1、引言 随着世界范围内互联网络的迅猛发展，我们己经进入信息社会时代，在市场竞争日益激烈的经济全球化时代，我国服装企业面临着国际知名服装品牌的巨大冲击。导致国内服装行业的竞争空前惨烈。在这种情况下，我国服装企业己逐渐认识到实施网络营销渠道的重要性和紧迫性。现在的服装企业面临的己经不再是几年前时所忧虑开不开展网络营销渠道的问题，而如何去更好建设管理的问题 一、网络营销渠道简介(一) 、网络营销渠道的概念网络营销渠道指企业在以信息技术为代表的网络化条件下，对各个营销渠道模式的选择、优化、重组，从而建立一个适应网络经济时代要求的、高效的、开放的、互动的、超时空的新型营销渠道体系和模式。（二） 、网络营销
2、渠道的结构网络营销渠道的结构可以划分为网络直接营销渠道和网络间接营销渠道两大类。1.网络直接营销渠道。网络直接营销渠道又简称为网络直销，指通过互联网实现的从生产者到消费者的直接营销渠道。在此过程中，通过 ISP 和电子商务服务商提供产品信息发布和网站建设、在线选购、网络支付方式、物流配送服务等，从而完成整个网络直销流程。其最大特点是交易环节比较少，速度很快，费用比较低。2.网络间接营销渠道。网络间接营销渠道是指生产者通过互联网中间商把产品或服务销售给消费者的营销渠道。它强调的是渠道中拥有融入互联网技术的中间商， （如阿里巴巴、中国纺织网、中国服装网、中华服装网、名牌服装网、环球资源网等等）并借
3、助他们的网络空间，拥有一个提供商务交易的中心平台，从而使得消费者可以容易地借助于这个商务平台来获得所需要的产品和服务。3.网络营销渠道的双道法。双道法指企业同时采用网络直接营销渠道和网络间接营销渠道，以期达到销售业绩的最大化。企业在实施网络营销渠道的过程中，双道法是常常采用的渠道策略。在买方市场的现实情况下，通过两条渠道销售商品比通过单一渠道更容易开拓市场。（三）我国服装企业实施网络营销渠道建设的必要性1.网络环境下消费者心理、行为的变化。在网络经济时代，消费者表现出了一些与以往的消费心理和行为不同的特征，消费者品位时尚和个性化突出，对服装产品和服务要求越来越多，消费者心理和行为的这些变化是传
4、统营销渠道所难以满足的。2.企业经营方式的变化。(1)品牌建设。在网络经济中不仅能展现品牌，还可以创造品牌、重塑品牌形象，拓展品牌资源。网络时代是实力品牌支配市场的时代，品牌将成为企业的核心竞争力。因此，服装企业必须将工作的重心转移到品牌建设上来。(2)市场性质。网络经济中，消费者能够根据掌握的大量信息并做出自己的选择，主动权已慢慢掌握在消费者手中，成为真正意义上的“上帝” 。(3)虚拟经营。虚拟化经营正在成为企业应对网络经济时代、竞争国际化的一个崭新的企业组织和经营方式。3.服装企业传统营销渠道面临的挑战。随着我国市场经济体制的快速发展，传统的营销渠道在渠道管理、渠道结构、渠道关系以及环境的
5、适应性等方面表现出阻碍企业发展的特征。 （1）渠道管理。随着渠道末端的零售商力量不断增强，渠道中的中间商掌握了产品销售和客户需求的最全面和最直接的信息，从而增强了与服装制造商讨价还价的筹码，对制造商的盈利能力造成了极大的压力。营销渠道中的权力结构逐渐向末端倾斜，中间商的忠诚度下降，服装生产制造商已很难去对渠道进行有效的管理。 （2）成本。由于传统营销渠道层级较多，提升了产品的营销成本，使制造企业产品在激烈的市场竞争中处于劣势地位。 （3）适应性。在网络时代，消费者普遍希望营销渠道具有超越时空限制、高效、便捷、安全等功能，对服装企业的渠道战略提出了新的要求。为了适应这种新变化，只有改革服装业传统
6、的营销渠道，转变观念，重新设计和管理渠道。二、服装企业网络营销现状分析（一） 国外现状网络营销渠道是一种新兴营销渠道模式，国外已有一些相应的研究理论，在总结国外研究理论成果时，我们将其大致划分两个阶段。第一阶段，认为网络渠道主要是作为一种信息传播的媒介，承载信息流的作用。雷波特和斯欧卡拉(RayPort贝里曼(Berryman ，1998)提出一个简单的以卖方为主导的网络渠道结构框架，框架中的卖方通过向消费者提供相应的单向信息来实现“广告”推广的作用妇;埃文斯和伍斯特(EvanS弗雷泽(Frazier，1999)指出，在某些情况下因特网是一个营销的渠道，尤其是对于一个独特、高挑选性的营销战略时
