手机电视业务策划方案.doc

1、 - 1 -手机电视业务策划方案- 2 -目录一、 市场调研和分析 3（一）手机电视发展概述 3（二）国内市场 3二、 业务策划方案 4（一）业务 描述 4（二）系统结构 6三、 营销推广方案 8（一）目标客户群 8（二）业务推广策略 8四、 竞争优势和 分析 9五、收益综合分析 11价格策略和 收益分析 11- 3 -一、 市场调研和分析（一）手机电视发展概述从 2003 年开始，随着移动数据业务的普及、手机性能的提高以及数字电视技术和网络的迅速发展，美国、日本等世界各国的主要运营商纷纷推出手机电视业务，引起了人们的广泛关注。手机电视业务，就是利用具有操作系统和视频功能的智能手机观看电视的业

2、务。显然，由于手机用户普及率高且手机拥有携带方便等特性，手机电视业务显示出了比普通电视更广泛的影响力。据 IMS Research 报告，到 2010 年，全世界将有 1.2 亿用户收看手机实况电视节目，而亚洲将成为手机电视服务最为普及的地区，其次是美国、欧洲以及中东和非洲。这一数据与 2010 年 5600 万手机出货量有可比性。目前从全球的情况来看，各国的主要移动运营商都积极致力于发展手机电视业务，他们中有的已经推出此类业务，有的则计划推出此类业务。在我国市场上，目前大约有 500 万台手机拥有视频功能，04 年以来，中国移动和中国联通也相继推出了手机电视业务，手机电视业务离人们的距离越来

3、越近。综合各种情况，我们清晰地认识到，手机电视是最非常热门的无线应用。如今，移动运营商们不仅把手机电视业务视为移动数据业务新的增长点，而且将其视为 3G 网络的主打业务。国内外手机厂商、芯片厂商、移动运营商等都是积极支持的态度，消费者也表现出极高的热情，手机电视业务在我国北京、广州、四川、苏州、北京等地正在逐步发展。（二）国内市场2004 年 3 月，广州移动正式开始向“全球通”用户提供手机电视服务，诺基亚、索爱、西门子等公司的款手机，将首先开通此项增值服务，应用已提前来到了我们身边。奥运期间，北京移动与多方合作伙伴强强联手，推出了一项开拓性业务“流媒体” ，使用该业务用户只需开通 GPRS

4、业务，并具备一部支持流媒体功能的 2.5G 手机，通过手机登陆(移动梦网掌上北京手机电视)，便可以随时随地观看包括影视、体育、新闻、娱乐、奥运专题五大类 20 多个的媒体视频产品，率先体验 3G 最 Hot 的流媒体应用。目前我国移动运营商推出的手机电视业务主要是依靠现有的移动网络实现的。中国移- 4 -动的手机电视业务是基于其 GPRS 网络，这种手机电视业务实际上是利用流媒体技术，把手机电视作为一种数据业务推出来。手机需要在装有操作系统的手机终端（一般是 PDA 手机等高档产品）上安装相应的播放软件，而相应的电视节目则由移动通信公司或者通过相应的 SP 来组织和提供。当前，诺基亚、索爱、西

5、门子，Motorola,三星以及多普达，TCL、宇龙、联想等手机厂商纷纷推出了预置接收移动流媒体业务的终端，并且现在流媒体播放器已经成为手机的一个基本配置。中国移动联合价值链各方，以开放的姿态与新浪、Tom、央视、上海文广、千龙等多家 SP 联手，向大众客户推出了流媒体业务。手机电视有望成为下一个杀手级应用。随着我国的 3G 牌照的正式下发，移动流媒体视频业务将会有更大发展，移动流媒体业务将成为 3G 移动视频市场的主要应用，手机将作为“第五媒体”使该项业务像短信一样被广泛使用；移动流媒体视频内容将更加简短、个性化、更具交互性，各种服务能够运用文字、图形、图片、动画、声音和图像等各种传媒手段；

