1、1附录 1章后习题参考答案与提示第 1 章 推销概述 基本训练 知识题1.1 阅读理解1）狭义的推销是指营销组合中的人员推销，即由推销人员直接与潜在顾客接触、洽谈、介绍商品，进行说服，促使其采取购买行动的活动。广义的解释则是指人们在社会生活中，通过一定的形式传递信息，让他人接受自己的意愿和观念，或购买产品和服务。广义的推销与狭义的推销共同点在于，都要传递信息，进行说服，争取同情、理解和被接受。2）推销原则是指推销人员在推销过程中应遵循的准则，主要有：以顾客的需求和 欲 望 作 为 推销 的 出 发 点 ； 力 求 通 过 交 易 能 为 双 方 带 来 较 大 的 利 益 ； 信 守 合 同
2、， 兑 现 承 诺 ， 以 诚 信 为 本 ； 以 语言 和 行 为 等 方 式 传 递 推 销 信 息 和 意 图 ， 说 服 顾 客 接 受 推 销 品 。3）完整的推销过程一般是从寻找客户开始，经历访问准备、约见客户、洽谈沟通以至达成交易，推销并未结束，还要进行售后服务和信息反馈，实际上是继续推销，争取再次达成交易。4）推销是“市场营销冰山”的尖端，无疑是企业市场营销人员的重要职能之一，也是营销不可缺少的机能。讲“市场营销的目的在于使推销成为多余的” ，是要求把营销做得尽善尽美，并非否定推销。因为，优化营销组合正是为了使产品能轻而易举地推销出去，而且优化的营销组合并不能缺少促销与推销。但
3、是，我们不应将营销与推销、销售混为一谈。营销要求重视买方的需要，按顾客需求设计、制造产品，力求在适当的时间、适当的地点，以适当的方式和价格，把适合顾客需要的产品提供给顾客。推销毕竟是以销售企业拥有的产品或劳务为中心，特别是传统的推销，还没有把促销作为营销的一个组成部分。在强调营销与推销差异性的同时，必须认识在买方市场条件下，由于营销调研的不足，由于结构性“过剩” ，以及卖方竞争，推销是关系企业生存和发展的一项重要工作。5）推销的特点主要有：特定性，在特定的市场中为特定的产品寻找买主；灵活性，适应环境与需求的变化，灵活运用推销原理和技巧；双向性，推销人员与推销对象相互提供信息，进行交换；互利性，
4、买卖双方都能获得较大的利益；说服性，推销人员耐心介绍商品特点和优点，求得顾客的理解，认为购买能满足自己的需求；差别性，对不同商品和不同推销对象，分别采用不同的推销方式、方法。1.2 知识应用1）推销的不是具体产品，而是产品的使用价值观念，因而推销的是“乙”所在列的产品使用价值，而非“甲”所在列的产品自身。2） （4）23） （1）4） （3） 技能题1.1 规则复习（见教材）1.2 操作练习1）实务题（1）推销的基本职能是在发现潜在顾客后进行有效的拜访，沟通信息，说服诱导，达成交易。推销人员应特别注意寻找潜在顾客。潜在顾客应是可能的买主，必须具有未满足的需求并且有一定的支付能力。例如，在一个消
5、费水平处于国内中上水平的城市，一家新成立的度假顾问公司在四星级酒店搞展示活动，邀请了一对老年退休职工，向其推销会员卡。尽管老人的收入水平不算低，也愿意外出旅游，但 1 年的旅游预算约 1 万元，住宿费仅占 1 000 元。在此情况下，要推销25 年期或 10 年期，价值 1 万元到 6 万元的会员卡，可能享受的优惠主要是每年免费住高级宾馆 1周，而且每年还要交会员费，其推销效果可想而知。正确认识推销与营销的关系，首先，要把推销作为营销组合的重要组成部分。推销是营销的重要机能之一，有效的推销能优化营销组合的内容。其次，要以顾客需求作为推销的出发点。在市场经济中，交换是人们获得满足需求和欲望的产品
6、与劳务的主要方式，推销正是要让顾客在购买后能满足自己的需要。现代营销观念指导下的推销过程，理所当然地要以满足消费者需求为中心，贯彻需求第一、互惠互利、诚信为本、说服诱导等原则。在著名推销专家海因兹姆戈德曼的推销技巧 怎样赢得顾客一书中，首先提出的问题就是， “推销产品的使用价值观念而不是推销某一具体产品” 。因为买一件产品，目的在于满足某种需要。正确的推销目的不是具体产品，而是推销产品的使用价值。人们有多种多样的愿望和要求，一件产品往往也有多种使用价值，如果产品有可能满足顾客某种需要的使用价值，则向顾客介绍产品的使用价值观念，如在产品的基本用途以外，还有经济、安全、省时、省力等优点，就可能引发
