1、传媒业集中趋势的经济学分析(1)http:/ 免费论文网 未知 点击量： 679 【收藏论文】【打印论文】摘要自上世纪 90年代以来，所有权集中的趋势成为传媒行业的重要现象之一。本文用经济学市场分析方法，通过传媒业内九个部门及整个行业的垄断指数（CR4，CR8）来分析并测量其集中程度，并在 CR4和 CR8数据的基础上得出结论：传媒业的七个部门呈现出明显的寡头市场特征，整个行业市场正加速走向寡头市场。本文分析了推动传媒集中趋势的两个层面的四个原因。在外部层面，以 1996年电信为代表的传媒管理政策管理放松、传媒技术的革命性变化所导致的资源结构和竞争格局的改变、良好的宏观经济和充足的资本市场等三
2、个主要因素直接推动了传媒集中趋势。在内部层面，传媒巨头为取得“多样性经济”以战略竞争优势而纷纷进行扩张是导致集中趋势的最主要内因。 关键词垄断指数；寡头；1996 年电信法；放松管制；技术革命；宏观经济；多样性经济 Abstract: Concentration trend has dominated the picture of media ownership since 1990s. Concentration within and across 9 sectors of the industry has increased which can be seen and measured b
3、y the CR4 ratio and CR8 ratio. The theory of identifying different type of markets is introduced along with the data that show that the market structures of 7 sectors are characterized by oligopoly while the industry as a whole was moving fast toward oligopoly market. The driving-forces behind the p
4、icture can be traced to 4 sources at 2 levels. At the external level, 3 factors contribute to the trend: the deregulation of media ownership, the fast changing technology and the macro-economic and capital market environment. At the internal level, the force comes from the need to gain the advantage
5、 of the economies of multiformity and strategic status in competition among giant conglomerates. Key words: Monopoly Ratio, Oligopoly, 1996 Telecommunication Act Deregulation, Technological Revolution, Economies of Mulitformity , 20世纪 90年代，全国传媒业的主战场美国进入了第五次兼并浪潮，几乎所有的大传媒公司都卷入其中：维亚康姆收购派拉蒙，迪斯尼 190亿买下 C
6、apital City/ ABC，西屋电器并购 CBS。至 90年中后期，股市上网络泡沫膨胀，资本市场热炒传媒概念，尤其 1996年电信法出台后，购并潮达到了最高峰，巨额交易此起彼伏， AT&T 斥资 540亿收购Mediaone， 维亚康姆 380亿购并 CBS， 美国在线 1620亿美元购并时代华纳。这场持续了10余年的购并浪潮的直接后果都是传媒业所有权结构的变化，传媒业内各部门以及整个行业的所有权集中趋势都日益明显。对于这一令人瞩目的现象，本文试从以下问题入手对问题进行分析： 1 传媒业的集中程度如何？ 2 传媒业的市场结构如何？ 3 导致传媒业集中的原因是什么？ 传媒业集中度测量及市场
