1、1商业银行客户渠道选择偏好研究张群 1 董仲慧 *（西安工业大学研究，西安，710032）摘 要：本文主要分析银行客户渠道选择偏好的影响因素。通过文献回顾，探讨了影响银行客户渠道选择偏好的一些关键因素，主要包括易用性、便利性、风险等，并根据本文研究的需要，对这些影响因素进行了总结、提炼建立概念模型；在此基础上，针对不同银行服务渠道（主要是柜台、ATM 和网上银行） ，通过调查数据实证分析了这些影响因素是如何影响各个渠道的，并给出了相应的研究结论。关键词：商业银行 渠道选择偏好 结构方程模型引言消费者偏好在一定程度上体现了消费者的需求，而消费者的需求也正体现了银行产品或服务的价值所在。即银行可以
2、通过对消费者偏好的研究发现和了解客户的不同要求。然后根据这些信息，银行就可以实施差异化营销，为不同的客户量身订做个性化的产品和服务，不断改善产品和服务质量，使客户的需求得到满足。进而增加客户价值。当今商业银行都通过发展多种渠道模式为客户提供更好的服务，客户往往也不会依赖某一种渠道，而是根据不同的情景因素选择不同的渠道 1。客户在使用某一渠道的时候，既从使用中获得价值，也在使用中付出成本，获得的价值减去付出的成本之差就是客户在使用渠道时获得的效用，客户选择渠道时遵循效用最大化的原则(Xue,Hitt and Harker) 2。Lia Patrcio（2002 ）通过定量研究，将网上银行并入多渠
3、道服务之中，其结果显示，绩效评价是影响渠道使用的一个关键因素，人们愿意使用不同渠道 3。Black （2002）对影响渠道选择的因素做了探索性研究，并提出概念模型，通过分组讨论得出消费者渠道选择受消费者本身、渠道产品和组织特征的影响 4。Laforet（2005） 、Lichtenstein（2006）和Calisir（ 2008）等学者分别基于不同区域的背景下探讨人们使用网上银行的影响因素 5,6,7。Lee（ 2009）同时关注了消费者使用网上银行的积极和消极的影响因素，提出了影响网上银行使用的积极因素叫做感知利益，感知利益包括直接利益和间接利益 8，国内学者崔敬东（2005）从定性角度提
4、出银行消费者渠道选择影响因素，但并没有给出具体指标验证 9。郑军（2007）以山东省某商业银行个人客户交易渠道的抽样数据为样本，运用现代统计学中的对应分析方法，从银行客户的年龄、学历和家庭收入出发，对商业银行不同年龄、学历和家庭收入客户的渠道偏好进行了定量研究 10。王全胜（ 2010）利用潜在分类 MNL 模型研究了不同顾客群体的银行服务渠道选择的影响因素，结果发现，理智型客户和保守型客户具有不同的渠道选择行为特征。除了渠道便利性对两类客户的选择都有显著影响外，业务复杂度、成本与风险对理智型客户的选择行为存在着显著影响，而可靠性和友好性则1国家自然科学基金（70872087，71002102
5、，71172133） ；教育部人文社会科学青年基金项目（11YJC630149） ;陕西省教育厅基金（2010JK141）张群(1964)，男，西安工业大学，博士，主要从事关系营销与决策技术的研究 *董仲慧(1986),男，西安工业大学，硕士 2分别对保守型客户在传统银行与网络银行、传统银行与 ATM 的抉择中起着显著作用 1。渠道选择影响因素有很多，究竟有哪些因素是适用于中国消费者，这些因素的作用机制以及对消费者选择渠道的影响程度都需要进一步追究。1. 研究假设及模型通过文献回顾，本文确定影响消费者渠道选择偏好的因素主要包括：消费者特征因素、可及性、友好性（易用性） 、便利性、成本、感知风险
6、和经验。另外还有一些产品因素和组织因素。这些因素之间相互联系，相互作用，共同影响着消费者的渠道偏好和选择。1.1 便利性对渠道选择的影响 Lichtenstein（2006）认为方便性是影响网上银行使用最重要的因素。时间的节约是方便性的核心。使用者认为在不考虑网速的前提下，网上银行要比电话银行快的多，它也不需要在营业网点排队等待 6。Black（2002）认为即使很少接触到互联网，在某种程度看来，人们认为网上银行和电话银行一样方便。使用者再也没有时间压力，他们可以从容的做出决策，也不需要排很长的对，在营业时间内去交易 4。因此，提出假设 1：H1：便利性与渠道使用意向正相关H1a：便利性与网上