7、需求，促成购买。由于同一产品可能有多种使用价值，具体选择哪一种来作恰如其分的分析并向顾客介绍，要根据顾客的特殊需要来决定。实际上，购买同一产品的顾客，主要目的有时并不相同，例如，购买汽车的顾客，有的是为了工作需要，有的是为了显示身份，有的是为了旅游与生活需要，有的则为了投资，等等。要在推销工作中很好地运用这些使用价值观念，推销人员必须先进行学习并有深刻的了解，要在研究顾客心理需要的多种类型的基础上，有针对性地向顾客推荐产品的使用价值观念。（2）违背推销原则会使顾客对推销员及其产品失去信心。2）综合题（略） 能力题1.1 案例分析引导与提示1）背景材料顺德变压器厂从欧洲引进先进技术装备，依靠高素
8、质的人才，开发出数百个规格的变压器，以市场为导向，以质量为主导，在同行业中市场份额大，知名度高，被称为“南粤第一家” 。该厂的高层管理人员对销售工作有比较深刻的认识：（1）认为销售工作的对象是人，而不是物。 （2）推销人员要善于有理、有利、有力、有节地宣传企业和产品，把产品推销过程当作树立企业形象3的过程。 （3）重视售前售后服务，核心是技术服务。推销人员要懂专业技术，了解用户的需求，能帮助用户树立对推销品的信心。可靠的质量、成功的推销、周到的服务使顺德厂的产品畅销国内各地，很多大型企业和重大工程都采用了该厂产品，用户反映良好，企业也取得可喜的效益。2）分析方法每位教师可根据自己的特长、教学经
9、验、组织能力及学生的学习能力等情况，选择适合自身的案例教学法，没有固定不变的模式。这里仅提供一种讲授方法作为参考。首先，教师提前布置案例教学的时间，交待本案例分析的目的和要求；其次，让学生认真研读案例背景材料及教材，并要求针对提出的问题搜集相关资料；再次，要求学生写出简要的书面发言提纲，阐明自身的观点；第四，进行多向式的交流发言，教师和同学均可以对某一同学的观点提出辩论，并进行剖析；最后，教师对本案例教学作出小结，归纳学生提出的主要观点，分析其可取性和不足之处。3）参考性结论（1）顺德厂的推销工作，涉及推销过程的各个阶段，在推销观念的更新方面，首先提出推销的对象是人，而不是物。在此基础上，重视
10、推销人员的甄选与培训，大多数推销员是大专毕业的，思想、技术、身体等条件较好。重视捕捉市场信息，同时广泛宣传企业和产品，加强与用户的沟通，以好的产品和服务取得用户的认同，推销过程就能顺利地推进。（2）推销品无疑是产品和服务，但推销对象是用户，主要是用户单位使用、采购和作出购买决策的人员。要取得这些人的认同，关键是推销人员有效的说服诱导。首先是推销人员要对企业和产品有坚定的信心；其次是有理、有利、有力、有节的宣传、说服工作。（3）特种变压器有多方面的技术要求。在产品的安装、调试、使用、维修等方面需要有专业知识，周到的售后服务，可使用户放心地作出购买决策，也可更好地树立企业与产品形象。1.2 网上调
11、研（略）1.3 单元实践（略）第 2 章 推销要素 基本训练 知识题2.1 阅读理解1）推销人员在思想素质方面应具有强烈的事业心、高度的责任感，要对公司和顾客负责；在文化素质方面，要掌握有关企业、产品、市场、顾客及竞争方面的知识；在身体素质方面，要有强健的体魄，旺盛的精力；在心理素质方面，要求性格外向、自信心强，培养良好的个性品格。除此之外，推销人员还应具备一定的语言表达能力、社交能力、洞察能力、应变能力和处理异议能力。2）推销方格理论是建立在行为科学基础之上的，着重分析推销人员与顾客、销售额之间的关系，以此规范推销员的行为，指出了最适宜的推销类型。根据推销活动中推销员对完成销售定额4与满足顾
12、客需求这两种目标的重视程度，将推销员的心理分为 事 不 关 己 型 、 顾 客 导 向 型 、 推 销 技 术导 向 型 、 强 力 推 销 型 和 解 决 问 题 导 向 型 五 种 类 型 。顾客方格理论则站在顾客购买的角度，着重说明顾客对自身购买与对推销人员关注的关系，分析顾客的购买心理。顾客一方面关心自己的购买，另一方面为了达成购买目标也愿作出一定程度的让步。为此，将顾客的购买心态分为漠不关心型、软心肠型、防卫型、干练型与寻求答案型五种类型。推销人员的心理必须与顾客心理相适应，才可能获得推销成功。3）所谓推销品，是指被推销人员所推销而被推销对象所接受的用以满足某一需求或欲望的各种有形与
13、无形商品的总称，包括商品、服务和观念。因而，商品的推销活动，是对有形商品与无形商品的推广过程，是向顾客推销某种物品使用价值的过程，是向顾客实施服务的过程，是向顾客宣传、倡议一种新观念的过程。整体产品包括核心产品、形式产品与延伸产品三个基本层次。核心产品是指推销品给顾客带来的基本效用或利益，这种基本效用或利益是顾客购买决策的主体驱动力；形式产品是指核心产品借以实现的具体形式，体现在质量、式样（形态） 、品牌、特色、包装五个方面；延伸产品是指推销形式产品时顾客所能获得的附加利益的总和，包括各种服务和观念。理解整体产品的内涵，应注意产品整体性与层次性的统一。所谓产品能满足顾客的需求是指所有层次的需求
