1、分数： 宁夏大学房地产开发经营与管理期末论文论房地产开发成功的关键班级：09 房产专业：房地产经营与管理学生姓名：张昭学号：12009244617指导教师：邓宇日期：2011 年 07 月 3 号目录1 房地产项目开发中客户经营的重要性32 客户经营的操作要点43 以客户经营为核心的 4C 营销理论 44 案例：“银川金凤万达广场”客户经营与营销推广44.1 银川金凤万达广场项目的客户经营理念44.2 基于客户经营的价格策略44.3 基于客户经营的营销推广策略欲望营销54.4“欲望营销”遵循的市场规律 64.5“欲望营销”的策略设计 74.6 欲望营销的基本要素74.7 银川金凤万达广场“欲望
2、营销”的基本诉求点74.8“欲望营销”的推广思路 95 结语9论房地产开发成功的关键基业长青与客户经营作者：张昭指导教师：邓宇摘要：从短期来看，房地产开发成功的关键主要在于前期的市场研究和产品定位，只要你把项目所在市场研究透了，真正破解了消费者需求的密码，开发出来的产品符合消费者的需求，后期的经营和销售就会迎刃而解。但从房地产行业长期发展来看，房地产成功开发的关键还是离不开客户经营，一个企业只有把客户经营好了，它才可能“基业长青”。关键字：客户经营 项目开发 营销 银川金凤万达广场1 房地产项目开发中客户经营的重要性随着我国城市化进程的加快，第三产业在国民经济中所占的比重越来越大，人们的生活方
3、式、消费观念、行为意识越来越远离生产型经济，向休闲和服务型经济靠拢。我国房地产市场经过计划经济、福利分房和商品房开发三个阶段的发展现已进入到了以服务为导向的开发阶段。目前，我国房地产开发模式大都还是沿用香港上世纪 80 年代的开发模式：拿地盖房销售物业。离欧美国家项目融资、专业开发、资产管理的运作模式还有一定的距离。我国的房地产经营者大多是“开发商”，而不是实际意义上的经营者。开发商开发的是项目，而不是 REAL-ESTATE（不动产），开发商在获取项目短期利润后，通常的做法是“打一枪，换一个地方”，开发商和客户之间往往也只是“一锤子买卖”。现在，国内很多大型房地产开发企业都把做“百年企业”作
4、为企业的经营目标。银川商业地产的领军人物民生地产，经过多年来的项目开发，审时度势，及时调整发展战略，提出了“创建百年民生、赢得百年的信任和卓越”的长远规划。但企业能不能达到“百年民生”目标，不在乎企业是否产生多大的市场占有率，或者是否与世界 500 强企业合作，而是在于企业的经营和管理；“百年企业，基业常青”不仅要依靠产品创新，还需要进行“客户经营”。在房地产行业，产品的创新是有限的，开发商开发的是住宅，住宅的基本属性和功能决定了产品的形态。当创新能够最大限度地满足居住功能的时候，行业就会面临严重的同质化现象。过去，我国房地产市场受体制的影响较为严重，在长时间内对产品的开发重视不够，使产品创新
5、还有很大的空间，“客户服务”的附加价值在产品中的表现还不是很明显。但是，随着我国房地产市场的不断成熟和土地市场的规范，靠政府资源和土地优势生存的企业越来越举步维艰，房地产行业的重心逐渐转向产品开发，产品越来越成熟，可供产品创新的空间越来越小，企业单纯靠产品创新来获得长久的生存和利润将面临很大的难度，“企业常青”的基石将遵循简单的市场规律服务。特别是在产品同质化的时代，更需要加强“为人民服务”的意识，重新调整企业的经营理念，从开发型、生产型企业向“服务型”企业转变，只有做好“客户经营”，才能做好“百年企业”，才能向“国际化”靠得更近。2 客户经营的操作要点1 加强“为人民服务”的思想教育，做好客
6、户服务，关心客户利益； 2 成立“客户服务”操作平台，为异地客户提供服务网点，导入资产管理理念，为忠诚度比较高的客户异地投资进行资产管理； 3 建立客户关系管理系统（CRM），使用数据库进行客户资料管理，甄别目标群体，保留最有价值的客户，实行一对一营销、定制服务； 4 以客户的利益和需求构建企业组织、设计工作流程； 5 对客户需求做出快速反应，并及时提供个性化关怀，建立区别于竞争对手的产品和服务，在与客户的长期互动中获得企业的长期利益； 6 企业和客户在长久的利益互动中形成长久的战略联盟关系。 3 以客户经营为核心的 4C 营销理论 进入信息时代后，开发商和消费者处于信息平衡的同等地位，传统的
