1、项目题目：湖南 12301 旅游服务卡市场发行的可行性及对策研究 项目作者： 曾 娜 所在系院： 资源环境与旅游管理系 项目参与者： 刘云鹏 罗宇航 刘奇 廖苗 徐亮 指导老师： 王 鹏 刘天曌 项目类别： 社会科学类 二一年九月湖南 12301 旅游服务卡市场发行的可行性及对策研究作者：曾娜 刘云鹏 罗宇航 刘奇 廖苗 徐亮指导老师： 王 鹏 刘天曌（衡阳师范学院资源环境与旅游管理系， 湖南 衡阳 421008）摘 要 湖南12301旅游服务卡是由湖南省旅游局开发的将众多旅游景点捆绑低价销售的惠民旅游消费卡。本文基于湖南旅游业发展现状，以实现湖南旅游业快速健康发展为最终目标和实现旅游服务卡可
2、持续发展为宗旨，详细了解湖南12301旅游服务卡内容，应用民意调查法和内容分析法深入分析服务卡市场发行的可行性，以及发行过程中存在的知名度不高、版本单调等不足，并首次提出将服务卡与虚拟旅游相结合、丰富旅游卡版本等对策，为其它预发行旅游服务卡的地区提供借鉴和参考的作用。关 键 词 湖南；旅游服务卡；发行可行性；对策旅游业已成为全球经济发展中势头最强劲和规模最大的产业之一。作为一项朝阳产业，旅游业对湖南经济的发展发挥着越来越重要的作用，但其在发展过程中仍存在诸多障碍。目前省内旅游景点门票价格普遍偏高，旅游日趋贵族化，温点旅游景点较多等因素已成为制约旅游经济发展的瓶颈，造成旅游区旅游经济效益不高，旅
3、游资源得不到进一步开发，部分旅游景点陷入缓慢甚至停滞发展的僵局和恶性循环。本文拟在湖南规划创建中国优秀旅游省份和实现 2014 年旅游业总收入突破2000 亿元目标的战略背景下，以及我国部分省市成功施行旅游年卡经验的指导下，综合运用实地考察、网上资料搜索及问卷调查等方法了解“12301 湖南旅游服务卡”发行现状和人们对服务卡的期望，论证其在湖南省发行的可行性；提出将服务卡与虚拟旅游相结合、丰富旅游卡版本等科学合理对策，以加大旅游服务卡市场开发力度和对我国未发行和正在筹备发行旅游年卡的省市具有一定引导和参考借鉴意义。1、湖南 12301 旅游服务卡发行背景1.1 顺应旅游年卡发行趋势随着科技不断
4、的进步和信息化时代的到来, 旅游行业的管理也在不断的进行着信息化的革命。发行旅游年卡，以捆绑景点低价销售模式促进旅游业发展，已成为我国开发旅游景点发展旅游经济的一大趋势。旅游服务卡是以城市、交通、金融、娱乐、消费等服务行业的设施为基础，为使旅游业从传统模式向智能模式转变而建设的一套集电子钱包、身份认证等功能于一体的完整系统，即一卡通，其实质是旅游产品的组合。我国最早发行旅游年票的地区是秦皇岛，2003 年“非典”之后,为了拉动旅游产业,推动各相关产业的发展,在全市范围内发行了旅游通票；其次为南京，随后相继出现众多发行地区，其简况如下表：表 1.近年来全国各地区旅游年票发行简况 年 份 发行地区
5、2003 秦皇岛2005 南京、陕西2006 河南、洛阳、宝鸡2007 北京、上海、昆山、湖南、三门峡、商丘、山西、开封2008 潍坊、济宁、山西、襄樊、吐鲁番、资料来源：参考文献 1.顺应旅游年票发行大潮，湖南省继2008年发行将石燕湖公园、张家界土家风情园、毛泽东纪念园和韶乐、雷锋纪念馆、南山牧场、东江湖风景旅游区等30 家景区低价组合在一起进行统一销售的旅游年票后,2010年3月21日正式发行湖南12301旅游服务卡。1.2 湖南旅游业发展的需要湖南山川秀丽，古迹众多，旅游资源丰富，红色旅游资源独一无二，特色非常鲜明，旅游业发展前景十分广阔。全省有旅游区15个，旅游景点100多处，省级以
6、上重点保护文物180多处。历史文化名城长沙及其马王堆汉墓出土文物、岳阳洞庭湖和岳阳楼、南岳衡山、常德桃花源、株洲的炎帝陵、宁远的九嶷山和舜帝陵、石门的夹山寺和闯王陵、郴州的苏仙岭、娄底的湄江、韶山毛泽东故居等都久负盛名。进年来开发的张家界市武陵源风景名胜区，堪称世界天然大奇观，融峰林独特的造型美和大自然原始野趣于一体，尽显奇、险、幽、秀、野之特色，已被列入世界遗产名录 2。湘西的民族风情旅游资源等人文景观也有着巨大的开发潜力。但目前省内旅游景点门票价格普遍偏高，旅游日趋贵族化，温点旅游景点较多等因素已成为制约旅游经济发展的瓶颈，造成旅游区旅游经济效益不高，旅游资源得不到进一步开发，部分旅游景点
