1、 步步高音乐手机 K203M 广告策划书班级： 姓名： 学号： 目录前言一 广告调查1 环境调查42 消费者调查53 产品调查64 竞争对手调查85 广告主企业调查8二 广告战略与决策1 广告定位策略102 确定广告目标103 广告诉求策略104 广告市场策略105 广告表现策略106 广告传播信息117 广告调查问卷11三 广告计划书1 商品的问题点与机会点122 广告目标的确立123 广告定位134 诉求对象135 诉求重点13四 广告表现1 影视脚本132 广播稿 133 招贴画134 媒体选择14五 广告测评与评估14六 广告预算15前言伴随着多功能手机在市场上的推广，音乐手机应运而生
2、，成为成熟市场的新生产物以及市场利润增长点，同时也是继百万像素手机后的市场新宠，对音乐手机后市的看好以及较大的市场利润空间使得诸多手机厂商在此领域展开角逐，而消费者对音乐手机的关注，在一定程度上催生了音乐手机在市场的繁荣。步步高音乐手机致力于为消费者打造专业级完美音质，产品引入BBE、SRS、与 YAMAHA 等音乐解决方案和专利技术，并联合MTV 为消费者提供国际化、专业化的音乐体验，使用户在简单、自在的产品使用和音质体验充分领略阳光、自由自在的生活方式带来的快乐。如今，步步高凭借自己的实力，已经努力在音乐手机市场上努力开拓自己的沃土了。一、广告调查1.环境调查(1)经济环境调查在市政府的带
3、领下，哈尔滨经济增长迅速，全市城镇以上固定资产投资增长 55.3%消费，社会消费品零售额增长 29.6%，地方一般预算收入增长 28.8%，其中地方增长 34%，增幅均为前列。（2）政治法律环境调查当今国内严打“黑手机” ，整顿手机市场环境，关于手机上网，短信等方面的法律、法规正在逐步完善起来。中国加入 WTO 后，进口产品整体关税下降。将有利于企业降低采购原辅料和零部件的成本，从而使企业可以把资金更多的投入到技术进步和全部产品的技术升级中。消费者对产品的个性需求这一趋势将会促进企业加大技术创新力度。（3）社会文化环境调查社会的进步和人们教育水平的提高，直接导致了人们价值的改变，对人际交往越来
4、越重视，工作习惯也得到了改变，对手机的依赖性增大手机逐步成为我们生活的必需品，对于手机行业而言这样的社会文化、背景极大的促进了发展。（4）科学技术环境调查手机的更新换代迅速之快众所周知，但是产品的寿命周期一般为 35 年，技术的变化速度则为 12 年。导致技术与产品更替周期不一定的情形。新技术方面多媒体技术与移动通信的结合。移动通信的结合。移动通信与互联网的产业融合既定趋势，也是客户的最大需求。2、消费者调查（1）消费者的总体消费态势大学生消费者在购买手机的时候，除了受到价格方面的影响。还考虑到功能、外观和质量这三方面的作用。但是，大学生在购买现在所使用的手机时，考虑的因素却主要是质量。 （如
5、图 1）如图 1（2）现有消费者分析因为这次调查，我们主要是以高校的大学生为调查对象，而在调查的对象当中，几乎没有同学使用步步高音乐手机。步步高音乐手机的消费群体主要是年轻一代的人，以及对于音乐这一功能有特别爱好的人。但是经过调查，大学生现在使用的手机很大部分都是诺基亚的，很少人在使用步步高手机的。可见，步步高对于大学生这块市场，还没有开采出来，而影响大学生购买步步高手机的因素主要还是价格。步步高手机忆江南、青花瓷等系类的价格都在 15002000 左右，而几乎所有的大学生都没有经济来源，导致大学生步步高音乐手机望而止步。在对步步高手机的意见或建议中，我们得出结论：价格是影响步步高音乐手机在大
