1、励志解读中国营销：营销管理人员必读.txt 男人偷腥时的智商仅次于爱因斯坦。美丽让男人停下，智慧让男人留下。任何东西都不能以健康做交换。励志解读中国营销：营销管理人员必读.txt 人生在世 ，难敌宿命，沉沦其中。我不爱风尘，似被前缘误！我只为我最爱的人流泪“我会学着放弃你，是因为我太爱你”赢了你,我可以放弃整个世界解读中国营销:营销管理人员必读作者卢泰宏书籍简介被誉为中国顶尖级营销学专家的卢泰宏教授历经 15 年的艰苦努力，真真切切地为开创我国具有本土特色的营销立下汗马功劳。本书的出版恰逢当前中国企业为进一步走向全球，急需打造中国本土化特色营销学的大好形势，无疑会给中国的营销管理增添一个“亮点
2、” 。.解读中国营销密码多位跨国公司的高层管理者在进入中国市场数年后都曾感叹：“中国市场太大、太复杂、变化太快”中国市场正处在转变过程之中，过程之一是从“计划经济”到“社会主义市场经济” ，达到终点的标志是：政府与企业的关系完成蜕变，实现现代企业制度；过程之二是从“封闭市潮走向“开放市潮，其终点以中国进入 WTO 为界。转型营销与营销转型中国企业家、管理者乃至政府和社会各界，近几十年最深刻的变化是观念和思维的变化。营销观念的渗透极大地改变了思考方式,如“先有市场后有工厂” 、 “宁找市场不找市长” ，自我为中心、产品为中心等反营销思维受到持续的冲击逐步被摒弃。事实上，市场导向的程度是衡量中国企
3、业营销竞争力和企业文化差别的重要部分。创新中国营销中国加入 WTO 后，本土公司与跨国公司在中国市场上同台竞技更精彩， “创新中国行销”成为市场竞争的一个主旋律。一方面，中国企业要以此提升竞争力，另一方面，跨国公司及其他境外公司必须在中国适应中更新自己。所以说， “创新中国行销”有两条主线，一条是中国公司在转型中的学习创新，一条是跨国公司的中国适应创新。第 1 节：解读中国营销密码(1)卢泰宏为什么人们感叹“中国市场太大、太复杂、变化太快”?为什么说中国市场是转型市场?中国转型市场之特征何在?跨国公司在中国的胜利之本是什么?与西方成熟市场相比，中国营销的主要不同点表现在哪里?对中国市场的基本判
4、断，不仅是“中国特色”的重要内容，也是在中国成功进行营销和回答许多问题的一把钥匙。一、中国转型市场不同于西方成熟市场多位跨国公司的高层管理者在进入中国市场数年后都曾感叹：“中国市场太大、太复杂、变化太快”中国市场正处在转变过程之中，过程之一是从“计划经济”到“社会主义市场经济” ，达到终点的标志是：政府与企业的关系完成蜕变，实现现代企业制度；过程之二是从“封闭市场”走向“开放市场” ，其终点以中国进入 WTO 为界。在这一过程中，中国市场环境和市场运作在不断转型，由此将中国市场称之为转型市场。显然，转型市场不同于西方成熟市场，存在种种与成熟市场不相同的奇异点。这是正确解读中国市场最重要的基本特
5、征点。在计划经济与市场经济、封闭市场与开放市场这两种截然不同的环境中，行为特征、思维方式和价值体系都相距甚远，利益配置也完全不同，直接影响和决定了企业、政府和消费者不同的行为特征。中国市场尚未完全达到市场经济有许多表征，特别是：(1)国企高层任命制，政府决定高层任命(如长虹)；(2)政府的企业产权不明晰，很多企业有地方政府参股(大股东)；(3)政企利益相互渗透，企业经营非独立；(4)政府审批权过泛，企业活动过分受制于审批；(5)市场运作游戏规则多变、法规不全不细造成执行的随意性(如广告法解释因人而异)。诺贝尔经济奖获奖者福盖尔(R、Fogel，1998)教授曾比较和指出了中美发展阶段之巨大差距
6、，中国市场在全球是相当差异的市场，这一转型市场与西方成熟市场的不同不可忽视。一方面，中国营销水平不高，必须学习西方和国际化；另一方面，不能完全照搬成熟市场中的营销理论、策略和方法，因为 100 多年形成的西方营销理论基本建立在相对稳定的成熟市场之上，主要针对市场机制完善环境中的西方企业和西方文化中的消费者行为。例如，美国教授科特(Kotter、J、P)的著作企业成功转型 8 步(1995)，对中国的企业就不够用，因为中国环境复杂得多，也许必须修正为 9 步、10 步。如何针对全球不同国家市场展开营销，国际营销大师科特勒(Kotler)1986 年在北京的演讲提出了大营销(Megamarketi