7、结构分析 研究方法：集中度是行业市场结构的一个重要指标，其衡量通常借助垄断指数。经济学上有三种主要的垄断指数：第一种为 4企业集中比率CR4 指数，即某一市场前 4家最大企业所占市场份额，第二种 8企业集中比率CR8，其含义与 CR4相似。第三种为赫尔芬达尔-赫希曼指数（HHI 指数），指某一行业市场中每个企业市场份额的平方之和。该指数不仅能反映某一市场中大企业的市场份额，而且能反映大企业之外的市场结构，因此，能更准确地反映大企业对市场的影响程度。虽然相对于 CR4，CR8，HHI 指数在衡量行业集中度时可以提供更多的信息，但由于数据所限，本文仍采用 CR4和 CR8来描述市场集中度。一般认为
8、，CR4 指数超过 50%，CR8 指数超过 75%，该行业被视为高度集中的行业。由于传媒业涵盖了电视、广播、报纸、杂志、有线电视、图书、电影、音乐等多个部门，为了更准确而细致地描述整个传媒市场的集中程度，本文不仅关注行业内各主要部门市场集中程度，同时关注跨部门，即整个传媒市场的集中程度。 关于市场结构，经济学上共分四种不同的市场结构，完全竞争(Competition)、垄断竞争(Monopolistic Competition)、寡头(Oligopoly)和垄断(Monopoly)。其特征分别是：完全竞争市场上有许多买者和卖者；各个厂商提供同质商品；企业可以自由进入或退出市场；垄断竞争市场有
9、许多买者和许多卖者，但各个厂商提供的商品为非同质产品；寡头垄断市场（Oligopoly）是由几个厂商所控制的市场上某一产品生产和销售的绝大部分，行业中只有少数几家大厂商，它们的供给量均占有市场的较大份额；垄断市场上只有一个厂商，其产品没有相类似的替代品。 本文所采用的数据来自美国 VSS公司发布的传媒行业报告。该公司为美国一家主要的从事传媒购并业务的投资银行及顾问公司，自 1982年以来，该公司收集并分析传媒业的市场数据，并每年发布一次传媒业报告，该报告是行业内投资者、研究人员、金融分析人士数据的主要来源之一。需要说明的是，该报告所涉及的数据仅限于上市公司，鉴于传媒业的规模较大公司绝大多数都是
10、上市公司，只有少数小传媒公司为非上市公司，所以其数据具有很高参考价值。 表 1：传媒业 9部门 1990-1999年 CR4指数 部门 CR4 (1990) CR4(1995) CR4(1999)变化(1990-1999)或者 (1995-1999) 电视网 0.85 0.87 0.84 -0.01电视台 0.57 0.32 0.31 -0.01广播电台 0.59 0.77 0.18有线运营商 0.54 0.70 0.61 0.07电影 0.71 0.85 0.78 0.07录制音乐 0.86 0.98 0.98 0.14报纸 0.39 0.49 0.48 0.09图书 / 0.85 0.77
11、 -0.08 杂志 / 0.83 0.77 -0.06 表 2：传媒业 9部门 1990-1999年 CR8指数 部门 CR8(1990) CR8(1995) CR8(1999)变化(1990-1999)或者 (1995-1999) 电视网 0.90 0.98 0.98 0.08电视台 0.87 0.51 0.51 0广播电台 0.81 0.88 0.07有线运营商 0.59 0.92 0.87 0.28电影 0.94 1.00 1.00 0.06录制音乐 0.99 1.00 1.00 0.01报纸 0.46 0.69 0.69 0.23图书 / 0.96 0.94 -0.02杂志 / 0.9
12、5 0.91 -0.04(数据说明：由于 1996年电信法对电视台和电台的管理有不同的规定，所以从 1996年开始，VS&A公司报告将电台和电视台分为两个部门。此外，由于传媒业新的部门 (如卫星电视、因特网等)的出现以及各部门之间的业务的交叉，VSS 公司的报告在不断调整对传媒行业的分类，图书和杂志部门由于部门分类的调整，1992 年数据与 1999年数据不具可比性，因此没有列出。) 对于传媒业整体集中程度的衡量，本文采用 CR4和 CR8指数，数据来自 VSS公司 1995年、2000年、2002 年传媒市场报告，其方法是先列出最大 8家公司的年收入和传媒业的总收入再分别计算 CR4指数和