7、4P（产品、价格、渠道和促销）营销理论逐渐被新的 4C（顾客、成本、方便和沟通）营销理论取代了。4C 营销理论把客户放在首位，在产品开发和产品销售过程中随时以客户经营为出发点，企业经营最简单的公式就是：企业经营优质产品+客户经营。没有客户，就没有企业，更不能有“百年企业”。客户经营成为现代企业实现利润的原点和品牌维护的基点。1 沃尔玛：“善待员工，善待顾客”。关心企业，始于关心客户；关心客户，始于关心员工。2 微软和惠普：企业发展的动力来自客户方面的资源性支持，鼓励强调客户参与产品设计，强调客户与企业之间的有效互动，并为客户建立创新的平台。3 耐克和宝洁：“拥有客户”、“听取客户建议”、“了解
8、客户需求”就能制造优质产品，拥有市场份额。 4 案例：“银川金凤万达广场”客户经营与营销推广 4.1 银川金凤万达广场项目的客户经营理念银川金凤万达广场是万达集团地产公司在宁夏投资建设的第一个万达广场。项目总投资 30 亿元，建筑面积近 30 万平方米，是万达集团在银川开发的大型商业、室内步行街、SOHO 公寓等多种物业类型，是购物、娱乐、餐饮、休闲、居住、办公于一体的大型城市综合体项目。 金凤区自然环境优美，基础设施完善，行政文化资源集中，日益成为银川市的文化行政中心区、最佳人居环境区、湖城生态景观区和最适宜创业、最适宜居住的核心区。银川金凤万达广场是银川首个大型城市综合体项目，建成后的银川
9、金凤万达广场不仅可以最大限度地满足市民一站式消费和多元化服务的需求，明年年底广场开业后，将创造近万个稳定的就业岗位，培育出银川城西新的经济增长点。十年前，西部大开发的号角吹响了宁夏跑步前进的集结号。十年来，宁夏经济增速连续 9 年超过 10%，年平均增长 11.4%,而今，宁夏全区生产总值已达1098 亿元，跨国千亿元大关，区固定资产投资达到 858.6 亿元。同时，在这个北邻蒙古，东接陕西，西面甘肃的省区，已与周边三省建立起频繁的贸易及经济来往，陕甘宁蒙经济圈逐步形成。而银川作为宁夏的省会，也已成为辐射西北地区的区域中心城市。银川金凤万达广场作为万达集团在银川的旗舰项目，不但对银川当地的客户
10、、宁夏自治区的客户、甚至对周边十公里范围内的客户都将起到积极的引导作用。目前，我国银行利率过低，投资渠道相对单一，购房成为大多数中小投资者的主要手段。随着 CPI 的持续走高，而银行的存款利率相对过低。从而导致人们手中聚集了大量的闲散资金，购房行为将不再只是一种简单的居住行为，而是一种置业、一种投资。买卖房不再是一锤子买卖，开发商和客户将形成一种长期的战略伙伴关系。在房地产开发过程中，如何培养顾客对万达品牌的忠诚度，让顾客成为万达项目的投资商，长久和万达绑在一起，唯一的办法就是进行客户经营，做好客户关系管理，让客户的投资得到回报。4.2 基于客户经营的价格策略国家宏观调控政策实施后，银川房地产
11、市场一下变得冷冷清清。目前，宁波房地产市场的投资者/投机者几乎退出市场，或处于观望状况，而真正的置业者又被国家金融宏观政策“闪”了一下，变得相当理性。另一方面，限购之前银川房地产市场的火爆又反映出这个市场具有惊人的购买能力。在不确定的市场面前，产品销售价格的上限变得难以确定。在不确定的市场状况下，建议延用集团“万达会”的优势，在银川成立“万达会.财富俱乐部”，通过“万达会.财富俱乐部”进行客户储备，在俱乐部成员“一对一”的交流中，进行价格试水，提升消费者的心理价位，“摸着石头过河”，最终根据互动的实际情况进行“精准定价”。4.3 基于客户经营的营销推广策略欲望营销 随着银川被命名为全国十大适宜