14、都得到充分的满足，一个完整产品应包括上述三个方面。整体产品的原理，要求推销人员在推销活动过程中，首先要注意分析顾客购买所追求的基本效用与利益；其次，要满足不同层次、不同类型顾客对外观、形式的追求；再次，推销商品的过程也是推销员向顾客进行服务的过程，对顾客进行观念宣传的过程，三者是密不可分的，应善于把商品的推销与顾客需要的满足联系起来。4）首先，推销员必须自身认识到产品的基本效用，同时也应让顾客认识到产品的使用价值。其次，向所有购买者（个人购买者、经销商或组织购买者）推销产品的使用价值观念。再次，强调推销品确实能使顾客获得某种益处，能为顾客提供解决所面临问题的方法。最后，有形商品与无形商品都具有
15、使用价值观念。5）依据购买者所购推销品的性质及使用目的，可把推销对象分为个体购买者与组织购买者两个层次。个体采购者购买或接受某种推销品是为了个人或家庭成员消费使用；而组织采购者购买或接受某种推销品，是为了维持日常生产加工、转售或开展业务需要，通常有盈利或开展正常业务活动的动机。由于推销对象的购买特点不尽相同，因而采取的推销对策也有差异。6）吉姆（GEM）公式也可称为“产品（goods） 、公司（enterprise） 、推销员（man/myself） ”三角公式，所表达的意义是：作为一名推销员，必须具有说服顾客的能力，推销活动应建立在相信自己所推销的产品、相信自己所代表的公司、相信自己的基础上
16、。2.2 知识应用1）ACD2）不正确。推销人员的责任是双重性的。一方面，推销员首先必须千方百计、想方设法地完成企业的销售任务，也需要在推销活动中为企业树立良好的形象，与客户建立和保持良好的、融洽的关系；另一方面，推销人员必须向客户负责，推销给顾客的商品是真正满足其需求，能够为5顾客排除困难，解决实际问题的产品，把企业销售利润的实现作为顾客需求得以满足的“副产品” 。因此，推销人员的责任具有双重性，一方面需要站在公司的角度，为完成销售目标与达成良好形象尽心尽力；另一方面推销员也是顾客的代言人，他们肩负着向生产者诉说和反映顾客意愿的任务，通过推销过程中的调研，把顾客意见反馈给生产者。3）这种观点
17、并不完全正确。推销是一项极富创造性与挑战性的工作，因而确实要求推销员具有较高的文化素质，但高的文化素质并不一定意味着有好的推销绩效。拥有广博的文化知识与丰富的推销经验的推销人员，获得良好推销成果的可能性要大得多。换句话来说，高的文化素质是良好推销绩效的必要条件，特别是你的顾客文化素质也较高时；但高的文化素质并非良好推销绩效的充分条件，比如，向食品店送面包、挨门挨户推销或店堂销售时，文化素质高的人未必能发挥作用。4）成功的推销员都比较注重有利于达成交易的个人心理素养的培养。作为推销活动是一种面向千百万人的工作，因而要求推销人员在心理方面：（1）性格外向。一般来说，心理性格外向的人易于与他人接洽，
18、也擅长辞令，易接受别人，别人也能较快地接受他，有利于向陌生顾客开展推销工作。对推销员来说，主要考虑的是顾客接触面的大小，而不是深交。因此，外向型性格的人比较适合于从事推销工作。（2）自信心强。作为一名推销员，始终应该有这样一种感觉：“不管遇到多么大的困难，我都能解决，我都能对付，我都能完成任务。 ”这样一种感觉就是自信心，这种自信心是在不断获取经验、做事胸有成竹的过程中逐步建立起来的。（3）良好的个性品格。作为推销员应履行自己的承诺，让顾客感觉到你确确实实是一个值得信赖的人。如果出尔反尔，经常违约，不遵守自己的允诺，会使竞争者轻易地从你手中抢走你的客户，也不利于培养和建立长期稳定的购销关系。5
19、）ABCDE6）持有解决问题导向型的推销心理，才可能成为推销专家。这种类型的推销员善于研究顾客的购买心理，发现顾客的真正需要；他们往往把自己所推销的产品或服务与帮助顾客解决实际问题、消除困难有机地结合起来，顾客问题的圆满解决，也意味着推销目标的完成；他们不忘自己的推销职责，也不忘顾客的实际需要；他们了解自己的推销品，也能体谅顾客的疑难。推销工作中积极进取、奋发向上，热情接待顾客，急顾客之所急，想顾客之所想，通过与顾客共同磋商来帮助顾客作出合理的购买决策，使顾客与推销员双方都受益。7）由于顾客需求是一个完整的系统，有着各种不同的需求层次和侧重点，人们购买某种商品或接受某种劳务，目的在于通过商品或
