1、发自根源，美得完全佰草集品牌建设策略浅析营销发自根源,美得完全 Derivedfr0mtheFoundationandbeBeautifulAbsolutely佰草集品牌建设策略浅析口陈燕华佰照中草药特色一一独特的产品定位美国营销大师菲利普科特勒指出:“ 面对竞争激烈的市场,一个公司必须努力寻找能使它的产品产生差异化的特定方法,以赢得竞争优势“. 在外资涌人带来的化妆品竞争生存中,老牌的化妆品企业上海家化推出佰草集,以求困境突围,核心战略最终确定为品牌差异化.几年前的中国化妆品行业,本土品牌在整体的市场份额上并不逊于洋品牌,但高端市场被以欧莱雅,雅诗兰黛,资生堂为首的外资品牌绝对占领,他们凭借
2、品牌与资本在中国市场上纵横驰骋,建立起竞争的壁垒,独享着丰厚的利润.而本土中高端品牌形势不容乐观,羽西被欧莱雅收人囊中,清妃表现低迷,郑明明退居上海,其他一些中小品牌更是举步维艰.68 广告太观综台版 2.06o6一开始就定位于本土高端品牌,佰草集做出的是无奈而明智的选择上海家化对产品定位,开发和营销做了一个长达 3 年的可行性研究,最终得出结论:在消费趋势方面,消费者日益崇尚天然,趋向追求天然安全的护肤产品.在未来,选用纯天然原料,尽量不使用对皮肤有刺激性的色素,香精和防腐剂,以减少化学合成物给人体带来的危害肯定会是大势所趋,国际知名品牌 B0dyShop 就是通过走草本精华路线获得成功的另
3、一有利因素是,家化的“六神 “品牌在中草药研发上有 56 年的经验,如果让新品牌走中医药的路线,家化有一定先天优势.我国的中医理论博大精深,其阴阳平衡带来身体健康的理论,植物人药副作用小的观念都已得到世人的广泛的认可.跨国公司虽然具有不俗的实力和声名显赫的品牌,但为了保持全球化经营的标准性,在产品设计上主要考虑发达市场的需求,不能根据新兴市场的本地化需求提供满足当地消费者偏好的产品.作为本土企业,家化完全可以吸取中医理论的精华,提出自己的养护理论,并在这个理论的基础上推出符合中国消费者需求的产品佰草集把目标对象对准了都市的白领女性,一方面由于她们对外表,容貌的美丽有着强烈的追求,消费能力较强,
4、选用皮肤,头发的护理产品不仅要求品质好,而且必须是天然,安全的;另一方面,她们在烦扰的城市中承受着繁重的工作和生活压力,精神不免疲惫,烦躁,渴望身心都得到平衡和放松.佰草集的个人护理用品是现代生物科技与传统中草药精华结合的成果,在产品开发中运用中医独有的平衡理论和整体观念,并以高科技手段萃取天然草本精华,使产品能有效调养身心,令皮肤,肌体,精神达到和谐,理想,形神兼备的最佳状态,焕发自然,个性,健康根源之美.经过一系列充分准备和严格论证后,佰草集确立了自己的独特定位:中国第一套具有完整意义的现代中草药中高档个人护理品.差异化的产品定位和“中国概念 “的养护理念,使佰草集避免了跟国际品牌的正面交
5、锋,在竞争激烈的高端市场初步站稳了脚跟.红颜不老的美丽传说丰富的品牌文化内涵通过品牌,日化产品体现了消费者所关注的功能性利益和情感性利益,体现了产品的价值,文化和个性.其实 30 元钱的护肤品和 300 元钱的护肤品在产品品质上,消费者感受不到太多差别,但是由于品牌力作用,消费者对产品品质的信任度不同,产品所能贡献的品牌附加价值也不同.如何提升品牌的附加价值呢?答案就是一一建设和培育具有品牌个性和内涵的品牌文化.综观世界着名化妆品品牌,几乎都有着鲜明的品牌风格和经典的品牌传奇故事:雅诗兰黛以埃丝特劳德夫人富有传奇色彩的品牌创业故事和提出“ 美丽是一种态度“,“没有丑陋的女人,只有不关心或者不相
