 场 分 析（一 ） 企 业 的 目 标 和 任务 1（二 ） 当 前 市 场 和 战 略 描述 11. 当 前 市 场 状 况 12. 战略 描 述 2 （三 ）主 要 竞 争 者 和 他 们 的 优 势 /劣 势 2（四 ） 外 部 环 境 分析 3 1. 经 济 32. 法 律 法 规 33. 成 本 34. 竞 争 45. 技 术 46. 社 会 因 素 4（五 ） 内 部 环 境 分析 41、优 势 42
3、、劣势 5第 1 页3、预 期 变化 5二 、 营 销 策 略（一 ） 营 销 目 标 /预 期 收 益 5（二 ） 目 标 市 场 描 述 61、可 识 别 特 征 62、独 特 的 需 求 、态 度 、行 为 6（三 ） 营 销 组 合 描 述 61. 产 品 /服务 62. 分 销 73. 定 价 84. 促 销 8（四 ） 市 场 定 位 分 析 9三 、 行 动 计 划（一 ） 制 定 活 动 步 骤 91、职 能 92、日 程 安 排 93、预 算 10（二 ）评 估 程 序 101、绩 效 评 价 指 标 102、收 集 数 据 的 方 法 10参 考 文 献 10第 2 页“艺
4、术星国际大赛”国内市场营销计划一、市场分析（一）企业的目标和任务在国内艺术类的比赛产品众多的情况下， “艺术星国际大赛”的目标是每届达到全国同类艺术类比赛参赛人数的 50%的市场份额，另外通过这个比赛，吸引更多的人才加入主办机构世界文化艺术交流协会会员的行列。并通过一系列的附加价值，例如举办国际艺术大大师培训班，国际艺术水平考级、国内外艺术活动交流，达到宣扬中华民族文化精神，把热爱艺术且富于天赋的青少年培养成国际艺术大师。（二）当前市场和战略描述1、当前市场状况目前在国内市场上，艺术星类的比赛比赛主要分为收费与不收费两种，一般由政府机关举办的比赛是不收费用的，但是人数受限，门槛非常高，例如国家
5、文化部举办的全国舞蹈、声乐大赛、还有各省市政府举办的文化艺术节等。而由学术机构举办的比赛为了避免其过高商业性，又或者是因为自身经费不足无力支付评委、营销人员的各种费用；当然他们需要盈利才能维持机构的正常运转。所以是需要收费的，例如由中央民族大学音乐学院、世界文化艺术交流协会举办的艺术星国际大赛就属于这种全国性比赛的类型。在目前，艺术星国际大赛主要集中在部分经济发达地区，并且主要通过各艺术培训中心为比赛组织选手比赛，其主要的对象是 3岁到 12的儿童与部份艺术学校学生。其中儿童参赛的比例占总人数的 70%以上。目前，国内同类比赛中， “德艺双馨”艺术活动是我们的主要竞争对手，其实市场份额现阶段达
6、到了市场总量的 60%，但是随着如中国青少年艺术节，国际青少年艺术节、亚洲青少年艺术盛典等比赛的加入，竞争越来越激烈。据粗略统计，这些比赛也达到了 25%左右市场份额。我们以广东省为例，对培训中心与家长做了一份探索性调研发现，在珠三角发达地区， “德艺双馨”与文化部举办的比赛基本垄断了艺术比赛市场，并且以其大量的广告宣传、赞助商、公关关系、政府部门支持建立起了比较完善的堡垒。这让其他比赛产品想分一杯羹难上加难。而在经济较第 3 页落后地区，进入堡垒比较小，但是竞争品繁多，人民选择的机会也增多，并且因为经济欠发达地区对艺术比赛的意识不如发达城市强，收入也不如发达城市高，参与人数上明显也会大打折扣