7、陷入缓慢甚至停滞发展的僵局和恶性循环。1.蒋作明,宋保平.旅游年票推行的市场化及其发展策略研究以“陕西旅游年票”为例J.地域研究与开发,2009,6.(28(3).72-75。2.http:/61.187.88.248/hnnp/init.do为了改善湖南旅游业发展现状，加快旅游业健康发展，实现通过3至5年努力，建成一批旅游精品项目，2014年旅游业总收入突破2000 亿元的目标，省旅游局积极响应国务院关于加快发展旅游业的意见“把旅游业培育成人民群众更加满意的现代服务业”的号召、贯彻落实省委省政府经济工作会议“转方式、调结构、抓改革、强基础、惠民生”的精神 3，同时，也为了推广近期开通的湖南1
8、2301旅游服务热线，湖南省旅游局信息中心首次推出惠民旅游消费卡12301旅游服务卡。该卡已于2010年3月21日正式发行。2、湖南12301旅游服务卡发行概况2.1 旅游服务卡内容简介2.1.1 入网景区湖南旅游服务卡整合了湖南省150个经营门票的旅游区（约占湖南省全部旅游景点的60%，包括张家界国家森林公园、张家界大峡谷、南岳衡山等知名景区），全国88条旅游线路，给消费者提供免费或特别优惠的旅游消费机会。该卡自6月10日开始增加第一批星级酒店和星级农庄（农家旅馆）免费体验项目，全省第一批提供免费和特价优惠住房的星级酒店和度假村（农家旅馆）共57 家，包括五星级酒店及度假村12家，四星级 1
9、2 家，三星级 20 家，二星级10 家，其它星级农庄（或农家旅馆）30 家 4。3.http:/61.187.88.248/hnnp/init.do4.http:/61.187.88.248/hnnp/init.do2.1.2 发行和使用湖南12301旅游服务卡自3月21日面向全国居民发行，购买者均有权利使用，实行“一人一票”制度。旅游服务卡发行初期实行分区分点代理，各市均设立代售点，共57个。该卡第一版定价为158元每张，促销价78元，使用方式参照规定：消费者在全省范围内可以享受100个景点门票全免、50个景点和88条旅游线路对折或特惠的待遇；6月10日该卡增加入住免费酒店的功能，持卡可享
10、受57家星级酒店和度假村（农家旅馆）优惠。旅游服务卡于6月30日改版，调价至298元一张，并将原版改名为“景区版”。发行版次 发行时间 内 容第一版 2010年3月21日 100个景点门票全免，50个景点和88条旅游线路优惠2010年6月10日 增加57家星级酒店和度假村免费或特惠的功能 第二版 2010年6月30日 将原版改为“景区版”湖南旅游服务卡的有效期为一年零九十天，从发行日2010年3月28日起到 2011年6月30日使用有效，节假日照常使用。2.2 旅游服务卡市场现发行量由于湖南 12301 旅游服务卡发行时间较短，相关单位均未公开发行量和销售量以及销售总额，作者通过实地调查和问卷
11、调查得出一定数据，可作为写作依据。2.3 旅游服务卡发行过程中存在的问题本次实地调查共选择 3 个调查点，分别是长沙靖港古镇、怀化荆坪古村和南岳衡山，共发放调查问卷 300 份，每一调查点 100 份，回收 285 份，有效问卷 268 份,具体调查结果附调查问卷。以下为调查结果分析：表 3. 问卷调查的基本情况性别 男：130 名，约占 48.5；女：138 名，约占 51.5%学历 各个学历阶段都有年龄 1565 岁调查对象职业 学生、教师、工人、商人、医生、农民等问卷发放 共发放 300 份，收回 285 份（占 95%），有效问卷 268 份（占89.3%）。调查地点 长沙靖港古镇、怀