6、学销量的主要原因。 （图 2）图 2（3）潜在消费者分析a、潜在消费者分析：低收入，高文凭，张扬b、潜在消费者的购买行为根据调查，在 40 名大学生对象中，对于手机的外形，一半的人喜欢直板机，这可能跟直板机相对于滑盖、翻盖、旋转的更加的方便。 （图 4）图 4c、潜在消费者被本产品牌吸引的可能（4）消费者分析总结大学生消费者在购买手机的时候，除了受到价格方面的影响，还考虑到功能、外观和质量这三方面的作用。但是，大学生在购买现在所使用的手机时，考虑的因素却主要是质量。性别调查：Boy 29%Girl71%3 产品调查（1）特性分析a、产品性能从性能方面讲，步步高手机主打的功能是音乐播放，步步高手
7、机的音乐播放功能相当强大。步步高音乐手机 K203M 采用 YAMAHA 专业芯片，支持 Non-Clip 放破音技术，带给您享受级得音乐体验。步步高手机多是配有全球公认的专业音乐耳机，带给您层次分明、清晰立体的音乐享受。除了音乐播放功能，步步高手机的其它功能也是很完美，视频播放、拍照摄像、图片浏览、英语学习、娱乐游戏等都不在话下。另外步步高音乐手机走的时尚路线，精美的外观自然是必须的，因此，购买手机预算不多，对手机性价要求高，外观好看的消费者来说，步步高还是个不错的选择。步步高手机配有的英语学习功能，理所当然的俘获学生一族的心。b、产品的质量产品质量较高，消费者对产品质量不是很满意。由问卷得
8、出，55%的人认为质量要提高。企业凭借先进的技术和设备能够继续保持现有的产品质量。既然消费者在质量方面有新的需求，产品的质量还有提高的潜力。c、产品价格相比较国外知名品牌手机，步步高手机的价格显然是偏低的在同类产品中居于中高档次。产品的价格与产品的质量比较吻合，基本做到优质优价。d、产品外观步步高音乐手机 K203M 是时尚型上翻盖样式，一看便知是专门为眼光的女性用户设计的一款手机。步步高 K203M 最为独特的便是其可以轻松换壳的设计，步步高 K203M 除了默认配备的红色的外壳之外，还随箱配有一个白色外壳。之所以说步步高 K203M 的外壳容易更换，是因为它的正面壳和背面壳均采用了滑动式操
9、作方式，只需要我们采用平常手机拆卸电池盖的方式便可以完成换壳过程。 我们可以在两套外壳上看到精心设计的图形，红色款采用的是唯美花纹设计，而白色款则采用了独特的水墨画风格，在白色款外壳上还可以看到“忆江南” 字样，而这也是步步高 K203M 的设计理念。步步高 K203M 内置了四款主题：水墨江南、古韵江南、咖啡岁月以及红色回忆，水墨江南和红色回忆分别和附带的两套外壳相对应，尤其是红色回忆主题中的图片与红色外壳的花纹完全一样。（2）生命周期步步高手机从 2007 年开始上市，广告宣传方面做的很足，经历了开拓市场的阶段和市场占有逐步上升的阶段，现有市场占有率已经基本稳定，因此处于产品的市场成熟期。
10、（3）产品的品牌形象分析步步高音乐手机的代言人是国际当红影星宋慧乔，她的形象清新、纯洁，深受国内年轻人的喜欢，而且宋慧乔的影响力已经拓展到了国外，有向美国好莱坞进军的意图，步步高手机也借助她的背景，提升自己的品牌形象。 其次，步步高手机的广告中的歌曲很特别，符合步步高音乐手机的形象（清新、活泼、年轻） 。最后，广告中的背景基本都带有江南气息和诗画相交的气势，借助了这些情景提升品牌形象（在喧闹的城市中，寻找一片属于自己的乐土） 。总之，企业为产品设计的形象非常合理，并且准确的向消费者传达了。4、竞争者调查（1）直接竞争对手步步高音乐手机在音乐手机市场上共有 3 个竞争对手，分别是诺基亚、索尼爱立
11、信、OPPO。比较竞争对手及自身的优势劣势：品牌 优势 劣势诺基亚 品牌号召力强，手机形态丰富 外放音质差、音质小索爱 品牌、外观、操作时尚炫酷 待机时间短、外放音质一般、屏幕小OPPO 形状新颖别致、音质完美 上网功能少、产品小步步高 外放音乐效果好、音质好 支持软件少竞争对手的广告分析四个品牌都是以感性诉求，这个是相类似得，而 OPPO 是一直以爱情为主线的诉求方式，步步高音乐手机倾向于营造最纯心的感动、随心而乐。（2）间接竞争对手作为先进的通信终端，手机真正的替代品较多，因优势在于低廉的价格，外观相似。（3）潜在竞争对手目前国内手机生产企业超过 80 家以上，手机生产企业在不断增加，从技
