1、1,2018/9/8,1,,卓有识度 圆融会通,房地产营销外包管理,2,3,营销服务外包在中国起源于上世纪九十年代中期，当时以宝洁为代表的跨国消费品企业开始有意识的在中国培育专业线下服务公司，为其提供店内促销、路演、派发等一系列的市场推广服务。当时围绕宝洁诞生了一批颇具规模的市场先行者，其中相当一部分如今依然活跃在这个市场上。在这些线下服务公司的帮助下，宝洁进行了大量的消费者互动和沟通活动，在“最后1米”的消费者教育中取得了很大的领先优势，为宝洁的市场开拓立下了汗马功劳。,随着媒体传播的竞争日趋激烈，广告的边际效益递减，更多的企业开始逐步认识到在终端和消费者进行互动的价值，跨国公司开始大量的使
2、用线下服务，很多本土品牌也开始进行各种尝试。很多广告公司、会展服务公司开始涉足这个领域，市场变得多元化。线下服务产品也逐步的多样化，无论是店内促销、路演和派发都出现了很多新的方法。客户们的要求越来越高，营销服务外包开始进入黄金增长期。,4,中国最早的销售代理起源于香港，1978年，香港中原地产成为第一个代理销售公司，也是现在国内最大代理公司之一。中国大陆的最早的销售代理公司出现在1991年的海南。,如今的营销服务市场是群雄并起的时代，企业有了更多的选择，也有很多企业有过失败的尝试，或者仍在犹豫和观望中。很多企业都在问一个问题：这支雇佣军到底能够为我们带来什么价值呢？最近，据美国企业外包行业协会
3、进行的一项研究显示，外包服务平均能够使企业节省9%的成本，而企业竞争能力与服务质量则提升了15%。,5,房地产由于其产品的高附加值和营销的专业化特征，成为国内较早实行营销外包的行业。房地产大鳄中海地产就曾将其地产项目的整体营销外包给中原地产、世联机构、德思勤、唐都置业等综合性的专业地产营销代理机构，而自己则收缩战线，回归开发商的角色本原。,去年年底，万科制定了一个战略：未来十年，销售额将达到亿元。而为了实现这一目标，万科还制定了另外一个“和合作伙伴共同成长”的战略，其中之一就是将销售外包出去，万科自己则专注于产品。,6,7,企业寻求外包的十大原因是：降低和控制运营成本，改善企业焦点领域，达成世
4、界级绩效表现，为其他目的释放内部资源，获得无法由内部得到的资源，促进重整利益，处置管理困难及失控的业务，取得资本基金，分摊风险，获取现金注入。究其实质，就是为了创造出更有弹性、专注核心业务的企业，凭借外包来强化核心业务和改善客户关系，提升企业的投资回报和绩效水平。,8,1、别无选择 走向供应链管理之路,9,房地产开发商几乎无一不怀念过去的日子，那是他们的田园牧歌时代。只要房子开发出来就不愁销售，有的被集团采购，有的开盘就卖个精光。稍后的日子即或不是这样，也是一两个卖点就能搞定，再增加一两个卖点就能畅销。开发商的主要任务就是圈地，找钱，而最主要的还是前者。因为资金可以通过建筑商的垫资和客户的预付
5、款解决相当大一部分，又通过滚动开发和土地出让金的拖欠解决剩下的资金问题，有限的启动资金可以撬动很大的项目，完全是四两拨千斤的效果。所以计算起来，项目开发自有资金的回报率往往令人瞠目。,10,但是那样的好日子如今一去不复返了，过去卓有成效的开发方式已经不再奏效，同业竞争日益激烈，曾经的高额回报吸引了更多的开发商，来自境外和传统地产圈以外的开发者日多，进入的资金不断增加，一个房地产买方市场即将形成。,11,客户的议价能力提高了，消费者挑剔了。他们不仅要求卓越的建筑、良好的户型、施工的高质量，还要高文化品位和优质服务。,12,开发成本大幅度提高。随着土地供应制度的规范化，特别是土地的招标、拍卖、挂牌
6、出让制度的实行，级差地租不再能吃，土地的刚性成本居高不下，政府在土地、规划、建设、销售、物业管理方面的管理都是越来越严格规范，以前那种粗放的开发方式已经不能保证赚钱了。,13,旧的开发方法也越来越乏力，多年来地产开发圈子内形成了一个小套路，开发商都已经很清楚，在规划、景观、建筑形式、建筑风格、户型、配套方面，在定价、促销、销售卖场设计、客户服务方面，一律高唱模仿秀。如此做法导致产品同质，营销类似，创新枯竭。,14,这个革命性的变革就是走向全程供应链管理，只要这个不易仿制的伟大工具扎根于房地产开发管理的深处，就能给开发商带来持久的竞争优势。,面对消费者的要求日高，竞争日益激烈，土地成本越来越高的