7、。还有就是，与这些比赛相比，我们存在着在全国市场推广的时间不长、部份培训机构、学校在认可度上还比不上政府部门主办的地上性比赛；推广市场的经验不足，这些都是我们在市场拓展中面临的很大挑战。2、战略描述：现在国内收费性的比赛越来越多，可以说是已经席卷了整个中国。我们的产品艺术星国际大赛想在市场上获得一席之地，达到预定的目标，需要我们做许多工作，我们的总体战略是：坚持进驻全国三四线城市，通过公关努力借以当地有影响力艺术机构合作；完善营销制度后以较好的根基逐步向发达城市发展。形成以“农村包围城市”的战略。具体的有以下几点：一、我们的突破点主要是放在艺术类高校和当地中小学让他们承办分赛区的比赛， ，特别
8、是艺术高校，这样可以通过他们在当地的艺术影响力来增强群众的信任度，达到参赛人数的提升。二、长期进驻国内三四线城市，因为国内三四线城市全国性的比赛非常少，就算有也是举办一届由于无利可图就不在举办。但是市场的潜力是非常大的，只要依附以当地的艺术高校或知名的培训机构，便能在获得知名度的同时也能长期的发展下去。三、建立健全的营销制度，为参赛人员提供良好的赛前与赛后服务。（三）主要竞争者和他们的优势/劣势主要竞争者目前我们的主要竞争者是“德艺双馨”艺术展示活动与国家文化部举办的全国声乐、舞蹈大赛。现在我们对“德艺双馨” 、 全国声乐、舞蹈大赛这两者进行分析。1、 “德艺双馨”艺术展示活动优势：A该活动曾
9、经产生了国内外著名的歌手、演员等艺术专家。B.得到了各届国家领导人、各省市领导的赞赏，并且参加其活动。C.知名度、美誉度高 D.为选手可以提供更多的演出与展示机会，比如全国电视颁奖晚会、各地商演、第 4 页义演等。E.推广较早，市场营销制度完全。F.获奖选手还可获得国内艺术考级证书。劣势A.收费比较高，并且有些环节收费引争议，比如 2005年要参加全国电视颁奖晚会要交高额的钱之外，连拿奖杯都要另外交钱，不交则没有。B.其活动主要集中在经济发达地区，没能覆盖全国三四线城市，就算有在三四线城市举办，也没能年年坚持。C.各地区初赛的组织比较混乱，没能高规格地执行。2、全国声乐、舞蹈大赛优势A.由中国
10、文化部及各地政府主办，权威性高，群众接受性非常强。B.比赛不收取报名费，有奖金、优秀选手还有补贴。C.选拔制度完善，政府操作。劣势A. 晋级门槛非常高，竞争激烈，人数也受限。B.提供舞蹈锻炼机会多，但是能拿到国家级别奖项难，中间个人花费（餐费、差旅费）等花销非常大。C.全国三四线城市覆盖较少。（四）外部环境分析1. 经济根据国家统计局的料，2009 年与 2008年相比，人民的纯收入比 2008年增长 30%，在文教娱乐用品及服务上的支出也增加了 15%.2011年，金融危机对中国的影响已经结束，在 2011年第一季度，国民经济增长同比增长 9.7%，超过了预期目标。其中在娱乐教育文化用品及服
11、务 3月比 2月份增长 0.5%。 ，经济专家还预计到今年年底居民在娱乐教育文化用品及服务的增长将达到 10%。2. 法律法规长期以来，我国文化部对艺术气氛的培养非常重视，也制定了相应的法律法规，但是也有一些机构没有经过文化部门得批准就举办比赛，导致了艺术比赛市场良莠不齐。为了杜绝这一混乱现象，文化部颁发了艺术比赛的有关管理规定，要举办比赛的机构必须要到当地文化部门报批，并且价格也要有文化部门与财政部门批准与监督。这些无疑提高了举办比赛的门槛。将大大加快艺术比赛走向品牌第 5 页时代。3.成本由于艺术星国际大赛是国家级的赛事，所以从地区初赛开始，我们的评委就要求具有国家二级以上专业职称，全国总
