1、毕业设计（论文）题目（中文） ： 视觉文化语境下的广告传播艺术 （外文 ） ： The method of advertisement communicationUnder the visual culture院（系） ： 专 业： 学生姓名： 学 号： 指导教师： 2010 年 2 月 24 日成 绩： 目录(二号宋体居中)1.引言12.审美形态的主流12.1 视觉文化的研究趋势22.2 视觉文化的特点23.视觉广告的传播33.1 视觉广告传播的盛行43.2 视觉广告传播的创意53.3 视觉广告传播的方式74.理性的审视视觉广告的传播84.1 视觉广告传播的积极效果84.2 视觉广告传播的消
2、极效果85.结束语9参考文献9视觉文化语境下的广告传播艺术摘要：随着当今审美形态的转变，视觉文化已逐渐成为当前审美的主流形态。在此语境下的广告必然要适应审美形态的转变，从追求广告理性、抽象的形象诉求逐步转换为对感性、具体形象的诉求。那么如何使现代广告适应当今了审美主流呢？如何在视觉文化语境下找到正确的广告传播方式呢？对于视觉文化语境下的广告传播艺术问题，以及广告的传播方式与审美主流也即视觉文化之间的关系和制约因素以及如何正确处理两者之间关系等问题以是人们不得不面对的一个重要课题。关键词：视觉文化；广告传播；审美形态1、引言：随着信息时代的来临，网络、互联网以及信息高速公路的运用，人们的社会生活
3、状态和生活环境都发生了深刻的变化，人类的主流文化形态也随之发生巨大的变化，人类文化从口传文化、印刷文化走到今天的视觉文化，一个新的文化形态视觉文化正在逐渐成为社会文化的主流，这是因为图像是比文字更具有优势的媒体或媒介，它的直观性，形象性以及目标的明确性都是文字、语言等一些传播媒介无法比拟的。在日常生活中，我们也能够发现图像正在以几何级的速度挤占着文字的生存空间，文字在人们视觉以及脑海中出现的频率已经远远低于直观图像的出现。而这种图像式的传播方式也在潜移默化中改变着人们认知事物的态度和思维方式。2 、 审美形态的主流匈牙利电影评论家巴拉兹最早提出视觉文化这一概念，他在电影美学中指出， “目前，一
4、种新发现，或者说一种新机器，正在努力使人恢复对视觉文化的注意，并且设法给予人们新的面部表情方法。这种机器就是电影摄像机。它也像印刷术一样通过一种技术方法来大量复制并传播人的思想产品。它对人类文化影响之大并不下于印刷术。 ”并进一步预言“随着电影的出现，一种新的文化将取代印刷文化” 。我们在审视过去预言的时候不禁发现，现实与人们的猜想是如此的吻合。视觉文化正凭借着其自身的优势在社会生活中大行其道，充斥着人们生活的方方面面，通过图像刺激着人们的视觉神经，并改变着人们认知事物的态度和思维方式。2.1、视觉文化的研究趋势国内一些学者都曾对视觉文化进行了定义，南京大学周宪教授在其著作读图、身体、意识形态
5、中将视觉文化定义为：“视觉文化是指文化脱离了以语言为中心的理性主义形态，日益转换为以形象为中心，特别是以影像为中心的感性主义形态。视觉文化，不但标志着一种文化形态的转变和形成，而且意味着人类思维方式的一种转化。 ” 最早对视觉文化传播进行关注的是南京大学的周宪教授和复旦大学的孟建教授。他们分别在自己的著作中对视觉文化进行探讨和研究。总体上看，我国当代视觉文化发展呈现着这样的趋势：（1）视觉文化已经成为大众文化中的主导性力量，视觉文化传播在我国当代社会已经发挥着广泛而深刻的影响。（2）我国的视觉文化伴随着改革开放和市场经济的发展，已形成了比较系统的传播体系。（3）视觉文化传播在提高我国全球化、信
6、息化的程度方面发挥了较大的推动作用。（4）视觉文化已经成为我国社会群体特别是青少年群体中，一种必不可少的生活方式。任何一个敏于文化风向变化的人，都可以切身地感受到，在高度发达的信息以及快节奏社会中，信息的主流必将是影像信息或者视觉信息。因为只有通过直白的、具体的、形象的将信息反映在人们的头脑中，才能促使信息的接受者快速的理解信息所要表达的准确意思以便及时作出反馈。因此视觉文化的盛行也可以看成是社会发展的必然阶段，它的出现是与一定的社会因素息息相关的，它的盛行是在满足人们需求的基础上进行的。所以对于视觉文化的研究我们不得不从这种新兴审美形态的特性入手，分析它究竟拥有何种“魔力”以至于能够渗透到人
