1、第 1 页安徽中澳科技职业学院市场营销专业实训指导书市场营销实务课程实训指导书2010 年版市场营销教研室编制第 2 页目 录一、实训目的与要求 3二、实训内容 3三、实训材料准备 3四、参考课时 4五、实训考核与组织 4六、实训项目 4实训项目一：市场营销环境分析（使用 SWOT 分析） .4实训项目二：消费者心理和行为分析 .5实训项目三：市场细分和目标市场选择策略分析 .5实训项目四：产品创意策划（组织动脑会议） .6实训项目五：定价策略资料分析 .6实训项目六：促销方案的撰写 .6实训项目七：销售沟通情景模拟 .7实训项目八：分销渠道资料分析 .7实训项目九：综合模拟实训 .8第 3
2、页市场营销实务实训指导书一、实训目的与要求市场营销实训是市场营销、电子商务、连锁经营、国际贸易以及相关专业必不可少的技能型操作环节。通过实训，增强学生对市场营销基础理论知识的理解和感性认识，树立学生的营销意识，提高市场营销基本技能，掌握营销工作的全过程；增强学生的团队合作意识，提高学生发现问题、分析问题和解决问题的实践能力。本实训项目是市场营销课程的实训部分。本实训立足于高职人才培养目标，从市场营销学的特性出发，强调理论联系实际，以教师为主导、学生为主体的体验式教学法；培养学生动手能力、实践能力与创新精神；调动学生的学习积极性，激发学生的潜能；并在此过程中将课程中相关理论付诸于实践。通过实训力
3、图做到：1.巩固、学习市场营销课程中的基本概念、思想、原理、策略等理论知识；2.建立营销职业意识，学会从企业营销的角度去思考问题，缩短学生适应工作岗位的时间；3.能将所学理论知识在实践中进行综合运用，把掌握知识与提高技能结合起来，提高分析与解决市场问题的能力。二、实训内容本实训的内容包括市场营销课程中最基本的原理与实务。主要内容有：市场营销的认知与体验；营销观念的体验与评价；分析市场营销环境与消费者行为；能在分析市场营销环境与消费者消费行为的基础上，确定自己的目标市场；围绕所选定的目标市场，能制定相应的营销组合策略，更好地为目标市场服务，从而占领自己所选定的目标市场，达到企业营销的目的。三、实
4、训材料准备每组同学各自根据自己实训项目要求以及小组讨论和方案策划情况，准备相应的材料与物品。第 4 页四、参考课时序号 实训项目/内容 课时1 市场营销环境分析（使用 SWOT 分析） 22 消费者心理和行为分析 23 目标市场选择战略分析 24 产品创意策划 45 定价策略资料分析 26 促销方案撰写 27 营销沟通情景模拟 28 分销渠道资料分析 29 综合模拟实训 6小计 24五、实训考核与组织教师根据所教学班级学生人数确定数个小组，形成该课程实训小组，并确定负责人（组长） 。每一小组人数以 5-6 人为宜（根据实际情况可适当增减） ，小组中要合理分工、合作。在教师指导下整体完成该综合实
5、训；实训结束时教师根据采集到的不同资料和数据，在充分讨论、研究的基础上，形成小组的实训成绩。要求：1.每次实训前，学生应根据实训内容，做好以下工作：（1）阅读教材相应章节内容，熟悉所用的原理与策略；（2）每组成员应做好实训前的准备工作，明确本次实训要达到的目标；（3）制定合理的实施计划。组长应对小组成员的分工与协作工作负责。2.按照实训要求，实际开展工作，并对所收集资料进行汇总、整理，撰写实训报告。六、实训项目实训项目一：市场营销环境分析（使用 SWOT 分析）（一）实训目的与要求利用所学知识和 SWOT 分析法分析企业如何了解自己的处境，如何根据环境的变化和自身条件调整企业的营销活动，更好地
6、利用和适应环境；学会撰写 SWOT 分析报告。（二）实训内容、步骤与方法1.教师介绍 SWOT 分析法并提供 SWOT 分析法分析模板（ 附录一）作为学生进行 SWOT分析实训的参照；提供案例背景资料（附录一）供学生进行分析，学生也可自行选择案例（如高职学生 SWOT 分析）进行分析。第 5 页2.小组成员围绕所提供（自行选择）案例以教材知识为基础并通过网络和图书馆收集资料，对所掌握资料进行分析和讨论：描述企业的机会与威胁、优势与劣势，参照模板撰写小组分析报告并形成 PPT 文件。3.小组代表利用 PPT 阐述本小组观点和结论。4.教师总结和点评。5.小组成员在以上基础上形成分析报告（800
7、字以上）并上交。（三）考核办法教师针对小组提交的实训报告给出评语和成绩。（四）思考与练习见附录实训项目二：消费者心理和行为分析（一）实训目的与要求通过观察和实地调研，收集不同年龄、性别消费者的购买行为资料结合所学知识分析影响其购买行为的各种因素；体验企业如何针对不同消费者以及消费者所处的购买过程不同阶段制定对应的营销策略。（二）实训内容、步骤与方法1.教师可向学生给出有关消费者的消费心理、市场竞争等基本的案例资料（附录二） ，并进行分析，便于学生实践训练时参考。2.利用业余时间组织学生到超市或贸易市场或大卖场调查，学生可以选择一类产品或某个产品，需要对消费者进行统计。3.做选购者行为观察记录：
8、年龄、性别、选择的品种、规格、价位、数量；还可以询问用途：送礼？自己使用？对产品评价？有哪些改进要求等。4.以小组为单位，对调查记录进行统计、数据整合。撰写调查报告。5.注意对消费者调查要注意敬语，明确调查的目的，希望给予支持，态度要诚恳，将活动作为锻炼公关能力的机会。（三）考核办法教师针对小组提交的实训报告给出评语和成绩。实训项目三：市场细分和目标市场选择策略分析（一）实训目的与要求学会利用市场细分标准对某产品整体市场进行细分；能运用所学知识对案例企业的目标市场选择、市场定位情况进行分析和评价并提出改进建议。（二）实训内容、步骤与方法1.教师向学生提供有关目标市场选择的资料（附录三） 。2.