12、决赛更要求具有国家二级以上专业职称、教授级或国际艺术专家。评委的成本相对来说是比较高的，另外我们从地区初赛开始对比赛的策划、场地、工作人员等都有标准化的要求，所以这一部分成本也比较高，再加上现阶段受通胀的影响，评委的费用、报名机构的返点、营销人员提成、参赛选手的额外费用都在上升，所以我们也面临着成本上升的挑战。4.竞争目前国内市场上有着许多的艺术类比赛，如“德艺双馨”艺术展示活动、中国青少年艺术节，国际青少年艺术节、亚洲青少年艺术盛典、国家级、省级学术机构举办的各类型比赛等收取报名费的比赛数不胜数。但是市场占有率较高（收费性）的品牌主要集中在“德艺双馨”艺术展示活动、国际青少年艺术节旗下。另外
13、还有全国声乐大赛、全国舞蹈大赛、各省市唱歌大赛、艺术节等不收取报名费用的比赛非常多，也占据了市场非常大的份额。5.技术在艺术比赛行业，我们把技术方面归结为主办单位在行内的权威性，评委在行内的影响力以及参赛选手水平高低（成功案例） 。简单的说，艺术类要想在市场中站稳脚跟，主办必须是权威的，评委也必须是有影响力的，也必须是有成功案例的。6. 社会因素据有关机构统计，在发达城市，超过 90%的家庭会选择让孩子参加艺术类培训，参加艺术培训就必然要有表现的舞台。但是在全国的三四线城市，只有30%的家庭选择让孩子参加艺术培训，这远远低于城市水平。但尤其重要的是，随着人民生活的提高，艺术培训将在 21世纪迎
14、来辉煌的明天。随着经济的发展，家庭对子女在艺术培训的份额会不断增加，在不久的将来，将会和发达城市一样。（五）内部环境分析第 6 页1.优势1、前面已经提过，在艺术比赛行业，我们把技术方面归结为主办单位在行内的权威性，评委在行内的影响力以及参赛选手水平高低（成功案例） 。在这方面，我们的主办单位是中央民族大学音乐学院、世界文化艺术交流协会、国际流行音乐协会、GAT 唱片、中国国际华人文化学会。这些单位在国内外都是响负盛名的，并且水平也是被国内外的学术机构认可的。2、有国际水平的专业评委助阵3、可参赛项目多，有声乐类、有器乐类、有舞蹈类、表演等4、获奖选手可获得国外世界艺术考级认证。5、艺术星报名
15、费用较合理，相对于其他艺术机构主办的比赛比较有优势。6、推荐境外特区比赛:香港、台湾、北京。7、比赛全国总决赛的地点是选在中国广东星海音乐厅，场地的质量国内外认可。2.劣势德艺双馨艺术展示活动、国家文化部主办的比赛已经取得良好的口碑、还有一些免费的比赛在市场中也取得了一些口碑。艺术星国际大赛的推广难度相对比较大。我们劣势有以下几点：1、因为我们这个比赛是多项目的，但是我们的评委并不能在每个项目都有专项的评委。2、推广时间不长，知名度差。3、在三四线城市消费者对需要报名费的比赛还有抗拒，认可度上还比不上政府部门主办的比赛。4、市场上一些价高质次的同质性产品是消费者对此类比赛的信心降低。5、营销制
16、度、人员不齐全。3.预期变化改变营销策略，充分发挥本比赛的艺术行业的相关优势，扩大比赛的宣传与组织力度，加快在全国三四线城市的推广，前期避开趋近饱和的一二线城市市场。以全国三四线城市与城市高校为突破口，降低比赛的推广难度达到预期目标。二、营销策略（一）营销目标/预期收益第 7 页以三四线城市为比赛主要突破点，配合城市高校或重点培训机构的影响力，“艺术星国际大赛”今年在全国的市场占有率要达到 20%。表 1：营销目标目录与指标数（二）目标市场描述1.可识别特征目标市场：全国三四线城市现在全国三四线城市经济发展水平越来越高，麦肯锡全球董事合伙人及大中华地区消费品咨询业务负责人马思默曾经在采访中表示