13、CR8指数。 表 3：传媒业 1994、1999、2001 年收入排 8位的公司名称及收入(单位：亿美元) 公司 1994年收入 公司 1999年收入 公司 2001年收入时代华纳 161.88 时代华纳 284.41 时代华纳 402.58贝塔斯曼 84.99 迪斯尼 172.96 维亚康姆 188.14索尼 76.65 贝塔斯曼 112.46 迪斯尼 156.75Capital City/ ABC 63.79 索尼 108.37 索尼 92.98维亚康姆 63.32 维亚康姆 87.24 贝塔斯曼 77.65MATSUSHITA 56.96 福克斯娱乐 79.28 汤姆森 70.27新闻集
14、团 54.02 汤姆森 65.15 甘尼特 63.44宝丽金 49.42 通用电器 57.90 休斯电器 63.04行业总收入 1525.284 1615.858 1684.04表 4：传媒业 1994、1999、2001 年 CR4、CR8 指数 CR4 CR81994年 0.25 0.401999年 0.42 0.592001年 0.49 0.66变化幅度 0.24 0.26从传媒业内各部门的集中度(见表 1、表 2)我们称为“纵向集中度”来看，以上数据说明：本文所选择的传媒业 9个主要部门中除电视台和报纸行业外，其它 7个行业的 CR4指数和 CR8指数分别超过了 50%和 75%，说明
15、这些部门为高度集中行业。 从整个传媒业的集中程度(见表 4) 我们称为“横向集中度”来看，以上数据说明，虽然直至 2001年 CR4指数为 0.49，CR8 指数为 0.66，并未达到 0.5和 0.75的高度集中标准，但数据所传达的信息仍值得我们关注：传媒业在 90年代中后期的近 10年期间，集中度急剧增加，CR4 指数飙升了 24个百分点，至 0.49，CR8 指数上扬了 26个百分点，达到0.66，均已非常接近高度集中的标准。对于这一时期的“横向集中度”急剧增加的原因，本文在后面会进行进一步的分析。 从纵向的市场结构来看，除电视台和报业的 CR4和 CR8指数相对较低外，其它 7个主要传
16、媒行业都呈现出典型的寡头垄断市场特征，尤其是录制音乐以及电影业，CR8 指数均已经达到了 1。目前，这两个市场已经分别由华纳、EMI 等几大唱片公司和华纳兄弟、派拉蒙等6大电影公司的垄断 1。寡头垄断的市场存在明显的进入障碍，因此，其新的厂商要进入寡头垄断市场最主要的方式就是通过购并，这也是 90年代购并浪潮背后的原因之一。 从横向的市场结构来看，虽然在 2001年 CR4和 CR8指数还未达到高度集中，但已非常接近，市场已经呈现出寡头垄断的特征。 传媒业集中的原因分析 传媒业自 90年代以来加速集中趋势的背后究竟是一股什么样的推动力量？本文将从传媒业外部环境和内部两个层面来加以分析。 一、传
17、媒业的外部环境因素 从以上数据我们可以看到：90 年代后，尤其是 1995年以后，传媒业的横向和纵向集中都呈现出明显的加速度，整个传媒业的 CR4和 CR8指数在 1994至 1999年 6年期间分别增加了 17和 19个百分点，传媒业的外部环境的激剧变化是直接推动这种加速度集中的主要力量： 1 政策环境：传媒所有权的管制放松，以 1996年电信法为代表 全球第二大传媒公司维亚康姆的经历生动了说明了美国的电信立法对传媒所有权由紧到松的转变。1999 年，维亚康姆以 380亿美元兼并 CBS，许多人并不知道，CBS 在 28年前曾是维亚康姆的母公司。1970 年，美国电信委员会(FCC)推出了对
18、广播电视业影响深远的财政和辛迪加法规（Fin-Syn Rule），该法规出台的背景是美国三大电视网当时几乎垄断了的电视节目播放和制作，由于缺少竞争压力，因此三大电视网电视节目雷同，缺乏创新，该法规意在鼓励节目的多样化并限制三大电视网对电视节目制作的垄断。1971 年，CBS 为了遵守这一规则，将节目辛迪加分离出来，创立了维亚康姆公司。1986 年，雷石东买下维亚康姆，继而将派拉蒙影业、Blockbuster 并入旗下，1999 年，维亚康姆转而收购了当年的母公司CBS。70 年代，为了避免垄断而被分拆，而 1999年，涉足多行业的巨型公司可以进行大规模并购，维亚康姆的故事为美国 20年来传媒所
19、有权政策剧烈变动写下了生动注脚。 美国的传媒所有权政策为何在 90年代后由紧变松？其原因与全球经济发展趋势以及美国企业界的游说努力密切相关。为了避免由于兼并可能导致市场的垄断和寡头，1890 年美国国会就通过了第一部反垄断的法律谢尔曼法，并在后来相继制定几部反垄断法律来限制过度的企业兼并行为 2。然而，90 年代以来，全球性的经济结构和产业结构都在发生急剧的和深刻的变化，各行各业都面临着严峻的挑战和激烈的竞争，这使得公司只有不断壮大，取得战略优势，才能获得更高利润。于是，美国各行业都斥巨资游说国会。在强大游说压力之下，美国立法机构顺应舆论，采取放松管制措施。作为美国电信业管理机构的FCC在价值