7、形势，开发商已经认识到必须在开发理念和方法上实行革命性的变革，找到一条控制开发成本，压缩开发周期，建立持久竞争优势之路，在平均利润趋向于零的时代，向现代管理要效益，向管理创新要效益，彻底告别粗放经营。,辅助案例,15,2、让供应链管理统率开发全程,16,一线链接，整体增效。供应链的思想要求我们在地产开发中，从获得土地开始，到客户获得满意的服务为止，通过信息流、物流、价值流的无缝链接，将市场调查机构、策划机构、规划设计商、建筑承包商、设备供应商、销售代理商、物业管理商联成一个整体，以提高整个房地产开发供应链的效率，降低开发成本，提高产品品质，在每个环节上增值，而在其战略环节上有更大的增值。,17
8、,走向TQCSF全面优化。地产开发供应链管理的目标是TQCSF的全面优化，也就是说要在总开发时间、产品质量(综合广义的质量，如规划水平等)、开发成本、客户服务和灵活适应性五个方面全面优化，在优化中为客户和开发商创造价值。,建立你的供应链伙伴关系。选择一流的供应链节点企业，与这些供方建立持久的良好沟通的战略合作伙伴关系。开发商和他们既是竞争博弈关系，也是合作关系。,18,外包制胜。在开发的各个环节，尽可能实现业务外包，同时集中精力抓好关键业务。通过外包，降低成本，提高效能，节约时间，增强竞争优势。外包的部分包括市场研究、产品策划、手续报批、地质勘察、规划设计、建筑施工、销售客服、物业管理等。而集
9、中精力和资源做好如下事情：准备充裕的开发资金，获得有价值的土地，组建一支搭配齐全经验丰富的开发管理队伍。对于合作伙伴的遴选，要在全国(某些领域甚至全球)范围内选择最优秀的机构，包括市场调查公司、地产策划公司、建筑设计(含结构和电气设备)公司、景观设计公司、生态规划设计公司、建筑工程公司、景观工程公司、装饰公司、销售公司、广告公司、物业管理公司。,辅助案例,19,让合作伙伴共享开发商的信息平台。借助先进的信息技术，构建供应链管理运行的支持系统和信息平台。和开发过程中所有供方建立信息共享体系，特别是要和市场调查机构、策划机构、规划设计机构、建筑承包商、销售代理商建立密切的信息交流。要通过共享信息平
10、台，让供方提前了解开发商的需求，要让销售公司从策划阶段就进来，让物业管理公司从建设阶段就参与进来，让建筑承包商在设计阶段就参与进来，让设计商在市场调查阶段就参与进来，让市场调查机构在购买土地阶段就参与进来。通过信息共享，把开发商的价值需求转化为供方的质量、时间、成本的需求，改变那种开发商按照自己单方面的需求，临时提出服务需求的局面。,辅助案例,20,重构组织，重塑流程。在组织机构设置上树立流程导向的思想，按照顾客的需求，建立与供应链上节点企业的对接关系，重新设计以流程导向的组织机构。流程导向的组织强调开发全过程的协调，关注公司整体目标，密切协作，建立无缝工作衔接关系。不需要上一级控制和协调，是
11、一种扁平化的网络状组织机构体系。,21,地产开发就是做供应链管理。当我们按照供应链管理的模式作开发时，就不再需要开发商建立庞大的工程管理团队、销售团队、营销策划团队、广告团队。尤其不需要开发商组建自己的低效建筑工程公司、设计机构、策划机构、销售机构、广告机构。因为他们的存在反而不利于开发商严格控制质量、成本、时间等管理要素。开发商需要的只是做好供应链管理，将希望达到的目标告诉自己的战略合作伙伴，和他共享供应链平台上的信息，他会帮助开发商达到完美的境界。产品的质量和竞争优势不是取决于开发商自己的实力，而是取决于整个供应链的质量，取决于全程供应链管理的质量。,22,代表物流、资金流、信息流双向交换
12、，以及外包与承包关系,房地产开发企业外包与供应链关系,23,3、让供应链上的伙伴为你效力,24,第一家伙伴是市场调查公司。供应链管理起始于土地获取之前的市场调查，这一工作最好委托一家专业机构来做，当然在委托前，委托中、委托后都要有严格的质量控制和严密的合同关系。同时，开发商将市场调查公司得出的数据和项目定位，整合成自己的项目定位，因为项目定位是地产开发价值链的战略性环节，对项目开发举足轻重，决定项目死活和效益，是开发商必须下大工夫的。虽然这一阶段也做了外包，但却是一种严密监控式外包，而且开发商需要的是一种过程式结论，而非最终结论。,辅助案例,25,策划公司紧随其后。所谓项目产品策划，就是在市场
