商业街运作基础理论.doc

1、商业街运作基础理论 商业街是指为数众多的零售店集中在一个区域内，以一定的规模和规律，形成带状的企业群体。商业街具有商品流通机能（收集、计划、调整）；交流商情机能（购买、消费、产业）；提供购物环境机能（服务环境、店铺印象环境）和售后服务机能。商业街占有城市的一定地域。传统商业街几乎都在城市的几何中心，如天津和平路商业街；现代商业街偏重于城市交通条件最佳之处居多，如北京怀柔区城西门商业街，既不是县城的几何中心，也不是人口密集区，而是公路、铁路交通便捷之处，流动客流为商业街带来了繁荣，在城镇规划中占一定的地域。 一、商业街设置的模式计划。 商业街有多种模式，按照商业设施的基本区分提供两种主要模式。商

2、业设施基本区分为销售商店群、饮食商店群、服务商店群和娱乐商店群。 第一，环形商业街设置的模式。 第二，带形商业街设置的模式。 二、商业街行业构成规模表 地区型商业街 近邻型商业街 购物频率 适中 较高 结构主体 服装、百货、大型菜市场集中，其余分散 目的性强的，选择性强的，“两小”、“ 一服”集中，其余散性 波及度 服装、日用百货、文化用品、化妆品、副食、饮食 副食、蔬菜、粮食、日用百货、日用五金、综合服务 类型结构 专业型为主 复合型为主 三、商业街的现状与未来 中国加入 WTO 以后，外国商业资本不容置疑地要挤入中国市场滚滚的洪流之中。随着中国税制改革的加快，打破区域、行业界限的束缚，实现

3、商业资产重组的局面必将来临。 商业街规划布局的基本要点。商业街是指众多不同规模、不同类别的商店有规律地排列组合的商品交易场所。其存在形式分为带状式商业街和环型组团式商业街。规范化的商业街，布局的基本要点包括以下五个方面。 1、商业街的名片 由众多商店、餐饮店、服务店共同组成，按一定结构比例规律排列的商业街，在全世界各地比比皆是，如墨西哥城起义者大街、纽约的百老汇大道、蒙特利尔的萨布洛克大街等等。“西关商廊”，开封宋城御街、黄山屯溪老街、北京琉璃厂文化街、哈尔滨中央大街。 大型购物中心均诞生在城市郊区。它是在一个或几个大型建筑群内，许多商店、餐饮店、服装店有规律、按比例呈直线或环线状有序排列的商

4、业街，购物中心和商业界有严格的界限和原则区别。商业街不是购物中心，不是商业区，不是商务区，也不是商业社区，而是指众多不同规模、不同类别的商店有规律的排列组合的场所。 2、商业街的类型 商业街按不同规模来划分，可以为大型商业街，大型商业街的长度均在 1000 米的标准基础上进行有序分布。全国最长的步行商业街是武汉的江汉路商业街，全长 1210 米。又可分为中型商业街和小型商业街，如深圳华强北路商业街和北京的有 275 米的大栅栏袖珍商业街。 商业街按功能来划分，可分为综合型商业街和专业型商业街，前者如南北总长约为 1600 米的北京西单商业街、乌鲁木齐中心路商业街、昆明青年路商业街；后者如杭州健

5、康路丝绸彩色街，福建榕城美食街、北京三里屯酒吧一条街。 商业街按不同等级来划分，可分为市级商业街和高级商业街、小型商业街。前者如哈尔滨中央大街、天津和平路商业街；后者如天津滨江道商业街、北京地安门商业街和芳庄小区餐饮一条街。 除此之外，按不同性质来划分，又可分为商业性一条街、服务性一条街，如北京中关村电子一条街、北京西二环东侧的北京金融街。 目前世界经济发达的现代化大城市，第三产业就业人口占全国就业人口的比重高达 50%-80%，如纽约第三产业就是人口比重的 88.8%，香港为 78.3%，东京为 76.3%，新加坡为 65.6%。北京为 49.6%，广州为 47.1%，上海为 38%，均低于

6、 50%的比重。全国平均第三产业就业比重为 26.4%。商业区是第三产业中的核心产业，不管是哪种类型的商业街均是一个城市形象的代表之一，一个城市经济最显然的关注点。 3、商业街的风格 商业街的风格是指商业街的整体格调和整体形象。它是通过自身的一系列活动和较长时间的运作，给社会留下知名度、印象度和完善度。 首先，商业街要保留统一的建筑风格。 其次，商业街要突出个性观念的软件管理风格。北京西单商业街，自 1981 年西单商场提出“中档品牌、大众服务” 的经营方针后，西单商业街的客流中，北京市本地人口占 74%，而外来人口只占 26%。北京秀水服装一条街，这条街的管理委员会制定一整套带有理念特色的管

