1、摘 要随着重庆经济的不断发展和重庆市民的消费能力的提高，重庆的服装零售业快速增长，大量的品牌服装零售企业的不断涌入和本市服装零售企业的迅速崛起，使得服装零售业成为产业规模变化最快，市场化程度最高，竞争最为激烈的行业之一。使服装零售业的营销地位变得越来越重要，服装零售行业的营销策略决定着整个企业的成本，顾客价值，营业额，利润以及品牌价值，一直影响企业的经营和发展。文章通过对重庆全高商贸有限公司的营销策略调查分析，找出存在的问题，并提出一些有针对性的建议，以采集到数据和零售业的相关理论为指导，明确了解全高商贸有限公司当前所面临的机遇和威胁；关键词：服装零售；营销策略；环境分析一、市场营销策略理论概
2、述（一）市场市场起源于古时人类对于固定时段或地点进行交易的场所的称呼， 指买卖双方进行交易的场所。发展到现在，市场具备了两种意义，一个意义是交易场所，如传统市场、股票市场、期货市场等等，另一意义为交易行为的总称。即市场一词不仅仅指交易场所，还包括了所有的交易行为。故当谈论到市场大小时，并不仅仅指场所的大小，还包括了消费行为是否活跃。广义上，所有产权发生转移和交换的关系都可以成为市场。 1（2）市场营销场营销 MBA 的定义：指企业以顾客为中心，以市场为导向，从产品规划开始，综合利用各种营销手段，最终实现企业经营目标的全过程。J.E.Mccarthy 于 1960 年也对微观市场营销下了定义：市
3、场营销“是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润” 2。这一定义虽指出了满足顾客需求及实现企业赢利成为公司的经营目标，但这两种定义都说明，市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的，中间经过一系列经营销售活动，当商品转到用户手中就结束了，因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围，而不是视为企业整个经营销售的全过程，即包括市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报导、销售促进、人员推销、售后服务等。 （3）市场营销策略市场营销策略 3是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营
4、活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程.目的是创造顾客，获取和维持顾客;要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争，立于不败之地；注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策；积极推行革新，其程度与效果成正比;在变化中1 姜海燕 营销师国家职业资格培训教程 第 1 页2 (基础市场学 第 19 页)3 万后芬、汤定娜、杨智市场营销教程 产品导向营销观第 31-34 页。进行决策，要求其决策者要有很强的能力，要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力。市场营销策略包括：价格
5、策略、产品策略、渠道策略和促销策略。价格策略主要是指产品的定价，主要考虑成本、市场、竞争等，企业根据这些情况来给产品进行定价。产品策略主要是指产品的包装、设计、颜色、款式、商标等，给产品赋予特色，让其在消费者心目中留下深刻的印象。渠道策略是指企业选用何种渠道使产品流通到顾客手中。它有很多种，比如直销、间接渠道（分销、经销、代理等） ，企业可以根据不同的情况选用不同的渠道。促销策略主要是指企业采用一定的促销手段来达到销售产品，增加销售额的目的。手段有折扣、返现、抽奖、免费体验等多种方式。 4二、重庆全高商贸有限公司环境分析重庆全高商贸有限公司位于重庆市渝北区金港国际（阿兴记大饭店楼上） ，成立于