13、调查和项目基地分析的大量数据的基础上，对项目产品进行全方位的研究构思，描绘出项目产品方方面面。尽管产品策划是地产开发的关键环节，但并不意味着不能够外包，开发商完全可以委托专业的地产顾问机构来做产品策划。同样开发商需要对策划的最终成果负责，要对策划的整个过程严格控制，确保能够拿出开发商需要的产品，适应市场需要的产品，为客户创造价值的产品。策划机构必须掌握开发商的战略意图，对于开发商要达到的目标更应该详细了解并掌握，如此才能奠定产品品质的基础。,26,设计阶段大幅增值。从产品策划结束到规划设计的完成可以称为地产开发的研发过程，研发过程即规划设计过程是大幅度增值的过程，是供应链管理的战略性环节，对于
14、产品的品质和档次起举足轻重的作用。因为建筑空间、建筑功能、建筑和景观体现的文化、生态性、与自然的和谐等因素都是在这个阶段形成的。土地的区位价值和前期市场定位及产品策划的成果都要通过研发阶段体现出来，所以必须委托一流的设计机构设计，包括总体规划机构、建筑设计机构、景观设计机构，有时还要委托装饰设计、结构设计和电气设备设计机构，一流的设计机构保证了开发过程中的大幅增值。对这一环节结果的控制，关键是控制设计的品质，而不是设计成本。但是仍然有许多开发商，却偏偏在此环节过于节省成本，而不顾设计的质量。设计商在供应链中应该从市场调查阶段开始参与，甚至要参加设计任务书的讨论，要对开发商的战略有深入的了解，应
15、该得到尽可能详细的开发信息，包括开发战略、开发目标、财务目标、规划信息、土地信息、价格信息、自然人文信息、市场信息。这样，设计机构在设计时，就不仅仅拿到一个设计任务书，而是得到作为战略合作伙伴应该共享的一切信息。,27,设备和材料采购阶段重点节省费用。采购管理一般是需要开发商亲自来操作，充分的采购信息，完备的采购流程，合理的采购计划，周密的审计措施，这样方能保证采购既达到施工时间的要求，又达到质量的要求，还必须最是节俭的，在成本控制、品质控制、时间控制上都达到最优化。要达到这一目标，就必须和供应商们共享信息平台，和他们建立战略合作伙伴关系，将开发商对电梯、电气设备、暖通设备、给排水设备、高级建
16、材的数量、质量、品种、规格、品牌、价格和时间节点的需求，让供货商充分了解，以最终达到最优化的采购结果。,28,让建筑承包商成为伙伴。多年来，建筑承包商几乎没有过奢望成为开发商的战略合作伙伴，仅仅作为契约中的乙方而已，并经常被“垫资、压价、回扣、拖欠”弄的喘不过气来，合作结果往往是不能达到预期的工期、成本和质量控制指标，最终是双输的结局，既降低了开发商的效益，也使建筑商的利益受损。按照供应链的管理思想，建筑承包商是战略合作伙伴，开发商的质量战略和计划、成本控制目标、工期目标等信息，都应该让建筑承包商深刻理解，让他们成为为客户创造价值的一分子。,29,就建筑工程承包而言，要防止两种倾向。一种是开发
17、商直接委托自己的建筑公司，即使在最好的情况下也很难创造一流的价值，因为开发商很难对自己的公司实行规范管理。而在糟糕的情况下，就是自己的建筑公司缺乏甚至完全没有施工管理的能力，根本不能担当建筑承包商的责任，所作的工作只是转手承包而已。而整个施工管理的任务完全压在了工程部的头上，打乱了正常的工程作业流程，加重了工程管理的负担，使工程部门的职能完全陷于日常的工程管理，而不是对开发的总体目标的控制。另一种做法就是将项目委托给大量的小建筑包工队，由于开发商的工程部直接承担了大包方的职责，没有时间进行属于开发商的工程管理，结果只能是造成工期、质量和成本控制的灾难。,30,和品牌管理机构一起管理品牌。开发的
18、过程就是品牌管理的过程，品牌管理贯穿于开发过程的始终，所以品牌管理并不是要等到开发结束后专门进行。而是在开发过程中以一贯之，品牌管理机构要象一个品牌管家那样，管理好项目品牌资产和公司品牌资产，使品牌增值溢价。这个外包的品牌机构可能是策划公司，也可能是广告公司。,31,对传播加强管理。地产开发过程中广告不是一个单纯的广告，是整合营销传播的一部分。地产商最容易犯的毛病是头疼医头，脚疼医脚，将整个广告传播承包得过于分散，根本没有达到整合传播的目的，传播的信息常常是矛盾的，散乱的，效果很差。对广告公司，开发商不是以压价和挑剔对付他们，而是要和他结成伙伴，一起担负起传播的任务，让客户和品牌之间建立联系。
19、特别是要将开发的信息让广告商充分了解，以实现充分的传播。,辅助案例,32,让开发期的物业管理成为客户服务的一部分。物业管理公司的委托对于开发商的客户服务非常重要，它的服务内容常常是开发商客户服务的延伸。究竟是使用开发商自己组建的物业管理公司还是委托给第三方物业管理机构，并没有一定之规，目标只有一个就是客户满意。对于象万科中海这样有一家优秀的物业管理公司的开发商，大可以将物业管理的任务委托给自己的公司，并不违反供应链管理的精神，因为这是他们的核心竞争力之所在。对于开发商前期造成的质量问题，物业管理公司可以直接代替开发商为客户提供满意的服务，直到客户满意为止。而如果委托一家第三方物业，由于他们和开