7、们生活的各个方面。2.2、视觉文化的特点通过对日常生活中各种视觉形象的观察，笔者发现无论是书本或杂志上的鲜艳图画，亦或是电视广告中充满诱惑的画面，还是电影中闪烁不定的镜头，都拥有着一些视觉形象的基本特性：直观、具体、感性。（一） 直观。一目了然，这是视觉文化最大的特点。它能够让受传者直接获知信息，无需更多的解释或联想，直接将信息反映在人们的头脑皮层中，通过信息直铺式的展示，让信息的接受者准确获知信息的内涵，这也是视觉信息给受者带来的最大便利。（二） 具体。淋漓尽致,这是视觉文化的又一主要特性。通过真切实在的图像信息将全面的展现在受从的眼前，这种具体性也确保了信息的传真性，最大限度的减少了信息的
8、被误解程度。而这一点在视觉广告中显得尤为重要，商品广告的最终目的就是促使消费者产生购买行为，而广告信息的准确传达是这一过程的第一步，因此我们也不难发现在众多的视觉广告中都不约而同的在关键位子突出商品的LOGO，而这种突出就是要强调商品的身份。（三） 感性。视觉刺激，这是视觉文化与印刷文化和口传文化最显著的区别。视觉文化的传播凭借着自身直观与具体的特性，将信息进行加工后，以画面或图像的形式感性的传达给受众。这种图像或画面信息的传递无疑是通过对受众产生视觉冲击来完成目的的，而这种冲击的效果正是建立在感性的基础上，对受众的感官神经进行刺激，从而激发受众对信息作出反馈。生活在都市中的人们被光怪陆离的形
9、象海洋淹没了。在家里他看电视，看到的是形象；出门去他坐车，公交车车体广告是形象；他逛商店，橱窗设计也是形象；他舒展一下视力向远处望，触目所及全是形象。语言是思维的工具，他用语言思考，他用语言交流，但他得到的信息 80%以上来自形象。而现代都市正在纵容他的这种视觉依赖性。我们也可以说，当代视觉文化风行是与文化的都市化密切相关的。当今都市生活的效率化、节奏化、层次化都造就了当今都市人依靠视觉生存的突出特征。从光怪陆离的霓虹灯到高耸入云的摩天大厦，从灯红酒绿的夜生活到奇形怪状的雕塑作品，都深深的刺激着都市男女的视觉神经，给人以遐想的空间和视觉的冲击。这种传播方式正符合了当今都市生活的快节奏需求，满足
10、了那些无暇长时间关注外界信息的人。生活节奏的加快，工作效率的提高，极大的改变着人们的时间观念，使得忙碌的人们无暇进行深沉的思考和内省，他们都希望快速的，便捷的获取外界的信息，感受外面的世界。于是概念、理性退位，形象、感性登场，并最终演变成今天的视觉文化成为审美文化的主流。当然视觉文化的特性绝不仅如此，笔者就不一一罗列了。这里，我们重点分析视觉文化语境下的广告是如何来表现自己，传播信息的。扬州大学博士研究生蔡之国认为：广告是一种站在时代的风头浪尖上的文化现象。它当然不可能逃脱当代文化整体走向的制约。在视觉文化的语境下，人们对图像的需求骤然增多，广告也必然走上以图像创意满足视觉快感，以迎合受众的需
11、求。著名的广告大师奥格威反复强调的文案的重要性，他认为广告的文案是一个广告是否成功的重要一环，但是在视觉文化的冲击下我们不难发现他的这种理论受到了巨大的冲击，广告文案作用也日渐削弱。于是，各种各样的图像，都在极力支配着人们的心灵感受。电视反复播放的各种商业广告，构成了电视屏幕上的另一道独特的风景。3、 视觉广告的传播图像是最具吸引力的信息媒介。人们在阅读书籍报纸亦或是观看电影电视的时候，目光总是自觉或者不自觉地先聚焦于生动而具体的图像，然后才考虑平面上的文字。图像对我们视觉的吸引、冲击和刺激，是图像较文字或口语更具注意力的关键所在。独立的造型、色彩、构图、镜头的运动和变化以及景别的合理运用等形
12、象特征产生的美感，给人以视觉感染力，使图像成为一种极易引人注意和识别的视觉表达，并以画面的形式驻留在人们记忆的脑海中。此外人们对图像的记忆效果更胜文字或口语一筹，当然这也是由于图像自身的特性造就的。它的具体性、明确性、直观性都能让人们久久不忘。曾几何时，我们的广告不是以文字为主呢？传统广告理论强调的是广告的语言文字信息，广告大师奥格威曾说， “广告是文字性工作”。如今可大相庭院了，曾经的广告撰文高手也风光不在。现在我们强调图像性内容的主角地位，只是把文字作点缀配角了，毕竟图像的魅力无穷，它直接诉诸人的视觉系统，从而使人的视觉渴求无所阻碍的得到满足。日常生活中这样的事例更是层出不穷：在商场里人们