6、1989 年，注册资金 300 万元，是一家以综合百货零售商业连锁为主业，以批发、物流配送为辅的专业管理公司。管理团队有 10 余年零售商业项目经营管理经验，获得过社会各界和广大消费者的认可。全高商贸有限公司是一家以自营终端门店为主、商业管理为辅的民营综合性鞋服零售企业。旗下经营“LONSALE 蘭兴” 、 “KINGOOSE 全高”两个重庆市知名品牌，是重庆市渝北区鞋服业重点骨干企业之一。公司经过十余年的探索与耕耘，在流行、时尚、充满变数的市场竞争中，赢得了众多消费者的认可与信赖，先后被评选为渝北区消费者信得过单位、渝北区青年文明号单位、渝北区百店无假货单位，并于 2008 年被评选为渝北区
7、零售业中仅有的十佳青年文明号单位 5。（一）重庆商贸有限公司宏观环境分析1.社会环境分析重庆市，作为中国西部地区唯一的直辖市， 其中经济的发展对中西部地区的经济发展有着重大的影响力和推动作用，尤其是在中国政府于 1999 年作出了西部大开发的重大战略性决策之后，重庆的发展，更是实施西部大开发战略成果的直接体现。4 万后芬、汤定娜、杨智市场营销教程 产品导向营销观第 5-10 页5 全高商贸员工培训手册第 1 页重庆位于中国西南部，地处长江上游经济带核心地区，长江、嘉陵江两江环抱。重庆地处信封盆地东南部，地貌以丘陵、山地为主，坡地面积较大，有“山城”之称。重庆地势有南北向长江河谷逐级降低，西北部
8、和中部以丘陵、低山为主，东南部靠大巴和武陵山两座大山脉。辖区东西长 470 千米，南北宽 450 千米，辖区面积 8.24 万平方千米，为北京，天津、上海三市总面积的 2.39 倍，是中国面积最大的城市，其中主城面积为 647.78 平方千米。重庆是一座具有 3000 多年历史文化的名城，是中国中西部唯一的中央直辖市，长江上游最大的中心城市和西部地区最大的商业重镇，重庆是西部地区唯一拥有长江黄金水道分特大城市，并且处在三峡库区腹地。全市常住人口约 2945.00 万人，城镇化率 56.98%。加上重庆人民收入水平的提高，零售行业的份额进一步提高。作为零售行业中重要组成部分的服装业，近年来的发展
9、更是突飞猛进，从事服装零售行业的商家增多，使得整个重庆服装行业竞争激烈，形成自主品牌和国际品牌的激烈竞争局面。2.经济环境分析经济环境的好坏对零售市场发挥起着至关重要的作用，直接决定了购买力水平的高低。重庆的发展，更是实施西部大开发的重大战略。2012 年 7 月，中共中央、国务院在北京再次召开西部大开发的工作会议，从各类媒体的宣传看，十年间西部大开发的成绩斐然，重庆是以“中国的芝加哥”引领了整个西部的发展，重庆的经济崛起必将对其周边省市产生经济辐射作用，从而带动整个西部的发展。2011 年 3 月 4 日，继长江三角，朱三角、环渤海之后，成渝经济圈获得国务院批准，中国经济增长的“第四纪”正式
10、形成。1、总体经济发图 3-1（二）重庆商贸有限公司微观环境分析1.人口环境分析作为零售业的重要组成部分，人口环境的变化对商品的结构、价格的制定，促销活动的开展都将产生重大的影响。零售企业所在地的人口状况对企业的销售成绩有直接的影响。人口环境主要涉及以下几个方面内容：收入水平，教育程度和人口增长。（1）收入水平 随着人们收入水平的提高，每个家庭将有更多的可支配收入，对零售商品的消费和选择产生重要的影响。近年来，重庆经济的蓬勃发展带动了人民生活水平的提高，居民可支配收入一直保持快速增长。（2）教育程度 教育程度是一个人收入潜力，消费习惯与态度的最有说服力的指标。近年来，重庆居民教育水平不断提高。