20、取向上也随之发生了方向性的变化，从过去的管制走向开放。此前，FCC 对传媒业的管理，尤其是所有权管理较为保守，其重要政策依据是电磁波为公共财产，广播机构是受委托来使用电波，所以必须保证公众有平等的机会通过广播机构来表达自己的声音，所有权须多样化，避免某一群体的垄断。80 年代以来，FCC 内部的主张经济自由的力量也占了上峰，加之广播业 4000万美元的游说努力 3，终于，制约传媒公司进行规模扩张的“政策锁链”一个个被打碎，1996 年电信法案将 FCC的政策方向转变，鼓励市场竞争，用市场手段进行管理电信业的理念表达得淋漓尽致。该法案完全取消了广播电台业所有权的数量限制，在全国市场、地方市场以及
21、跨媒体市场层面的限制政策都大大放宽(具体见表 5)。1996年电信法向已经不断升温的媒体市场浇了一把油，并购的烈火随之熊熊燃起。1997 一年，电信业的并购交易就达到 1540亿美元，其中电话业 900亿，电台业 83亿，电视台业93亿，娱乐与电视业 220亿 4。1995 年时，全美共有 75家经营广播电台业务的公司，在经历了近乎狂热的购并后，2000 年整个行业只余 3 家大型公司 5。其中，清晰频道（Clear Channel）公司在 1996年只拥有 62家电台，在经过 5年的并购活动后，该公司旗下已有 1200 家电台 6。从表 1，表 2我们也可以看到这样的变化，1995 年至 1
22、999年期间，广播电台业的 CR4和 CR8指数增长显著，分别达 18 个和 7个百分点。 1996年电信法案的一个条款还呼吁对某些传媒所有权的一些限制应重新予以审议， 1999年，FCC 又开始了新一轮的“政策松绑”，对于地方市场上一家公司所有权的限制进一步放宽：如果一个地方市场上有 8家电视台，一家公司可以拥有其中的 2家(其中一家不能是市场份额前 4位的电视台)；如果一家地方市场上有至少 20家媒体(包括有线电视、报纸以及其它广播机构)，一家公司可以拥有其中的 2家电视台和 6家广播电台 7。 表 5：1996 年电信法前后的所有权规则比较： 过去的规则 新规则全国电视市场单一公司：可以
23、全国范围内拥有 12家电视台，在全国电视市场份额不能超过 25%对单一公司拥有的电视台没有数量限制，一家公司所能达到的全国电视家庭(TVHH)数量不能超过 35%。(2003 年，这一限制扩大到 45%)地方电视市场单一公司在一个地方市场上只能拥有一家电视台1996电信法呼吁对地方市场所有权重新 1999年，FCC 宣布在一定条件下，一家公司在地方市场上可以拥有多家电视台全国广播电台市场单一公司可以拥有 20家AM 和 20家 FM 电台 没有任何数量限制地方广播电台市场单一公司：不能在一个地方市场同时拥有 2家 AM和 2家 FM电台拥有市场份额不能超过25%依据具体的市场情况而定：如果某一
24、市场上有超过 45家电台，一家公司拥有电台数量不能超过 8家(其中最多 5家 AM或 FM)如果 33-44家电台，则不超过 7家(其中最多5AM或 5FM)15-29家电台的市场，不超过 6家(其中最多 3家 AM或 FM)少于 14家电台的市场，不超过 5家(其中最多3家 AM或 FM) 如果 FCC裁定某一市场的电台数据增加，以上的数量限制可以免除 (资料来源：FCC 网站 www.fcc.gov) 2003年 6月，FCC 对 1996年电信法案作了公布之后对传媒所有权法规作了最深入的一次重新审议，对地方电视市场的跨媒体所有权、地方电台市场等条款作了进一步修订，其中将单一公司可达到的全
25、国电视家庭(TVHH)限制提高到 45% 8。修订后的一些条款进一步放宽了所有权的限制，由于一些利益群体对此修订已向美国上诉法院提出上诉，所以仍未正式实施。除 1996年电信法案外，原有的一些对传媒业的限制法规也逐渐淡化，1993 年，美国地区法院裁定：电视网可以免于履行 Fin-Syn法规中的许多条款。1995 年，该规则停止执行 9。 2 传媒技术的革命性变化 20世纪 90年以来，传媒技术迅猛发展，数字化革命袭卷整个行业，这种技术的革命性变化不仅仅意味着传媒技术设备、运作方式的改变，更是资源格局的改变，从经济学的角度来说，技术的进步可以在一定程度上解决资源的稀缺问题。近 20年来，有线电