9、小组成员围绕所提供资料以教材为基础并通过网络和图书馆收集资料，对所掌握资料进行分析和讨论：案例企业成功或失败的原因以及形成哪些结论和感受。在此基础上撰写小组分析报告并形成 PPT 文件。3.小组代表利用 PPT 阐述本小组观点和结论。4.教师总结和点评。5.小组成员在以上基础上形成分析报告（800 字以上）并上交。第 6 页（三）考核办法教师针对小组提交的实训报告给出评语和成绩。（四）思考与练习见附录实训项目四：产品创意策划（组织动脑会议）（一）实训目的与要求帮助学生学会围绕某一主题（产品、宣传口号、广告词、解决问题）组织动脑会议以激发群体创意，培养学生创意思维习惯。（二）实训内容、步骤与方法
10、1.教师介绍并演示动脑会议（附录四）并结合实际确定若干主题（也可由小组自行选择） 。2.小组成员围绕主题分别扮演会议主持人，按照动脑会议要求、程序和注意事项组织动脑会议。在此基础上撰写小组总结报告并形成 PPT 文件。3.小组代表利用 PPT 阐述本小组观点和结论。4.教师总结和点评。5.小组成员在以上基础上形成分析报告（800 字以上）并上交。（三）考核办法教师针对小组提交的实训报告给出评语和成绩。实训项目五：定价策略资料分析（一）实训目的与要求利用营销价格策略相关知识对所提供案例进行分析和评价，体验价格与价格策略对企业营销活动和营销目标的影响，学会对定价策略进行分析和评价，能为企业定价策略
11、提供建议。（二）实训内容、步骤与方法1.教师向学生提供有关定价和价格调整策略的资料（附录五） ，指导学生对资料进行分析并展开课堂讨论。2.小组成员围绕所提供资料以教材为基础并通过网络和图书馆收集资料，对所掌握资料进行分析和讨论：企业定价成功或失败的原因以及形成哪些结论和感受。在此基础上撰写小组分析报告并形成 PPT 文件。3.小组代表利用 PPT 阐述本小组观点和结论。4.教师总结和点评。5.小组成员在以上基础上形成分析报告（800 字以上）并上交。（三）考核办法组长根据表现负责对本组成员进行评分；教师针对小组综合表现评定小组成绩；小组成员个人分析报告为个人成绩评定依据。（四）思考与练习见附录
12、第 7 页实训项目六：促销方案的撰写（一）实训目的与要求：通过实训，使学生掌握促销的流程与内容，学会进行促销方案的撰写（二）实训内容促销的程序、活动方案的设计、促销主题设计及促销文案撰写实训程序：、明确促销的目的或必要性、进行市场状况分析和促销效果调查、设计促销目标 4、销策略组合设计5、行动方案或具体活动安排6、撰写促销方案书7、促销方案的实施实训建议：案例资料应提前交给学生，以便学生及早熟悉情景（三）考核办法教师针对小组提交的实训报告给出评语和成绩。实训项目七：销售沟通情景模拟（一）实训目的与要求利用所学推销知识分析案例资料，并通过角色扮演体验推销的过程，锻炼推销能力。（二）实训内容、步骤
13、与方法1.授课老师提前布置角色模拟任务和拟定推销的产品并对小组讨论进行指导。2.小组利用业余时间进行讨论，推选代表进行角色扮演，在课堂上模拟推销的全过程。3.各小组推选评审团成员，负责评定分析模拟全过程。4.精心组织，妥善安排，特别是角色扮演学生要提前预演，避免怯场。（三）考核办法教师针对小组成员的整体表现给出评语和成绩。（四）思考与练习1.要做好推销工作，推销人员应努力具备哪些素质和能力？2.推销的过程如何？实训项目八：分销渠道资料分析（一）实训目的与要求在掌握分销渠道原理的基础上学会对企业现有渠道进行资料收集、分析和评价，并提出改进建议；能根据所提供资料进行分销渠道决策模拟分析；能结合所学
14、知识进行案例分析。（二）实训内容、步骤与方法1.教师提供案例资料、决策分析资料，布置渠道调查任务和注意事项（附录六） 。2.学生以小组为单位对所提供案例和决策资料进行分析讨论；小组设计渠道调查表，利用第 8 页业余时间对所选择的企业进行实地调查，撰写分析建议书并形成 PPT 文件。3.小组代表利用 PPT 阐述本小组观点和结论。4.教师总结和点评。5.小组成员在以上基础上形成分析报告（800 字以上）并上交。（三）考核办法教师针对小组提交的实训报告给出评语和成绩。（四）思考与练习见附录实训项目九：综合模拟实训(一) 实训目的与要求1学会如何在营销过程中分析所遇到的问题。2学会及时获取市场信息。