6、信自己魅力的女人“这样美的理念而闻名于世;安娜?苏,创始人是具有中国和美国血统的美国人,从产品设计到专柜风格无不渗透着神秘的东方古典风格;“ 姜宝莲 “彩妆以一种明快,青春,炫丽的时尚色彩,营造了一种与我们这个时代相适应的新潮一族的时尚文化,从而吸引着千千万万年轻女性的目光总之,各大品牌通过动人的传奇故事,鲜明的品牌理念,传达出品牌的情感利益,强调和关注品牌对消费者精神层面的愉悦和满足.可以说,佰草集在品牌文化建设方面具有得天独厚的优势.神农氏俯身采下第一朵菊花,开启了绵延千年的中国美容文化;神农氏尝遍百草的传说也启迪了集百草于一身的“ 佰草集“ 诞生.佰草集汲取了中国文化中“自然,平衡“ 的
7、美学精粹,对人体各种状态进行全新的界定,提出独到的“虚实平异“之说即“虚即不足,实即过盛 ,平即平衡 ,异为异常“,将中国传统医学文化在今天的美容护理界发扬光大.佰草集在尊崇中国美容经典的基础上,进一步提出了自己的品牌理念“美必须发自根源,方能美得完全 “形成了别具一格的现代中草药美容文化.佰草集对传统中草药进行现代演绎,将中国宫廷古方古为今用,合理改进配方,推出更适合现代消费者需求的产品.因此在推广产品时,佰草集非常注重对品牌历史的宣传,以此加深消费者对中草药美容文化和宫廷古方的认同感.2004 年春季美白产品“新七白 “系列上市时的广告宣传,首先向消费者阐释了“新七白“ 的由来 :“古方
8、七白膏,由七味名称中带白 字的中草药配伍而成,最早的记载可追述到宋代的太平圣惠方,元代的御药院方也载有此方,称之能起到调理肌肤,遮掩瑕疵等功效.“引经据典, 不仅消除了消费者心中的疑虑,而且立即使人感到这个配方的权威性品牌存在于消费者的心目中,一个成功的品牌也就意味着良好的品牌关系,它不单纯局限于维护和处理与客户的关系,还有对人的尊重和关怀.因此,在品牌文化中注入人文关怀是升华品牌形象的关键所在.追溯 BodyShop(美体小铺 )的传奇发展史,我们可以发现它从最初在英格兰南岸布赖顿市的一家只有大约 25 种手 ISTj 作的护肤品可出售的小店,发展到今天这样一个全球的知名品牌,正是由于美体小
9、铺形成了自己独特品牌文化.“有原则获利“ 的经营哲学使得美体小铺从建立之日起就打上了环保和以社会利益为己任的烙印,并以此形成自己的品牌定位;富有人性和人文关怀,脚踏实地的经营作风构成其自成体的品牌风格;而诉诸于公关活动,客户关系和社会公益事业,创造了一个富有使命感和同情心的品牌形象.与 BodyShop 走相似的草本精华路线,佰草集也确立了自己的环保理念饮水思源,取于自然,回馈自然,积极支持社会环保的公益大业.其产品包装尽可能回收降解,外花盒用再生纸制成,印有“支持环保,建议回收“字样,并在专卖店设立回收箱.每一间温馨的佰草集店铺,都是汉方草本养生美颜方式的示范,也成为支持环保的直接阵地.这样