20、发商是一种契约关系，开发商和物业管理商没有在合同中说清楚，物业管理商一般会很少为开发商的质量问题承担责任，而是将问题直接转嫁给开发商。但是如果开发商没有自己的物业管理机构，或者虽然有机构但是其管理水平非常低下，这种情况下就要委托给专业物业管理机构。,33,4、实现地产开发全程供应链管理,34,地产开发的全程供应链管理实现后，你将会发现一个美丽的愿景即将成为现实。开发商轻松了，只需抓住供应链的关键环节，只需要挑选优秀的合作者，并把他变成真正的战略合作伙伴，为他搭建一个共享的信息平台。你要做的就是研究客户的需求，挖掘好客户的需求并服务好客户就OK了，你将会有准确的定位，卓越的产品，有条不紊的销售，
21、完善的客户服务。你的项目增值，品牌增值，资金得到充分使用，土地的价值得到充分挖掘，你的企业必拥有持续的竞争优势，达到永续经营。地产开发的过程就是管理好供应链上每个节点的过程，让每个节点都创造价值的过程。,向压价拖欠告别，向粗放经营告别，向肥水不流外人田告别，向开发商的单打独斗告别，迎来崭新的全程供应链管理时代。,35,5、目前行业营销外包的情况,36,我们应该清醒地看到，当前不少国内企业将营销业务外包，是因为自身的营销能力太弱，不得已而外包。有些企业甚至是“病入膏肓”，到了“死马当活马医”时，才无可奈何地将营销外包。,正因为大多数企业是“跟着感觉走”、“摸着石头过河”，营销外包也就很难达到预期
22、的效果。发包方与承包方的合作往往不欢而散，在感情上受伤，在经济上破财。长城电脑将营销业务外包给神州数码就是其中一例。这些企业之所以失手，最根本的原因是，它们把营销外包当作捞取救命稻草的“战术”，而不是当作确保自己在竞争中保持优势的“战略”。,37,不过，也有一些有远见的企业正在使自己的价值链变得更有弹性，并使自己的组织结构变得更灵活，以保持行业领先地位。万科已经成功实现了销售额达到1000亿元的目标，而年初制定的“和合作伙伴共同成长”战略之一就是将营销外包出去，优秀的外包管理成就了今天的万科。,哈佛商业评论指出，外包模式是过去75年来企业最重要的管理概念及手法。企业营销外包模式可以如此定义：依
23、据服务协议，将某些营销职能的持续管理责任转嫁给第三方执行。我们相信，营销外包是协助企业提升效率最有效的管理工具之一。更为重要的，是它能够帮助企业重新思考商业运营模式，以及企业真实的经营目标。所以说，营销外包不仅仅是一种商业工具，它更是一种全新的商业思维。,38,39,营销外包管理主要分为营销外包和营销推广外包两个方面,1、营销外包,营销外包，是企业将营销活动尤其是渠道的开发与管理全权委托给一个拥有专门技能和网络的外部机构，企业只是在战略上进行全程监控和规定收益回报的下限，其他的营销风险全部由外包机构承担；加之将生产、人力资源管理、财务管理等价值链环节也外包给了专业的外部机构，企业可以将核心能力
24、集中于“产品研发品牌经营”的关键性领域，以获取巨额“净值”回报。,40,企业采用营销外包进行营销管理，可以快速建立全域渠道，大幅缩短投资回报期，降低投资风险。,国内的具体执行方法包括整体外包、渠道外包、产品外包、区域外包几种方式。,房地产中常见的营销外包主要体现在销售代理上和营销整合。万科、中海等品牌开发商选择营销代理“外包”，更有利于资源整合、统筹管理。品牌开发商选择销售“外包”，是市场成熟的表现，有利于各个专业水平激活随着开发企业逐渐成长和做大，一些营销代理公司也在逐渐做大，比如深圳的世联地产，上海的金丰易居，就是地区领军级的营销代理公司的典型。,41,从房地产销售代理行业收费来说，一般有
25、两种方式，一是一般的营销代理，收取销售额的的佣金；还有一种就是包销，即双方协商一个底价，营销代理公司要保证这个底价，超过底价的部分，双方分成，当然营销代理公司得先付给开发商一定数额的保证金。相对而言，前一种收费方式，对营销代理公司来说，风险较低，但利润不高而后一种的包销则是一些大销售代理公司所惯用的。,42,2、营销推广外包,指的是企业将促销组合中的某个促销手段或者是几个手段组合外包给专门的机构进行操作。,营销推广外包在国际大企业中引进成为基本惯例，包括宝洁、motorola、nokia、麦当劳、可口可乐等都是将营销执行外包给专业的执行公司。,营销推广外包在房地产企业中运用非常广泛，比如广告代