15、3学会在一般竞争的市场环境下如何运用市场营销策略。4模拟厂商或经销商与其它企业合作进行产品的营销管理。（二）实训重点与难点学生利用教学软件，运用所学的综合营销知识，为该产品制定营销策略，包括价格策略、渠道策略、促销策略（三）实训内容老师定制模拟市场环境，以某个产品为模拟营销产品，以小组为单位，部分学生模拟厂商角色，部分学生模拟经销商角色，模拟企业经营和企业间合作的过程。具体实训内容见（附件七） 。实训程序：1选择模拟角色2进行实战3提出改进建议4撰写报告实训建议：小组商品选择适当，组织得当. 小组团队意识和协作意识强. 小组成员参与意识和工作的主动性强附录一SWOT 分析模板 福彩新品上市篇之
16、环境分析一、4P 分析通过对福彩的产品、价格、促销和通路的分析以及与体彩的比较分析来了解福彩产品的现状，为福彩新品的推广奠定经验基础。1.产品分析产品乃是 4P 之基础和根本，其功能和质量决定着该产品的市场命运。彩票的基本功能即利益点主要是中奖概率和奖额高低，这个利益点还要与一定阶段上的彩民心理相适应才能有理想的市场状况。与体育彩票相比，福彩现有的两个产品都因与我省彩民心理需求相矛盾而处于被动，或在中奖概率上明显处于劣势（如福彩的 33 选 7 与体彩的 30 选 7 相比）或在奖额上缺乏吸引力（如福彩的 15 选 5 和体彩的 6+1 相比） 。我省彩民现阶段的博彩心第 9 页理主要还是以投
17、机和暴富为主，娱乐、休闲心理还未成气候，所以体育彩票相比之下更容易为我省彩民所接受。2.价格分析彩票价格因受国家政策控制以及一段时间的彩票运作已形成了固定价格，所以价格调整以及围绕价格的促销不存在任何的空间。3.促销分析鉴于价格无促销空间以及与体彩在促销上的运作(如一张彩票多次、重复中奖) 相比福彩的促销显得形式单（一）力度不足，从目前的福彩的促销上看还没有采取明显有效的措施。4.通路分析目前福彩网点已延伸至县级层次，网点数量也已达到一定规模,从通路发展的规律来看公司对网点的控制将随之削弱,公司应着手采取措施以防止通路出现过度失控现象.事实情况是,随着福彩网点的增加和层次的延伸,福彩中心并没有
18、运用有效手段改善通路状况,致使公司与网点之间关系松散、网点对福彩中心的经营依赖性减弱；加之在发展网点的过程中主要以扩展数量为目的而对网点的经营条件、经营方式以及网点人员素质等考虑甚少。最终导致的结果是导致网点经营效率低、网点与中心的互信度、忠诚度不高、网点形象差、服务意识不强等不利于福彩产品推广的现象。二、福彩产品 SWOT 分析即在对福彩所处的内、外部环境分析的基础上，进一步明确自己的优势和劣势以及所面临的机会和威胁。通过分析挖掘并确定一个或多个利润机会，使福彩本身所具有的优势和长处得以发挥；同时发现并确定可能阻碍企业市场目标实现的外部威胁和内部弱点。帮助福彩中心发挥优势、回避劣势、把握市场
19、机遇，为福彩产品推广创造更为适宜的环境。基于上述分析结合我们的前期市场调研，我们对福彩中心及产品的处境分析如下：（一）福彩的优势、劣势1.优势（1）福彩中心在经营观念上开始转变。在强化内部管理的同时以积极的态度引进和利用专业策划，借助专业策划公司改善形象、提高销售。新的观念意识意味着将会给中心带来新一轮的成长。（2）福彩网点的数量、层次已为其产品构建起了一张稳定而广泛的销售网络，与体彩相比具有一定优势，若能充分利用、重新整合，该网络本身即成为中心的财富。（3）福利彩票的性质较之体育彩票在博彩的目的上比较隐含。虽然在目前形式下对彩民的吸引力较低，但随着彩票市场的成熟和彩民任知程度的提高、彩民素质
20、和心理的变化，福彩的优势将逐渐显现。2.劣势（1）福彩的市场占有率低于体彩。通过调查我们发现，由于目前体彩的两种产品都明显优于福彩的产品，对彩民吸引力的差异导致福彩的市场份额相当有限。福彩的市场占有率在29%30%左右，而体彩的占有率则大致处在 35%的水平。（2）行政体制与市场机制本身虽不矛盾，但若处理不当，行政体制往往就会成为福彩中心彩票市场运作的一个重要的限制因素。（3）福彩中心由于前期运作问题使得网点的作用未能有效发挥，网点与福彩中心关系松散、利益联系不强，若对此现状置若罔闻，本来的优势也会朝着相反的方向转变。（二）福彩的机会与威胁1.威胁（1）竞争产品的威胁：福彩不仅面临着体彩的直接