7、银行使用意向正相关。H1b：便利性与柜台使用意向正相关。H1c：便利性与 ATM 使用意向正相关。1.2 成本对渠道选择的影响 崔敬东（2005）认为目前对个人业务而言，渠道转换费用一般远远高于使用费用。过高的渠道转换费用有可能挫伤客户选择新型电子服务渠道的积极性 9。Lichtenstein（2006）指出，不同的服务渠道它们的程序、财务成本也是不同的。消费者喜欢选择那些程序简单，成本付出较小的渠道 6。因此，提出假设 2：H2：成本与渠道使用意向负相关H2a：成本与网上银行使用意向负相关。H2b：成本与柜台使用意向负相关。H2c：成本与 ATM 使用意向负相关。1.3 易用性对渠道选择的影
8、响 根据 Venkatesh 和 Davis（2000）的技术接受模型，感知易用性对使用意向有正向影响11。渠道的易用性被证实是影响消费者选择的重要因素 12,13（Liao, Cheung, 2002; Hawari, 2005） 。渠道操作越是简单，指示越明确，得到的使用帮助越多，消费者选择的倾向就越大。因此，提出假设 3：H3：易用性与渠道使用意向正相关H3a：易用性与网上银行使用意向正相关。H3b：易用性与柜台使用意向正相关。H3c：易用性与 ATM 使用意向正相关。31.4 风险性对渠道选择的影响Black（ 2002）认为渠道使用存在两方面的风险：输入数据发生错误的风险和数据传输的
9、安全问题 4。 Lee ，Kwon 和 Schumann（2005）认为感知风险对网上服务的使用意向有负面影响 14。 Lee（2009）认为网上银行的使用意向主要受到安全或隐私，还有财务的消极影响 8。因此，提出假设 4：H4：风险性与渠道使用意向负相关H4a：风险性与网上银行使用意向负相关。H4b：风险性与柜台使用意向负相关。H4c：风险性与 ATM 使用意向负相关。1.5 经验对网上银行选择的影响本文所指的经验特指对互联网的使用经验。Lee ，Kwon 和 Schumann（2005）指出，消费者先前网络技术的使用经验或者当前其它电子渠道的使用经历会增加他们使用网上银行的可能性 14。也
10、就是说，消费者使用网上银行的意愿受到他或她先前是否使用相关技术的影响。Lichtenstein（2006）指出许多不使用网上银行的消费者，他们缺少使用互联网的信心，他们害怕新技术，缺乏路径、经验以及觉得互联网对于人们的生活是非必要性的 6。因此，提出假设 5：H5：经验对网上银行使用意向正相关1.6 经验对风险性的影响Black（ 2002）认为比较网上银行和其他渠道，熟悉和经验的缺乏导致了更高的感知风险 4。即有网上银行使用经验的消费者他们会觉得这种渠道是安全的，他们会放心的去使用这种渠道。反之，如果一个消费者从来没有使用过网上银行，他们对其就会产生一种不确定性，他们的感知风险就变强了。因此
11、，提出假设 6：H6：经验对感知风险负相关1.7 经验对易用性的影响对网上银行使用者来说，一次又一次的使用经验使得他们对网上银行的操作界面和流程越来越熟悉，他们会觉得网上银行越来越好用了，它既方便又有效。即使没有他人的帮助，自己也能完全独自的完成操作。因此，提出假设 7：H7：经验对感知易用性正相关根据以上假设提出本研究的模型，如图 1 所示：4便利性成本易用性风险性经验 使用意愿图 1 银行客户渠道偏好研究概念模型2. 实证分析2.1 调查过程为了研究消费者渠道偏好的影响因素，本文采取问卷调查的形式收集数据，共发放问卷 400 份，收回有效问卷 306 份，回收率达 76.5%。问卷的内容包
12、括两大部分：第一部分是关于被调查者基本信息以及他们对渠道的一些选择情况；第二部分是关于渠道的影响因素的调查。2.2 可靠性分析在实证研究中，通常使用内部一致性系数（Cronbach ）来检验数据的可靠性。本文使用 SPSS18.0 软件，计算指标的信度，计算结果如表 1 所示：表 1 信度系数Table1 reliability coefficient 变 量 指标数量 Cronbach 值互联网经验 3 0.7952柜台便利性 3 0.6748柜台成本 2 0.6746柜台易用性 3 0.6793柜台风险性 3 0.8672ATM 便利性 3 0.6956ATM 成本 2 0.6769ATM