13、总是比划着在电视中看到产品的外观，那是因为忘记了产品的具体名字；电影中人们印象最深刻的总是男女主角们的精彩画面，而对于他们的举止言谈记忆的则不多。图像中的各种视觉因素对人们的心理和情绪产生着重要影响。图像中场景的氛围、色彩的表现、图像的造型以及镜头的运动变化等等，都对人们的心理、情绪和精神发挥着重要的作用，使人在无意识中被感染和接受，并转化为一种行为的驱动力量。因而，图像以其自身的优势确立了它在大众传播中的独特价值。 3.1、视觉广告传播的盛行广告作为一种站在时代的风头浪尖上的文化现象，它是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。它是以盈利为目的的，通常是
14、商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式。 “我们呼吸的空气由氧气、氮气和广告组成。”几乎在一夜之间，法国广告评论家罗贝尔格兰的话正在成为眼前的现实。的确，广告在我们的生活中正在扮演越来越重要的角色。在这个广告无所不在的时代，我们不得不承认，自己已经被形形色色的广告所包围，并且在极大程度上广告正影响着我们的日常生活和思维方式。不得不承认我们生活在一个广告的时代，每天广告以其无孔不入的威力渗透到了我们生活空间的每一个角落。 众所周知，广告的目的是扩大产品经济效益，为了激发受众的购买欲望，促进商品或服务的销售。电视中的商业广告深入挖掘电视传播的
15、强势功能，创意、制作出精美、视野饱满或是视觉冲击力强的图像广告来招揽大众，从而在视觉时空下形成了一种影像广告文化。因此在实际的运作中，广告制作人员在广告主的要求下，总是极力以精美的画面，多姿的色彩，以及动感的旋律将一个个广告呈现在消费者的眼前。刺激着人们的视觉神经，激发人们的购买欲望，并最终实现盈利的目的。广告作为现代社会不可缺少的一种文化现象，它包含了物质和精神的两个方面，它不仅是时代文化的见证者，也是视觉艺术的创造者和视觉艺术表现的开拓者。从某种意义上讲，广告是视觉表现形式融入现代生活的载体。当然，也因为视觉传达的很好创意表现才有我们今天广告的精彩无限。尽管广告能为我们呈现精彩绝伦的视觉享
16、受，但是仔细观察社会的人都不难发现，我们的生活已经被这种视觉信息包围了。视觉文化充斥着社会的各个方面，尤其视觉效果在广告运用可以说已经到了无所不用其极的地步了，从贝纳通的修女与神父到立邦漆小孩子屁股的广告，从周润发的百年润发到贝克汉姆的吉列剃须刀，从中国长城的昆仑润滑油到美国自由女神像的好莱坞广告等等。毫不夸张的说，我们“沦陷了” 。在这样一个庞大的信息社会中，人类的各种物质和精神财产都能在视觉广告中寻找到踪迹。贝纳通广告神父与修女篇立邦漆广告小孩屁股篇3.2、视觉广告的创意那么如何才能使广告在如此浩瀚的视觉海洋中脱颖而出呢？通过对电视媒体上众多的广告进行观察，人们总结出了一个观点：视觉文化背
17、景下的广告更强调它的视觉性。据有关方面专家研究：人类对信息的感知，80%来源于视觉。广告信息的诉求主要依靠视觉符号来传播，视觉符号由于图形、文字、色彩、构图等元素组合而成，广告主题信息主要通过对文案，图形的创意，对色彩的调整，对构图的编排等，各种视觉符号都具有特定的象征意义，他们共同来传达广告信息。为了实现消费者对商品的购买，视觉文化更需要创意。创意是电视广告中一个永恒的主题，它是一个广告能否成功最重要的因素之一。广告创意是指广 告 中 有 创 造 力 地 表 达 出 品 牌 的 销 售 讯 息 ， 以 迎 合 或 引 导 消 费 者 的 心 理 ， 并 促 成其 产 生 购 买 行 为 的
18、思 想 。 一般广告的创意往往都是由广告诉求和广告表现两大部分组成的。下面我们就从这两个方面来分析一个好的广告创意是如何在视觉文化语境下实现广告目的，促进购买行为的。（一） 广告诉求。广告通过媒介向目标受众诉说，以达到所期望的目的。诉 求 是 制 定 某种 道 德 、 动 机 、 认 同 ， 或 是 说 服 受 众 应 该 去 做 某 件 事 的 理 由 。 广 告 就 是 利 用 多种 创 意 途 径 ， 把 要 表 现 产 品 的 形 象 或 者 特 点 传 达 出 来 ， 让 目 标 受 众 充 分 理 解这 种 产 品 的 属 性 或 者 特 点 ， 从 而 潜 移 默 化 地 实 现