21、竞争，同时由于彩票市场的垄断状况将第 10 页随着足球彩票以及其他品种彩票的上市而逐步被打破，彩票市场将要进行多轮次的分割，市场份额日趋缩小。竞争的激烈意味着彩票市场将趋于成熟，致使新产品推广成功率降低和成本的提高。（2）中国体育在 2001 年的成绩将对今后几年形成后续影响，2002 年可以说已成为中国体育年，对体彩和足彩而言已经拥有了巨大的市场推动力，对福彩来说如果没有有效应对措施，其市场的维持和开拓都会受到强有力的冲击。（3）网点形象不佳、网点经营人员素质参差不齐、服务意识和技能欠缺使彩民对福彩形成负面印象，不仅会使福彩吸引力降低，更须值得注意的是由于负面印象的存在也会使原福彩的彩民逐渐
22、游离福彩，无形之中更多的彩民倾向于对体彩及其他彩票的选择。2.机会（1）彩票市场还未出现明显的品牌差异（无第一品牌） ，品牌构建、新品推广空间广阔；（2）新的竞争对手暂时还没有进入，为福彩着手整合市场留有时间上的余地；（3）通过调研我们发现，调查对象中购买彩票的人数比例为 64%，非彩票购买者占36%；同时由于安徽经济发展相对滞后，彩票的购买规模与发达地区相比差距较大，这本身就表明我省彩票市场潜力巨大，还存在着很多的机会。（4）中国的文化习惯和传统节日为福彩产品推广提供了诸多的切入点，相比之下，在可利用的促销时点上福彩要明显优于体彩。（5）我省彩票市场的促销形式、手段基本上还在沿用原始的方式，
23、这一切为彩票的促销留下了宽敞的创意空间，谁先行一步，谁就能抢先把握市场的主动和机会。三、结论和建议基于我们的市场调研和专家团的分析我们得出如下结论，同时也提出相应的建议：1.推新品。适应需求和竞争，将创新作为福彩生存发展之本，应不断推出新的玩法，综合考虑奖金额度和中奖概率，在新奇性、趣味性和吸引力上努力胜出竞争对手。新品的推出或正面迎合，直接与体彩竞争；或负面回避，淡化福彩与体彩的可比性。2.重促销。通过促销形成产品及品牌的差异，逐步实现让更多的彩民关注彩票、关注福彩、关注福彩新品的目标；在促销形式上注重特色、创新，与彩票的传统促销、体育彩票促销形成明显的差异性。3.整通路。通路的构建、网点形
24、象的改善、客情关系的维护与加强是提高通路效率、提升销售的关键。建议通过网点人员技能培训提高服务技能、强化服务意识、优化网点形象来达到上述目的，并将通路绩效的提高、网点利益的维护作为福彩中心业务推广的一个中心任务和长期计划。背景资料一：宇宙牌香烟的营销环境某烟草公司的宇宙牌香烟基本上处于无库存状态，销路畅通，但近年来形式发生变化，不容乐观，首先市场部经过市场调查和市场试验得到如下信息：（1）越来越多的城市禁止在公共场所吸烟；（2）发达地区吸烟人数在减少，落后地区吸烟人数在增加；（3）实验表明，高档香烟由每包 10 元升至每包 12 元，销量变化不大，而低档香烟由 5 元降至 4 元，销量能提高
25、18%。据此其市场部提出如下应对策略：（ 1）将高档香烟过滤嘴加长，同时由 10 元调至 12 元；（2）低档香烟价格不变；（3）研制利用莴苣叶制造无害烟叶；（4）推出不同档次的产品，将价格低廉产品重点推向不发达地区。问题：该公司市场部需要考虑的环境因素主要有哪些？试分析评价市场部提出这四项应对策略的基本依据。烟草公司具体有哪些环境威胁和环境机会？应采取什么措施？背景资料二：百事公司是否百事无忧？第 11 页在欧美，休闲食品是百事公司的主要利润来源之一。百事在欧美等全球最大的休闲食品市场上占据着相当的份额，其休闲食品的年销售额达 120 多亿美元。在超市最畅销的 10 个休闲食品品牌中，有 9
26、 个是百事的品牌。百事公司 2001 年度营业收入和利润分别达到 270亿美元和 48 亿美元，名列财富杂志最新公布的 500 强第 63 位，以其 66 亿美元的身价，在“全球最有价值品牌”中排名第 35 位。美国食品药品监督局可能要求食品供应商在标签注明食品的脂肪含量。百事帝国是以脂肪 和糖为基础的，而恰恰糖和脂肪这两种东西越来越受到人们的畏惧。人们对健康的关注、对快餐和零食的忌讳，已威胁到了百事帝国的根本。 美国疾病预防中心的数据显示：61%的美国成年人体重超标，619 岁的青少年有 15%的人过胖。正因为如此，人们纷纷把矛头指向百事：快餐和零食是发胖的元凶。同时在饮料的选择上，人们也更