7、，他强调，因特网便捷了营销渠道成员之间的沟通，开启了重视网络渠道的双向沟通作用的时代 I6;阿伦和弗杰梅斯特德 (A11en安妮.T.科兰(AnneT.Coughlan，2003)认为网络营销渠道指应用因特网作为工具来接近最终用户的渠道，他进一步将网络营销渠道划分为面向消费者销售(BZC)和企业与企业间销售(BZB)两种形式，并分别阐述了两种渠道的特点和应用流程9。朱迪.施特劳斯 (JudyStrauSS，2004) 指出网络营销渠道中的商品流、信息流和资金流相互依存组成了一个系统，这些组成共同的作用是在把产品通过网络渠道传递给消费者的过程中创造价值，0 。她进而描绘了一幅上述功能流的流程结构
8、图，其中信息流作为基础，其它功能流在信息流的基础上完成各自的功能，各功能流之间相辅相成。爱德华.J.迪克 (EdwardJ.Deak，2006) 指出网络渠道的强项在于其开放式、互动式的信息性，其它功能流均借助信息流来才能发挥作用，他同时指出在实施网络渠道时必然会遭遇渠道冲突，并提出了通过战略合作伙伴关系、差异化、网络市场细分等方面来解决这些渠道冲突。国内研究现状我国对网络营销渠道的研究仅仅处于初始阶段，还存在很多的争议，其进程远落后于西方发达国家，但仍有一大批营销界的学者和企业家致力于对网络营销渠道的研究和传播。瞿彭志(2001)认为，网络营销渠道就是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中
9、间环节121。它一方面要为消费者提供产品信息，方便消费者进行选择;另一方面，在消费者选择产品后要能完成一手交钱一手交货的交易手续，当然交钱和交货不一定在同时进行。清华大学卓骏教授(2005)在网络营销13一书中认为:传统的营销渠道的层次设计、相互匹配及全面管理是一件很繁杂的工作，网络营销渠道将销售渠道变成网络这一单一的层次，其作用、结构和费用都有很大的变革和进步。司志刚、蹼小金(2005)在网络营销 【，们一书中认为:生产者与消费者之间存在时间差异、地点差异和所有权差异，就是生产者提供的产品或服务与消费者消费这些产品或服务的时间不同、地点不同和所有权在消费的前后分属不同的所有人，网络营销渠道能
10、很好弥补这些差异。武汉大学李纲教授(2005)指出，网络营销渠道下，产品的生产者可以更多地直接面对最终用户，与传统的营销渠道相比，无论是从模式、成本还是作用方面网络营销渠道都有较大的发展，他进一步指出了网络营销渠道的三个功能，对如何实施网络营销渠道策略进行了一些初步的理论性研究，并通过对戴尔直销案例的分析，探讨了网络直接营销渠道的建设策略5 。西安交通大学庄贵军教授(2006)对网络营销渠道的概念进行了明确，并对实施网络营销渠道的流程进行了进一步的探讨，对建立网络营销渠道的各个步骤内容进行了初步的理论研究161。武汉大学黄敏学教授(2007)阐述了实施网络营销渠道建设时可能遇到的一系列冲突，并
11、对企业如何协调管理网络营销渠道建设进行了相应的理论研究。2007 年 3 月，国家信息化测评中心和互联网周刊共同举行“中国企业信息化 500 强” 28调查活动揭晓。这次调查活动主旨在于有效地总结中国信息化建设的经验和成就，研究分析信息化对带动中国企业发展、带动工业化进程的作用。在此次调查中，雅戈尔、杉杉、报喜鸟、罗蒙、博洋、太平鸟等企业不仅是中国驰名商标的拥有者，在信息化建设方面也取得了显着成效，先后入选中国企业信息化 500 强。三、我国服装企业网络营销中的渠道建设互联网技术的发展和商业应用改变了传统中间商的地域优势，这一优势逐渐被互联网的虚拟性取代，同时互联网的高效率的信息交换，改变了传