19、 购 买 产 品 的 行 动 。 而 广 告 诉求 便 是 使 目 标 受 众 理 解 接 受 广 告 所 传 达 产 品 的 这 些 形 象 或 者 特 点 。 例 如 ： 邦迪 创 可 贴 的 朝韩峰会篇 ： 2000 年夏季，朝韩峰会这个震动了世界的话题引起全球关注，半个世纪的对峙终于握手言和。邦迪广告朝韩峰会篇敏感地抓住这个时机，把人们对和平的期盼，通过“愈合伤口“ 的概念倾注给品牌。在朝韩领导人金正日与金大中进行历史性会谈时，邦迪创可贴在“两金“ 碰杯的经典画面旁边发表自己的见解：邦迪坚信，世界上没有愈合不了的伤口！在消费者心中引起共鸣。通过该广告行销活动，不仅向受众作了邦迪没有愈合
20、不了伤口的诉求还大大的提升邦迪的形象。邦 迪 创 可 贴 的 朝韩峰会篇（二） 广告表现。广告表现是运用视觉化、形象化的方式将广告要传递的信息表达出来的过程。如：北极绒赵本山篇：保暖内衣一度成为全国的市场竞争焦点，为了在竞争中胜出，北极绒的广告动用了赵本山，还有外星人。广告表现很荒诞，外星人和飞碟用搭景配合电脑动画完成，赵本山还是本色演出，带出了全国皆知的“地球人都知道”。 作为概念炒作，短线品牌竞争来说，广告达到了目的。 我们也不得不佩服这个经典的广告创意。北极绒赵本山篇3.3、视觉广告的传播方式不难发现，好的创意往往是一个广告成功的标志。它们通过精彩的创意，不仅使产品因广告成功，也使得广告
21、因产品而繁荣。那么究竟如何才能使一个广告呈现视觉化呢？从而更好的将信息传达给普通受众。这里笔者总结了两点建议：首先，我们可以运用电视屏面的构成元素来传递商品的信息，以新颖、别致、视觉冲击力强的视觉语言来引导受从的注意力，传递蕴涵其中的信息与文化。这类电视广告一般采用刺激性、趣味性、震撼性或者差异化的画面、色彩、构图、字幕、镜头以及景别等视觉要素，来实现信息符号的有效传播。其次，我们还可以让电视广告通过内容的来实现创意的表现，传达电视符号承载的“意义”，促发消费者的注意、记忆乃至购买行为。比如：可以将产品或者服务与人物、事物进行组合、联系、嫁接，以实现广告信息“意义”的借势传播；可以在视觉广告中
22、通过示范、证实或者是比较的形态，用显在话语的诉求方式，陈述商品的功能、质地、产地、价格以及合成元素等，以刺激消费者的购买欲；可以在广告中选用年轻、貌美的女子形象，或选用朴实勤劳的女性形象来展现妇女的价值意识，引发人们的情感共鸣等等。总之，我们要明确一个好的创意是广告成功的关键，尤其是在这样一个视觉文化占主导地位的信息社会。4、 理性的审视视觉广告的传播大理学院文学院苑丽娟在视觉文化传播之理性思考论文中指出：每一种文化的都有其历史的背景和缘由，视觉文化时代取代了印刷文化时代，同样有其积极和消极的两面，我们只有清楚的认识到，才能在实际的运用中做到取其精华去其糟粕。视觉文化传播的方式在拥有着其他传播
23、方式无与伦比的优势的同时，也必然存在一些自身无法克服的劣势。那么广告在充分运用视觉效果的过程中，也必然存在着这些积极效果和消极效果。4.1、视觉广告传播的积极效果谈起视觉广告的积极效果，我们自然而然的想到的就是它作为一种“低门槛”的审美文化可以为广大受从所接受，无论是高科技人员还是目不识丁的人都能够准备的接受广告所传达的信息，它打破了传统的印刷文化对知识水平的限制，一定程度上填补了人们之间的商品信息沟，开阔了人们的视野。此外由于视觉文化语境下广告会充分利用各种现实生活中的原型，并在广告中加以展示，这样就拉近了广告与受从之间的关系，为广告更好的传播信息提供了便利。更有甚者，一些广告制作人员会利用
24、高新科技虚拟一些现实中不存在的事物运用在广告中，就更加拓展了广告的生存空间。4.2、视觉广告传播的消极效果同样，视觉广告在填补人们之间的信息沟以及拓展广告生存空间的同时，也会产生一些消极的影响。正如复旦大学孟建教授所说：视觉文化的消极意义在于：艺术的韵味变成了“平面”.一切优美、宁静、精神性的东西遭到零碎化。这不仅破坏了人们传统思维中对艺术的定位，也让传统的艺术越来越边缘化。视觉广告中，人们无休止的对一些艺术作品加以利用，虽然这一定程度上有利于的广告的传播效果，但是它却破坏了传统艺术的“原汁原味”让人们对传统艺术越来越陌生了。如果这种情况延续下去，视觉广告自身也将受到巨大的打击。视觉广告的大行
