1、1提供者：一览渔业英才网摘要：随着网络在我国的普及，带动了电子商务的发展。电子商务的迅猛发展极大地改变了人们的生活和企业的营销模式，新型电子商务企业不断出现，传统企业也纷纷谋求与电子商务的整合，中国的电子商务市场已经进入了快速发展期。面对新兴的网络虚拟市场，企业要运用网络营销的理论和方法，建立适合企业自身特点以及发展需要的营销系统。传统的营销已经无法满足“上帝”的要求和企业的快速盈利的要求，网络猛烈冲击着企业营销的变迁，网络营销开始出现在市场。本文通过分析电子商务环境下企业营销转变过程中遭遇的困难，总结出这种状况下企业的对策。未来的市场将是网络营销与传统营销共存的市场。电子商务环境给企业未来发
2、展提供了一个美好的平台。关键字：电子商务 营销变迁 网络营销2一、电子商务环境下企业营销的变迁（一）营销环境的演变1、市场成为全球性的市场。电子商务通过网络来进行，由于网络的开放互联性质，时间连续性加强，空间距离缩短，使经济活动越来越摆脱国界的限制，从而使市场迅速成为全球性的市场。2、市场销售环节的减少。企业传统销售通过层层批转的中间商来完成，而电子商务的产生使企业可以直接面对消费者，即通过网络进行直接交易。这样既实现了全天 24 小时服务，又省去了大量的中间环节。3、交易和支付手段的变化。在电子商务环境下、企业通过网络直接进行产品销售，这时就可通过电子货币进行支付，这既为国家发行货币节省投资
3、和开支，又为顾客订购商品和支付货款比其他商业模式更加节省成本，并实现了实务操作的无纸化和支付过程的无现金化，大大方便了交易的进行。4、信息传播和沟通渠道的增加。电子商务环境下，人们又有了新的信息传播渠道网络。它是一种多媒体的信息传播模式。其传播效果当然也是传统的传播工具所无法比拟的。电子商务环境下的信息沟通是双向沟通，即既有信息源向受众的信息传播，又有受众向信息源的信息反馈，从而一改往日的单向信息传播模式（二）消费者以及行为的变化1、个性化消费成为主流3伴随着电子商务的到来，网络市场欣欣向荣，消费者市场变得越来越丰富，消费者能够制定自己的消费准则，整个市场营销又回到了个性化的基础上，每一个消费
4、者都是一个细小的消费市场。因此，个性化消费成了消费的主流。2、可掌握的信息多信息网络的高速发展，各种媒体的日渐完善，使消费者获得产品信息的渠道越来越多，获得的信息越来越全面，从而可进行充分的分析和比较，购得自己合适的产品，更好地达到心理的平衡和满足。3、对便利的需求越来越高社会进步，生活工作的节奏不断加快，使人们的时间更加宝贵，身心也更加疲惫，休闲时间越来越少，因此人们追求方便的心理要求就越高。减少复杂环节，甚至足不出户，尽快获得自己所需求的商品是越来越多人的需求4、追求物美价廉在社会化分工日益细化和专业的趋势下，再加上网络信息的丰富及时，消费者可以看到和选择的商品种类极大丰富，甚至越来越多的
5、消费者通过网络、媒体广告等渠道主动扩大自己的挑选空间，进而进行充分的对比和分析，确定出最优的产品，达到物美价廉的愿望。（三）营销观念的变化1、企业营销活动的出发点不同。传统营销观念是指生产观念、产品观念和推销观念，是以企业自身为出发点，现代营销观念下企业以消费者需求为出发点；2、企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场；3、营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的4大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费
6、者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润二、电子商务环境下企业营销变迁的原因（一）产品生命周期大大缩短。产品生命周期通常经过导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。产品生命周期和市场供求关系构成了营销活动的重要内容和实施的基本条件。伴随着新经济时代的来临,科学技术迅速发展,不断推动着产品的更新换代,使产品生命周期呈现出日益缩短的趋势。（二）市场供求的不确定性加大。在科技迅速发展的同时,产品开发和市场发展的不确定性加大。对于企业来说,谁具有敏锐的市场洞察力,谁就能抢先占据有利的市场。而现实的市场却又常常让企业捉摸不透。第一个播种耕耘的未必能获得好收成,收获最多的未必能卖出好价钱。新经济
7、使市场供求的不确定性加大,营销的风险扩大了。企业和开发机构并不能预知或肯定技术发展的步伐,消费者亦不能明确自己不断变化的需求的终点何在。（三）现代电子技术和通信技术的应用与发展现代电子技术和通信技术的应用与发展是网络营销产生的技术基础。互联网将入网的不同类型的网络和不同机型的计算机互联起来，构成一个整体，从而实现网上资源的共享和网络信息的共享。互联网是目前计算机之间进行信息交流和资源共享的最佳方式。到 2000 年底，我国互联网用户已超过 2 300 万。其中约有 700 万人有过成功的网上购物经历，占全部互联网用户的 1/3，这一令人吃惊的数字说明了网络营销存在巨大的潜在价值。（四）消费者价