12、统营销渠道诸多环节。从而出现了网络营销环境下的新分销渠道，从总体上将，网络分销渠道分为两类:网络直销和网络间接分销。（一）.网络直接销售渠道建设。具体实现过程如下：（1）消费者登录到网络商务平台上，可以观看到人性化设计的网页，并可以选择进入五大板块区域，也可以注册一个用户名以备购物、论坛使用。 （2）信息区。信息区是服装企业在网络平台上发布最新信息的区域，其中可以包含最新活动、精品礼包、个人信息三个板块。 （3）休闲区。休闲区是网络平台提供给消费者休闲娱乐、增长相关知识并可以相互交流的区域。休闲区是实施网络直接营销渠道的重要区域，因为它是吸引消费者参与，培养消费者对网站的兴趣乃至忠诚度的有效方
13、式。休闲区中可以包含行业新情、精品服饰、在线论坛三个板块。 （4）选购区。选购区是消费者购买或定制产品的区域，它是实施网络营销的核心区域。服装企业必须对选购区进行精心的设计，不论是背景颜色还是服装的排放，都应该服装时代的潮流。可以将选购区划分为“在线购买”和“在线定制”两个板块，当消费者结束这一过程后再进入统一的支付板块、订单板块等。 （5）团购区。这里提出服装企业应在其网络直销渠道中开设集体团购板块，其操作流程是根据客户行业特点和要求，专门为客户提出解决方案，并相互沟通确定实施方案；客户选择定制服装的相关信息和数量等；为客户提供特殊的服务，如价格优惠、免费送货上门等。随着大部分企业员工统一着
14、装趋势的不断发展，团购区的作用会越来越大。 （6）服务区。主要是为了方便消费者了解网络直销的过程和各个板块的功能信息，例如消费者如何选择支付方式、物流配送方式所对应的区域和时间范围等。 （二）网络间接营销渠道建设1.网络中间商的选择原则企业如何在实施网络间接营销渠道过程中选择合适的网络中间商，很多学者都对此进行了研究，并提出了各自的观点，如王桂林教授认为有成本、信用、覆盖、特色、连续性五大因素，在总结前人理论的基础上，结合我国现阶段的网络中间商的现状，本文提出服装企业在选择正确的网络中间商时，应从它的成本、服务水平、信用、特色以及稳定性等五个方面来进行综合考虑。(1)成本成本主要指企业享受网络
15、分销商提供网络服务的费用。通常这些费用有:在中间商服务网站上建立主页的费用;维护正常运行并获取相应信息的费用;生产商给商品交易中间商的价格折扣、促销支持费用等等。如在阿里巴巴上普通会员年费大概是 3 万元，环球资源网会员年费在 3 一 10 万元，而专业的中国服装网会员年费是大约 1 万元，对于上述的各种费用，不同的经销商之间的差别很大。(2)服务水平在选择网络中间商时，服装企业必须要考察网络中间商所能提供的服务水平，如、独立开展促销活动的能力、收集信息的能力、网络凝聚力、网络信誉度和知名度、物流配送能力以及售后服务的能力等。在竞争激烈的服装市场中，大部分中小服装企业的主要精力都放在了服装产品
16、的不断完善创新上，所以，在整个网络营销渠道中需要一个能提供高服务水平的网络中间商，来协助它与消费互动交流、帮助它来了解消费需求状况，熟悉市场信息、提供良好的物流系统和售后服务。(3)信用信用是指网络分销商所具有的信用度的高低。由于投资建立一个网络服务站所需的投资较少，从而导致了现在的网络中间商大量出现，我国目前还没有权威机构对这些网络中间商进行认证。再者，对于采用网络营销渠道的服装企业来说，由于网络的虚拟性和交易的远程性，买卖双方对于网上交易的安全性相对难以确认。在虚拟的网络经济中里，信誉就是质量和服务的保证。服装企业必须要选择真正信誉较好的网络中间商，才能在消费者中建立品牌信誉和服务信誉，才