20、劳务的消费满足个人或组织某一方面的需要，解决个人或组织在某一方面存在的困难或问题，购买商品与接受劳务只不过是达到这一目的的手段。这必然要求推销人员在出售实体产品的同时向顾客提供完整的产品和必要的服务，强调我们的推销品或劳务有较高的附加价值，引导顾客的消费观念，给顾客当好参谋，为顾客解决问题，以争取更多的顾客。商品的推销活动，是对有形商品与无形商品的推广过程，是向顾客推销某种物品使用价值的过程，是向顾客实施服务的过程，是向顾客宣传、倡议一种新观念的过程。因而，从现代推销学的角度看，应该向顾客推销整体产品。整体产品的原理，要求推销人员在推销活动过程中，首先要注意分析顾客购买所追求的基本6效用与利益
21、；其次，要满足不同层次、不同类型顾客对产品外观、形式的追求；最后，推销商品的过程也是推销员向顾客进行服务的过程，对顾客进行观念宣传的过程，应善于把商品的推销与顾客需要的满足联系起来。8）见下表：推销品 产品使用价值观念手表 计时工具大学教育 提升人的素质，寻求好职业、高薪的必由之路高档商品房 社会地位的象征，家庭生活质量提高旅游 精神放松，心情舒畅，忘却烦恼9）顾客准备采购某商品时，他心里至少关注两个目标：一个目标是所购物品能否满足自身(或组织)的某种特定需要，解决实际问题的能力如何，并希望以有利的条件达成交易；另一个目标是希望与推销人员建立良好的长期关系，以便日后长期合作，甚至为了达成此目标
22、也愿作出一定程度的让步。各种不同的顾客，由于社会、经济、文化及性格等特征方面的差异，每个人对这两方面的重视程度也是不尽相同的。有时候对这两种目标的追求强度是一致的，既关心自己的购买，也注重推销人员的推销；而有些时候，顾客对两种目标追求的强度是不平衡的，可能比较关注其中的某一个目标，而忽视或完全不顾另一个目标。10）A.足球票购买决策的参与者只是球迷自身；B.家用小汽车购买决策的可能参与者包含家庭的所有成员；C.建筑公司购买钢材决策的可能参与者包含建筑设计人员、建筑工人、材料采购决策者与审批者、具体采购人员等；D.机床购买决策的可能参与者包含技术人员、生产车间负责人与工人、设备采购部负责人、审批
23、者及采购人员等。11）B12）第一，推销工作是一种创造性的劳动，同时也是一种艰苦的脑力和体力劳动，因此要求推销人员具有强烈的事业心、高度的责任感、坚强的意志和毅力；第二，推销并不是一件轻而易举的事，也不是容易干的职业，而是一项极富挑战性的工作，因而也要求具有较高的文化素质；第三，推销员的工作性质决定了推销员必须有强健的身体方能胜任，健康的身体也是实施推销活动中一切策略的物质保证；第四，推销活动是一种面向千百万人的工作，一般更适合于外向型心理的人；第五，推销活动所需要的技能是多方面的，因而推销员还应掌握必要的特殊技能。推销员应具备一定的思想素质、文化素质、身体素质和心理素质。除此之外，还应练就良
24、好的语言表达能力、较强的社交能力、敏锐的洞察能力、快捷的应变能力、高超的处理异议能力等特殊技能。13）这种说法不准确。确确实实推销员必须善于推销、敢于推销，但推销商品过程中，推销员必须与顾客接洽（无论是面对面推销还是多媒体通讯洽谈方式） ，必须先推销自己。推销员是企业的外交官，是沟通企业与顾客的友好使者，他们所代表的不仅仅是他们自己，他们的一言一行、一举一动都代表着企业的形象，并将影响顾客、竞争对手、供应商、经销商等各种微观层次的社7会公众。为了树立良好的形象，利于推销工作的开展，推销人员应注重推销的基本礼仪，在推销商品之前先推销自己，客户接受了你这个人，才可能接受你所推销的商品。所谓推销自己
25、，也就是要推销自己的言谈举止、仪表风度、个性品质、态度信心、处事原则和价值观念等等。14）任何一名有强烈成就感的推销员都希望能说服顾客，与顾客达成交易，实现其销售目标，从而使自身的推销绩效能得到上级的认可，受到同事的尊重，将来有加薪或晋升高一级职位的可能；同时为了获得更多的订单，推销员也必须对顾客提出的任何要求都去满足，竭尽全力地去讨好与迎合顾客，期望与顾客建立并达成良好的人际关系，拥有稳定的客源。不同的推销人员，由于心理愿望与时间的不同，对两方面的侧重是有所不同的。但无论如何，推销员都必须在二者之间进行兼顾与平衡，力争使二者得到协调。15）质量是产品的内在特性或内在价值，实用性则是产品对顾客