26、理、户外广告、网络营销代理、媒体代理等。,43,3、 营销推广外包之优点,44,目前很多企业耗费了大量的时间和成本建立起了一支庞大的终端营销队伍，而在实际的工作中，营销人员的大量时间都被用于销售人员的招聘、培训，促销活动组织实施，网络信息维护，媒体渠道疏通，各种信息采集和数据录入等事务性工作，真正用于客户关系维护，市场策略制定等核心事务的时间非常的少，特别是对于中高级营销人员来说，无疑是一种巨大的人力资源浪费，加上中国的市场环境瞬息万变，因此这些企业还必须不断进行队伍的调整，人员的解聘，所耗费的成本和时间又是巨大和难以承受的。,相比之下，采用营销服务的企业，人员精干，能将大部分时间投入到各种高
27、价值的策略性工作中，而事务性工作中又能获得很好的专业化服务和出色的执行能力，两者的结合所产生的效益要远高于那种眉毛胡子一把抓，凡事都自己进行的运作模式，同时一旦市场环境发生变化，能够迅速的调整与服务公司的合作关系，所耗费的成本也是非常低的，无需考虑人员、劳资政策等等因素。外包服务的优势显而易见。,1）营销队伍更为精干，并集中精力于最重要的事情。,45,专业经验不足，终端人员培训不足，执行力不高，吃回扣，偷拿赠品，虚报成本，监控系统形同虚设，情面观念导致的监控不力，人员惰性，工作标准较低，完成质量不高等一系列行为在目前各企业的终端营销队伍管理中可以说是司空见惯，为企业造成了极大的损失，而各企业为
28、此伤透脑筋，也制定了大量的制度，想尽各种方法，但是收效往往并不理想。,要想根治这些行为，需要的是更充分的信息和更有效率的监控机制，但是企业往往由于这些工作不属于企业价值链条的核心部分而不愿意投入，各级员工也对于这些机制表现出反感和抵抗。营销人员普遍对于各种类型数据报表和市场调查工作的消极态度就是一个明显的例子。,2）降低灰色损耗，从根本上改善效率和工作质量。,而与营销服务公司的合作正好解决了上面的两个难题，对于营销服务公司来说，人员的招聘培训、物料的管理、信息的采集等正是其核心的服务内容，因此他们必须潜心于发展这些能力以构筑自己的核心竞争力，而企业的营销人员是服务的使用者，是天然的最佳监控者，
29、两者的结合能够有效的降低各种隐性成本，从而提高营销系统的运行效率和质量，由此带来的利益是非常巨大的。,46,对于中小型企业来说，外包最大的好处，在于能够快速的获得和国际企业一样的竞争优势。可以想象，一个小企业通过与各种营销服务公司的合作，无论在某一个特定区域乃至全国范围，都可以获得和国际顶级消费品公司一样的服务，同时也可以通过他们分享到国际公司的优秀的理念和方法，而这些服务是可以随着企业的发展迅速扩大的。企业根本无需耗费队伍组建培训所需的时间和成本以及缺乏专业管理带来的种种问题，可以获得同样的专业服务，使用同样受到过严格训练的促销和理货人员，市场的竞争成为纯粹的智力的较量，在策略的制定上有了更
30、多的选择。由此和那些国际顶级公司站在了同样的执行平台上。,3）分享来自世界级公司的经验技能。,47,目前很多知名公司大量利用服务公司进行神秘顾客调查、陈列调查、覆盖率调查、小店拜访、消费者讲座、派发试用、社区营销等活动，从这些活动中不断强化自身的覆盖率，强化终端的执行力度，强化对于终端真实情况的掌握，强化与消费者的接触，而这些服务依靠客户自己的销售队伍来完成无疑是不现实的。而利用服务公司现有的服务网络和资源，能够在最短的时间内得到最有效的执行。如万科,4）利用服务公司的资源强化自身的管理和覆盖能力 。,48,营销外包公司与每个渠道属于长期合作，所以对各个渠道独自的消费和传播习惯很了解，可以对接
31、相应的推广手法，同时长期合作也降低了渠道发布成本。,5）推广渠道沟通成本低。,执行公司具有长期的自有执行队伍和各类推广资源以及各地的联合执行公司。可以迅速在短期内按照客户的当期推广目标进行标准化的全域覆盖，这是一个企业无法做到的。,6）执行速度快。,推广的内容必须要符合相应的渠道，并能够充分体现所需推广的品牌和产品的诉求点，这就属于执行公司所拥有的核心竞争力部分专业的内容设计，设计出不同的交互沟通形式。,7）推广内容设计专业。,丰富的渠道、丰富的内容资源、丰富的人员资源、丰富的网络充分保证了营销推广效果。,8）推广效果保证。,49,50,营销服务外包的起源和发展,开发商为什么要选择外包管理,营