17、能增加消费者在购买商品时的安全感。(4)特色服装行业本身流行性的特征，决定了其所应用的网络营销渠道必须强调时代的潮流性，能满足消费者个性化、时尚化的特色需求。这些和网络中间商的规模，财力和文化素质等都有密切的关系。每个服装网站设计、更新过程中由于受到经营者的文化素质、经营理念、自身实力的影响都会表现出各自不同的特色。服装生产商在选择网络中间时，应依据目标服装客户群的消费特点选择与之特色相吻合的网络中间商，这样才能真正发挥网络营销渠道的优势，取得良好的经济效益。(5)稳定性我国现实的情况，虽然每年都有大量的网络中间商出现，但是同时也有很多的网络中间商纷纷倒闭。网络站点和网络中间商的寿命的不确定性
18、决定了服装企业在寻找到网络合作伙伴时必须注重网络中间商提供业务的稳定性、长期性，以便在用户与消费者之间建立起品牌信誉和服务信誉。服装企业选择了网络中间商后就进入实际的操作阶段，其具体的步骤如下：(1)服装交易的各方将各自的信息通过网络告知网络交易中心，网络交易中心会通过信息发布的形式向参与者提供详尽准确及时的交易数据和市场信息。(2)交易各方依据网络交易中心提供的信息，选择自己满意的贸易伙伴。(3)网络交易中心按照交易各方的意愿从中撮合，促使交易各方签订合同。(4)消费者在网络交易中心指定的银行办理转帐付款手续。(5)收到付款后，指定的银行通知网络交易中心买方货款到账。(6)网络交易中心通知卖
19、方将货物发送到买方处。(7)卖方通过在线下载或物流中心将货物配送到买方处。(8)买方在获得货物，验证无误后通知网络商品交易中心已经收到货物。(9)网络交易中心通知银行买方已经收到货物。(10)银行将买方的货款转账到卖方处(11)卖方将回执交送银行。(12) 银行将回执转交给买方。四、我国服装企业网络营销渠道管理网络技术本身的很多特性，都为服装企业更好的管理网络营销渠道提供了更高效的方式。在网络营销渠道中，由于互联网提供了强大的功能，大大缩短了渠道的长度，减少了中间环节，同时互联网的开放性和自由性，也加强了渠道成员之间的沟通。从而使得一些传统网络营销渠道中存在的顽症得到一定程度解决，比如说“价格
20、战” 、 “窜货”以及一些其它的投机行为。因此，网络营销渠道中的冲突较之传统营销渠道中存在的冲突有了明显的缓和。但我们应该清醒的认识到网络营销渠道中也有一些传统渠道所没有的新问题，如网络交易的安全性、认证机构的权威性以及物流配送方面等。总之要很好地实施网络营销渠道建设，服装企业要做好各方面的渠道管理工作。.1 培育网络营销渠道忠诚度随着渠道末端的零售商的力量不断的增强，消费者有时甚至被渠道中的中间商所控制。由于他们掌握了产品销售和客户需求的最全面和最直接的信息，从而增强了与服装制造商讨价还价的筹码，这对制造商的盈利能力造成了极大的压力。营销渠道中的权力结构向末端倾斜，渠道中间商被弱化了，造成忠
21、诚度下降，生产制造商在建立网络营销渠道的时候要注意培养渠道忠诚。渠道忠诚是指渠道成员在利益一致的基础上相互谅解、相互信任，为了达到共同的目标而彼此团结、相互忠诚。（二）.以消费者为导向传统营销渠道中，服装制造商处于供应链的起端，通过各个层级的中间商、分销商、零售商和专卖店等来将产品和服务引入服装市场中，渠道的重心是重视中间商的合作与沟通。进入网络经济时代，消费者的生活消费方式发生巨大的变化，这种渠道运作方式的各种弊端也日益显露出来。在新的市场环境下，服装企业必须以终端市场为中心开始运作，一方面，通过互联网高效的信息传递性，及时的搜集消费者的需求信息，预测服装市场的变化趋势，并依据这些信息设计生
22、产出更能满足消费者要求的服装产品和服务;其次，通过高效快捷的流通环节将服装产品和服务及时、准确地到达终端市场，使消费者能够及时获得产品和服务;再次，在终端市场进行各种促销活动，引领服装的时尚潮流，激发消费者的购买欲望，开发潜在的需求。（三）网上支付的安全控制在传统购物中，交易双方都是匿名进行的，是相对安全的。信用卡的普及和推广，消费者购买时可以不用携带现金，刷卡即可，但交易时卡和密码由购买者自己保管，消费者还是可以控制交易过程，感觉比较安全。但是，消费者在网上进行网上购物，交易时需要将个人重要信息通过网上传递。由于因特网的开放性，网上信息存在被非法截取或非法利用的可能。另一方面，在购买商品时消