11、高等学校在校数量增长迅速。（3）人口增长 人口增长会直接导致更多的消费需求，促进零售业的同步发展。 现在重庆人口不断地增长，人民的生活水平不断地上涨，人们对服装的需要在质量和风格上也不断提出新的要求。重庆服装产业有着广阔的发展空间。重庆人口 3000 多万，服装市场的年销售额接近 200 亿元；重庆市场对周边地区有着极大的辐射作用，可影响的消费人群超过 1 亿人。2、消费者行为分析公司的发展和强大离不开消费者的需求。随着重庆居民生活水平和消费能力的不断提高，消费品更新换代节奏正在逐步加快，消费需求趋势向个性化，多元化，消费意识逐步增加。正确地把握重庆消费者的特征和个性，了解消费者的购买行为和需
12、求结构，从而有针对性的制定营销策略，提高顾客价值和顾客满意，是服装零售行业获取竞争优势的关键。（1）消费者社会阶层结构社会阶层结构受到个人收入，教育水平、年龄和职业等多方面因素影响。消费者认同的不同产品和商店可以适合不同的社会阶层。处于不同社会阶层的消费者具有不同的购买动机，并因人而异。通过市场调查发现，重庆零售市场消费者的社会阶层结构主要分下层、中下层、中中层、中上层、上层这五类。重庆消费者社会阶层结构及购买动机社会阶层人员组成 主要消费特点上上层政府机构高层官员、企事业单位高层领导、银行管理层、学者及大型外资、民营企业经理层人员中上层政府机构中层官员、企事业单位中低层领导干部、不同大学专家
13、、学者、中小企业经理人员收入水平高，消费能力强，经常去知名度高、环境优雅时尚的商家消费，十分注重商品的档次，价格敏感度低，是中高档名牌商家的主要消费群体中中层公务员、企事业单位员工、教师、个体工商户收入水平和消费能力处于中等，注重所购商品的价值和时尚，对购物的环境要求较高，价格敏感度较低，是中体档商品的主要群体中中下层工人、个体劳动者、普通商人服务人员下层层失业而没有津贴人员收入水平和消费能力都比较低，喜欢购买一些物美价廉的商品，注重商品的质量和价格，对购物环境的要求不高，但是对商品的价格敏感度极高，是低档商品的主要消费表 3-1（2）. 消费者购买的行为的主要特点重庆经济的迅猛发展和社会文化
14、的日益多元化，不可避免的对消费者购买行为产生影响，从而形成了消费者购买行为的新变化；（1）消费行为的个性化，生活水平的日益提高，让重庆居民的消费个性化需求愿望也日益高涨。消费者会寻找服装款式间的细微差别，并将这种差别延伸为个人的独特主张。（2）消费需求的多样化 ，服装款式越来越多，销售服务的日益提高，让消费者能够以个人心理愿望为基础挑选服装，购买服装以及享受服务，随着服装款式的极大丰富，选择空间将更为广阔，消费多样化的趋势将越来越显著、（3）消费决策的专业化 信息搜集和掌握的迅速、精确，使得消费者有了更多的选择机会，有能力在各类服装中进行价值最优的选择，采取质量与价值并重的明智消费。（4）消费
15、过程的快速化 生活节奏的加快，让消费者的时间观念不断的增强，希望商家能提供额外的服务来帮助他们节省时间。现在采用的 POS 机、商品条形码、多种银行卡互联技术都加快了购物流程的速度，从总体来看，消费过程将呈现快速化的趋势。3、市场竞争状况分析（1）重庆服装零售市场总体竞争从宏观方面来看，据重庆市统计局相关数据显示，近十年来，重庆服装产业发展迅猛。经过近十年的长足发展，重庆服装产业从小到大，由弱到强，无论是设计制造、贴牌加工、亦或是外来品牌的营销进入加盟，重庆服装市场已经具有相当规模和能力。目前，重庆服装市场正在进入市场营销多样化和品牌化的竞争时代。从微观市场环境来看，重庆市有三千多万人口，主城