32、销外包管理的主要内容,营销推广的收费模式,如何进行成功的外包,如何进行外包的管理,执行公司按照企业所提出的执行渠道、内容、质量、数量进行资源组织管理，执行公司按照各项成本加管理费进行收费。,第一种、执行收费,执行公司对某个渠道的费用和效果进行外包，收费也按照基本费用加效果提成方式，会比第一种方式高。,第二种、外包收费,51,52,营销服务外包的起源和发展,开发商为什么要选择外包管理,营销外包管理的主要内容,营销推广的收费模式,如何进行成功的外包,如何进行外包的管理,既然对于一个渴望成功和正在成功的品牌来说，外包是一种战略趋势，那么如何最大限度的利用这支雇佣军来为公司创造价值就是一个需要考虑的问
33、题。,53,很多企业采用外包营销服务出现的最大的问题就是在对于自身需求没有清晰的情况下对于服务公司寄予过高的期望。诚然服务公司在专业性、管理体系上有其出色的地方，但是对于品牌的理解，对于项目的整体规划这些战略性的职责依然应该自身把握，而将具体的战术执行交给服务公司。我们应该将服务公司定位于手臂的延伸，定位于优秀的执行者，否则的话这种合作将注定以失败告终。,1、将服务商定位为执行者而非指挥者,辅助案例,营销服务外包的起源和发展,开发商为什么要选择外包管理,营销外包管理的主要内容,营销推广的收费模式,如何进行成功的外包,如何进行外包的管理,54,2、火眼金睛选择供应商,由于发展时间短，营销服务行业
34、还没有形成规范和统一的标准，但是在与跨国公司的不断磨合中已经不断发展和完善起来。很多具体的操作日益走向规范化，人员的专业素质得到很大提升。,这个行业也深受价格战的困扰，许多新兴的小型公司，不惜采用价格竞争从跨国公司那里赢得业务。结果，这样的恶性竞争造成小部分公司将服务质量摆放在次要位置，或者做出超出自身能力的承诺。这些行为成为了行业发展最严重的阻碍，也使客户受到了很多的困扰。,要想为客户提供优质的服务，出色的内部管理系统，大量受过严格训练的工作人员和遍布全国的服务网络这三个要素缺一不可。目前各大服务公司无不在IT技术、管理的规范化、人员培训、基层服务人员的装备、内部知识管理等方面加大投入，力求
35、在激烈竞争中取得更大的竞争优势。因此在外包服务供应商的选择上，通过对与这些外在表现的观察，能够对于服务公司做出一个全面和准确的判断。,营销服务外包的起源和发展,开发商为什么要选择外包管理,营销外包管理的主要内容,营销推广的收费模式,如何进行成功的外包,如何进行外包的管理,55,营销活动是一个高度定制化的服务。每个企业甚至每个企业的每一场活动都会有非常多不同和大量需要监控的细节。而内部管理团队和服务团队的高效合作是项目取得成功的关键。因此选择一个好的内部管理团队是非常重要的，甚至是项目成败的关键。整个团队要对对于品牌有着深刻的了解，熟悉内部运作，了解服务公司的运作模式，有着高度责任心，同时又要有
36、很好的沟通协调技巧。,3、选择强有力的内部管理团队,营销服务外包的起源和发展,开发商为什么要选择外包管理,营销外包管理的主要内容,营销推广的收费模式,如何进行成功的外包,如何进行外包的管理,56,事实上，任何服务在最开始的时候必须有磨合的过程，双方正是在不断的磨合过程中逐步的达成共识和默契。因此在合作一方面企业要努力的去理解服务公司的运作模式，尊重服务公司的想法和建议，让服务公司真正成为自己大脑和手的延伸。另一方面，服务公司也必须投入大量的精力去了解客户的产品、品牌、渠道、运作模式、竞争对手等内容。只有这样，双方的合作才能真正获得巨大的成功。,4、不断的进行磨合才能达成合作的最佳状态,营销服务
37、外包的起源和发展,开发商为什么要选择外包管理,营销外包管理的主要内容,营销推广的收费模式,如何进行成功的外包,如何进行外包的管理,57,58,1、如何选择销售代理公司,59,2、营销策划公司的外包管理,60,市场定位与产品设计定位市场推广策划项目销售策划（项目销售阶段，可委托销售代理公司）,营销策划主要包括了三部分服务内容：,61,具体内容包括： 项目总体市场定位 目标客户群定位 项目开发总体规划建议 组团规划建议 交通道路规划建议 户型设计建议 整体风格建议 外立面设计建议 园林景观规划建议 社区配套设施 会所建议 楼宇配套建议 建议装修标准建议 装饰材料建议 物业管理建议 项目经济测算,市