17、：“我觉得三四级城市的消费能力或者说可支配收入，可能比一二级城市更强，比我们想像的要强。”另外随着城市化进程加快、人民收入的提高，房地产的兴起也造就了越来越多的高消费家庭。加上现在阶段三四线城市各级文化政府部门大力发展文化艺术事业，艺术培训中心不断增多。所以能看得出三四线城市对艺术比赛的需求将会是个美好的前景。2.独特的需求、态度、行为(1)现在三四线城市的小孩或艺术生对艺术比赛的需求已经不单单局限在由本地政府组织的比赛，在合理的报名费内的话，他们也会愿意参加更具学术性、专业性的比赛。为自己取得更多的荣誉。（2）大多数小孩家长希望比赛能更多人参与，这样才能表现出他们的实力。（3）要是有电视广告
18、宣传与当地媒体线上宣传，参赛者会更加高兴与支持。类别 目标参与人数 10万三四线城市普及率 60%品牌全国市场占有率 20%城市高校合作率 50%学生、家长认可度 70% 第 8 页（三）营销组合描述1.产品/服务艺术星国际大赛的是由国内外权威学术机构举办的全国性赛事参赛项目非常多，有声乐类、有器乐类、有舞蹈类、表演类等。结合中国现阶段的文化状况，在立足于三四线城市的实际及本比赛以往参赛实录。现主要推广的项目有声乐类、器乐类当中的钢琴、古筝、二胡及舞蹈类。因为这些项目在时下中国是比较多热爱者与追求者。2.分销强化深度分销。现在全国共有三四线城市 305个，这些城市的艺术市场架构也已经相对比较完
19、整，基本上每个城市都有一所有影响力的高校。我们的营销团队要强化我们的分销。以省份为单位，在各省中心城市设立办事处，然后开发三四线城市市场。从表 2我们能看得出。在全国三四线城市中，艺术星国际大赛覆盖率还是比较低的，只达到了 30%。但是艺术高校或者重点培训中心却是每个城市都具备了，这将给参赛者将有非常大的影响，所以今年为了完成目标，比赛要长期进驻全国三四线城市大约 100个。部分省区有无艺术高校或重点培训机构各省区三四线城市艺术培训中心的平均个数艺术星国际大赛覆盖率广东省 有 50 40%江西省 有 50 40%福建省 有 50 38%贵州省 有 30 20%湖南省 有 35 25%安徽省 有
20、 35 21%河北省 有 32 35%河南省 有 32 26%浙江省 有 55 42%湖北省 有 36 28%江苏省 有 50 38%青海省 有 25 19%第 9 页表 2：全国部分省份（指三四线城市）艺术星国际大赛覆盖率及其他情况为了实现深度分销策略，提高分销效率，在渠道结构上我们采取渠道扁平化结构。采用全国组委会省区组委会各城市高校或重点培训中心其他培训中心或学校。如果条件允许的话，甚至可以在五线城市（一般指县级市）独立成立赛区，有效地实现深度分销。同时，我们要以省区为单位，抽调部门管理与业务人员建立各城市分委会。主要负责协助承办单位迅速建立与维护分销网络，配合上级组委会政策的贯彻与执行
21、。3.定价为了抢占全国三四线市场，基于全国三四线城市国家性艺术比赛较少但市场需求又较大的基础上，笔者认为宜将比赛的报名费用相应减少，第一个是要保证我们的报名费要比市场上同类竞争对手低 10%左右，第二是要保证我们的承办商能有 40%以上的承办费或者承办商预期的效应。如果条件允许的话，初赛复赛最好通过拉赞助商家来实现利润的最大化（商家、承办商与选手） ，初赛最好免费。初赛定价为:0 元/人（单项）0 元/人（团体）复赛定价为:150 元/人（单项）80 元/人（团体）总决赛定价为：1500 元/人（单项） 700 元/ 人（团体）4.促销结合艺术星的营销现状，促销环节显得非常重要。促销方式以终端