16、区有几百万，消费者认同度越来越高，市场空间也越来越广。根据调查，就重庆市场而言，消费者对服饰的购买需求还是比较高的，而且年度消费水平也不低。（三）重庆商贸有限公司 SWOT 分析1、优势产品竞争优势 全高商贸有限公司的服装设计主要是针对 20-50 岁客户群体，与合作的服装公司有很好掌握女性服装的体态结构和消费需求的能力，同时，公司在选择的材料上都是上成布料，面料舒适。款式更新快，一旦有新款式上市就可以可通过通信工具浏览，随时补货，一天就能到货，而且公司有专门的物流采购，保持有充足的款式和更新款式。地理位置优势，全高商贸有限公司的各个店分布在重庆渝北、沙坪坝、渝北两江新区等。这些地方交通便利顾
17、客整体素质高，购买能力强。购物环境符合当前消费潮流，全高商贸有限公司注重卖场整体布局、购物氛围、视觉效果的设计，并将这种理念贯穿到每个细节。在整体布局方面，根据当前消费者的购物特点，从货架布置、店内装饰、促销方式几方面加以考虑，通过时尚、靓丽的色彩搭配，醒目装饰物和多种促销策略的配合来提高卖场环境的购物氛围以及提高整体舒适度和视觉效果。注重顾客售后服务，这也是顾客忠诚度高的原因之一。2、劣势暂时没有工厂，一定程度依赖合作公司，一旦质量出问题或是不能准时交货对自身影响较大。暂时没有研发设计人员，没有很好的产品款式设计，主要了解目标消费者的需求而生产的款式要付出较大的设计成本。存货数额始终较大，存
18、货周转率有所下降。3、机会重庆人口不断上升，零售消费市场巨大，而且服装的消费成为众多消费品之一，特别是在 20-50 岁之间的女性居多，对定位在这段年龄的客户有一定的促进作用。中国服装生产成本可能进一步下降，国际市场棉花价格处于较低水平，并低于国内棉花生产价格。4、威胁同行居多，造成不良竞争，消费者的选择性多，容易流失客户。现在网购开始普遍，在网上购买服装，价格较为便宜，吸引了一部分客户。三、重庆全高商贸有限公司营销策略分析全高商贸有限公司在开店以来一直保持了较快的成长速度和良好的消费者口碑。但同时也应看到，营业额波动的幅度不稳定，难以增长。全高商贸有限公司 2015 年 1 月至4 月经营状
19、况：2015 年 1 月 2015 年 2 月 2015 年 3 月 2015 年 4 月 （单位万元）（该数据来自全高商贸有限公司内部资料） 图 3-1这其中自然有服装零售行业竞争激烈，与竞争对手之间“价格战”和“促销战”频发的原因，但是不可否认的是全高商贸有限公司现有的经营管理中存在着一些不尽如人意之处，在经营管理和经营策略的规划和执行方面还存在着许多问题，本章接下来的部分将对涉及到的内容进行系统的分析。（一） 全高商贸有限公司的进货渠道对服装零售行业来说，高效的进货渠道不但能保证货源充足，更重要的款式更新快，能让消费者带来新鲜感觉，从而成为提升销售业绩的重要途径。（二）全高商贸有限公司的
20、市场细分全高商贸有限公司的核心顾客群主要定位在 2050 岁具有较强消费能力的女性，现在该店主推五大牌子，分别是：帛逸、妃奴、迪卡轩、永菲儿、秋焰。根据年龄、类型、款式、风格、品牌进行市场细分： 年龄 类型 款式 风格 品牌2030 连衣裙 半身裙 斯文潮流 帛逸 迪卡轩3040 羽绒服 衬衫 优雅大方 永菲儿 秋焰4050 雪纺 T 袖 宽松方便 妃奴表 3-1(三）服装选择及展示策略分析全高商贸有限公司目前所经营的商品主要面向大众的中高档商品为主，共分为（雪纺衫、T 袖、衬衫、连衣裙、半身裙，短裤、长裤、毛衣、羽绒服、 、 ）每个季度共计 300 百多种款式，1、商品选择的原则（1）服装款