27、倾向于非碳酸类健康型饮料，如果汁、茶饮料等。人们认为快餐业对美国人的肥胖问题“贡献不菲” ，有人指责饮料和小食品巨头百事公司通过使消费者发胖而自己不断发展壮大。日前，纽约的肥胖儿童集体起诉全球快餐业老大“麦当劳” ，指控其食品含有导致发胖的高脂肪、高糖和高胆固醇。1 月 22 日，美国法院驳回了这宗集体诉讼才使麦当劳逃过一劫。一旦法院作出不利于快餐业的判决，犹如“潘多拉盒子”式的连锁反应也将殃及百事。在健康趋势的升温和争取利润的本分之间，百事公司该如何取得平衡呢？百事公司表示，它可能停产 Frito-Lay 薯片，要知道，这种薯片占了 Frito-Lay 公司营业额的 54%和 56%的利润。
28、而 Frito-Lay 薯片占到同类含盐小食品市场份额的 60%。百事(中国) 投资有限公司传播总监杨美虹表示，百事公司一直关注研制更健康的食品，公司在战略上也做出调整，以适应人们饮食习惯的改变。饮料、休闲食品和快餐曾是百事三大主营业务，百事进军快餐业是为了借助快餐业广泛的营销网络，来促进饮料的销售，从而提高核心产品的市场竞争力。但也使百事面临多个领域的竞争压力，尤其是快餐业务，属于资产密集度较高的业务，不仅“冲淡”了饮料和休闲食品业务带来的利润，还使百事可乐难以拿到其他快餐食品连锁店的订单，因为这些快餐公司把百事视为同业竞争者。百事适时地剥离了快餐业务，包括塔克贝尔、必胜客和肯德基，以争取快
29、餐食品连锁店的订单。同时饮料行业的变化，也促使百事积极应对。时下，碳酸饮料已经增长乏力。据估测，非碳酸饮料的增长是碳酸饮料的 3 倍。高增长的市场也引来了诸多的逐利者，竞争日益激烈。以中国的数据看，国内饮料市场已经进入了一个多元化的发展时期，根据中国饮料工业协会 2002 年的最新统计，市场上的碳酸饮料占 30%（目前，可口可乐与百事可乐占据了国内碳酸饮料市场的 98%） ，非碳酸饮料占 70%，其中水占 40%、果汁和茶饮料分别占10%、其他饮料占 10%。为了掌控市场，早在 1998 年，百事公司全盘收购了世界著名的康纳果汁饮料公司，以进一步强化饮料产品在世界各地的主导地位。2000 年
30、12 月，百事公司以 134 亿美元收购了世界著名的桂格燕麦公司，桂格拥有在美国非常成功的佳得乐运动型饮料。这项收购使百事跻身世界非碳酸饮料行业的头把交椅。让百事头疼的是，人们渴求健康，却沉溺于坏的饮食习惯。百事曾经尝试生产“无脂椒盐脆饼干” ，但失去了一部分喜欢“全脂椒盐脆饼干”的顾客。含有糖和脂肪的食品自然比无糖和无脂肪的食品更美味。百事适应市场采取新对策的同时，无法放松传统食品或饮料的销售。休闲食品占到了百事公司收入的 54%和运营利润的 56%。百事公司旗下的产品 百事可乐、激浪、乐事薯第 12 页片、立体脆、桂格麦片等年零售额均超过十亿美元。放弃这些有利可图的产品，无异于自杀。在饮料
31、领域，碳酸饮料还是百事可乐和可口可乐两大巨头的主要利润来源。利润率远高于非碳酸饮料的利润率。在美国的饮料市场，百事可乐和可口可乐的碳酸饮料占有 71%的市场份额，其中百事可乐占 35%，可口可乐占 36%。而非碳酸饮料，百事可乐占市场份额的24%，可口可乐占市场份额的 16%。 “两乐”不可能弃碳酸饮料完全转型非碳酸饮料。在中国市场，百事尚未遇到如同美国本土的麻烦。实因百事的休闲食品业务进入中国时日不多而且品种较少。1997 年，百事的知名薯片“乐事”才在中国上市，食品品种有限。从 1981 年与中国政府签约在深圳兴建百事可乐灌装厂起，碳酸饮料一直是百事在中国的主打产品。至今，百事公司在中国各
32、地建立了 40 家合资、合作和独资企业，百事公司的直接投资接近 8 亿美元。百事（中国）投资有限公司传播总监杨美虹表示，2002 年百事可乐系统比 2001 年同比实现了 19%的增长。与中国碳酸饮料行业 5%的增长率相比，百事的成长速度是同行业的近四倍。虽然非碳酸饮料如果汁、水等在中国内地市场份额日益增大，百事在此领域的势力相对于碳酸饮料还有待壮大。百事的知名品牌立顿红茶、佳得乐果汁、罐装咖啡在内地只有微小的市场份额。百事的碳酸饮料占百事中国销售额的 90%以上。杨美虹表示，在碳酸饮料市场，百事将继续保持创新领先；在除果汁以外的其他非碳酸饮料市场，百事今年将会有大的动作。由于中国内地的运动型