38、场定位与产品设计定位,62,具体内容是： 市场推广主题定位：市场推广主题，市场推广概念，项目核心卖点提炼 项目案名建议 销售策略：开盘时机选择，定价方法，付款方式，销售组织，销售计划，销售控制 广告策略 ：广告推广阶段计划，广告推广目标，诉求人群 项目诉求重点，各类广告创意（报纸，户外，电播等） 媒体投放策略 ：媒体选择，媒体组合，投放预算，媒体计划，媒体排期 公关策略：媒体公关，软文撰写，公关活动策划，协助活动执行,市场推广策划,内容包括市场推广主题策略，营销策略，销售策略，市场推广工具设计（VI设计及宣传品、销售工具设计），广告设计创作，媒体投放，公关活动策划等。,63,具体内容包括： 开
39、盘时机选择，回款计划，回款方式，定价方法，付款方式 销售组织，销售计划，销售控制，销售流程，统一说辞 销售培训，销售制度，销售现场包装策略，样板间策略 销售漏斗，布开营销网络，让访客变为业主 销售现场管理，客户资料管理，客户服务跟踪，促销计划 促销策略，月度资金分配，月度销售分析，竞争对手跟踪 市场机会点分析，深度卖点挖掘，价格策略调整 销售策略调整,项目销售策划（项目销售阶段）,64,专业的人做专业的事情 一个专业的策划公司要备足有一定远见和眼光并能统筹运作的高智慧人才，这些策划人应该具备较高文化素养，有过多年的房地产从业背景和策划背景，否则难以对产品进行全方位思考，无论是在企业战略、企业目
40、标、企业文化、企业理念、企业管理、企业营销等方面，都需要系统性地为企业进行综合营销策划服务的能力。 目前市场上有一批公司，拥有一些独特的资源，比如某项媒体发布或代理权、公司里有一些美院毕业的设计师，本身在学校学的是平面设计类专业，从来没有从事过经营活动，更无从了解企业的经营重点是赢利，几个要好同学搞个策划设计工作室，凭借一腔创业热情用自己唯美的专业技能、表现手法，就夸大海口美其名曰能为企业进行全案策划，但这类公司虽然有光鲜的外表，但由于他们对营销的基本概念了解甚少，几乎从不关心企业营销活动中的产品、售价、渠道、促销的优劣或机会点、危机点，也不会在乎目标客户消费者的生活行态和消费心理，更不会去关
41、注该企业竞争对手的营销战略战术，根本无法对产品进行全方位思考。,如何选择营销策划公司,65,想好自己准备做什么 很多企业的通病是只知道要去请一家营销策划公司，但是让营销策划公司做什么却很模糊。 市场营销的观念的核心是：了解消费得的需求，运用合适的产品、定价、渠道、促销和服务等方法来满足消费者需要。它包括以下四个方面的含义： （1）认清消费的需求。 （2）激起和满足消费者的欲望。 （3）制造所能销售的产品并有效地组织实施销售活动。 （4）以顾客为主体，一切为了满足消费者。 围绕着上述4点内容提出符合项目要求的策划任务书,策划任务书,66,了解策划公司的背景 明确了策划工作的内容，寻找和自己要求相
42、匹配的专业策划公司。与策划公司讲要参与我方项目策划的人员进行交流，了解他们的从业背景和资历，很难想象几个刚从学校毕业的大学生能够把一个房地产项目的全程策划做好，因为他们自己本身可能还没有完整的操作过任何一个项目。,67,策划工作坚持的原则 营销策划外包管理中我们最需要把握的以下三大原则, 营销策划必须从客户和市场需要出发 策划人最容易范的错误就在这里：以自己的价值观，鉴赏品味去取代目标顾客的购房品味，不注重市调调研和数据分析，一味陶醉于自己的策划成果。须知特定的产品有特定的购买群体，他们的年龄、性格、家庭构成、文化程度、工作经历、爱好等形成的一定共性未必和策划人或开发商的相应体验与表现相同。所
43、以惟有在搞好市场调查的基础上，从客户出发，综合分析，投其所好，才能打动他们，夺得更多的市场。,68, 始终保持整体营销的观念 营销策划讲究的是创意，然而思维上的灵机一动表现在具体的策划工作上可能就成为了“孤军深入”。因此，策划的灵感与创意一定要忠实于总的主题。客户最终选择产品的因素中，性价比是竞争胜出的关键，没有哪一个因素是绝对第一重要的，同样也没有哪一个因素是可以被忽视的。这就要求策划的各个细节环环相扣，在尽量面面俱到的前提下统筹安排，广告的发布，工程的进展，设计的优化，物业管理，价格变动等，都要规范布局、互相协调，目的一致，实现营销的整体性。,69, 营销策划与销售紧密呼应 营销策划的最后
44、工作就是销售策划，销售情况也是验证前期所有策划工作效果的标准。因此，销售也应该纳入统一的总体策划思路中去。策划的目的就是为了促进项目成交，优化项目品牌。,70, 过分夸大营销策划的作用 策划人为楼盘包装，夸大事实，推行策划迷信，是目前行业的普遍现象。事实上，目前不少策划人所做的策划方案还远远低于高水平营销策划的要求，他们推出的更多只是概念和卖点，对销售的促进只起相对作用，而不是绝对作用；另一方面，卖点的收集和增加，让楼盘的形象有所改变和提高，同时也使楼盘的成本不断攀升。事实上，房地产营销策划只是房地产资源配置中的一种无形资产，而不是全部无形资产，更不是全部资产。营销策划虽然在市场竞争中已日趋重