6、移动终端将被广泛内置流媒体播放功能，更多低价视频手机充斥市场。二、 业务策划方案（一）业务描述 业务名称手机电视手机电视菜单上推出各种适合移动播放的电视节目，形式为直播，用户可通过手机收看电视节目，以简便操作获取娱乐感受。由于手机电视终端及消费群的特殊性，希望在运营商的支持下，通过手机电视用户收看数据分析，将来能够为用户制定符合手机电视用户需求的和手机电视技术需求的专门节目。 频道介绍主要通过与电视台合作，以下以广州电视台为例进行频道介绍（后期，还可与例如网易这样的网站公司进行视频合作，播放实时的热点新闻视频，以供用户观看） 1、亚运广州行：走近 2010 广州亚运会- 5 -2010 年 1

7、1 月 12 日，第 16 届亚运会将在广州隆重开幕。汇聚到广州的不仅有运动员和大量的游客，还有估计超过一万名的媒体记者以及亚洲、世界的注意力。由广州电视台9+2 旅游大放送策划摄制了亚运广州行系列特辑，陆续在全国省市电视台包括香港宽频等十五家电视台9+2 旅游大放送联播，覆盖地区收视人群达 4.5亿。“亚运广州行”节目以宣传亚运广州，推荐广州旅游文化为主题，第一阶段以广州市的“一区一品”为视点，包括特色文化游、生态游、美食风情游等旅游品牌。如南沙区百万葵园的花之恋 、番禺“寻宝探莲” （宝墨园、莲花山） 、萝岗区天鹿湖踏青 、天河区华南植物园的温室里的春天以及从化温泉、增城农业生态、荔湾风情

8、、黄埔海上丝路游等，将一直延续至 2010 年底。 2.谈股论金：金融危机下理财好帮手由著名节目主持人陈丹虹先生主持的谈股论金是广州地区最具影响力的证券栏目。谈股论金拥有一批证券精英分析师作为嘉宾团队，以客观、稳健的态度研判大势、分析行情、提示风险。谈股论金收视份额高至 1.5，市场份额达 2%，观众的到达率和稳定率一直位居本地区同类节目榜首，深受广大证券投资者的喜爱。在金融危机影响下，怎样投资理财受到越来越多的市民关注，本档节目的受众主要是1655 岁的具备理财能力的人群，他们占有社会绝大多数的资金，是引领 3G 潮流的目标客户群体。 3、手机娱乐节目播放各类娱乐新闻、直播和综艺节目。节目时

9、间短小，内容丰富而精彩，将会吸引很- 6 -多手机用户的收看。名 称 主 题 简 介影像馆 节目根据每周娱乐热点，选择最具代表性的影人影像，以港台、好莱坞的热点电影、热播电视剧评论解析为主，以文化专题包装的形式播出。时尚 21 “时尚 21”汇集了国际各大品牌时装发布会盛况、国内外时尚盛事、国际美食及艺术、文化，明星、名流、名牌荟萃，是时尚人士必看的时尚资讯类节目。南国红豆 南国红豆向现代都市人及时报道粤剧行业最新动态，反映粤剧艺术在 21 世纪的方方面面。岭南星空下 以“介绍岭南名家、传播岭南文化”为宗旨的岭南星空下 ，是一档介绍名家名人的文化专题节目其中知名度非常高“羊城国际粤剧节”也是该

10、栏目的节目 4.一朝得智：为居民提供最实用的服务信息一招得智是一档服务类的节目，新鲜，实用，奇妙节目中推荐的点子，都是老百姓在生活中揣摩出的妙招。其中，既有不少令人惊异、称奇又不乏实用性的金牌妙招，也有省钱，省事、又不乏新意的银点子，更多的还是变废为宝、俯拾及用的铜点子。- 7 -此节目是生活智能帮手，可以帮助受众轻轻松松做完家务、简简单单保健养生，传授实用的生活妙招，深受广大家庭用户喜爱。 5、电视互动类节目：可由广州电视台策划互动电视正处于初步发展阶段，手机电视游戏为其主要的表现形式，其潜力不容小榷。不论是严肃、高雅的新闻或访谈类节目，还是轻松、活泼的益智或游戏类节目都设有短信投票、竞猜和

11、抽奖等互动环节，甚至连少儿类的社教节目也概莫能外。许多观众面对高值奖品和高额奖金，难免产生碰碰运气的念头，在投机或游戏的心理支配下，参与了此类手机电视游戏，与此同时，强调增强互动电视节目的知识性、趣味性和娱乐性，必将获得极大的收视率。（二）系统结构 手机电视系统的总体架构图- 8 - 移动流媒体系统编码基本要求 视频编解码应支持 H.263 和 MPEG-4 在 QCIF （ 176 144 ） ， 65K 色模式下视频帧频不低于 12 帧 / 秒 音频编解码应支持 G.723.1 、 AMR 、 AAC 、 MIDI 和 13K QCELP 编码 可选支持 EVRC 、 MP3 和 SMV