8、值观的变革消费者将拥有比过去更大的选择自由。它们可以根据自己的个性特点和需求，不受地域限制在全球范围内寻找满足品。消费者通过进入感兴趣的企业网址或虚拟商店就可获取有关产品的信息。5三、电子商务环境下企业营销变迁的困境（一）政府方面网络营销策略水平不高，效益不佳。对网络营销这一特殊营销方式的营销策略缺乏系统研究，还处于实践摸索阶段，没有形成一套适合我国国情的网络营销策略。（二）企业方面我国中小企业对于网络营销的认识不足，宣传力度不够，没有认识到当今时代抢占网络信息虚拟市场的重要性和紧迫性，企业之间的竞争还集中在传统的实体市场。大多数企业和服务提供商都只是把网站和网络营销看成一个孤立的市场推广手段
9、，并没有真正地将网络营销与企业的整个经营过程结合起来;人才是网络经济中最重要的资源，而我国的中小企业在开展网络营销活动的过程中缺乏懂得计算机和网络技术的营销人才，绝大多数企业还不了解网络营销的处理方式，不懂得如何应用电子手段来改进企业经营。（三）消费者方面. 消费者传统购物观念的束缚。据调查，有 59的人认为网上商品无实体感，对其质量不放心，而宁愿选择自己去商场购买。这种眼见为实的购买心态及对新事物的不信任感，多少也会制约网络营销的发展。 （四）网络方面网络发展水平不高,覆盖率低。在我国,电脑还远不是大众消费，互联网远未深入千家万户;网络基础设施差，线路少，速度慢，安全性不高，但用户使用成本开
10、支较大。按绝对价格计算，我国人均收入不过美国的 120，但要付出比美国人高 20 倍的价钱才能拥有同样多的网上信息量;网络的安全性问题也是开展网络营销的一大阻碍。由于互联网的开放性，使得网络交易面临着种种风险。网上交易安全性是中小企业与消费者共同担心的问题。（五）物流方面6由于我国物流企业的发展还没有达到电子商务所要求的柔性化特征，加之互联网的无边界性特点导致了客户区域的分散与不确定性，少量的供给和过于分散的配送网络，使得物流企业无法分摊较高的固定成本，进而更难以降低服务价格。四、电子商务环境下企业营销变迁的策略（一）政府方面从战略高度充分认识发展我国网络营销、抢占网络信息市场的必要性与紧迫性
11、，抓住有利时机，缩短我国与发达国家的差距；广泛开展对网络营销的学术研究，不断开发适合我国国情的网络营销新方式与新策略。加强对网络营销的立法与监督，规范企业的网络营销行为。在网络商场的市场准入制度、网络交易的合同认证、执行和赔偿、反欺骗、知识产权保护、税收征管、广告管制、交易监督以及网络有害信息过滤等方面制定规则，为网络营销的健康、有序、快速发展提供一个公平规范的法律环境。（二）企业方面企业在电子商务环境下应该重新认识产品概念，及时更新营销策略，积极导入客户关系管理（CRM）,采用更加具有浮动的价格策略,加强电子商务平台交易的安全性和稳定性；企业应尽早申请注册自己的网址域名，并加强对网址域名的宣
12、传，努力树立网络形象；要确定适合网络营销的产品，采用低价定价策略；企业在切实提高企业自身对网络营销概念的理解的同时，应大力促进企业上网，构建其自身的网络营销团队，同时协调营销部门与其他各部门的关系，以保证企业营销活动的顺利开展;中小企业应当大力培养网络营销方面的人才，充分利用各种途径、手段，培养和提高员工的业务能力和服务效率，组建一批素质较高、层次合理、专业配套的网络、计算机及经营管理等方面的专业人才，为企业网络营销的发展提供人才保障。（三）消费者方面强化对网络营销的舆论宣传，提高社会与公众对网络营销的认识，消除陌生感、神秘感，增强信任感。引导广大消费者改变过去眼见为实的传统购物方7式与购物习
13、惯，使其从心理上接受网络营销。（四）网络方面加快电信产业发展，打破电信行业垄断经营，引入市场竞争机制，改善电信服务质量，调低电信资费标准，使网络消费与人们的收入水平相适应，为网络营销创造一个宽松的环境;改善网上银行建设,健全的网上银行主要涉及到电子收银机、电子钱包和支付网关这三个技术部件，客户只需打一个电话或上网下载一个通知就能进行转账和存取资金的业务了。网络交易后的资金的支付，应能都在网上进行，因此它对银行账户管理的安全性提出了很高的要求，只有银行建立了值得人们信赖的网络支付系统，人们才敢利用网络进行资金支付，这样才能让网络交易完全在线进行，才能体现网络营销的方便性，才能使网络营销发挥其发展
14、的潜力。（五）物流方面 针对我国物流业存在的问题，我们应当进行大规模的基础建设，也就是基础物流平台系统和与电子商务配套的配送服务系统的建设。同时也要大力发展第三方物流，完善物流的增值功能。另外，要加强对物流人才的培养和教育，从而更好地指导现代化物流的实践。 五、小结总而言之，信息时代是一个信息服务全面而彻底的时代，利用信息科技，通过网络对客户提供各式各样的服务，不仅可以降低成本，还可以提高顾客价值，间接增加利润。所以，企业营销的变迁是企业发展过程必须走的一步棋。虽然前进的道路有点艰难，但是随着我国电子商务环境的逐渐完善和电子商务的极速发展，企业的网络营销终将分去传统营销的一杯羹。8参考文献【1】汤云主编， 电子商务实践教程 ，人民邮电出版社，2011-02【2】朱志强主编， 网络营销 ，东北财经大学出版社，2008-04【3】孔鹏举、张毅， 我国网络营销的现状、发展障碍及对策分析 ，内蒙古 科技与经济 2007-07【4】甘华鸣主编， 市场营销 ，中国国际出版社，2002-01