13、 易用性 3 0.7164ATM 风险性 3 0.8095网银便利性 3 0.8465网银成本 2 0.7307网银易用性 3 0.7174网银风险性 3 0.8615柜台使用意向 2 0.7587ATM 使用意向 5 0.8747网银使用意向 5 0.93525由上表可以看出，各个变量的测量指标都比较可靠。2.3 结构方程模型分析为了检验本文所提出的概念模型各变量间的关系，文章采用结构方程模型对假设进行验证。根据研究需要，由于互联网经验影响网上银行使用意向而不影响柜台和 ATM 使用意向，因此，文章分别对 3 种渠道采用了不同的模型。2.3.1 网上银行对网上银行结构方程模型进行拟合，得到标
14、准化的路径系数图如 2 所示：V A R 1 2V A R 1 3V A R 1 4V A R 1 5V A R 1 6V A R 1 7V A R 1 8V A R 1 9便利性成本经验易用性风险性网上银行使用意向-0.060.220.60-0.260.29-0.19V A R 1 1V A R 9V A R 1 0V A R 6V A R 7V A R 8V A R 1V A R 2V A R 3V A R 4V A R 50.840 . 8 40.900.800.440.690 . 950.840.420.870 . 8 40.720 . 7 90.730.770 .7 70.790.8
15、30.240.92图 2 网上银行结构方程模型路径系数图2.3.2 柜台对柜台结构方程模型进行拟合，得到标准化的路径系数图如 3 所示：V A R 3V A R 4V A R 5V A R 6V A R 7便利性成本易用性风险性柜台使用意向0.340.070.29-0.05V A R 1V A R 20.830.190.440 . 8 30.670.560.91V A R 9V A R 1 0V A R 1 1V A R 1 2V A R 1 3V A R 80.770 . 590.550.690 . 9 10.896图 3 柜台结构方程模型路径系数图2.3.3ATM对 ATM 结构方程模型进
16、行拟合，得到标准化的路径系数图如 4 所示：V A R 6V A R 7V A R 8V A R 9V A R 1 0便利性成本易用性风险性A T M使用意向0.23-0.020.03-0.12V A R 1V A R 2V A R 3V A R 4V A R 50.760.810.720.740.810.630 . 6 40.721.040.80V A R 1 2V A R 1 3V A R 1 4V A R 1 5V A R 1 6V A R 1 10.810 .2 80.240.660 . 8 30.81图 4 ATM 结构方程模型路径系数图模型与数据的拟合效果是否良好，这些拟合参数需要
17、达到一定的标准，即 Chi-square/df 要大于 3，GFI、CFI 、NFI 要达到 0.9，RMSEA 要小于 0.08。模型的主要参数的输出系数如下表所示：表 2 结构方程模型拟合参数表拟合指数 Chi-square df GFI CFI NFI RMSEA网银 309.03 140 0.90 0.96 0.93 0.063柜台 107.66 55 0.95 0.97 0.94 0.056ATM 174.36 94 0.93 0.97 0.93 0.053根据这些标准可以看出，该模型的拟合效果良好，从整体来说三种模型是可以接受的。模型路径系数分析结果如下表 3 所示：表 3 模型结