12、化荆坪古村、南岳衡山表 2. 旅游服务卡发行概况一览表2.3.1 知情人数少，宣传力度不强在调查过程中，了解旅游服务卡的人数仅为 187，且生活在农村的居民对旅游服务卡了解少，一些团体和自由从业人员均对旅游服务卡了解不深，可见，旅游服务卡在发行过程中宣传力度不强，没有深入到集体和农村。2.3.2 意象购买人群多，实际购买人数少在南岳衡山调查的100个对象中，愿意购买旅游服务卡的有60人，但实际购买人数仅20，只占前者的三分之一，因此怎样把意象购买人群全部转变为实际购买人群是旅游服务卡在发行过程中急待解决的问题。2.3.3 当前版本售价高，市民承受力低在涉及到服务卡售价问题时，268人中共有11
13、9人选择偏高，售价偏高是其没有购买旅游服务卡的原因，且认为售价在100200元最为合宜。2.3.4 当前版本单调，吸引力不足在问卷调查过程中，多数调查对象认为旅游服务卡只有一种版本太单调，且本省知名景点加盟较少，可邀请更多知名景点加盟，按不同阶层不同年龄层人群需求制定多种版本，提高旅游服务卡受欢迎程度。3、湖南旅游服务卡特点3.1 旅游景点类型多样性旅游年票的优惠景点共150个，类型多样且非常注重自然景观和人文景观的搭配，如南岳衡山、张家界国家森林公园等著名自然景观均在其列；同时，长沙第一师范学院、石鼓书院等人文景观也并列其中。3.2 旅游景点分布的广域性和交通便利性湖南旅游服务卡优惠景点遍及
14、全省各个图 3.旅游服务卡加盟景区分布图市，如长沙靖港古镇、第一师范，南岳衡山，石鼓书院，张家界国家深林公园、天门山等，游客可乘汽车、火车到达各市区，部分地区还有高铁经过和设有机场，游客可沿公路直达各景区。优惠旅游路线涉及全国多个旅游资源丰富的省市，如北京市、天津市、海南省、广西省、广东省等。景点分布的广域性和交通便利性一方面给游客提供了众多游览目的地，另一方面可进一步带动本地人游本地，本地人建设本地，本地人促本地旅游业的发展。3.3 社会福利性和多方获益性湖南12301旅游服务卡第一版定价为158元每张，促销价为78元，五折优惠。6月10日该卡增加入住免费酒店的功能，卡的使用价值大大增加，旅
15、游局于30日调价为298元一张。若按每人每年1个景点去1 次，其门票总额就上万元，其中九天洞、苦竹寨大峡谷门票价格就为159元。除此之外，50个景点如张家界国家森林公园、天门山、张家界大峡谷、南岳衡山等还可以享受门票折扣优惠。因此，湖南旅游服务卡体现了很强的社会福利性，体现了湖南旅游业让利于民的精神，是一项真正的“民心工程”，同时也体现了旅游服务卡真正为旅游发展服务的性质和宗旨。湖南旅游服务年卡的收入全部上交财政，再由财政返还。其中，部分返还景区，部分作为景区建设资金补助，景区搞基础设施建设和规划等可以申请资金补助，立项评估符合相关要求后，给予资金补助；所剩资金用于旅游促销经费。这一分配收入政
16、策使多方受益。3.3 政府主导性湖南旅游服务年卡的发行是政府主导，企业参与的行为，具有很强的政策导向型。从关于旅游服务年卡的调研到湖南省旅游景区（点）实行旅游服务年卡工作方案的出台，再到湖南旅游服务年卡的发行和湖南旅游服务年卡管理办法的出台。政府的决策和意志都处于绝对主导地位。4、湖南旅游服务卡发行的可行性研究4.1 人景互动，旅游服务卡使本地客源市场得到有效开发旅游服务卡的发行大大激发了本地人游本地的热情。服务卡发行以来，平时每天市民持年票进入景区游览均在3000 人次左右， 双休日平均5000 人次左右。不少人除了自己够买年票外，还将年票作为表达情感的礼物送给家人和朋友；不少家庭集体办理年
17、票；不少单位把旅游年票作为福利，集体为职工办理；不少商家将赠送旅游服务卡作为新的促销手段。在这股巨大热情的推动下，自旅游服务卡发行以来湖南省内旅游人数逐月递增。 4.2 分流客源，旅游服务卡使非知名景区游客人数增加以往，“五一”和“十一”等旅游旺季，外地和本地游客纷纷涌入景区。一些知名景点，如张家界国家森林公园、毛泽东故居等，人满为患，游览质量低，游客满意度下降。尤其是在农历三月初三、六月初九、九月初九民间认定为观音生日这三天，南岳衡山更是人潮拥挤。同时，一些非知名景点，如长沙鸟语林、衡阳的中国印山、怀化荆坪古村等人数稀少， 游览设施和工作人员闲置。而湖南旅游服务卡对知名景区采取折扣优惠，对非