12、格式 要保证视频和音频的同步 支持 3g2 、 mp4 、 3gp 、 RM 和 WMV 格式 业务管理（运营商提供）管理网段：多媒体管理平台服务器；采用磁盘阵列，形成 HA 架构；PORTAL SERVER。点播 /直播网段：点播/ 直播服务器，备份点播 /直播服务器，服务器采用 PC SERVER，REDHAT LINUX 操作系统，通过 4 层交换机实现业务的负载均衡。下载网段：下载服务器，备份下载服务器，服务器采用 PC SERVER，REDHAT LINUX 操作系统，通过 4 层交换机实现业务的负载均衡。- 9 -内容分发网段：内容分发服务器，备份内容分发服务器，配置了磁盘阵列作为

13、内容存储设备，通过 4 层交换机实现业务的负载均衡。采编服务器：采编服务器，配置视频捕捉卡，对直播节目源进行编码。 手机电视系统功能特点1) 对网络带宽的适配功能 对于移动用户，在同一地点的不同时间或在同一时间的不同地点所能使用的网络带宽会有很大不同，所以用统一带宽速率压缩的内容无法满足不同用户的实时播放需求。流媒体业务应根据用户的实际使用状况，提供带宽适配的功能。当用户在播放流媒体内容时，流媒体业务平台能够探测用户当前的实际带宽，然后把以接近实际带宽速率压缩的内容发送给用户，保障用户能够在不同的带宽情况下都能看到无中断的播放。 2) 负载均衡功能 当流媒体系统有多个流媒体服务器时，系统具备为

14、用户的流媒体服务请求选择最合适的流媒体服务器的能力。 3) 流媒体服务的中断和续传 无线传输由于其网络的特殊性，容易出现阻塞和中断，影响用户观看，RealSystem 提供断点续传功能，用户可从断点处往下观看，而不用从头开始观看。4) 容错功能无线电传播环境恶劣或用户处于移动状态等诸多因素，均能造成无线电传播的损耗。多媒体信息经过压缩后对错误特别敏感，所以多媒体信息通过无线信道传播时，极易出现错误。 RealSystem 通过采用带宽冗余和丢包重发机制来保证容错。 5) 跨平台性 Real 同微软相比，比较有优势的地方是 Real 的服务器和客户端的平台比较广泛，UNIX,LINUX,WIND

15、OWS NT，都可以支持，并且在 UNIX 的平台上能够支持很多的用户，达到很稳定的效果。 采编系统与运营商的手机平台系统接口方案依托运营商的手机电视平台，在播出机房架设 N 套采编服务器，通过 10M 光纤链路，将已经编码完毕的数字信号直接通过点到点专线传输至运营商的手机电视平台。- 10 -三、 营销推广方案（一）目标客户群 人口密集广东省实际管理人口数已居全国第一。据预测，2010 年年末广东年均常住人口将达9600 万人，到 2032 年年末，广东年均常住人口将达到峰值 9998 万人。 手机电视用户调查（来源于互联网，主要是基于 gprs 的手机电视业务）1、1835 岁的观众占的比

16、例为 88.7，2、25 岁以上的观众的比例为 49.3% 目标客户群以对新闻和娱乐资讯要求较高的都市白领及部分大学生为主要消费群，在年龄分段上，偏重 18-30 岁的年轻人。此年龄段的用户对生活品位要求较高，追求简单新颖的娱乐方式，同时也是 GPRS 业务的主要使用者。 展望随着 3g 的不断推广和发展，相信手机电视在观看适用性和方便性以及稳定性方面会得到很好的保障，因此用户群也将会日益扩大。（二）业务推广策略 开路先锋免费电视直播手机终端为用户随身携带，具有极强的私密性，用户开通手机电视服务既可获得技术的信息资讯服务，同时也时尚、前卫。 主打新闻和影视广州电视作为地区性媒体，有关广州的各类