21、式选择 目前每个季度每个店在商品内销售的款式有 300 款之多，对众多的款式时，公司必须有所选择，一般先是通过多方收集信息详细的了解顾客的需求，再来满足顾客各期望的角度出发，向顾客提供潮流、时尚、舒适的款式。（2）最佳的采购条件 ，采购在服装选择策略中占有很重的地位，主要是保证质量并降低成本，从而实现最大限度的利益。（3）商品的流通性 全高商贸有限公司的款式的主要条件之一就是要求服装要具有很高流通性。目前主要通过收银台的数据进行汇总和分析，对每一个款式的销售情况、毛利率进行严密的监控。从而使得店里的款式结构能够根据顾客的需求及时得到调整，加快了每个款式的存货周转率。2、服装款式结构分析全高商贸
22、有限公司按主要性可划分为以下结构：（1）主力款式 在商品的实际销售过程中，销售额最好的 25%款式往往能够实现 75%的销售额，而剩下的 75%款式通常产生 25%销售额。主力款式在市场上具有很强竞争力，它们是贡献营业额的主力军，顾客购买频率很高。（2）辅助款式 辅助款式是对主力款式的补充，多为一些普通款式，可以衬托主力款式品的优点，成为顾客选购的比较对象，同时可以使得商店的款式更加丰富，可用于短期促销，刺激顾客的购买欲望。（3）特价款式 这类款式并不多，一般都是过季产品、缺码产品。为了满足不同层次的消费者的需求，在商品的结构中需要合理的分配高、中、低档次款式的比重。3、服装展示的方式服装展示
23、的目的在于增加服装的可视性与吸引力，从而引发消费者的购买行为，全高商贸有限公司目前采用的展示方式主要有：（1）集中陈列展示 集中陈列展示是使用最广泛的商品展示法，这种方法比较适合周转快的商品和近期的热门商品，在陈列商品品种的合理搭配非常关键，主力商品往往放置在显著的位置，来带动整个陈列区域商品的整体销售。（2）端架陈列展示 端架是指商店客流量最频繁的区域，展示的商品主要是重点推荐的新品种商品和利润高的热卖款式，周围充分利用标牌，照片等促销工具来美化展台，形成较强的视觉冲击力。（3）堆头陈列展示 堆头陈列是一种更能集中展示商品的方式，通过将商品按货架的尺寸分层横向和纵向排列，整齐堆积起来以突出商
24、品数量，吸引旺盛的人气。（四）价格策略分析价廉物美历来是消费者购物时追求的目标，也是零售行业竞争的重要手段。对服装行业来说，由于所出售的商品差异较大，价格的差距也较大，因而价格的竞争就越来越发显得重要，全高商贸有限公司通过有效的控制成本和降低利润，合理的运用定价策略，获得良好的经营业绩。价格策略分析主要有：成本导向定价 、竞争导向定价、需求导向定价。 61、成本导向定价策略由于全高商贸有限公司每个季度经营的款式较多，无法完全依据消费者对商品的理解和需求来制定价格，大多数所售商品的价格是以成本加上固定毛利率形成的成本导向定价。成本导向定价保证了公司的利润，在激烈的市场竞争中也减少了与竞争对手的直
25、接冲突。2、需求导向定价策略需求导向定价法就是根据消费者对商品价格的感知来制定价格的方法，消费者在购买商品时会通过在同类商品之间进行价格比较，来选择那些既能满足其消费需求又符合其价格支付标准的商品，需求导向定价主要用于一些消费者感知的季节性热销的款式如连衣裙、衬衫、羽绒服等。3、常用的定价方法（1）零头定价 零头定价是指在确定商品价格时，商品的价格取小数而不是取整数，使顾客在心里上有一种价格便宜的感觉；全高所有的商品都是采用这种尾数定价策略。价6 6 万后芬、汤定娜、杨智市场营销教程 产品导向营销观第 308-310 页格精确到元。（2）整数定价 整数定价是公司对优质中高档商品的一种定价策略，