33、饮料市场目前还不够成熟，百事将会选择更合适的时机进入。作业任务：对百事公司进行 SWOT 分析。附录二案例一：凯莎琳的成功信誉是企业的根本，许多企业和经营者甚至视它为自己事业的生命。他们认为违背诺言最容易失去别人的信任，而最终就会毁了自己的事业。所以许多优秀的企业家对一旦答应和承诺的事，即使遇到天大的困难和损失，也要想尽一切办法、用尽一切力量去严守诺言。我们来看看美国女企业家凯莎琳“言而有信”赢得生意成功的事例。凯莎琳原是一个普通的家庭妇女，在一个偶然的机会，她发现了一项“全麦面包”的专利，并筹资把它买下。一个家庭妇女，是怎样把一个家庭式面包店发展成一个经营型企业的呢?凯莎琳虽然没有读过经营学
34、方面的书籍，也没有受过正规训练，但她却有一种特殊的经营才能，这就是抱定“诚实不欺”这个原则，以不变应万变，发展事业。凯莎琳在面包店开业之时，就坚定地贯彻“诚实不欺”的经营原则，她精确地计算成本，加上合理的利润，订出一个标准价格，决不贵卖，也不贱卖。除了门市零售之外，她还做批发生意，为了怕经销商随便涨价，她在包装纸上面都标明成本和利润，使顾客知道一个面包应该花多少钱才不吃亏。这样一来，经销商想抬价也不可能了；其次，为了保证面包的品质，凯莎琳也有一套独特的办法，她公开声明自己的面包是“最新鲜的食品” ，为了取信于顾客，她在包装上都注明烘制日期，决不卖超过三天以上的面包。她不但自己严格执行“不超过三
35、天”这一经营原则，她要经销商也严格执行这一原则，超过三天的面包全部收回，不能有一点马虎。她的这一做法，开初连两个女儿都表示反对，说这样太麻烦了。凯莎琳说道：“贯彻诚实不欺的原则，保持食品的新鲜度是顶顶重要的条件。站在消费者的立场，当然喜欢新鲜的面包，而不喜欢吃放了一个星期的面包。我们做生意的人，就是要迎合消费者的口味、爱好，不是让消费者来迎合我们。只要我们在消费者心目中树第 13 页立起这一良好的印象，我们的生意就成功一半了。 ”她对食品的品质问题要求十分严格，决不允许出现一次庇漏。她说：“食品关系每个人的切身利益，每个人对这种事都特别敏感，一旦消费者对你的厂牌发生了怀疑，那就不是短时间能够消
36、除的。假如面包里发现一粒沙子，就可能使我们失去几斤金子!”请看，凯莎琳虽然从未涉足过商场，但她的观念和做法无一不符合正确的经营原则。她用“诚实不欺”作口号，建立起消费者的信任，这正是企业经营最基本、也是最高的原则。由于她坚持这样的原则，很快就建立了自己的信誉，远近的面包经销商都愿意推销她的食品，凯莎琳的名字逐渐蜚声国内。不久，凯莎琳成立了面包公司，由开始的一间房子，迅速扩展成现代化工厂，产品销售遍及全美。案例二：三鹿之死石家庄市中级人民法院 2009 年 2 月 12 日发出民事裁定书，正式宣布石家庄市三鹿集团股份有限公司破产。 石家庄市中级人民法院 12 日上午召集三鹿集团债权人举行第一次债
37、权人会议，法院合议庭当场宣读了三鹿集团破产的有关法律文书，发出三鹿集团破产民事裁定书，被申请人三鹿集团因不能清偿到期债务，并且资产不足以清偿全部债务，符合法定破产条件，被依法宣布破产。 三鹿集团曾是中国知名的乳品企业，品牌价值曾高达 149.07 亿元。去年，三鹿集团引爆奶粉危机后因严重资不抵债，于年底进入破产清算程序。 据报道，2008 年 8 月 2 日至 9 月 12 日，三鹿集团共生产含有三聚氰胺的婴幼儿奶粉904.2432 吨；销售含有三聚氰胺的婴幼儿奶粉 813.737 吨。这些奶制品流入市场后，对广大消费者特别是婴幼儿的身体健康、生命安全造成了严重损害。中国政府投入巨额资金用于患
38、病婴幼儿的检查和医疗救治。 2009 年 1 月 22 日，河北省石家庄市中级法院等 4 个基层法院一审宣判三鹿问题奶粉系列刑事案件，包括原三鹿集团董事长田文华在内的 21 名被告，分别被处以死刑、死缓、无期或有期徒刑。附录三一、细分标准选择练习：你认为下列产品适合用哪些因素（选择 1-2 个主要变数）来进行市场细分？皮鞋、牙膏、保健品、保健品、杂志、手机、冬装等。二、背景资料：市场细分显机遇，均分江山建奇功日本泡泡糖市场年销售约为 740 亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山惟“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门
