1、国内品牌热水器产品后概念营销攻略营销对市也取智力国营销变化的本质是按需而变,睫机而变.适时而变因此,对于现时期不司区域市场的销售管理,虢 1,不霞保证同样的百铛手段会在不同的区域市场都能够旗开碍胜,鉴于近年来随着经济发展的进一步渗透,岳缎城市,乡镇农村这样的二,三级市场越来越被关注,酉业企业在一级市场运作法宝能否在县城,乡镔和衣村市场照搬复#;lJ7 对于其营销过程中产生新变化该如何面对 7我们就水器产品来阐述这几个题我们先桌看看二,三缎市场的市场特征以夏热水器产品近皇在这两种区域市场各自的表现,挥讨一下热水器产品如何运作二,三级市场跳跃,分层蝻市惦特征在二,三级市协更加突出市场是由具有特定的
2、欲望和需衷并且愿意通过交换来满足此欲望需求的潜在厕客组成啕戒市场的主体是人.影嫡人的主要因素是欲望而决定欲望大/j,的是经济性质中国经济是转型期经济,本质上以农业经济主.园此具有浓厚的“二元经济“特性,美訇署名的发展中经济学家拉罗什普说过“事实上 ,中国的经济.其特征是包装在一屠 tE 较现代化的科学和工业扑壳之内.而浮现在前工业化落后台乞巨太基盘之上.“当前中国工业增长圭李岭:上海】-文销攻略要是靠生产设施的简单重复增多亲达到,这是一低层发的重复过程.中的经济远没有改变它本质上的农业性.尤其在二,三圾市场,这和“势层“ 更加突出.不仅仅是;肖费能力的丹屡,更是消费意识和消费.里分层 .二,三
3、缎市场从封闭到开放的时间太短,基础差.需求太旺,这些变化同时造成二,三级市场独有的“跳跃式“ 市背景 ,我们在探热水器产品如坷运作二,三级市场的时候,这两种特征不能忽略.我们看看近几年热水器行业的发展情况我们说,由于早孳的直排燃气热水器面临批淘汰,整个热水器市场一直处于上发展状态,这莫,一级市场在电热水器的消费曩替在消费方面要远运超过农村市场,而使用代价不高的太匪能热水罪和单价便宜使用方便的燃气热水器在令我们意外的是,在选燕热水器候,二,三级市场消费者把品埤列为其中重要的因素.而由城市市场消费者要求产品使方便.质量有保瞳.同样说明了二,三级市塌冥于一缎市场,对于二,三级市场的营销,必76须考虑
4、其市场特征,量身订做.再者就是二,三级热水器市场广阔的市场容量,大型城镇市场的竞争过度和品牌饱和,使二,三级市场面临巨大的进入压力,而二,三级市场普遍的存在季节性消费特点和低价优势竞争,这样,同类产品在同一个热销时段所面临的竞争也是很大的.量化热水器产品二,三级市场营销的五点攻略量化之一:国内知名品牌宜B-,三级市场渗透到底目前在二,三级市场运作的热水器企业主要有三类,一类是全国性知名品牌企业,他们的销售分支几乎都已经到达地市级城市,l:Ln 万和,海尔,皇明:一类是本土的小型企业,主要依靠口碑积累,elan 金友,美的:还有一类是一些杂牌军,他们主要依靠高 bUI的销售毛利批发过来,甚至有的
5、直接假冒知名品牌批发到一些个体店铺,这类我们就不点名举例了.根据上文说明,我们认识lJ-,三级市场的市场特征,容量大,潜力大,同时价格期望值低,因此,在运作这类市场的时候,销售“量“ 的增长要来得格外重要:抛开广告成本不谈,由于二,三级市场层次复杂,地域差异化大,在实际展开市场扩展的过程中,对人员的素质要求比较高,无论是体力还是帮经销商,促销员出主意,都有较高的要求;终端销售的时候,价格因素始终是决定因素,因此,只有销售“量“ 的增长 ,才能决定品牌产品继续站稳脚跟,进一步开拓市场的源泉.销售“ 量 “的增长 ,势必要求对市场的精耕细作,二,三级市场往往地域广阔,目标销售网点之间距离较远,不容
6、易控制:面对竞争对手,同样的价格同样的服务,只有注重细节,向更细的空间开拓,渗透下去.当然,渗透战术必须合理安排人力,人海战术谁都会,成本控制不住,还是吃力不讨好,总体利润会降低,人员奖金不高,久而久之,战斗力必然减弱,恶性循环随之就会到来.因此,合理安排人力,必须讲究业务人员的适当放权,在对销售事务的处理和安 tqlJL,由经理拍板,而在具体销售任务分解以及促销活动执行方面,则由业务人员分别确定各自重点管辖区域,分头执行任务,完成各自销售指标,针对过程中产生的问题,则在统一意见后备忘记录.量化之二:低价竞争策略更具有杀伤力低价竞争策略不能理解为纯粹的就是降价,那只是无休无止的自杀行为,在这里