26、视技术的普及与进步，卫星技术、因特网技术的出现和发展都极大地丰富了传媒资源，并为传媒业近20年来大规模的并购和集中提供了条件。另一方面，技术的变革促使竞争升级，大公司为保持竞争优势进一步实施扩张及并购战略，从而推动了传媒业的进一步集中。 正如前文所述，长期以来，美国对传媒业的管理一直基于这样的理论：电子媒体所使用的频率是稀缺资源，传媒技术的进步使这一理论变得过时。70 年代以来，有线电视由模拟发展到数字技术，原来传输一个频道需要 6兆赫，而使用数字技术后，一个频道所用带宽仅为 0.5兆赫，有线网络容量容量由原来的 3040 个频道激增至几百个个频道 10。除原有的三大电视网的附属台外，新的有线
27、电视网和有线电视频道应运而生，如 1979创立的 ESPN，1982 出现的 CNN，以及随后出现的时装、新闻、财经、音乐等数以百计的有线频道。新的竞争者迅速抢占了市场份额。以 NBC为例，1978 年，其收视率和观众市场份额（Rating/share）分别为 17.1/27.0，至 2004年这两个指标分别降低为 7.7/13，CBS 的这两个指标则由 1978年 18.6/30降至 16.0/27.2 11。资源的丰富、市场竞争的加剧以及市场份额的压力推动了传媒并购扩张，如时代华纳不但自己创办了 HBO，而且还将 CNN并入旗下，迪斯尼 1983年创办了自己的有线频道迪斯尼频道，还收购了
28、CBS电视网并将最有价值的体育类有线电视 ESPN整合到自己的旗下。 除有线技术外，卫星技术的贡献也不可小觑，它不但使印刷媒体以及电子媒体的远程传输以及远程资源共享成为可能，也为传媒业催生了一种新的分支行业：卫星电视，自然，这也意味着资源的进一步丰富。与有线技术一样，卫星技术也成为推动传媒业进一步整合的力量。2001 年，新闻集团为抢占卫星电视市场的制高点，斥资 60亿美元从通用汽车（GM）手中收购了全美最大的卫星电视公司 DirectTV。 如果说有线技术和卫星技术为传媒业的版图带来了巨大的变化，那么因特网技术则可谓引发了整个传媒业的一场革命。与传统媒体相比，因特网具有实时、互动、多媒体兼容
29、、资源近乎无限等诸多优势，更重要的是，它的出现意味着传媒行业甚至整个社会运行方式将要发生变革。面对这种革命性的技术，传媒公司纷纷审视并规划自己的战略对策，一场由因特网引发的扩张从三个层面展开，第一，由于 90年代中期美国股市对于网络概念的追捧，创造了许多网络公司短期内股价上涨几百倍甚至上千倍的“神话”。为了将自己在资本市场的“概念”优势转化更为实际的现实优势，网络公司开始收购传统媒体，美国在线时代华纳的合并正是在这样的背景下发生的。第二，大传媒公司纷纷收购具有发展潜质的网络公司。同样是为了抢占战略制高点，传媒公司纷纷收购在运作和商务方面有创意有发展潜力的网络公司。1999 年上半年的 6个月中
30、就发生了 650起涉及到因特网的并购，总价值达到 370亿美元，比 1998年同期的交易量猛增了 3倍 12。第三，大传媒公司纷纷创办自己的网络业务，如新闻集团与纽约时报合作的 The S，1999 年该公司开始一项投资 3亿美元的 E-Planer计划，同年，贝塔斯曼推出了大规模的传媒商务网站 BOL.com，迪斯尼 2001年成立了致力于网络游戏和电子游戏的迪斯尼互动公司。 3 良好的宏观经济以及资本市场环境的支持 企业兼并活动的冷热曲线是与经济运行的起伏走势相吻合的，在传媒业大规模集中的趋势的背后是美国宏观经济的强劲增长以及资本市场的有力支持。 90年代以来，美国经济一枝独秀，1991
31、年 4月，从经济危机中走出来之后，开始长达 120多个月的经济繁荣，美国经济在各方面均有可观增长, 仅以实际 GDP而言，从平均年增长率 2.8%升至 3.7% 13。连续数年经济稳定持续增长，公司的经营状况也随着经济状况的好转而明显改善，利润逐步回升，企业积蓄了大量资本，这就为企业开展新一轮扩张创造了良好的经济环境和资本条件。根据美国证券数据公司(Securities Data Corp.)的统计，进入 20世纪最后 10年后，美国企业并购掀起了一个新的高潮。90 年代，美国国内企业并购交易总额达到了 6.5万亿美元，超过前十年(20 世纪 80年代)并购交易总额的 4倍， 1998年发生在