7、理和服务条款，使之成为了北京专业性商业街中经久不衰的特色商业街。 4、商业街的定位 商业街的定位，是各类商业街生存与发展的前提条件。在当今各大中城市都在兴建商业街之际，根据规范商业街的量化标准、人文环境、地理比重和可塑性四点定位准则，剖析商业街单体，寻找出一个城市商业街功能定位的规律，进而设计城市商业发展的总框架。 首先商业街要根据城市的基本职能和城市功能，确定自己的定位。前门大栅栏商业街正是这座有深厚文化底蕴国际大都市的缩影。大栅栏商业街一是业态齐全、商品种类繁多。二是老字号店多，带有浓厚的历史文化色彩。三是光顾的客流特殊，购物者以购物、休闲、观摩、娱乐为一体的复合层为主，故此，大栅栏商业街

8、定位在“商业、文化、旅游” 一体化上，确有其道理。 其次，商业街要根据城市或城市的不同区域，在近期和中远期经济发展的趋势，确定自己的定位。 5、商业街的进入 任何一种商业流通形式的出现与发展，均存在进入市场的时机选择是否得当的问题。商业街的进入，即市场切入点，多选择在区域经济处于上升阶段、宏观经济环境完备的前提下，实施进入市场的战略。总之，商业街前期规划布局要完成自我名片、类型、风格、定位和时机五大课题，才能实现科学、规范的商业街运作。而处在市场经济的今天，支配人们购物行为的动机，早已不是简单地对商业量的追求，而是要求适应个性消费、情感消费、时尚消费、大众消费、攀比消费的市场环境，商业街设计时

9、，对诸多环境因素的分析。 1、交通因素是决定商业街产业的前提。商业街通常选择在一个城市的几何中心或城市经济中心，不能像购物中心那样选择在城市之外，由此带来，商业街设计中非常棘手的问题交通环境。中国城市的形成大体分为三种类型。一是由于历史政治、军事原因，先有城后有市逐渐演变到今天城市的全貌。二是沿河湖海、依自然地理条件而发展起来的城市，人口的聚集先于商业发展，交通条件与现代市场经济的要求相差甚远。三是现代开发建设的新城市，如包头市、太原市、渡口市的城市交通网建设。大型综合型商业街，应先期规划设计主体交通网。中、小型商业街，在不具备主体交通网状的情况下，可采取平面互动交通网设计。条件再差，也要具备

10、一侧、一面、两端交通疏导型交通网条件。中国的城市商业街多数是借市成街模式，即自然形成市场，政府借市场气氛修路，进而完善市场，形成商业街。商业街是借市成街，不可借店成街。因为一个店的商圈远远低于商业街的商圈，如北京东直门内簋街餐饮一条街，是由223 家不同风味、不同流派、不同规模的餐饮店，在 1500 米长的地段内有序排列组合而成的，非一个店能作为的。与商业街的客流量、流速直接相关联的还存在停车场问题。美国加洲南海岸广场（SOUTH COAST PLAZA）步行商业街，有一万个免费停车位。圣安娜市第 17 街（MAIN PCACE）步行商业街，商业设施建筑面积 6 万平方米，而已有 4000 辆

11、汽车的停车场。北京王府井商业街现有 6 个机动车停车场，可容纳 1025 辆机动车。 2、市政因素是商业街存在的基础。中国大城市的商业街，多在城市的几何中心，如天津的和平路商业街、上海的南京路商业街、太原的迎泽大街、成都的春熙路。改造后的北京王府井商业街平均宽度 12 米，局限宽度 21 米，全部实现无障碍路面设计，加之 51 个独立座椅，12个曲型座椅，7 类灯光。1668 个喷头、无围栏的两组音乐喷泉，28 个小品设计和各种各样的花盆、花坛、花车、花桶。 3、人口因素是商业街发展的动力。商业街与超级市场不同。超级市场面向社区常住人口服务，其流量与购买力均保持均衡状态。而商业街的客流量变化确

12、与流动人口相连，如北京市三大商业街，外来流动人口占客流量的比例，王府井大街为 60%，西单北大街为 26%，前门大街为65%。由此看来，商业街的设计，首先要为商业街的客流量、和客流宽度做较为准确的计算。除此之外，现代商业街的发展，正要看消费购买力的投向和消费者的心理变化趋势。尤其是作为城市窗口的商业街，更应显现出商业街在城市整体格局中的地位与作用。现代人，尤其是现代青年人，向往超前消费，追求时尚消费标榜个性消费，强调情感消费，这些正是城市商业街设计的着眼点。 4、人文因素是商业街存在的保障。商业文化特色不仅是商家追求的经营目标，而且也是未来商业街设计的着眼点。随着生产力的发展和时间的推移，人文