22、人员推销为主，直接作用于消费者的促销方式，配合适当的广告宣传，提升品牌知名度，增加参赛人数。具体如下：终端人员推销：要求组成推销小分队，每个城市应有 3名推销人员上岗。一人为负责人，两人为协助。两人的工作范围是到每个学校或培训中心派发有宁夏省 有 20 18%平均 有 38 30%第 10 页关比赛资料，收集客户资料。负责人主要负责后期跟进、传递比赛价值观念，统筹各县级市有关比赛政策，后期公关与媒体。使得学校或培训中心认可比赛并组织学生参加。公关推广：由于我们的比赛是属于艺术行业比较高端的产品，所以消费者（特别是三四线城市培训中心负责人与学校老师）接受需要一定的时间。所以想要抢占三四线市场，必
23、须突破现状，进行必要的公关活动。因为本比赛的评委也 是比赛的发起者，因此可利用本资源为比赛进行公关推广活动。方案有以下几种： 1、首先进行政府文化部门公关，之后由政府文化部门牵头，其他文化、财政机构协助，选择在每个城市举办免费艺术音乐交流会，邀请各培训中心、学校、学生及家长来参加。中间再参插一个讲演环节，与大家共同讨论艺术比赛的有关论点，达到逐步让在场观众了解现实并树立信心参加艺术星国际大赛；并且把握机会现场收集客户资料及建议，培养良好的关系及完善艺术星国际大赛有关政策。2、选择在每个城市联合某些酒店、音乐厅举办公益艺术音乐交流会，形式可与第一点雷同，达到双赢效果。3、选择在每个城市办有偿艺术
24、音乐交流会（形式可与第一点雷同） ，所收取门票费用仅供租用场地、成本之用，其余全部回馈社会。广告宣传：需要逐步改变以往只把宣传手册发到选手手上的宣传方式。因为参赛选手不只是为了满足于舞台锻炼，在很大程度上还希望自己的努力能得到社会的关注，至少是周边群众的关注。所以我们要以网络宣传为主导、电视、平面媒体为媒介，宣传手册为辅助，口碑宣传为重要的广告策略。（四）市场定位分析秉承“为推出明日之星而奋斗”的比赛宗旨，坚持“高标准、高诚信、高水平”的经营理念。坚持“国际性赛事、权威学术机构主办、双证书认可、国际评委助阵、价位合理”的产品定位策略。条件允许的话，在保证质量的前提下，针对个别地区可实行优惠政策
25、，降低晋级比赛的难度，提高参赛者得积极性。三、行动计划 （一）制定活动步骤第 11 页1.职能省区组委会：负责与地方政府文化机构或高校的洽谈，统筹规划，制定相关政策，统一调配。各市联络处业务人：到每个学校或培训中心派发有关比赛资料，收集客户资料。协助比赛的现场执行。各市联络处负责人：负责各地市学校或培训中心的后期跟进、异议处理、传递比赛价值观念，统筹各县级市有关比赛政策，后期公关与媒体，指导比赛现场执行。执行平常与艺术相关的艺术活动。2. 日程安排在比赛开始前的三个月，省区组委会就要与地方政府文化机构或高校进行洽谈，洽谈成功后各地市办事处协助接触赞助商家、媒体、联系各学校、培训中心。跟进协议、
26、宣传、报名、选址、组织比赛、奖项整理等。表 3：日程安排3. 预算综上，每个城市每一届比赛的经费大约是 8000元。（二）评估程序1. 绩效评价指标日程安排 周期 形式 地点 人员 预算某周末 1天 饭局 某酒店 3名 1500元某节日 1天 音乐会 某音乐厅 2名 2500元某周末 1天 公益讲座 某礼堂 1名 2000元某周末 1天 公益培训/研讨会 重点培训中心 2名 2000元 类别 目标 负责人 完成率参与人数 10万 张玉三四线城市普及率 60% 李强品牌全国市场占有率 20% 陈为城市高校合作率 50% 王晓琳第 12 页表 4：绩效评价指标表2. 收集数据的方法通过走访客户、终端实际调查、问卷调查等手段收集市场数据，同时根据报名数据、现金流、利润率和运行成本等数据来分析评估。参考文献：1、 营销策划网2、 中国文化部关于设立跨省（自治区、直辖市）开办艺术考级活动的艺术考级机构的审批通知学生、家长认可度 70% 郑强