26、某种特殊需要的适应性。在向顾客推销时，产品实用性是比产品质量更为重要的因素，任何产品质量不管怎样，都必须符合顾客的特殊需要。如果顾客对某种产品没有需求，即使产品质量再好，也不能成为推销品。人们购买某种物品或接受某种劳务，目的在于通过商品或劳务的消费满足个人或组织某一方面的需要，解决个人或组织在某一方面存在的困难或问题，购买商品与接受劳务只不过是达到这一目的的手段。因此，在推销洽谈中，质量不应成为交谈的重点，应把焦点集中在产品的实用性，强调产品对顾客实际问题的解决能力上。使用价值是顾客购买决策的主要因素，产品质量只是一种辅助因素。16）由于组织采购决策比家庭采购决策的参与者要多得多，加之组织市场
27、的采购者并非使用者或决策者、批准者，在技术性能、规格型号的选择方面还要受到技术人员的强有力的影响，在实用性、方便性上受生产线工人的影响，因而组织的购买行为相对较为复杂。在向组织购买者推销时必须弄清楚：谁是购买决策的主要参与者；他们对购买决策的影响表现在哪些方面，影响力怎样；决策参与者用什么标准来评估购买行为；如果购买决策参与者太多，推销员应怎样集中力量对付那些影响购买的主要人物。如果推销对象是一个大客户且是主要业务，则推销员应全力以赴进行多层次的深入推销，尽可能多地接触决策参与者，甚至可以说是与顾客“生活”在一起。除此之外，推销员还应定期检查他们对推销对象的影响作用及其所作的假设，并依据变化了
28、的情况调整对策。17）在整个推销进程中，推销员始终发挥着主导性作用。这是因为：（1）推销员帮助顾客确定购买商品的目的，通过购买并使用商品获得利益，从而为顾客解决实际问题；（2）当顾客需要处于潜在状态时，通过推销技巧的运用，劝说顾客由潜在需求转变为现实需求；（3）推销员帮助顾客分析各种各样的同类商品，购买何种商品受益最大，实惠最多，以此推动顾客作出有利于公司的购买决策；（4）依靠推销员辛勤的创造性劳动，实现公司的销售目标，同时满足消费者的需求；（5）推销员说服顾客、为顾客服务来达成交易。因而，随着市场竞争的日趋激烈，买方市场的形成，推销员在销售活动中的主体作用将日益增强。18）根据推销方格理论，
29、推销人员的推销心理越接近于解决问题导向型，就越可能取得较好的推销绩效。因而，每一个推销员都必须加强自身的修炼，培养良好的个性心理品质，使自己成为解决顾客问题的行家里手，既重视顾客的利益，也关注自身的推销绩效。每一位推销员不但要有正确的推销心理，而且还要与顾客心理相适应。从推销心理来看，解8决问题导向型的推销心理无疑是最理想的，但并非只有这种推销心态的推销人员才可能获得成功。因为顾客心理的多样性，并非要求唯一推销心理态度去面对众多的顾客心态。一个顾客导向型的推销人员尽管算不上是理想的推销专家，但如果他面对的是软心肠型的顾客，双方的相互关心体谅，照样可以达成交易，收到预期的推销效果。因此，客观上存
30、在着推销心理与顾客心理的搭配协调问题，一味地强求对所有顾客都采取一种推销心理模式是牵强附会的，也是难以取得好的推销效果的。 技能题2.1 规则复习（见教材）2.2 操作练习1）实务题顾客在作出购买决定时，通常会考虑产品质量问题。但是，促使顾客作出购买决定的因素不单纯是质量问题，而主要是产品能否满足顾客的某种特殊需要。因此，推销洽谈中应把产品的使用价值放在首位，强调产品能给顾客解决他们所面临的什么具体问题，为他们带来哪些利益。张先生在未弄清顾客的实际需要前，一味强调产品的质量是不可能获得订单的。显然，张先生的做法是不正确的，他应该向他的顾客推销产品的使用价值，而不是产品的质量。2）综合题影响组织
31、购买决策的人员众多，绝非一两人说了算。在推销洽谈前，应进行推销准备，设法了解对推销品采购有影响的人员是哪些，他们的影响力有多大，其职权范围如何，并在正式推销洽谈前设法与影响购买决策的各个人员分别进行会谈，了解他们对购买新产品的态度和想法，判断他们在洽谈中可能会如何表现。科勒先生找了两位工长进行洽谈，也私下取得了他们的认同。但可能他们并非是新染料采购的关键人物，而且其职权范围有限，即使发言其影响作用也很小，且只能代表生产一线的意见，而技术经理、实验室负责人的意见也许是更重要的，但科勒先生恰恰忽视了这些人对购买决策的影响。因而，对产业用品购买决策起影响作用的是一个群体，而不仅仅是生产部门或采购人员