13、因素对商业街的冲击将日益显著。北京大栅栏商业街，在经历了 580 年的历史冲击，仍存在于京都，其原动力在于京城商业文化的支撑。距今已有 380 载岁月的广州西关商业街，充分表现岭南特色的人文风貌和与外夷人交往的文化氛围。北京王府井商业街上“祥子拉车”雕塑与“ 火树银花” 雕塑风格、格调上的矛盾，正反映出现代商业环境中东方文化与世界文化的撞击和融合。开封宋城街是靠东京汴梁的古商业文化之风名扬中原天地的。北京什刹海旁边的烟袋斜街商业街，是典型的京味儿商业街。 完善的客观环境，是促进城市商业街繁荣与发展的关键之点，是未来城市发展的亮点。 1.1 商业街的概念 1.1.1. 商业街的基本要点 商业街是

14、指众多不同规模、不同类别的商店有规律的排列组合的商品交易场所，其存在形式分为带状式商业街和环型组团式商业街。它是由众多的商店、餐饮店、服务店共同组成，并且按一定结构比例规律排列，如墨西哥城起义者大街、纽约的百老汇大道、苏黎世的班霍夫大街、蒙特利尔的萨布洛克大街、巴黎香榭丽舍大街，等等。在西方的经济理论中，它与购物中心、商业区等等有着严格的界限，是不可混淆的概念。规范化的商业街，其基本要点包括五个方面。 A. 商业街的业态 首先，购物中心不是商业街。购物中心是由一个管理机构组成、统一管理，把一系列零售商店、超级市场组织在一组商店群体内的业态形式。1931 年美国出现全球第一个购物中心，到1999

15、 年底，购物中心的销售额已占全美商品零售额的 30。近年来，美国住宅郊区化和家庭汽车化日益显著，人均轿车占有量已达到 1.3 部，98%的人外出购物要驾车，67%的美国人拥有自已独立的郊区住宅。在此前提下，一方面是大城市老商业区的相对衰退，另一方面城市郊区新商业态形式的出现，即大型购物中心（Mall）。Mall 在美国泛指商业城和购物中心。它与众多商店、餐饮店、服务店有规律、按比例呈直线或环状有序排列的商业街，有严格的界限和区别。 其次，商业区不是商业街。商业区的概念，是由美国学者于 1923 年提出的，即解释为“商业活动聚会之处” ，它是指一个具有综合性商业功能的区域范围。商业街也是商业区中

16、的一部分。上海南京路自外滩到人民广场之间，全长 1033 米，是典型的以商业、餐饮业、娱乐业、金融业、服务业五大业态整齐、有序排列的商业街。北京王府井大街从南口至北口的八面槽 810 米是商业街，而二期工程后的向北延伸 340 米，向东、西延长 500 米，以八面槽路口为中心共计2150 米长度的“ 金十字” 工程项目，已构成王府井中央商业区，而不是商业街。重庆以解放碑中心购物广场为核心，东起小什字、西至校场口，南起新华路、北至民生路，是市政府批准的解放碑商贸中心区，不能简单只提解放碑商业街。 B. 商业街的类型 商业街按不同规模来划分，可分为大型商业街，如上海的南京路和淮海路两大商业街，北京

17、王府井大街和西单北大街两个大型商业街。大型商业街的长度均在 1000 米的标准基点上进行有序布局。全国最长的步行街是武汉的江汉路商业街，全长 1210 米。又可分为中型商业街和小型商业街，如深圳华强北路商业街和北京 275 米的大栅栏袖珍商业街。商业街按功能来划分，可分为综合型商业街，如南北总长度为 1600 米的北京西单商业街、乌鲁木齐中山路商业街、昆明青年路商业街。又可分为专业型商业街，如杭州健康路丝绸特色街、福州榕城美食街、北京三里屯酒吧一条街。商业街按不同等级来划分，可分为市级商业街，如哈尔滨中央大街、天津和平路商业街。又可分为小区商业街，如天津滨江道商业街、北京地安门商业街和方庄小区