12、术角度，目前全球 3G 手机呼之欲出，技术的更替可能对行业竞争格局带来很大影响。5、广告主企业调查产品或品牌的历史背景1995 年 9 月 18 日，广东步步高(英文商标：BBK )电子工业有限公司在 东莞市长安成立。在这片工业基础设施完备、产业配套体系完善的沃土上，在当地政府的大力支持和扶助下，经过十年的持续发展，步步高公司从同行业中脱颖而出，现已成为当代中国家用电子企业的发展典范。它与联想电脑、贝雅诗顿化妆品、阿里巴巴网络、海尔电器等都是行业的顶级品牌.也是中国最具价值品牌之一。步高品牌旗下现拥有四大系列产品：视听产品（DVD、移动 DVD、迷你组合音响等）、通信产品（音乐手机、有绳电话、
13、无绳电话、数字无绳电话等）、教育电子产品（ibox学习机、电子词典、点读机、商务学习机、复读机等）、生活电器（电磁炉、电压力锅、豆浆机、电热水壶等）。 步步高系列产品均以优良的品质和完善的服务享誉国内市场，并逐步向东南亚、韩国以及欧美等国际市场拓展。步步高系列产品销售业绩长期保持稳步增长，市场调查结果显示，自 1998 年起，步步高各类产品的市场占有率均在国内同行业中名列前茅。高素质的员工团队步步高公司拥有大专以上文化程度的各类专业技术和管理人员近千人。生产三大系列产品的分公司分别设立了拥有丰富的软硬件资源的研究开发机构。一流的研发人才保证了技术不断创新，新品层出不穷，产品领先市场潮流。公司大
14、部分高层管理人员具备在当地著名企业担任中高层管理的工作阅历和丰富经验。1999 年，总经理段永平先生以其“明晰的远见和创新能力”被ASIA WEEK （亚洲周刊 ）评选为亚洲 20 位商业与金融界“ 千禧年行业领袖” 之一。高效益的管理系统步步高公司拥有先进的管理系统，三大系列产品都通过了具有“国际贸易通行证” 之称的ISO9001 国际质量体系认证。步步高的生产管理系统采用国际流行的 MRPII（制造资源计划系统） 、5S 管理系统和 TQM 全面质量管理系统，保证了每个产品成本合理、质量稳定、性能可靠。强大的营销网络步步高凭借“诚信”、 “本分” 的经营理念、卓著的企业信誉，在全国各省市建
15、立起一个庞大的营销网络，三大系列产品拥有 30000 多个零售终端，遍布幅员辽阔的全国城乡各级市 完备的售后服务体系本着“以我们的真心诚意让用户完全满意 ”的服务宗旨，步步高投入巨资在全国各大中城市建立起近 300 家辐射广阔、管理完善的售后服务中心，为用户提供快捷、方便、高效、专业的技术支持和售后服务，最大限度的解除了经销商和广大消费者的后顾之忧。 2001 年 12 月，在中央电视台进行的“消费者心中售后服务满意度最高的家电品牌”调查活动中，步步高以真诚、优质的服务名列“家电行业售后服务十佳” 榜首。 步步高秉承诚信、本分的经营理念，以诚为本，保持平常心，讲求专业化，为顾客提供品质优良的产
16、品和服务，为员工提供稳定的收入和良好的发展机会，为经销商提供公平合理的销售机制和互信互利的合作伙伴关系，为股东提供高于社会平均报酬水平的合理回报，并热心公益事业，为社会、为国家担当起企业应尽的责任和义务。未来，步步高将坚持不懈的维护品牌信誉，基于品质卓越、服务完善的优势，不断巩固和强化国内市场地位，并逐步融入国际市场，建设成为具备较强的国际竞争能力、更健康更长久的家用电器制造企业。二、广告战略与决策1、广告市场策略通过对市场、消费者以及竞争对手的分析，以及消费者主要是在校学生这一明显特点，结合步步高音乐手机产品自身的明确定位，我们确定目标市场为：在校的女学生们，这部分群体比较追求外观时尚、音乐