32、。 能力题2.1 案例分析引导与提示1）背景材料该案例“精明强干的销售工程师”见教材第 52 页。2）分析方法本案例及其所设计的三个问题，主要考察学生对推销人员素质的认识、管理人员的晋升之路及推销机构的设置原则等。这里提供本案例的分析思路，仅供学习时参考。3）参考性结论以下分析思路与结论仅供教师组织案例教学或学生自我学习时参考：（1）抓住现代信息社会的特征，着重分析指出 IBM 的推销人员必须具备信息搜集、加工、处理、分析、存贮和检索的基本知识和基本技能，才可能胜任推销工作；现代信息社会科技发展迅猛，知识更新加快，对于从事计算机推销人员来说，必须具有一定的学习技术信息的能力，能够9自觉适应社会
33、和工作变化的需要。（2）从案例材料中可以看出，IBM 对推销人员的培训方法、激励措施、管理方式及具有 IBM 特色的管理阶层晋升之路 从销售人员做起。（3）IBM 建立的是一支适应顾客需求的销售队伍，提倡的是“深入到顾客的头脑中去，集中问题，解决问题”的推销指导思想。这种观念适应了当今市场发展的需要，但对推销人员也提出了严峻的挑战，要求推销人员必须不断学习新产品、新业务的相关知识，掌握更多的服务顾客的技能。2.2 网上调研（略）2.3 单元实践（略）第 3 章 推销信息与推销环境 基本训练 知识题3.1 阅读理解1）狭义信息，是指通过加工处理后对于接受者具有某种使用价值的那些数据、消息、情报和
34、知识的总称；广义信息，是指信息源发出的各种信号和消息及其所揭示的内容，一般通过声音、语言、文字、符号、图像、磁介质、光盘等形式表现出来。推销信息属于商业信息的范畴，反映一定时间、范围等条件下与推销活动有关的商品供给、需求及消费方面的各种消息、情报、数据、资料和知识的总称，通过传播而被人们所理解和接受。推销信息是一种稀缺资源，具有以下主要特征：可识别性、可转换性、可处理性、可传递性、共享性、时效性、依附性。2）推销活动涉及对象复杂，影响成交的因素众多，要想提高推销活动的成功率，就必须在接近准备、洽谈及推销过程的每一阶段，收集大量可能对推销活动中有帮助作用的信息，并进行加工处理，对推销活动作出分析
35、与判断，寻求推销活动的最佳方案。其作用具体表现在：（1）推销信息是制定和实施推销决策的基础与前提；（2）推销信息有利于发掘与鉴别推销机会；（3）推销信息有利于提高成交率；（4）推销信息是提高企业竞争力的有效途径；（5）推销信息有利于提高推销效益。3）第二手资料，是指通过收集、整理和分析以前为其他研究目的而保存下来的现成的各种文献资料。第二手资料通常来源于历史或现有的各种资料中，是以前为了其他的研究目的而保存下来的，可能对今天的推销决策问题仍有某些参考价值。第二手资料可以从企业内部与外部来搜寻。内部资料是指由企业市场营销信息系统所提供的反映内部经营状况方面的资料；外部资料是指由企业外部有关机构所
36、保存的资料的全体。内部资料主要来源于：（1）会计部门；（2）销售部门；（3）其他部门。外部资料主要来源于：（1）计算机数据库；（2）政府机构公布的统计资料；（3）图书馆；（4）行业协会；（5）市场调研机构；（6）其他传播机构；（7）国际组织。4）收集推销信息的方法，是指推销人员在实地调查过程中向被调查对象收集第一手信息资料的各种具体办法的总称。其主要有以下三大类：（1）询问法，具体可分为人员访问法、电话调查10法、邮递调查法与留置调查法；（2）观察法，推销人员经常用的有个人观察法、痕迹测量法、机器观察法；（3）实验法。5）利用推销信息的主要方法有：（1）综合加工法；（2）相关推断法，具体可依据
37、时间关系、变动方向进行推断；（3）对比类推法，类推的对象可以是各国之间同一经济现象、国内不同地区同一经济现象以及关联产品；（4）追踪反馈法；（5）信息碰撞法。6）影响推销活动的主要环境因素是：（1）宏观环境因素。包含人口、经济、社会文化、竞争、政治法律、科学技术。 （2）微观环境因素。包含市场供求状况、产品及其价格。7）分析企业内外环境的方法有：（1）外部环境分析法。机会分析矩阵。机会分析法，即根据推销业务的吸引力和机会成功的概率将可能的机会加以分类，以便确定最佳的推销机会的过程。威胁分析矩阵。即根据可能的威胁对企业的危害程度和发生概率加以分类，以便判断各种不利因素，从而采取有效措施加以避免或