26、将商品价格去零取整数，就高不就低。（3）声望定价，声望定价是利用消费者对某些商品的信任，采取的优质价的商品策略。价格常常被消费者看做商品档次的直接反映，特别是在购买名牌高档商品时更为强烈。（五）促销策略分析全高商贸有限公司向来都是走不打折路线，很少做促销活动，全高一般都只有在过春节的时候才做活动，其实公司可以在节假日适当的做一些活动，使顾客提高购买欲望，极大的促进冲动性消费的机会，为整体业绩的提升创造条件。1、主题促销全高经常利用各种特殊节日，季节、事件为主题。每当“十一、五一、圣诞、春节、中秋、店庆等重要节日来临之际，都会举行大规模的促销活动。2、特价促销在众多的促销方式中，特价促销是最基本
27、的形式，符合“薄利多销”的原则，也最容易引起消费者的注意，一方面吸引大量的顾客光临，同时反复的向消费者传递商品价格低廉的印象，形成强烈的低价印象，形成强烈的吸引消费者的注意力，促进其购买的欲望，增加随机购买的机会。3、常用的促销方法（1）限时折扣 折扣是服装零售使用最广泛，也是最深受消费者欢迎的一种促销方法，全高的折扣促销经常会选择某一具体的时间段作为活动的时间，提供折扣促销的商品多以库存较多的款式为主，一般都会给出 8 折或更对的折扣来吸引消费者的购买，价格比竞争对手便宜一些，刺激消费者立即购买。（2） “买就送” 买就送促销是全高经常采取的一种促销方法，如买一送一。4、促销策略存在的主要问
28、题（1）促销策略缺乏统一协调 各种促销策略虽然很多，开展的方式也很丰富，但是缺乏统一协调和战略规划，各种促销活动往往是按照了价格来划分，而不是根据新形势下顾客的消费特点来规划，使得顾客只对促销时的种种优惠和价格感兴趣，形成了促销才销量上升，不促销销量就下降的问题。（2）促销活动缺乏创新 全高商贸有限公司经常开展的一些促销活动，如春节的促销，特价促销，限时促销，买就送促销，已越来越普遍的被竞争对手模仿和使用，顾客对此早已司空见惯。长期使用，会让顾客逐渐失去了新鲜感和好奇感，使整体效果大打折扣。（3）宣传效果不够 公司现有的宣传主要是通过店面海报，微信，传单，而这些宣传方法速度慢，而且宣传的面积不
29、广。四、全高商贸有限公司营销对策（一） 、完善消费市场细分及定位1、消费市场细分市场细分有利于发掘市场机会，开拓新市场，全面掌握整个市场发展趋势，更好的区分每一细分市场的成长潜力，通过市场细分能够了解市场上消费群体的满意程度，找到未满足的需求。 7全高商贸有限公司的市场细分将以以全高龙兴女装为例：全高龙兴女装消费者群体组成结构20 岁以下 12%20-35 岁 55%35-50 岁 30%年龄50 岁以上 3%2000 元以下 6.0%2000-4000 元 20%4000-6000 元 50%收入6000 元以上 24%资料来源于龙兴女装消费者顾客调查 表 5-1(1)收入细分 收入水平是消
30、费者市场上重要的决定因素，直接影响着购物金额和购物数量。全高商贸有限公司的消费者按收入可分为高收入群体（每月在 8000 元以上） ，中高等收入群体（每月收入 4000-8000 元） ，中等收入（ 2000-4000 元） ，低收入群体（每月收入 2000 元以下） 。中高收入群体在整个消费市场中占据了很大比例，他们对商品的质7 7 万后芬、汤定娜、杨智市场营销教程 产品导向营销观第 220 页。量和价值较为关注；随着人们收入的增长，高收入群体所占的比例将越来越大，这一群体消费能力极强，对商品档次的要求很高，喜欢高档次时尚的商品，未来的潜力不可忽视；而低收入群体是促销和特价商品最热心的顾客，
31、是维持促销服装的销售关键力量。2、目标定位通过合理的选择细分市场，全高商贸有限公司可以获取最大的市场份额和利润；同时，在目标市场上占据较大的市场份额，有利于提高商品形象，在激烈的竞争中赢得优势。为了能更好的满足消费者的需求变化，改变目前存在的销售额停滞不前的状况，全高商贸有限公司必须对现有的面向广大中低收入消费者和年龄在 20 岁以下的市场定位进行调整，推出更合适的款式和优惠的价格，当前适合全高商贸有限公司的目标消费者群体主要有：（1）消费者群体中，月收入在 4000-8000 元之间，年龄 20-50 岁的消费群体是当前最重要的目标市场，这些收入消费者是全高商贸有限公司消费群体的主题。他们一