39、研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二， “劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在的消费者的需求正在多样化；第三， “劳特”多年来一直生产单调的条板状的泡泡糖，缺乏新型式样；第四， “劳特”产品价格是 110 日元，顾客购买时需多掏10 日元的硬币，往往感到不便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久，它便推出功能性泡民糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和开然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交
40、际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。它还精心设计了产品的包装像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至，当年销售额达到亿日元。第 14 页附录四一、头脑风暴法-概况在群体决策中，由于群体成员心理相互作用影响，易屈于权威或大多数人意见，形成所谓的“群体思维” 。群体思维削弱了群体的批判精神和创造力，损害了决策的质量。为了保证群体决策的创造性，提高决策质量，管理上发展了一系列改善群体决策的方法，头脑风暴法是较为典型的一个。二、头脑风暴法的激发
41、机理第一，联想反应。联想是产生新观念的基本过程。在集体讨论问题的过程中，每提出一个新的观念，都能引发他人的联想。相继产生一连串的新观念，产生连锁反应，形成新观念堆，为创造性地解决问题提供了更多的可能性。 第二，热情感染。在不受任何限制的情况下，集体讨论问题能激发人的热情。人人自由发言、相互影响、相互感染，能形成热潮，突破固有观念的束缚，最大限度地发挥创造性地思维能力。 第三，竞争意识。在有竞争意识情况下，人人争先恐后，竞相发言，不断地开动思维机器，力求有独到见解，新奇观念。心理学的原理告诉我们，人类有争强好胜心理，在有竞争意识的情况下，人的心理活动效率可增加 50%或更多。 第四，个人欲望。在
42、集体讨论解决问题过程中，个人的欲望自由，不受任何干扰和控制，是非常重要的。头脑风暴法有一条原则，不得批评仓促的发言，甚至不许有任何怀疑的表情、动作、神色。这就能使每个人畅所欲言，提出大量的新观念。三、头脑风暴法应遵守如下原则1.庭外判决原则。对各种意见、方案的评判必须放到最后阶段，此前不能对别人的意见提出批评和评价。认真对待任何一种设想，而不管其是否适当和可行。2.欢迎各抒己见，自由鸣放。创造一种自由的气氛，激发参加者提出各种荒诞的想法。3.追求数量。意见越多，产生好意见的可能性越大。4.探索取长补短和改进办法。除提出自己的意见外，鼓励参加者对他人已经提出的设想进行补充、改进和综合。实施脑力风
43、暴要点1） 预先准备的力量：有效的脑力风暴要求先进行一些艰苦的工作，在真空中你不可能成功地进行脑力风暴。在你去开会前，对于你要解决的问题必须要有所了解。不要指望一进会议室每个人都会为你的即时灵感喝彩。也就是每个人要提前进行自己的脑力风暴。 2） 在一干二净的屋子中进行：头脑风暴的关键是产生新的想法，所以应从没任何痕迹的写字板开始，把每个人的预想都留在门外，把你所了解的事实带进去，但要找到看待这些事实的新的方法。 3） 没有坏主意：在召开头脑风脑会议时，不应有人因为害怕获得“这是个坏主意”的指责而在发表意见时考虑再三。观点的争论本身就是脑力风暴的一个组成部分。谁知道呢？经过几分钟的讨论也许大家不
44、再认为它是坏主意了也未可知。 4） 没有不值得回答的问题：就像没有坏主意一样，对任何问题都要考虑其价值，千万不要害怕对事物本身或做事情的方式刨根问底。千万不要低估对那些似乎是显而易见或是简单的问题进行探究的价值。 5） 准备好扼杀自己的婴儿：无论你的主意有多奇妙，如果在会议结束时没有作为问题答案的一部分，那就得忍痛割爱，只把它投进脑力风暴搅拌机中作为一种原料，不要带着一种誓死捍卫它的情绪去参加会议。 6） 知道什么时候说什么话：脑力风暴是要花一点时间的，随着时间的延长，特别是随着夜色的加深人们会变得疲惫、暴躁和迟钝，所以你最好是在团队开始困乏之前呃叫。如果第 15 页可能的话，让大家有半个小时