17、播放功能较好的手机。此外，已经毕业的年轻女性也可作为目标受众，她们大多刚毕业，对时尚和外观的选择也比较热衷。2、广告定位策略在调查中发现，当要提到音乐手机，你会想到哪三种音乐手机。步步高音乐手机出现在学生的脑海的次数最多，而且，步步高音乐手机的主要定位也是致力于打造完美音质。所以，步步高音乐手机采用实体定位里面的功效定位：步步高音乐手机，完美音质。其产品内涵与成功今明相连。3、确定广告目标步步高 K203M 是一款时尚手机，该广告主要是针对这款手机而制作的，帮助经销商向市场推出这款手机，使消费者在手机未进入市场之前对手机的外观（样式、颜色） 、功能、价格有大概的了解，以便在手机推出后能够有更好
18、的销量。4、广告诉求策略步步高音乐手机宋慧乔拍的那四组电视广告，属于感性诉求。而在调查中，一半以上的人觉得步步高音乐手机的质量需要加强，所以，步步高音乐手机可以感性诉求和理性诉求相结合。5、广告表现策略步步高手机时情感交融广告平面广告创意主题：步步高音乐手机，完美音质内容：一对情侣，像喝醉了似地，非常的陶醉，并且，他们耳朵上都插着耳机，耳机的另一边连着步步高音乐手机，他们的背景是江南水乡，下着小雨。广告文案：步步高音乐手机，让你我都陶醉于此。6、广告传播信息（1）文件选择：情理交融型（2）广告标题： 忆江南（3）广告语：随心而乐，步步高音乐手机（4）广告正文：诉求点 步步高音乐手机 K203M
19、 最为独特的便是其可以轻松换壳的设计，锦绣江南与水墨江南。支持 JAVA 多任务操作，易用的通讯录短信功能，专业级音乐播放功能，丰富的媒体性能。卖点品牌知名度；外形时尚、个性；完美音质；超感音乐享受；手机质量、耐用度；价格适中等。（5）随文：促销方案A 举办手机写短信比赛（目的 1、吸引路人的眼光；2、通过活动，可以让顾客了解商店里一些手机的性能；3、无形的为手机专卖店做了宣传；4、给顾客以悠闲娱乐的目的。 ）B 充分利用节假日，在手机零售行从而拉动销量下滑的市场中抓住大型节假日做促销，从而拉动销售提高销量，树立品牌形象，清理前期不良库存。C 奖品设置。7、广告调查问卷尊敬的女士/先生：耽误您
20、几分钟时间，我们是哈尔滨职业技术学院的学生，正在进行音乐手机的市场调查，此问卷是为了研究消费者对音乐手机的关注点，您所提供的信息将被采纳，对您个人资料绝对保密。谢谢您的合作！1 您最喜欢的手机品牌是什么？（自由式回答）2 您的职业是（单选）A 大学生 B 中学生 C 公务员 D 公司白领 E 上班族3 您的性别和年龄段是？男性（ ） 女性（ ） （单选）A 20 岁以下 B 2025 岁 C 2530 岁 D 3040 岁 E 4050 岁 F 50 岁以上4 您最有意下面音乐手机中哪项其他功能? （单选）A 导航功能 B 电视功能 C 超长待机功能 D 双卡双待功能 E 高像素拍照功能 F
21、RMVB 格式影片播放功能 G 类列 IPHOWE 的智能操作系统5 您对购买音乐手机您最在意什么（单选）A 耳机音质、喇叭外放音质、喇叭音量大小 B 低廉价格 C 炒作界面美观 D 外观漂亮6 您准备购买的音乐手机是什么价位的（单选）A 20003000 元 B 2002000 元 C 8001200 元 D 500800 元7 在同等的价位和功能下，您最优先考虑购买哪个品牌的音乐手机（单选）A 纽曼 B 步步高 C 诺基亚 D OPOP 手机 E 金立 F 其他8 您最有可能在什么地方购买你的下一个音乐手机？（单选）A 专业手机通讯市场 B 二手店 C 电子商务网站 D 电视购物 E 其他
22、9 您最倾向购买什么颜色为主的音乐手机？（单选）A 钢琴黑 B 珍珠白 C 粉红色 D 宝石蓝 E 酒红色 F 中国红 G 咖啡色 H 其他色10 您准备购买涩会那么样式的手机？（单选）A 直板带数字键盘的手机 B 直板 PDA 式手机 C 上下滑盖手机 D 翻盖折叠手机 E 折叠 360 度旋转手机 F 侧滑全键盘手机 G 触屏功能H 其他11 您最喜欢多大屏幕的手机？（单选）A 2.0 英寸 B 2.4 英寸 C 2.8 英寸 D 3.0 英寸 E 宽屏 F 其他三、广告计划书（一）机会点：步步高音乐手机 K203M 最为独特的便是随心换彩壳的设计，锦绣江南与水墨江南。支持 JAVA 多任