38、使损失减少到最低限度的过程。 （2）内部环境分析法。通常采用“优势重要性”矩阵分析法，即推销人员依据每一个因素的重要性及其优势大小分别制定不同的推销策略。8）面对推销环境可能给推销活动所形成的威胁，企业可采取以下策略去适应环境的变化：（1）积极防范策略，即企业抱着积极适应环境的态度，试图避免或限制不利因素的发展，使损失尽量减少。 （2）缓和化解策略，即企业通过改变营销策略与推广手段，以减轻和化解环境因素所形成的威胁。 （3）转移撤退策略，即企业将产品转移到其他地域市场，或进入到其他盈利更多的产品行业，实行多角化经营。3.2 知识应用1）B2）现 代 企 业 的 资 源 除 了 人 、 财 、
39、物 外 ， 还 有 一 项 重 要 的 资 源 ： 信 息 。 企 业 销 售 决 策 所 需 要的 关 键 信 息 是 稀 缺 的 ， 往 往 需 要 推 销 人 员 自 身 或 委 托 专 业 的 调 研 公 司 进 行 某 个 专 项 调 查 ， 收 集 决策 所 需 要 的 信 息 ， 提 高 决 策 的 科 学 性 和 准 确 性 ， 从 而 最 终 提 升 经 济 效 益 。 从 这 种 思 路 出 发 ， 信息 也 是 一 种 重 要 的 稀 缺 资 源 ， 信 息 也 是 有 价 的 。3）不同意。尽管与推销活动有直接或间接影响的信息对所有推销人员都是公开的、平等的，但信息的可
40、识别性特征并不能保证所有的人都能提炼出推销活动所需要的信息，因为每一个人对信息的敏感性、运用人脑和设备加工处理信息的能力也是不一样的，客观上就影响了推销员获取信息的数量与质量，最终制约推销绩效。4）C5）信息是为决策服务的，但如果销售决策者得到的是虚假信息，用于决策则必然导致销售失败。这就要求推销人员在收集信息时，必须保证信息的客观性、准确性，真实地反映市场状况；另一方面，信息具有时效性特征，信息的价值作用只在一定时期内有效，使用滞后的信息也可能导致决策失误。6）假如你是一名软件推销员，今天需要去访问张先生。作推销准备时，不知最近张先生需要哪些类型软件。正在发愁时你的同事说：“昨天他去张先生处
41、进行电脑的日常维护时，张先生好像表达了想把闲置资金投入到股市的意愿。 ”你得知这一信息后，特意准备了各种股票投资分析软件及硬件设施，并对各种软硬件进行了全面的研究，掌握了各自的特点和性能。有准备的推销访11问，使你大获成功，与张先生订立了合同，拿到了订单。你的同事告诉的信息确保了推销访问的成功，使你从几百种软件中挑选了少量的几种有针对性地进行准备，减少了推销访问的不确定性。7）从为了解市场最新的变化趋势，掌握第一手资料的角度来看，第一手资料确实比第二手资料更加重要，对推销活动的决策价值更大；但从调查结果的准确性角度看，第一手资料不一定比第二手资料准确，关键要看每次调研方法的科学性。8）这种说法
42、不正确。第二手资料是指资料来源于历史或现有的各种文献中，是以前为了其他的研究目的而留存下来的。第二手资料依据其信息资料的来源可分为内部资料（internal data）与外部资料（external data） 。内部资料是指由企业市场营销信息系统所提供的反映内部经营状况方面的资料；外部资料是指由企业外部有关机构所保存的资料。因而，第二手资料应从企业内部和外部两大方面去搜集。9）这种观点的主要错误是：（1）信息具有时效性，往年的订货数量、种类、规格不能替代将来，因为客户可能依据市场需求状况全部或部分调整订货；（2）第二手资料反映的是过去和现在的情况，不一定代表将来，使用时需要对其资料的可用性及时
43、效性进行审核。因而，在没有审核和与客户沟通的前提下，就盲目按经验发货，只会引起不必要的纠纷。10）B11）ACE12）合理性成分在于：推销信息的利用没有固定的模式可以遵循，主要取决于日常对相关资料的积累和加工分析能力。不妥当之处在于：推销信息的利用不但要发挥发散性思维的作用，也需要运用逻辑思维、辩证思维去分析顾客的购买能力、购买心理及购买权等。13）这种观点是错误的。环境对推销活动的影响持续时间较长，通常是潜移默化地发挥作用。推销环境在对推销观念、推销方式与推销手段改变的同时，也逐渐地改变了推销环境自身，形成了适应新推销方式的推销环境。因此，推销环境的各种内外因素都是在不断变化和发展中，这种发
44、展变化特征就是推销环境的动态性。但推销环境的发展变化，总有一个从量变堆积到质变的飞跃过程，推销环境的发展变化也总是在一定时空上实现的，在推销环境发生质变前，推销人员应把握住推销环境的“惯性”特征，加紧商品推销。推销环境在一定时期内维持不变的特征，称为推销环境的稳定性。推销人员应充分认识到推销环境的这种动态稳定性，既要根据推销环境的改变采取新型的推销手段与推销方式，同时推销手段的变革不可能一蹴而就，应在推销环境未发生重大变革以前，使用切实可行的方式与手段，尽量多地扩大推销品的销售。因而，推销人员完全有机会去适应推销环境的变化。14）不对。对企业的销售业务所面临的各种威胁，其危害的严重性和发生的可