45、的时间散步、整理思维、舒展筋骨。 7） 好记性不如烂笔头：与通常会议不同，通常会议有专人记录，脑力风暴本身不允许进行详细记录。在任何情况下，你都不得在没有对结果做永久性记录的情况下关上灯就离开会议室。四、头脑风暴法的要求1、组织形式 参加人数一般为 510 人（课堂教学也可以班为单位） ，最好由不同专业或不同岗位者组成；会议时间控制在 1 小时左右； 设主持人一名，主持人只主持会议，对设想不作评论。设记录员 12 人，要求认真将与会者每一设想不论好坏都完整地记录下来。 2、会议类型 设想开发型：这是为获取大量的设想、为课题寻找多种解题思路而召开的会议，因此，要求参与者要善于想象，语言表达能力要
46、强。 设想论证型；这是为将众多的设想归纳转换成实用型方案召开的会议。要求与会者善于归纳、善于分析判断。 3、会前准备工作 会议要明确主题。会议主题提前通报给与会人员，让与会者有一定准备； 选好主持人。主持人要熟悉并掌握该技法的要点和操作要素，摸清主题现状和发展趋势； 参与者要有一定的训练基础，懂得该会议提倡的原则和方法； 会前可进行柔化训练，即对缺乏创新锻炼者进行打破常规思考，转变思维角度的训练活动，以减少思维惯性，从单调的紧张工作环境中解放出来，以饱满的创造热情投入激励设想活动。 4、会议原则 为使与会者畅所欲言，互相启发和激励，达到较高效率，必须严格遵守下列原则： 禁止批评和评论，也不要自
47、谦。对别人提出的任何想法都不能批判、不得阻拦。即使自己认为是幼稚的、错误的，甚至是荒诞离奇的设想，亦不得予以驳斥；同时也不允许自我批判，在心理上调动每一个与会者的积极性，彻底防止出现一些“扼杀性语句”和“自我扼杀语句” 。诸如“这根本行不通” 、 “你这想法太陈旧了” 、 “这是不可能的” 、 “这不符合某某定律”以及“我提一个不成熟的看法” 、 “我有一个不一定行得通的想法”等语句，禁止在会议上出现。只有这样，与会者才可能在充分放松的心境下，在别人设想的激励下，集中全部精力开拓自己的思路。 目标集中，追求设想数量，越多越好。在智力激励法实施会上，只强制大家提设想，越多越好。会议以谋取设想的数
48、量为目标。 鼓励巧妙地利用和改善他人的设想。这是激励的关键所在。每个与会者都要从他人的设想中激励自己，从中得到启示，或补充他人的设想，或将他人的若干设想综合起来提出新的设想等。 与会人员一律平等，各种设想全部记录下来。与会人员，不论是该方面的专家、员工，还是其他领域的学者，以及该领域的外行，一律平等；各种设想，不论大小，甚至是最荒诞的设想，记录人员也要求认真地将其完整地记录下来。 主张独立思考，不允许私下交谈，以免干扰别人思维； 提倡自由发言，畅所欲言，任意思考。会议提倡自由奔放、随便思考、任意想象、尽量发挥，主意越新、越怪越好，因为它能启发人推导出好的观念。 不强调个人的成绩，应以小组的整体
49、利益为重，注意和理解别人的贡献，人人创造民第 16 页主环境，不以多数人的意见阻碍个人新的观点的产生，激发个人追求更多更好的主意。 5、会议实施步骤 会前准备：参与人、主持人和课题任务三落实，必要时可进行柔性训练。 设想开发：由主持人公布会议主题并介绍与主题相关的参考情况；突破思维惯性，大胆进行联想；主持人控制好时间，力争在有限的时间内获得尽可能多的创意性设想。 设想的分类与整理：一般分为实用型和幻想型两类。前者是指目前技术工艺可以实现的设想，后者指目前的技术工艺还不能完成的设想。 完善实用型设想：对实用型设想，再用脑力激荡法去进行论证、进行二次开发，进一步扩大设想的实现范围。 幻想型设想再开发：对幻想型设想，再用脑力激荡法进行开发，通过进一步开发，就有可能将创意的萌芽转化为成熟的实用型设想。这是脑力激荡法的一个关键步骤，也是该方法质量高低的明显标志。 6、主持人技巧 主持人应懂得各种创造思维和技法，会前要向与会者重申会议应严守的原则和纪律，善于激发成员思考，使场面轻松活跃而又不失脑力激荡的规则；可轮流发言，每轮每人简明扼要地说清楚创意设想一个，避免形成辩论会和发言不均；要以赏识激励的词句语气和微笑点头的行为语言，鼓励与会者多出设想，如说：“对，就是这样！” “太棒了！