7、ng)之必要性，特别强调了政治因素(Politics)和公关因素(卡托拉)。卡托拉(Cateora、P、R、)等全球营销学者虽然提出了“适应性营销”的观点，但并未深入回答“如何适应”及西方理论如何在转型市场创新等问题。如何将国际成熟的营销理论与方法与中国转型市场完成对接，是中国市场的成功之道。二、跨国公司：中国本土化是胜利之本全球跨国公司正加紧进入中国市场。1999 年上海全球财富论坛上， “欲称霸全球先逐鹿中国”这 10 个大字引人注目。先期进入中国市场的跨国公司，有赢家也有输家，赢家有一个共同的口号：“我们是中国公司” 。摩托罗拉公司(Motorola)亚洲区总裁说：摩托罗拉“以中国为家”
8、 ， “比中国公司还中国” ， “爱心耐心诚心” ；飞利浦公司(Philips)电子集团总裁布绍昌说：“请不要把我们当成外国公司，我们是一个地地道道的中国公司。 ”跨国公司赢家的营销策略是：十分重视中国本土化；将洋品牌做“土” ；重视与中国政府的关系、重视高层公关等，从而适应中国的转型市场环境(详请参见拙著跨国公司行销中国)。2000 年，伊莱克斯冰箱以本土化策略为核心反攻本土品牌取得重大进展；2000 年宝洁公司推出百分百本土化品牌“润妍”洗发水，以十分本土化的产品(天然植物原料)配十分本土化的广告(中国水墨画、龙、中国女性)，后来居然压过本土品牌“奥妮 100”；又以本土化策略推出脱敏牙膏
9、“舒敏灵” ，直接挑战成长最快的本土牙膏品牌“冷酸灵” 。可口可乐不但以成功塑造出本土品牌“天与地”和“醒目”为骄傲，而且 2001 年春节期间以非常本土化的促销策略赚得盆满钵满(一对中国喜庆泥娃娃形象，提升了品牌亲和力，极明显地达到了促销的效果)。2002 年肯德基首创洋快餐推出中式快餐之举。2000 年安利在中国市场以 18 亿的销售额宣告其转型成功，走出中国“禁止传销”的阴影和 1998 年的低谷，其成功的关键是建立与中国政府的良好关系，适应中国的营销环境。跨国公司为了赢取中国市场，一个十分重要的策略是让华人专业经理人掌控中国市场。重用华人精英的策略使不少跨国公司在中国市场的业绩明显上升
10、。三、中国转型市场营销的主要奇异点中国转型市场的环境特征可以用 5 个字描述：(1)大：地域辽阔、前景巨大、赚钱的天堂(中国富豪录)；(2)变：发展快、变化快、政策多变、法规不健全；(3)乱：市场秩序混乱、假冒侵权严重、反常怪事多、信誉(商业伦理)严重缺乏；(4)躁：短期导向、大起大落、过度竞争；(5)异：区域差异、体制差异、行业差异、营销水平差异、世代差异都很显著。中国转型市场中有太多的“为什么” ，因为中国的消费者、企业和政府都呈现出不成熟的市场表现。例如，消费者对价格的敏感性特别高、缺乏权益意识同时又迷信广告；企业家的官场情结、短期行为和过度的价格战；政府迷恋对企业的权力、地方保护及随意
11、阐释或改变市场游戏规则。企业行为深受政府行为的约束和牵制，政府行为有时又为权力利益甚至腐败所左右，使整个市场变得更加复杂和不规范。第 2 节：解读中国营销密码(2)卢泰宏中国转型市场营销主要奇异点是什么?其背景原因是什么?与西方成熟市场相比较，中国营销的主要不同点表现如下。1、通路陷阱，复杂的通路2000 年中国市场通路大争夺非常突出。国际著名的波士顿咨询公司基于跨国公司的角度说：“中国的分销通路令人头痛!”通路的复杂性是中国转型市场有别于成熟市场最突出的差异点之一，也是跨国公司在中国市场最麻烦的陷阱。因为通路不能从外面搬进来只能是当地的，有可能“强龙斗不过地头蛇” 。中国转型市场的环境、经销商的构成、专业素质及行为准则与成熟市场有明显的差别，使中国的经销商行为和动机更加复杂：(1)更具有短期利益驱动特征，使通路不稳定；(2)信誉和商业道德的问题在通路中非常突出，通路的可控性难以实现；(3)经销商之间的争夺使市场混乱甚至瘫痪。此外，地方保护主义使通路中断。地方保护主义的信条是：“发展本地经济，政府业绩比天大。 ”地方政府为保护本地产品(尤其是区域品牌众多的产品，如啤酒、方便面)，对外来品牌有种种阻止进入的办法。2、假货泛滥与知识产权恶梦，假冒伪劣严重国际品牌如 P文化产业的好莱坞模式(大片)、百老汇模式(音乐剧)、科波菲尔模式(魔术)、 福布斯模式和财富杂志模式(媒体)等。