32、般有稳定的收入和固定职业，平时工作繁忙、生活节奏快、时间观念强，追求生活的品质和质量。随着收入的不断增长，和对品牌的忠诚度，这一消费群体的购买能力将会越来越强。（2）从年龄结构来看，年龄在 20 岁以下的消费者细分市场是值得重点关注的对象，他们主要是学生和刚进入社会的年轻人，现在重庆理工大学已经搬到龙兴来了，这将会带来很大一部分消费群体，这部分人虽然零用钱和工资不高，但是也舍得在服装上花钱，追求时尚，而且现在逐渐在提高品牌的忠诚度，日后消费能力增强时，市场空间广阔，潜力巨大，能成为公司的中澳目标市场。（3）月收入在 2000 元以下低收入群体，这部分群体购物时往往对价格极度敏感，追求经济实惠是
33、来购物的主要目标，对特价商品对他们很有吸引力，虽然对商家的利润贡献不高，但可作为进行促销活动的主要传播对象和媒介，起到凝聚人气烘托卖场气氛的作用，对全高商贸有限公司来说，在顾客心目中树立良好的品牌形象，提高品牌的知名度将会起到积极的作用。总体来看，全高商贸有限公司的市场定位，以中高收入消费者（月收入在 4000 元以上）为主体，为他们提供优质、流行的中高档款式，从质量、价格、服务等方面满足多元化需求，20 岁以下的消费群体是具有很长成长潜力和空间的消费市场，将成为全高商贸有限公司可持续发展的保障，以低收入消费者（月收入 2000 元以下）为切入点，作为扩大知名度、凝聚人气、营造卖场气氛的重要力
34、量。（二）服装款式选择及展示策略的完善服装的经营活动，是围绕着如何以其款式来满足消费者的需求这个中心环节展开的，全高商贸有限公司的生存与发展，关键在于提供的款式创造了多大的顾客价值和赢得了多少顾客的满意。为了适应消费者需求和市场发展趋势的不断变化，公司应及时改进和完善商品策略，全面提高竞争优势。 1、优化商品的结构根据对全高商贸有限公司的市场定位，提供的商品应面向中、高收入的消费群体，这一群体具有很强的消费能力和全新的消费观念，而 20 岁以下的消费者的消费能力也开始提高，只要现在获取忠诚度，日后将会成为高档消费的潜在客户；而低收入是促销为了更好的满足他们的消费需求，优化商品结构，调整高、中、
35、低档商品所占比例。2、丰富服装款式的种类消费者需求的日益多元化、个性化、对款式、档次提出了更高的要求。同时，竞争的不断加剧又促使利润难以得到合理的保证。为此，全高商贸有限公司根据消费者的需求特点，开发更多新的款式，增加产品线的广度和深度，从而提高消费群体的关顾和购买频率。这样不仅可以最大限度的满足消费者多元化，个性化的需求，还能够降低全高商贸有限公司的经营风险，增加利润，促进经营业绩的秩序稳定发展。3、进行款式整体布局规划充分利用各个磁石点的重要性进行分类并配合相关款式，以此来引导消费者在卖场的购物路线，最大限度的增加消费者的购物时间和购买数量，促进全高商贸有限公司销售额的整体增长，磁石理论在
36、全高商贸有限公司的应用主要体现在以下环节：（1）第一类磁石点 在店里的黄金区域多配置季节性强、购买频率高、价格敏感性强的主力款式。（2）第二类磁石点 位于货架靠近主通道一侧的端架位置，是为公司贡献利润、销量最好的主要区域。在此区域一般会多配置销量大、利润高且卖点好，易于吸引顾客注意力的款式。（3）第三类磁石点 位于副通道的两侧。一般情况下，顾客光临频率不高，为了提高商品的销售频率，增加一些价格优惠的服装。（三）价格策略的完善服装的价格策略是一项复杂的决策，关系到全高商贸有限公司的竞争力和整体的利润。当前全高商贸有限公司面临的价格问题主要是由于竞争的加剧， “价格战”成为了服装零售业竞争对手之间