23、务操作，易用的通讯录短信功能，专业级音乐播放功能，丰富的媒体性能。问题点：屏幕尺寸较小，不支持 FM 收音机和软件少，未配置 3.5mm 耳机接口。（二）建意1、广告目标的确立a、突出步步高音乐手机 K203M 完美音质和产品外观特点，建设手机高端品牌的新形象。b、借助步步高音乐手机 K203M 这个品牌在学生人群中的品牌高认识度，提高步步高音乐手机在学生人群中的美誉度。、加大在学校里面的步步高音乐手机宣传活动，从而扩展学校购买步步高音乐手机的人数。、广告定位专业音乐手机，倾力打造完美音质的效果、诉求对象在校和刚毕业的女大学生，年龄主要在岁之间。以清新时尚的外观，吸引年轻酷爱音乐的时尚达人。4
24、、诉求重点步步高音乐手机 K203M，时尚、年轻、外形独特步步高音乐手机 K203M 最为独特的便是随心换彩壳的设计。支持 JAVA 多任务操作，易用的通讯录短信功能，专业级音乐播放功能，丰富的媒体性能。四、广告表现a、电视脚本场景 1：江南水乡，下着毛毛细雨，音乐陈绮贞我在那一角落患过伤风 ，播放长 3S，场景 2：代言人宋慧乔身穿旗袍打着油伞缓缓而来,3S场景 3:手拿步步高音乐手机 K203M，清唱着,4S场景 4：男，广告语：随心而乐，步步高音乐手机,3S场景 5：步步高音乐手机 K203M 与背景相融合，2Sb、广播稿播放：音乐陈绮贞我在那一角落患过伤风 ，播放长 10S，男：随心而
25、乐，步步高音乐手机,3Sc、招贴画d、广告媒体选择.首先以电视媒介为主，方式一是电视广告，方式二是冠名以及娱乐节目、电视剧的合作伙伴，这个符合步步高以往的战略，让人群跟清楚产品的定位和最深刻得记忆。.其次是青少年喜欢的杂志，电视广告成本比较高，杂志就是为了弥补电视广告的缺陷，此外杂志信息周期长，可以反复翻阅。.然后是广播与网络，主要采用插入式广告形式。.最后是户外广告。五、广告测评与评估传播效果评估目的通过了解广告刊播后对受众产生的各种心理效应，如广告对知觉、记忆、理解、情感、欲求及行为等方面的影响，检测广告决策的正确性，改进、调整和完善广告战略和决策。? 传播效果评估指标采用心理测量学评估指
26、标，主要包括：广告感知记忆效果评估指标，广告认知理解效果评估指标，广告行为影响效果评估指标。传播效果评估内容和方法采用传播效果调查评估方法，具体内容和方法如下：（1）认知测评内容：用于测评广告知名度，即消费者对广告商品、品牌、企业名称和标志等的认知程度。主要测试项目：注目率：看过“步步高音乐手机”广告的受众占所有被调查人数的百分比。精度率：认真看过并详细了解“步步高音乐手机”广告内容的受众（60%以上内容）的百分比。（2）记忆测评内容：用于检测消费者对广告的理解、记忆与联想情况。主要测试项目：“步步音乐手机”的品牌形象以及广告创意。（3）态度测评内容：测评消费者对“步步高音乐手机”印象。主要测
27、试项目：喜好程度、品牌倾向性、信任程度、购买动机等。具体方法：地区发放问卷,店内留置问卷，“步步高音乐手机”六、广告预算1、电视广告：湖南台的电视广告黄金时段 15S 的广告费用为 32000 元，采用脉冲式播放方式，主要在第一、三季度播出，预计成本 5000 万元；CCTV 采用全年黄金时段播出，预计广告费为 1 亿元。电视栏目合作采取植入式，投入为 3000 万元。2、杂志：主要选择青少年的购买量很高的，内版双页市场价大概是 33000 元，长期成本1000 万元。3、网络：选择点击量较高的网站，按 CPC 方式收费，50 元CPC 预计投 500 万元可活动以达到 100000*1000 次得播放机会，一些优惠和其它形式的宣传预计投入 1000 万元。广播选择的是龙广音乐台 和校园广播，采用全天植入式，投入 3000 万元。4、公关活动：公关活动宣传为辅助的广告模式，预计投入为 80 万元。5、总预算： 2 亿 3 千万元。