18、知名景区实行全免优惠的政策，一定程度上避免了本地人和外地人“争抢”旅游资源的现象， 同时保证了景区的收入和正常运转。在双休日期间，旅客可就近选择非知名景点游览休闲和放松心情，在节假日期间，游客可持卡择其所忠，游其所爱。以长沙靖港古镇和怀化荆坪古村这两个温点旅游为例，如图 3 所示。图 4. 靖港古镇和荆坪古村46月份游客人数4.3 延伸产业链，旅游服务卡使相关产业发展得到发展自湖南旅游服务卡发行以来，湖南旅游产业链条有所拉长。旅游服务卡的发行带动了餐饮、住宿、交通和旅游商品等相关产业发展。发行服务卡以来，湖南省各市游客服务中心、各市旅游汽车公司、餐饮酒店等均有加盟，经济效益明显增加。以湖南康辉
19、旅行社为例，康辉集团旗下各分公司加盟旅行客车在旅游服务卡发行的头两个月共增加了 8 台，增长率为 12%，6 月份增加 5 台，7 月增加 6 台（如图 5所示）。图 5.湖南康辉旅游社旅行客车37月份数量景区农家宾馆和一些县城宾馆尤其是加盟酒店在节假日经常客满，各景区旅游品销售额也大幅增加。同时，与旅游相关的电信业、演艺业和景区服务设施等方面的经济效益都得到了较大幅度的提升。4.4 转变发展方向，旅游服务卡使旅游经济实现多元化旅游服务卡的发行，加速了湖南省旅游从门票经济向产业经济的发展，促进湖南旅游经济实现多元化。以往，湖南省各旅游景区的收入大部分来源于门票。湖南12301 旅游年卡的发行，
20、使一些知名景区，如南岳衡山的门票收入相对减少。这就促使景区转变观念，不能单方面靠门票获取收入，更要在其他旅游要素上下功夫，挖掘潜力获取更大利益，从而促进湖南旅游从门票经济向产业经济转变，进一步做大产业规模。旅游产业包括食、住、行、游、购、娱等要素，市民到景区游览，不仅要买门票，还要食、住、行、娱、购等，这些消费远远高于门票消费。4.5 旅游经费增加，扩大旅游宣传湖南旅游年卡发行前，省内各景区均是各自宣传促销，宣传费用高，却达不到理想效果。目前旅游服务卡部分收入专门用于旅游宣传，这既增加了旅游经费，又便于整体旅游营销。月份辆数608075706590854、5 月3 月 6 月 7 月64847
21、7724.6 小结湖南 12301 旅游服务卡是湖南旅游局发行的惠民旅游消费卡，它实质是将众多景区/点捆绑起来通过实行低价销售来获取更大旅游经济效益。湖南 12301 旅游服务卡的发行是顺应全国各地发行旅游年票发展旅游经济的大趋势，也是解决湖南旅游业当前问题的需要。该卡拥有旅游景点分布广域性和交通便利性，景点类型多样性，社会福利性，政府主导性，收益分配兼顾各方利益性等特点，较具吸引力，发行潜力具大。旅游服务卡的发行面向全国人民，不仅限于湖南省居民，具有广阔市场。本小节通过旅游服务卡自发行来给社会带来的影响：本地客源市场得到有效开发，非知名景区游客人数增加，旅游产业链得到延伸并带动相关产业发展，
22、加速了湖南省旅游从门票经济向产业经济的发展，旅游经费增加，扩大旅游宣传等，分析了旅游服务卡发行的可行性。由此可得出结论：发行湖南 12301 旅游服务卡是一项科学的决策，其发行可行性很强。湖南 12301 旅游服务卡兼顾各方利益，游客得到优惠，旅游地旅游景点收入增加第三方即加盟酒店农庄等餐饮休闲场所也可扩大收益，这就为旅游服务卡的发行和完善提供了良好的社会环境。旅游服务卡的发行将会获得更多层次更多方面的支持，其发行前景不可估量。5、加快湖南旅游服务卡可持续发展的对策前文已对旅游服务卡自发行以来的全部概况作了介绍，通过对旅游服务卡特点、发行情况及所带来社会影响的分析，论证了旅游服务卡发行的可行性。但旅游服务卡当前的发行方式存在一些不足，为了完善该卡，实现旅游服务卡可持续发展，本人提出了如下建议：5.1 与虚拟旅游相结合目前全国各省市发行的旅游年票都仅限于实地实景游览优惠，对休息时间少休假时间短的居民吸引力不大，在 268 位调查对象中有 86 位拥有正式工作人员，选择愿意购买旅游服务卡者 12 位，究其原因为休假时间少且短，出游远地没有时间条件，附近景点频繁游览已无趣味。因此若将旅游服务卡与虚拟旅游相结合，可减少天气等自然因素对旅游活动的阻碍，将会大大提高旅游年卡的发行量。在未购买旅游服务卡的 223 位调查对象中，表示愿意购买与虚拟旅游结合的旅游服务卡者共