23、费者将个人身份信息传送给商家，可能被商家掌握消费者的个人隐私，有时这些隐私信息被商家非法利用，因此网上交易还存在个人隐私被侵犯的危险。为了保护网络交易的安全，国家出台了一系列安全规范如 SET 协议，它通过加密技术和个人数字签字技术，保证交易过程信息传递的安全和合法，可有效防止信息被第三方非法截取和利用。为防止个人隐私受到侵犯，避免交易中泄漏个人身份信息，电子现金作为一种有效的匿名电子支付手段出现了，这种电子现金在使用时无需消费者签名，从而保护了个人隐私。(四)物流管理与控制根据我国 2001 年 4 月颁布的物流术语国家标准中对物流定义:“物流是指物品从供应地向接受地的实物流动的过程。物流的
24、基本功能:运输，存储，装卸搬运，包装，流通加工，配送，信息处理等基本功能实施有机结合。 ”网络营销企业一般有两种方式实现产品物流配送，一种是企业利用自己的力量建立自己的物流网络系统，网络企业会选择在网民比较集中的地区建立自己的仓储中心和配送点，网站根据消费者购物的清单和消费者地址信息，由消费者所在附件的配送中心送货上门。另一种方式，是通过选择有实力物流合作伙伴，利用专业的物流公司为网上直销提供物流服务。大多数网上企业选择实力雄厚的中国邮政公司实现物流配送(EMS 公司)，采用该配送体系的优势在于利用遍及全国的成熟的邮政配送体系，可以使网络营销的企业在业务延伸到 EMS 可以到达的任何地区，这样
25、完全依靠外部力量完成物流配送，企业不必投入专门精力。（五）渠道整合的战略网络营销渠道已成为 21 世纪服装企业营销渠道发展的必然趋势，但是这并不代表网络营销渠道就能完全取代传统营销渠道。在我国的现实情况下，服装企业要把网络营销渠道与传统营销渠道融合在一起，最终整合成为有机的统一。(l)网络营销渠道内部的整合要实现服装企业所预设的网络营销渠道目标，服装企业必须对供应链进行优化，主要是要做到信息网、金融网、物流网、客户服务网、互联网等网络系统有机地整合成一个整体。从而通过互联网络，把企业信息发布、服装产品销售、网络支付方式，物流配送、服务沟通、客户管理及意见反馈有机结合起来，利用网络营销渠道来解决
26、传统渠道在操作中主观或客观的原因所造成的低效率运作，力求以最短的供应链、最快的反应链、最低的成本来进行运作。(2)网络营销渠道与传统营销渠道之间的整合网络营销渠道作为一种全新的营销渠道模式，从根本上改变了传统营销渠道的思路和格局，动摇了传统营销渠道的理论根基和管理方式，已经对传统营销渠道带来了巨大的冲击。但是我们也应该清醒地认识到网络营销渠道是在传统营销渠道的基础上一步步发展而来，现阶段，它覆盖的群体只是整个市场的某一部分，还有许多的群体由于硬软件的原因还不能使用网络营销渠道;其次，由于一些消费者个人生活方式的原因，他们更愿意购物的同时享受休闲娱乐，所以如果时间比较充裕的话，他们还不愿意采用网
27、络营销渠道的方式;再者，企业从传统的营销渠道转变成网络营销渠道也不可能在一夜之间能够完成，这是一个渐进的过程;第四，在网络营销渠道中，由于网络渠道本身的不完善性，交易的双方可能会选择一些彼此均熟悉的、信任的、安全的传统渠道方式来交易，比如网下支付，物流配送等，作为网络营销渠道的一种完善和补充，以顺利完结整个的网络交易过程。所以我国企业要实现两种渠道模式间的有机整合。通过上述的分析，我们清楚地认识到，有着巨大优势的网络营销渠道是服装营销渠道发展的必然趋势，是符合新的生产力发展需要的营销渠道模式。在网络大潮的推动下，服装企业传统营销渠道会逐步地采用网络技术，网络技术对传统服装营销渠道的不断渗透和网络营销渠道本身的巨大优势会形成一种合力，从而实现网络营销渠道与传统营销渠道的整合。同时还应抓住机遇，转变观念；加强立法和监督；完善我国网络基础设施及在线支付、物流配送等硬件环境。结束语进入数字化时代，电子商务正改变着工业化社会传统的、物化的营销模式，消费者可以直接通过网络完成购买行为，