18、餐饮一条街。除此之外，按不同性质来划分，又可分为商品性一条街、服务性一条街，如北京中关村电子一条街、北京西二环东侧的北京金融街。 C. 商业街的风格 商业街的风格是指商业街的整体格调和整体形象。它是通过自身的一系列活动和较长时间的运作，给社会留下知名度、印象度和美誉度。 首先，商业街要保持统一的建设风格。哈尔滨的中央大街，是以俄式建筑风格最为招眼的综合型商业街。这就是它的基本建筑风格。南京夫子庙，是以青砖、桶瓦、歇梁、飞檐为建筑物色的商业街，站在“天下文枢坊”前，从明末清初的建筑风格，可透视到南京十朝旧都的商业文化。北京大栅栏商业街建筑群中，明清时代中国民族资产阶级和洋务活动的混合商业文化，表

19、现得淋漓尽致。现在的北京王府井商业街，在建筑风格和装饰风格上却矛盾显现，既有以新东方商业设施、香港美食城、王府饭店为代表的中式建筑物，又有以东方广场、丹耀大厦、工艺美术大厦为代表的西式建筑群体;既有穆斯林大厦的伊斯兰建筑风格，又有台湾饭店、好友商场、利生体育用品商店等风格不一的商业建筑设施。 其次，商业街要突出个性理念的软件管理风格。北京西单商业街，自 1981 年西单商场提出“中档品牌、大众服务” 的经营方针后，商业街的主管部门，强化为市民服务的意识，已逐渐形成“ 平民消费”模式的完整的管理理念系统。1996 年 6 月 1 日、8 日、15 日对北京市城区三大商业街进行调查的结果表明，到西

20、单商业街购物中客流总量中，北京市地方人口占 74，而境外人口占 26。从而可看出，西单商业街“平民消费”定位理念的科学性。北京秀水服装一条街，突出为欧洲人服务的个性理念特征，在此从事交易的客人，87来自东欧，11来自中东，2%来自世界各地。这条街的管理委员会制定一整套带有理念特色的管理和服务条款，是北京专业性商业街中经久不衰的特色商业街。 D. 商业街的定位 商业街的定位是决定商业街生存与发展的前提条件。在当今各大中城市都在建商业街之际，根据规范商业街的量化标准、人文环境、地位比重和可塑性四点定位准则，应分析商业街单体，寻找一个城市商业街功能定位的规律，进而设计城市商业发展的总框架。 首先，商

21、业街要根据城市的基本职能和城市功能，确定自已的定位，北京作为全国的政治中心和文化教育中心是举世著名的历史文化名城，前门大栅栏商业街正是这座有深厚文化底蕴国际大都市的缩影。大栅栏商业街一是业态齐全、商品种类繁多；二是老字号店多、带有浓厚的历史文化色彩；三是光顾的客流特殊，购物者多以购物、休闲、观光、娱乐为一体的复合型为主。故此，大栅栏商业街定位在“商业、文化、旅游”一体化上。 其次，商业街要根据城市或城市的不同区域，及近期和中远期经济发展的趋势，确定自已的定位。上海市已被美国未来杂志预测为 2015 年世界 10 大超级经济发展城市之一。由此确立“ 现代化、国际化、年轻化”的商业街地位，是恰如其

22、分的。 E. 商业街的进入。 任何一种商业流通形式的出现与发展，均存在进入市场的时机选择是否得当的问题。20 世纪 80 年代中期美国肯德基和麦当劳两个跨国快餐业进入中国市场的时候具备发展快餐产业的环境。快餐市场是空档位，于是美国两大快餐业进驻中国城大市后，能蓬勃发展起来。1999 年北京王府井、上海南京路两个大型商业街，于中国 50 年国庆庆典前夕先后亮相，正好选择在发展中心城市经济、扩大国内市场需求、拉动经济向前发展的良好时间档内，经过一年半的运作，均取得了辉煌的业绩。 北京市宣武区的广安门内商业街的开发，则选错了时间档。交通干线改造工程完成后的 1996 年，北京城市商业规模总量已超过了

23、市场需求总量，整体效益指标下滑，投资商纷纷撤离，广安门内商业街至今也未形成。 1.1.2. 商业街设计的环境体系 商业街是现代以人为本消费环境最招眼的关注点。由此构成商业街设计时，对诸多环境因素的分析。 A. 交通因素是产生商业街的前提 应先期规划设计立体交通网络，如上海南京路商业街，既有 24 条地面公交线路，又有地下一号线、二号线地铁交通线，还有市内环线高架路和市内铁路线，以及黄埔江的水运线。除此之外，对横穿南京路商业街的五条街采取有组织、有计划地限量疏导通过方式，从而保障了南京路商业街的客流吞吐需求。北京王府井商业街，不具备上海南京路那样横贯商业街疏导型的路网条件，于是在东长安街地铁开通