37、常用的策略，偏重竞争导向的定价策略导致服装的定价普遍偏低，销售额一直不高；这使得一些常用的定价方法也正在逐渐失去原有的效果；同时过于频繁的调价又增加了管理的难度和运营成本，而全高商贸有限公司的生存和发展又离不开获得合理利润的激励。1、依据商品的特性制定价格策略通过对市场定位和目标消费群体的分析，全高商贸有限公司采取了以中、高档服装为主体，低档服装为补充的策略整体规划。2、采取灵活的定价方法商品定价的出发点就是创造利润，什么样的定价方法能够吸引顾客的目光，并能提高营业额和利润额，就应该采取何种方法。根据调整后的现有的市场定位。主要是为中、高收入群体提供中、高档价位的服装，为了避免和其他竞争对手形
38、成直接的冲突，全高商贸有限公司采用了高低价的定价方法，对顾客经常购买的价格敏感服装定低价，价格一般会比主要竞争对手低，而非敏感商品的售价则较高，依据消费者的心理承受能力来制定价格。（四）促销策略的完善促销策略是既有商品策略、价格策略基础上提高商店的重要手段，在服装零售竞争激烈的今天，促销的作用变得越来越重要。全高商贸有限公司在促销方面面临的问题主要是：促销活动之间相互协调性不强，未形成整体的优势；促销的方式方法缺乏有效的创新造成的；针对这些情况，对促销策略进行了完善。1、构建以主题促销为核心的促销策略主题促销充分利用了各种特殊的节日、事件来举行促销活动，易于形成浓厚的娱乐购物氛围和旺盛的人气，
39、获得顾客的广泛认同，让顾客在其乐融融的节日氛围中满载而归。主题促销具有投入少，回报高的特点，非常适宜在重庆大面积的开展，形成以点带面，以小博大的效果，构建以主题促销为核心的促销策略整体规划。2、加强促销活动创新创新越来越受到服装的重视，也成为了公司赢得竞争优势的关键，由于竞争的加剧和促销同质化趋势的发展，全高商贸有限公司当前的促销活动已很难满足消费者正在日益提高的消费时尚和品位的需求。纵观整个商圈，艾文和美特斯邦威的主题营销开展一直的如火如荼，吸引了许多消费者的光临。这无疑是给全高商贸有限公司增加了许多压力，下面的一些促销方法也是值得重点关注和加大投入力度的。（1）会员积分 会员积分是根据顾客
40、消费的商品数量来获得相应的积分，全高现在利用积分是可以抵现金用的。(2)代金劵 消费者购物时使用代金劵能立刻获得现金上的减免，这也是其广受消费者欢迎的原因之一；（3）优惠套餐 优惠套餐是将一款式的系列品种捆绑在一起销售或是两三件服装一捆绑的形式销售；（4）联合折扣 联合折扣是拥有相同或相似客户群的不同领域的商家利用彼此的优势，开展的商品打折促销活动；（5）生日促销 出示身份证即可享受折扣优惠（五）加快市场拓展速度及独立完成生产过程1、开拓新市场全高目前有二十几家店，分别在重庆、四川、贵州，但是公司还在发展中，要不断的开拓市场，让公司形成连锁企业，争取在每个地方都有自己的店铺。2、并独立完成生长过程目前龙兴全高女装销售的服装品牌主要有帛逸、纷漫、永菲儿、迪卡轩等，但是生产主要通过代理公司加工生产，在开发自有品牌上还欠缺生产能力，对合作公司的依赖程度高。如果有独立生产设备和生产能力，把握整个生产流程，就能聘请设计师打造更合适消费者的款式和把控质量，对款式的变换能随时把控，降低成本，为消费者提供跟超值的商品，能充分提高公司的品牌知名度，信誉度，同时，也能够为企业创造更多的利润，增强公司的整体竞争实力。五、结语实施有效的营销策略，走出了一条品牌持续健康发展的道路。我也衷心地希望全高在更完善的营销策略下发展的更好，在不久的将来，成为全国服装品牌。