18、构的标准化路径系数结构变量关系 研究假设 系数 T 值网银便利性网银使用意向 H1a 0.24* 2.78网银成本 网银使用意向 H2a -0.06* -0.94网银易用性网银使用意向 H3a 0.29 3.13网银风险性网银使用意向 H4a -0.19 -3.26互联网经验网银使用意向 H5 0.22* 3.38互联网经验风险性 H6 0.60* 8.12互联网经验易用性 H7 -0.26* -3.76柜台便利性柜台使用意向 H1b 0.34 4.17柜台成本柜台使用意向 H2b 0.07* 1.23柜台易用性柜台使用意向 H3b 0.29* 3.61柜台风险性柜台使用意向 H4b -0.0
19、5* -1.227ATM 便利性ATM 使用意向 H1c 0.23* 3.50ATM 成本ATM 使用意向 H2c -0.02 -0.43ATM 易用性ATM 使用意向 H3c 0.03 0.53ATM 风险性ATM 使用意向 H4c -0.12* -1.98注：*p0.05由表 3 中可以看出，对网上银行使用意向的影响假设中 H1a、H3a 、H4a、H5 均得到验证，但在成本对网上银行使用意向的影响中，其路径系数为-0.06，t 值为-0.94，未达到0.05 的显著性水平，因此假设 H2a 不成立，此外 H6、H7 成立。在便利性、成本、易用性和风险性对柜台使用意向的影响中，假设 H1b
20、、H3b 均得到了验证，假设 H2b、H4b 没有得到验证。在便利性、成本、易用性和风险性对 ATM 使用意向的影响中，假设 H1c、H4c得到了验证, 假设 H2c、H3c 未得到验证。3. 结论及管理启示(1)消费者关注的更多的是网上银行的便利性、易用性和风险性，而对网上银行的使用成本并不在意，经常使用互联网的消费者，由于网络因素带来的种种安全性问题，他们也会谨慎的去使用网上银行或者干脆不使用，以免带来不必要的麻烦。(2)相对于其它电子渠道来说，目前使用传统柜台的消费者仍然占很大部分，而且有的消费者甚至拒绝使用其它的银行渠道。柜台简单易用，在营业网点现场有客户经理等人员的帮助，能够使消费者
21、顺利的完成交易。并且柜台这种传统渠道的安全性一直得到人们的肯定。消费者关注的更多的是柜台的便利性。(3)便利性、风险性是影响消费者使用 ATM 的重要因素。目前，ATM 在城市的分布比较广泛，且使用方便，消费者比较喜欢这种交易渠道。易用性影响人们 ATM 使用意向的效果不是很明显。综上所述，商业银行客户对于柜台渠道、ATM 渠道、网银渠道具有明显的偏好差异，且这种差异与客户的人口统计特征存在显著的相关性；便利性对三种渠道的使用意愿均存在显著的影响，且影响最大；客户对于 ATM 渠道和网银渠道存在明显的风险感知，而对柜台几乎没有风险感知；易用性对于柜台渠道和网银渠道的选择存在显著的影响，但对AT
22、M 没有明显的影响；客户的成本感知对与三种渠道的选择没有显著的影响。本文采用问卷调查的方式获取数据，由于商业银行客户数量比较大，所以本研究使用的数据样本偏小，而且样本主要来源具有区域性，研究结论的可推广性可能具有局限性。参考文献：1王全胜, 韩顺平, 吴陆平. 客户异质性与银行服务渠道选择 J. 山西财经大学学报. 2010,8.2Xue M, Hitt L M, Harker P T. Customer efficiency, channel usage, and firm performance in retail bankingJ. Manufacturing On this basis
23、, according to different bank service channels (mainly about Branches, ATM and Oline Bank), made an empirical analysis about how these factors influence each channel through the survey data, there are also some corresponding research conclusions are been made at last.Key Words: Commercial Bank; Channel Selection Preference; Structural Equation Model