24、后，主动拓宽商业街周边路线，并打通连接王府井商业街和东二环路的边接线金宝路。同时设定在王府井商业区内，只 810 米的步行街是限制车辆通行，而其余 1340 米的商业区属于半步行商业区域。 中、小型商业街，在不具备立体交通网状的情况下，可采取平面互动交通网设计。条件再差，也要具备一侧、一面、两端交通疏导型交通网络条件。 中国的城市商业街多数是借市成街模式，即自然形成市场，政府借市场气氛修路，进而完善市场，形成商业街。福州台江路商业街，借原有的榕城食品一条街，改造环境，巧借闽江自然风光，扩大元洪城购物中心的商圈，形成购物、休闲餐饮、旅游一体化繁华的商业街。这里要明确一点，商业街是借市成街，不可借

25、店成街。因为一个店的商圈远远低于商业街的商圈，如北京东直门内餐饮一条街，是由 223 家不同风味、不同流派、不同规模的餐饮店，在 1500 米长的地段内有序排列组合而成的，非因一店而成街的。 与商业街的客流量、流速直接相关联的还有停车场问题。西方国家城市商业街，也同样存在停车场问题，但多数城市都已改造到位。如日本东京的银座，不但全部启用各大写字楼内的停车场所，而还建有专用停车楼。在 20 世纪 70 年代投资开发建设新宿商业中心区时，把停车场列入城市开发工程的前期项目开工。美国加州南岸广场（South Coast Plaza）步行商业街，有一万辆免费停车位。圣安那市第 17 街（Main Pc

26、ace）步行商业街，商业设施建筑面积 60 万平方米，而建有 4000 辆汽车的停车场，可容纳 1025 辆机动车;12 个非机动车停车场，可停放 5750 辆自行车;5 个出租车停车场和 60 个三轮车停车场。如此规模的停车场所，在全国居首位，但与日均 50 万人次的客流量，尚有一定需求差距。从而可以看出，交通因素是决定商业街能否出现的前提。 B. 市政因素是商业街存在的基础。 中国大城市的商业街，多在城市几何中心，如天津和平路商业街、上海的南京路商业街、太原的迎泽大街、成都的春熙路、广州的中山五路等。这些带有历史沉积色彩的商业街，也同样存在着市政设施严重落后的通病。北京王府井大街 1998

27、 年进行根本性改造，一期工程总投资9.6 亿中只有 1200 万用于地面设施的建设，其余 98.3的资金全部用于地下市政各种管线的铺设，实现了到 21 世纪中叶市政设施不滞后的构想。 C. 人口因素是商业街发展的动力。 商业街与超级市场不同。超级市场面向社区常住人口服务，其流量变化却与流动人口相连。如北京市三大商业街，外来流动人口占客流定量的比例，王府井大街为 60，西单北大街为26%，前门大街为 65%。由此看来，商业街的设计，首先要为商业街的客流量和客流密度做较准确的计算。除此之外，现代商业街的发展，还要看消费购买力的投向和消费者群体的心理变化趋势。 北京青年报 2000 年 4 月 15

28、 日就消费者逛商业街的消费行为进行民意调查，其中对不同类型商业街的选择比例为：51的人喜欢逛大型豪华型商业街，如王府井商业街和西单商业街;39%的人喜欢到中型大众化商业街和西单商业街，如复兴门外大街和朝阳门外大街;7%的喜欢去小型商业街，如秀水服装一条街和三里屯酒吧一条街;3%的人不喜欢逛街。如此看来，商业街对北京人的消费生活，起着巨大的推动作用。 D. 人文因素是商业街存在的保障。 商业文化特色不仅是商家追求的经营目标，而且也是未来商业街设计的着眼点。随着生产力的发展和时间的推移，人文因素对商业街的冲击将日益显著。北京大栅栏商业街，在经历了580 年的历史冲击，仍存在于京都，其原动力在于京味商业文化的支撑。距今已有 380 载岁月的广州西关商业街，充分表现岭南特色的人文风貌和与外夷人交往的文化氛围。沈阳中街，虽经 360 年的洗礼，至今仍是寸土寸金的商业宝地，则源于它多彩的历史风貌和丰厚的文化底蕴。北京王府井商业街上“祥子拉车”雕塑与“ 火树银花”雕塑风格、格调上的矛盾，正反映出现代商业环境中东方文化与世界文化的撞击和溶合。开封宋城御街是靠东京汴梁的古商业文化之风名扬中原大地。北京什刹海边上的烟袋斜街商业街是典型的京味民俗商业街，与北京什刹海的文化旅游资源开发使用相辅相成、相得益彰。 综上所述，完善的客观环境，是促进城市商业街繁荣与发展的关键之点，是未来的城市发展的靓点。