7、,低价竞争策略很大程度上就是促销,促销手段很多,针对二,三级市场季节性等因素,安排促销活动更要讲究天时,地利,人和;针对促销的创意层面尤其要倍受重视,送一个 80 元的饮水机要比返现 100 元效果要好,样机展示现场搞歌舞表演比不上拉一条宣传为什么低价不低质的宣传横幅.经常搞一些出人意料的特价效果也不错,万家乐在肇庆市场每个月都会推出一款“100 元炮弹特价热水器轰炸市场“, 无形中,消费者就会形成一个意识 ,万家乐热水器便宜,当然,特价机一般都是限量供应的.量化之三:打响公关人情战,树立服务好口碑销售分解到末端,就是人面向人的个体推销,针对销售对于人的分工就是对销售任务的分解,在二,三级城J
8、市的营销过程中,往往社会关系的好坏就定了销售产生的业绩情况,在很多企业品牌进入二,三级市场,往往是由外派经理在当地招聘帮手,或者接受当地中间商安排的人员的协助,形成一个团队,这个团队在攻占市场,进行任务执行的时候,我们认为,主导作用的取决只是行政职务上的分工,具体的完成多得依靠共同的力量去完成,elan 企业驻外经理他往往在于对品牌对企业自身文化的认同,对企业完成销售任务的迫切感和使命感比较强烈,能够要到总部更多的市场政策支持,其主要压力主要来自于销售任务和团队的管理协调;而当地受聘员工或者中间商业务员则有所不同,他们主要依靠自己在当地市场的操作经验和社会关系,其压力相对也较小;热水器产品消费
9、者很重视产品的质量,因为不论是“煤气“ 还是“ 电“对于安全方面的考虑都很突出,因此,在终端推广的时候,服务一定要做好,产品卖出去了,还得做好售后安装,使用的详细讲解,售后一段时间还要上门察看使用情况,如果出现不满意的声音就得注意处理方式,尤其针对三级市场一些当地大户,售后回访得格外勤快,良好的 I:3 碑会使得你的劳动倍有效果,而且效果会很快的在终端销售中体现出来.我们说,在二,三级城市开拓市场,市场远远没有大城市那么规范,固定销售成本(进场费,客户扣点等)市场营销可弱国盈雪蟊雪昌蜀虱嗣目嗣璺,也远远岷于一娄市场.把费用用在可以产生直接效果的社会关系开发和促销活动上不失为一个好思略.量化之四
10、营销的表面文章要做足这是关于媒介和宣传面.二,三级市场消费层发虽然比上级市场市场,但并/,能忽视媒介广告的引导诉衷点,PD 的应用就耍讲究层次,所有的地方酆贴,反而会降低形象.爰为说不准哪个小座把休海报撕得只刮一个角.要多难看有多难看:知名品牌必须想方设法型商场门口或者域噩中心位置树个巨型广告灯培.看不到你的身影,凭什么说你是大品牌.巡亘展销活要么不擂,要搞就得各路人马到产.彻底的巳产品质量,品牌形象,参与活动,现场奖券组台拳拿出熹.尤其在景旺的春节前.如兵可能,电视广告必须热气再 Z 晴对于当地:亏业机构,媒体这些公关要谨,不能降低作为一个品胆应有的大和大方标准.不要哭穷量化之五弱势品牌产生
11、市场销售奇迹的机会更多上面大多是针对热水器知名品牌的营裆攻略.对=那些更多的原西身家不富,品牌知名童恬,产品特色不强自毫种种弱势小品牌来说,是不是就应该耘蕊业业,隔一点撒薄力工费 0我们说.二,三级市场最显着的特色就是跳跃,势层.消费结构,地区结构的巨大差异.1 要得消费者任选赃电热水器的对候.影消费五素更多.更不确定,这往往和区域经销商在当地零售业的地位和告誉决定:弱努品牌通过资金或考社会关系进知薯耍场,拉拢了当地具有影响力的毛板.这些因素都 I 使得弱势品碑遘过优化渠道结构提销售 .另外具有创造力的营销模式也是弱努热水器品牌获取市场债额有手段,上面说过.营锆的主体是人.品牌市场的控牛很程度上乜取击于人影响,即智力因素的影响.这一点我 r深探讨,玉为这种营销攻略没有普遍意义营销管理更垂出创意对于大多数热水器品牌(尤其是电热)罴说,乡镇农村市场已经越来趣成为他们奇勺又个新三主力,同对也由于其巨太的窖量和弱垫竞争,它也成为新兴品牌,产品挖掘头桶生矿藏当然,它的;崮费特点和地蕺差异决定了这类市场存在很大妥数,此,热水器企业销售分支机构在这类市场展开工作的候.其对团队和市场管理难度要比完成销售末骞更大.管理是王.销售是果,运俗的讲,就是要求营销管理坐意