32、美国的企业并购案件共 12280件，涉及交易总额 1.62万亿美元；1999 年美国发生并购案件共 9808件，涉及并购交易额近 2万亿美元 14。从并购交易在各行业的分布来看，交易额最高的就是电信行业。 由于美国国内经济的低失业率和低通胀率，人们有了更多的资金用于投资，以股市为代表的美国资本市场空前繁荣。美国资本流入和流出额分别占全球总额的 1/3和 1/5。从 1992年到 1997年间，美国吸收了全球净资本输出的 35%，2000 年这一比例为 64，到 2001年更高达 71。据估计，1990 年至今，平均每年约有 2500亿美元流入美国 15。除了繁荣的资本市场外，金融工具的创新也为
33、巨型的购并交易提供了有力的支持。80 年代以来，美国经历了一场前所未有的金融创新浪潮，诞生了许多新型的金融工具 16，各种新的期货、期权等新的金融工具相继进入金融市场，其中私募、桥式融资、对冲基金等金融工具成为80年代以来大规模购并的金融“助推器”。 二、传媒业的内部因素：取得“多样性经济”优势是驱动传媒产业集中的最重要内因 对于传媒业中不同的行业而言，其基本的产业链条都包括生产（Production）以及分销（Distribution）两个环节。与一般的制造业不同的是，传媒行业的产品成本结构中，内容制作是成本结构中最大的一项成本之一，其物质生产的变动成本随着规模的增加而急剧下降，如唱片行业，
34、最大的成本仍来自于节目制作所需要的支付演员、制作人员以及节目内容制作以及营销的费用，一旦前期工作完成，生产、销售 1张唱片、10 万张、100 万张的成本差别仅是非常廉价的 CD复制费用。除了这种行业内的规模经济外，传媒业又存在着“多样性经济（Economies Of Multiformity）” 17。简而言之，多样性经济就是同一内容产品通过传媒业的不同行业分销渠道进行销售，以迅速递减的变动成本在多个市场使产品收入最大化，如迪斯尼的动画片制作完成后，除了在电影院放映取得票房收入外，也可以在电视中播出赚取广告收入，制成 VCD、DVD 赢得销售收入，其音乐可以制成唱片在唱片市场上销售，其故事情
35、节可以出版图书，其主题人物可以成为迪斯尼乐园的新游戏项目。多样性经济类似于规模经济，其不同之处在于，多样性经济不能在一个行业内实现，它必须通过一个公司在多个行业的运作中实现。多样性经济已经越来越多地被传媒公司在实践中加以运用。以索尼公司为例，其旗下的哥伦比亚公司制作的蜘蛛侠成本为 1.3亿美元 18，在北美取得了 4.03亿美元的票房，全球总票房达到 8.21亿美元 19。除了在电影院的票房收入外，索尼公司还该片制成 DVD，在内容成本已经支付的前提下，每张 DVD制作成本不到 1美元，其售价却在 15美元左右。该 DVD产品仅在沃尔玛超市就卖掉了 1900万张，其销售额达 3亿多美元 20，
36、通过此例我们可以看出多样性经济产生的巨大效益。 90年代以来，“多样性经济”对传媒公司之间的竞争越来越重要。由于传媒产业内多个行业（除报业和电视业）在 80年代末的市场格局多数呈寡头垄断格局，寡头公司已在行业内形成一定的规模经济，彼此之间的过度竞争不但成本费用过高，而且容易彼此大伤元气，此外，鉴于美国的反垄断法规的，某一公司想垄断某一行业可能性几乎不存在。在传媒业的多个部门，寡头市场格局已相对稳定，大传媒公司认识到：传媒业的战略竞争重点已由“规模经济”转为“多样性经济”，谁更好地实现“多样性经济”，谁就可以在竞争中胜出。如何实现“多样性经济”？简单地说，就是要求传媒公司同时在多个传媒行业市场的
37、协同运作，也就是实现“横向发展”。鉴于市场格局及法规所限，进入另外一个行业的最直接、有效的手段就是购并。这正是我们看到 90年代以来，巨型传媒公司纷纷展开横向购并，从而导致 1994年至 2001年横向集中指数的增长远远高于纵向指数增长的最主要的原因。 1 Ben Bagdikian, The Media Monopoly, 5th edition, Boston:beacon, 1997, Pxxix 2 吕薇：反垄断法的国际比较与借鉴，见国务院发展研究中心信息网 online at http:/ 3 “A Flawed Communications Bill”, 纽约时报，A14 版 ，1
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