45、要，但如果片面地利用策划替代市场的潜心开拓，认为策划能包治营销百病，这不能不说是一个认识误区。,营销策划的误区,71, 忽视营销策划的作用 目前许多营销策划方案表面花花绿绿，实则空洞无物，中看不中用。不少开发商也大有上当受骗之感，认为“策划无用”。事实上，房地产营销策划根本不是一本洋洋洒洒的策划方案文本，而是结合所在楼盘，贯穿市场意识，寻找总结出的一种如何把握楼盘市场推广的行为方式。高水平的营销策划不仅可以减少房地产项目在配置资源时的交易成本，而且可以有效规避营销风险，它是一种周密而详尽的房地产市场运作谋略，是房地产营销战略与战术的恰当运用。,72, 营销策划的“经验论” 不少房地产策划人员往
46、往坚持把过往项目的成功经验，照搬照套到新项目的营销策划中。他们忽视营销基础理论的研究和项目信息的调查与分析，以经验型运作居多。 事实上，房地产项目区域性极强，不同区域的购房需求有很大区别，生搬硬套个别项目的成功策划模式，往往会产生南辕北辙的效果。另一方面，“经验论”也会使不少策划人忽视市场信息的挖掘，不注重丰富自己的理论素养，缺乏研究市场、获取信息、加工信息的能力和手段，必然会制约房地产营销策划水平的再提高。,73, 技巧决定论 现在的房地产推广中很多营销策划人员沉湎于各种促销方法、促销花样的翻陈出新。他们把营销策划等同于出点子、找技巧、搞促销，认为技巧新就能取得推广成功，这实际是把一门相当严
47、谨、专业的应用型科学变得十分低级化、庸俗化。而在这种思路指导下所设计与提供的方案，对开发项目的运作往往缺乏系统的实际操作意义。 事实上，随着市场秩序的不断完善，以及“寻租”平台与区域级差的削减，平均利润率规律的作用已在房地产业界初见端倪。由于营销策划是一种运用整合效应的行为过程，贯穿于房地产经营的始终，并不是几个点子、几组技巧就能涵盖。楼盘品牌的创立，也不是营销策划方案的简单虚拟，而是在营销每一环节中追求品牌意义的综合体现，这些都不是一朝一夕之事，而需要孜孜以求的努力。,74, 只讲炒作不讲实际 现在不少营销策划人言必称造势，作方案时时刻刻想到制造轰动效应，以求媒介的大力宣传及消费者的关注。不
48、少开发商也满足于做表面功夫，制造新闻，扩大效应，大肆进行新闻炒作、广告造势。 炒作制胜其实是一种严重的投机心态，绝大部分只能做到知名度有一定提高。但如果营销策划只停留于追求表面热闹，将会引发不少营销后遗症，成为行业公害。事实上，购房者看重的不是炒作得是否热闹，而是房屋质量过硬、产品物有所值、合同信守兑现、物业管理到家。特别是房地产业进入全面的整体素质竞争的今天，营销策划如果仅仅追求炒作，必然难以长期致胜。,75,选择营销策划公司的技巧,如何在营销环境如病毒一样升级变异的市场中，在多如牛毛、良莠不齐的营销机构中甄选到适于自身发展的营销策略机构，可以通过如下的四点进行考察。,76,首先，搜集多家同
49、类型的策划公司的资料、信息，进行初步的筛选，调查比较满意的营销策划公司的基本情况，如运营时间长短、规模、服务过的客户、策划过的项目和成功率、与企业合作时间的长短、所策划过企业的现状、所写策划案的可操作性等；同时，还需要了解的是策划咨询机构是否有专业的调查人员，所使用的调查数据分析系统是否合理。毕竟，市场调研是策划的基石，没有科学的调研，任何策划案都只能是纸上谈兵。有一点值得强调的是，许多的企业都会把营销策划公司之前服务过的案例作为重要的参考标准，但需把握的一点是，以往的经验只是个参考，最主要的还是营销策划公司现行可以提供的策略。,77,然后，邀请一些预选的营销策划公司来企业，与企业负责人、高管团队、项目小组沟通，向他们介绍企业及产品的基本情况，企业的需求目标，通过一些问题来了解策划人对产品或同类产品以及行业市场状况的掌握程度，是否有自己的理论体系和实战经验，在价格上是否符合企业原定的价位标准。在这个阶段里，企业可以开展一个比稿的环节，让预选的营销策划公司积极参与进来比稿，在一定的时间里给产品做一个小部分的策划和实施方案，提出服务价格和预期目标，把从中符合企业整体发展战略、提案设计可操作性强的公司列入到重点选择对象上来。,