17、新闻报道深受市民的关注和喜爱，而开通影视频道更增强了手机电视服务的娱乐性，真正做到随时随地享受独一无二的服务。 新闻宣传和电视宣传并举计划开通手机电视服务后，通过电视新闻、频道宣传片、专题片及其他媒体宣传这个于总不同的服务，将给运营商和公司带来很好的社会效益和经济效益。- 11 - 短信、IVR 配合推广目前公司已经开通了短信和 IVR 服务，计划通过现有的媒体互动方式通过短信下行和IVR 想用户宣传和推荐手机电视服务。 其他方式电视报和网站宣传四、 竞争优势和分析 来自同类产品的竞争由于手机电视服务的内容是以媒体各频道、各栏目的内容和资讯为基础的，因此，在资讯竞争相对激烈的市场中，以资讯为主

18、体的手机电视服务市场也产生了同类产品的竞争，主要表现在： 国家级电视台的同类产品或服务； 其他地方电视台的同类产品或服务； 国家和地方广播电台提供的同类产品或服务； 纸媒体提供的同类产品或服务； 网络媒体提供的同类产品或服务等。 来自替代产品的竞争传播资讯的手机电视服务同样存在替代品。这些替代品主要包括： 以纸介媒体和电台媒体方式提供的同类产品或服务； 以电子邮件方式提供的同类产品或服务； 以网站方式提供的同类产品或服务； 新出现的其他方式提供的同类产品或服务等。 竞争分析- 12 -外部环境分析（O,T）内部力量分析（S,W）机会（Opportunity）国内电信增值业务市场进一步放开；手机

19、用户激增；手机电视即将打开市场；网络、电话等辅助手段日益增多；3G 牌照发放交互电视端倪初露。威胁（Threat）同类产品和替代产品竞争日趋激烈；电信增值服务的资费较高；峰期的流通“瓶颈” ；优势（Strength）以地方媒体为依托；电视媒体有深入人心的品牌活动和栏目；现有节目有大批观众群体；客服意识日益增强；经过深度培训过的专业人才；独有的地区性内容资源；强大的策划和研发能力。优势机会策略（S.O.）依据不同栏目的不同特点，寻求电信增值业务的新形式；发掘能使更多手机和短信终端用户参与的策划案；充分利用网络、电话、电子邮件等辅助手段培育用户；开发适应手机电视的专供节目优势威胁策略（S.T.）借

20、助本地媒体主导地位迅速树立服务品牌；适当采用联合等手段，增强竞争力；加强技术研发，提高效率，降低成本，保证利润；尽可能地扩大观众参与面，推展低端产品，以量取胜；与基础电信运营商密切合作合理解决峰值“瓶颈”有效规避风险；劣势（Weakness）本地媒体栏目繁多，业务复杂；各方组织机构庞大，不易统一和协调；数据周转流程较长，不易跟踪和监控；以电视媒体为依托的手机电视服务刚刚起步，经验不足。劣势机会策略（W.O.）以品牌活动、品牌栏目为先导，探索模式，全台推广；顶层推动，保障观众参与节目的一致性；完善局/广域网，并进行流程再造，优化数据流通环节；增派谙熟业务的人员深入栏劣势威胁策略（W.T.）不追求

21、面面俱到，寻求突破点，保证精品服务的优势竞争力；探索电视主体下的其它服务手段，在手机电视市场未全面启动利用其它渠道保证利润；- 13 -目组熟悉业务，把握机会。分析之后的整体结论：机会与挑战并存，风险和利益同在。开发和推展产品或服务时，遵循四个原则：直播为主、其它为辅；需求为主、其他为辅；精品服务、重点突破；注重形象、保证利润。五、收益综合分析价格策略和收益分析 培育市场手机电视目前是全新的移动增值业务，用户的接受程度不高，同时存在获得类似资讯的传统方式。先期将采取免信息费方式，使更多的人尝试服务，通过内容资源的整合和全新的包装，最终赢得用户。 包月为主在正式商用期间，根据实际情况和竞争对手的价格策略制定我方的价格策略，中心主推包月服务。 收益分析在移动 3G 网络的投入运营后，随着移动网络带宽和手机终端的全面支持，计划在一年内实现 28 万人次定购我们的包月服务，每月收入将达到 N（频道包月单价）28 万元。