25、其道，还对文字广告或者口语广告造成了冲击。人们关注的更多的是电视上的画面广告，而不是报纸上的文字广告或者广播中的口语广告。很明显这种现象的结果会导致以广告位为主要收入的报纸或广播的生存空间受到巨大的挑，这样会极大的阻碍人们接受信息的多层次和多渠道，也不利于信息在整个社会中的广泛流通。5、结束语：视觉文化作为一种审美文化的主流形态，它前进的脚步并未停止。而人们对它的研究也没有形成全面的体系，因此在这样一种视觉文化的语境下，广告的传播以及所取的效果必将深受其影响。在这样一个信息以几何级增长速度社会中，人们对信息的渴望与信息的泛滥都对广告的传播形成了挑战，也提供了前所未有的机会。要想成为一名成功的广
26、告人员，我们必须要懂得利用这一审美形态，充分的吸收它的优势并在广告中加以应用，而对它的劣势我们也要有一个清楚的认识。总之，笔者相信在视觉文化这一语境下，广告业发展的道路是曲折的，但前途是光明的。那就让我们用心去做每一则广告，也让广告赢的每一位受众的心吧！主要参考文献：1蔡之国.视觉文化语境下的广告传播D. 扬州：扬州大学博士研究生 225002.2曹晖.视觉艺术的意识形态研究J.哈尔滨：黑龙江大学艺术学院.3张健.广告传播艺术探要J. 重庆：重庆邮电大学网络社会问题发展研究中心.4苑丽娟.视觉文化传播之理性思考J. 大理：大理学院文学院.5陈旭红.视觉文化传播中的审美化身体形象批判J.武汉：
27、武汉大学新闻传播学院.6孟建，杨乘虎.视觉文化传播：一种传播形态和文化生产的理论构建 传播艺术与艺术传播.M.7邓学诗.现代广告的传播艺术与审美教育的作用J.财经贸易.8陈祁岩.视觉传播符号在跨文化广告传播中的解读N.武汉：武汉大学学报.9李树峰.摄影与视觉文化J.北京：中国艺术研究院摄影艺术研究所所长.10熊高.电视新闻写作规律初探J. 南宁：广西师范大学文学院.11桂丽芬.卡通市长：一次颠覆中国传统的视觉传播M. 合肥:安徽大学新闻传播学院.12张兵武.品牌的声音化妆品广告的传播艺术P. 广州：广州斯凯沃咨询公司.13黄宁平.视觉文化形态下的电视品牌消费R. 福州：福州广电集团.14尚晓雷
28、.浅析影视中视觉艺术的效用M.石家庄：河北师范大学美术系.15闫携.报纸版面视觉传播与传统编辑理念的二律背反M. 武汉：华中科技大学.The method of advertisement communication under the visual cultureAbstract: With todays aesthetic form changes, Visual culture to become the mainstream of the current aesthetic forms. In this context the necessity to adapt the advert
29、isement aesthetic patterns of change, from the pursuit of advertising, abstract image demands gradually converted to perceptional, specific image. So how do you make modern advertising today the aesthetic mainstream? How do I in Visual culture in the context of ads to find the right way? For Visual
30、culture in the context of advertising art issues, as well as advertising media and aesthetic mainstream i.e. visual culture relationships and constraints and how to properly handle between the two questions related to what people had to face an important subject.Key words: visual culture; aesthetic form; advertisement communication