10、的实际行动无疑是对佰草集0620.6 广告太观综台版 69营销“美必须发自根源,方能美得完全 “品牌理念的最好注解,也大大提升了佰草集的品牌美誉度.“边饮花草茶.边卖化妆品“创新的营销手法在“ 佰草集 “品牌创立之初,上海家化选择了专卖店的形式.这主要是基于以下考虑:中国国内的消费习惯是去大商场的专柜购买高端化妆品,但如果“佰草集“ 走专柜渠道,马上会面对两大壁垒:一方面专柜有很强的绩效压力,一旦销售不理想,即面临撤柜压力;另一方面商场购买者容易被环境影响,不利于新品牌的导入.家化最终做出了一个“ 折衷 “的决定 :搬用 BodyShop的专卖店形式,但将自己专卖店搬进大商场.这样既避免了“佰
11、草集 “初期的绩效压力,也符合了中国人的购买习惯.后来的事实证明,这个决策是正确的:首先,每家专卖店如同一个活广告,企业和产品的知名度,美誉度也就由此建立.其次,直营专卖店可以提供舒适宜人的购物环境,示范专业护肤指导.其三,直营店还能保证价格体系的统一和稳定,防止冲货的产生.“佰草集“ 一直非常重视客户管理,通过强势的终端营销建立属于自己的顾客群.首先,佰草集注重让顾客充分体验自己的产品,要求每一个营销人员在上岗前都必须通过严格的培训和考核,不仅要学习皮肤护理知识,还要学习正确的沟通技巧,即“朋友式服务 “,让顾客在了解和购买产品的过程中完全放松.其次,努力为顾客营造愉快的购物氛围.佰草集的店
12、铺环境特别优雅,非常讲究细节,例如中草药美容文化的海报,精致的产品包装,别具一格的宣传册等,这些都能够给顾客70 广告犬观综台版 2.o6.石提供有价值的信息店铺内始终播放着柔和的音乐,弥漫着精油的芬香,让顾客除了试用产品,还能品尝花草茶,从视觉,听觉,嗅觉,触觉,味觉上获得全面的体验.2002 年,佰草集汉方宫廷 SPA会所 LifeHouse 正式开张 ,爱美的女性们能在其中得到更多独特的中草药专业护理享受,佰草集 LlfeHouse 成为了都市时尚女性一个放松身心的新空间.她们可以在宁静私密的环境中,享受专业的呵护.并可以选择适合个人的纯草药植物芳香精油.芳香精油透过水对肌肤的滋润,渗透
13、,按摩,通过灵敏的嗅触,给予神经细胞的刺激,得以身心放松,并且释放压力,紧张以及所有负面的能量,获得一种内在的平静国内化妆品市场的调查还发现,会员俱乐部是帮助品牌建立消费者长期忠诚的有效手段.佰草集建立了会员组织“心约会 “,每两个月发行一期会员刊物佰草心语,会员们既可以欣赏清新自然唯美的佰草集广告,又能共享时尚而又经典的美丽心得.美仑美奂的图片和精致贴心的内容,总是在给会员传递产品信息的同时也带来一份体贴和关怀.佰草集通过会员组织和会员刊物这两种方式拉近了品牌和消费者的关系,同时经常通过“小众 “媒介,直邮 ,座谈会.PARTY等一些更精确的营销活动与这些会员定期沟通,提升品牌知名度和美誉度,优化品牌渠道终端的忠诚度.2005 年 8 月,佰草集举办了“七年佰草集,养出花样美“七周年庆祝活动 ,在北京和上海分别举行了两场特别会员活动,邀请了七位在各个领域有卓越成就的“七巧女性 “嘉宾和众多资深会员,以及国际名模分享护肤美颜心得和中草药的神奇体验,更有资深瑜伽师,心理学家,手工艺家,现场演绎健康瑜伽,魅力香熏,艺术茶艺,真实展现了佰草集的品牌理念“美必须发自根源,方能美得完全 “.佰草集的促销策略也颇有可圈可点之处.它非常注重对品牌形象的维护,从来不进行降价,打折等硬性促销,而一般是配合新产品的上市,及时抓住节日,季节转换等有利