45、能性是不一样的。对于发生的概率大且危害性严重的风险业务，企业应高度重视这种业务的动态，提前拟订应变计划，说明威胁来临之前如何采取防范措施，使危害性减少到最低限度。而对于其他业务，由于要么发生的概率小，要么危害性小，或二者都小，可以密切关注其变化，但未必都要制订严密的防范措施。15）A16）ABD1217）技术变革快捷的产品，生命周期短，销售人员必须自身首先了解和熟悉它，掌握最新的市场信息资料、用户资料、产品最新性能及型号，只有这样才能跟上市场变化的节奏，自信地向顾客推销这种类型的产品，并指导顾客正确地使用产品，解决客户所面临的问题。18）推销活动涉及对象复杂，影响成交因素众多，要使每一次推销活
46、动都获得成功是不可能的。通常都要在接近准备、洽谈及推销进程中的每一阶段，收集大量可能对推销活动有用的信息，并进行加工处理，寻求推销活动的最佳方案。因而，掌握推销信息、进行可行性研究是推销工作科学化的必由之路，它能降低推销的风险，使推销损失减少到最低限度，提高推销决策的准确性，增进营销效益。推销可行性研究越充分，占据的信息量越大，推销活动可能出现的困难考虑越充分，推销过程中排除困难的信心就越强，解决问题的方法也就越多，越能够处变不惊，推销效率也就越高，推销效果也越好。推销信息用来描述推销活动由盲目推销走向有目的推销的过程。在这个过程中，掌握的信息量的增加，总是表明不确定性的减少，针对性的增强。1
47、9）由于获取的第二手资料，也许初衷是为了一般问题而编撰的，也许是从某个特定问题而得到的结论，都具有自身的目的性和适应性。因而，应对得到的第二手资料进行审核，鉴别其准确性及可用性。通常应审核以下五个方面的内容：（1）资料来源的权威性；（2）资料最初的研究目的；（3）当时使用的调查方法；（4）资料的分类统计口径；（5）资料的时效性。20）尽管文案调查取得第二手资料的速度快、费用少、时间短，但面对一个不断变化的市场，某些推销决策问题需要反映市场最新动态趋势的信息，又没有现成资料可以利用时，就必须组织实地市场调查，以掌握当前问题所需要的第一手资料。因而，实地调查是为了获取某个特定决策问题所需的最新信息
48、情报资料而开展的调研活动，通过实地调查所取得的反映某个当前特定问题的信息资料就称为第一手资料。从掌握市场的最新信息，研究推销对象的变化情况，作出适宜的推销决策角度考虑，第一手资料比第二手资料更具决策价值。21）制约和影响推销活动的各种有利或不利因素的总体，被称为推销环境。如何才能使推销员提高成功率，杜绝或减少失败呢？也许在一个推销员的推销生涯中，都曾有过成功的喜悦，也经历过失败的痛苦。要完全避免一个人从初涉销售领域到退出推销工作的职业生涯中为数不多的几次推销失败是绝对难以想象的，任何推销员都曾有过程度不同的失败经历，关键就在于从一次或数次挫折中总结经验教训，避免重蹈覆辙，在不断积累推销经验的同
49、时，加强对推销环境的研究，提取有助于推销活动开展和保留住顾客的信息，并运用到推销实践中，以此来提高推销成功的几率。因此，推销环境分析是减少推销盲目性，提高推销绩效的有力手段。推销活动受到推销要素自身及推销环境等因素的影响。不同的推销环境，创造了不同的推销品、推销方式、推销手段、推销观念、推销人员和推销对象，最终也造成推销环境自身的改变，创造出新的推销环境。推销环境是推销活动中影响最复杂，又最难以把握的因素，因而必须详尽地考察其影响作用，掌握分析推销环境的方法，并适应推销环境的变化。22）推销环境随着社会、经济、时间的变化而不断地变化，不同的国家可能有着截然不同的推销环境，而不同的推销环境又必然会形成不同的推销观念、推销方式与推销手段。推销环境在对推销观念、推销方式与推销手段改变的同时，也逐渐地改变了推销环境自身，形成了适应新推13销方式的推销环境。因此，推销环境中人口、经济、社会文化、竞争、政治法律、科学技术等方面的各种内外因素都是在不断变化和发展中，这种发展变化特征就是推销环境的动态性。对于推销环境的发展变化，推销人员必须在头脑中树立应变的观念，想方设法地去适应推销环境的变化，并在一定程度上采取某些手段改变或控制部分环境因素。事物的发展变化总有一个从量变堆积到质变的飞跃过程，推销环境的发展变化也总是在一定时空上实现的，总有一个转变的过程，