12、人类居住的城市，银川房地产市场吸引了来自全国各地的投资置业者，当然主要来自银川周围十公里范围内的消费者，银川已经不是宁夏人的银川。对于“银川金凤万达广场”的整体推广，不单要考虑客户需求和企业品牌的推广，还要对消费者生活方式和消费意识进行引导，刺激消费者的消费欲望。4.4“欲望营销”遵循的市场规律1 在物质匮乏、产品供不应求的市场状况下，消费者主要以需求为主，产品开发主要关注产品的实用功能，忽略产品的舒适性，普通消费者大多属于需求型； 2 经过改革开发二十年多年来的发展，我国人民生活开始向小康标准迈进，消费者逐渐从简单的需求向欲望过渡，人们开始追求享受和高档消费； 3 消费是一种渴望，而不是基本
13、的需要。消费由欲望驱使，而不是需要支配。消费者即使不能依靠传统的手段来支付代表个性和品位的品牌产品，他们也会寻找一种新的方法来过一种更好的生活； 4 西方贷款消费观念强烈冲击我国传统的消费观念，贷款消费逐渐成为都市精英透支未来的主要手段和渠道； 5 信息零距离传输，消费观念、生活方式、时尚、品味和格调越来越全球化。无论哪儿的消费者，都知道同一个品牌，追求同样的时尚，唱同一首歌，看同一部电影，喜欢同样的车、电脑和电子游戏； 6 人们对品质和品味的追求越来越强烈。一个不太在乎品位的人，买衣服只要能够满足简单的需求就可以了，他可以买 500 块钱一件的衣服，也可以买5000 块钱一件的衣服。这个事实
14、说明，需求部分没有利润，当人们购买只是为了满足需求时，就会寻找最低价格的产品，企业真正的利润来源于满足人们的欲望，而不是需要； 7 怎样把产品和服务从满足需要转换为满足欲望？这就需要品牌资产这就是消费者购买超过需求类产品的基本原因。当你把凉茶变成了王老吉、把车变成保时捷，把饮料变成可口可乐、把鞋变成阿迪达斯时，你就与客户建立了一种长久的关系，这种关系就如同“初恋的经历”，铭刻在心； 8 大众营销只能作为一种战术，而不能作为一种长期的战略。战术只能促进短期的消费，对建立品牌权益没有任何帮助； 9 从顾客要买什么，转变为顾客为什么要购买，挖掘顾客的潜在需求，激发购买欲望； 10 注意客户经营、以客
15、户需求为中心的企业，无论在利润上，还是在建立长久战略联盟关系上，都将走在行业的前列。拥有客户，最终才能拥有长久的辉煌。 4.5“欲望营销”的策略设计“银川金凤万达广场”必须突破“产品为核心，交易为目的”的传统营销理念，在基于产品质量和企业品牌的基础上，加强“客户经营”，以“客户需求为核心，企业发展为目的”，突显企业品牌，刺激消费欲望，在企业和最佳消费群体之间建立一种长久的、良好的战略联盟关系。顾客和企业之间的“婚姻关系”并不是一种简单的需求，而是一种强烈的欲望。要使顾客对一个企业的产品产生一种强烈的拥有欲望，好的产品质量和企业品牌并不是唯一的要素，还需要优质的服务、个性化的购物环境和购物经历、
16、以及在购买产品后得到的回报（品味、个性、身份和地位的象征）。4.6 欲望营销的基本要素 产品质量 企业品牌 客户服务； 独特的营销环境和购物经历； 传播手段和技术 成本 回报 4.7 银川金凤万达广场“欲望营销”的基本诉求点4.7.1 产品质量 根据客户需求，而不是设计人员的意志来进行产品设计，创造高质量的产品； 用专业而又大众的手段向客户进行材料、水电、户型、通风、设计等方面的专业知识教育，树立万达房地产开发专家的形象，使万达逐渐成为中国房地产行业要思想和信息的来源地； 制定产品质量宣传手册，向员工、顾客、同行进行宣传，使万达逐渐成为行业标准的引导者和制造者。 4.7.2 企业品牌 万达企业
17、文化及企业背景； 万达商业地产的龙头地位及商业地产“订单模式”； 万达住宅地产开发情况及“万达新城市计划”； 万达的资源整合能力世界 500 强企业及国内龙头“强强联合”共同提升城市地位，缔造商业项目的升值潜力； 万达在开发城市引导的购物理念和生活方式； 万达项目的“形象工程、就业工程、税收工程”； 万达的社会责任感和公益贡献。 4.7.3 客户服务； 建立万达集团项目开发展示中心（兼作银川金凤万达广场项目展示中心）； 以集团“万达（中国）会”为操作平台，CRM 系统为技术平台，在宁波成立“万达.财富俱乐部”； 加强企业和客户之间的有效沟通，以客户需求核心，进行产品开发； 导入“资产管理”理念
18、，对客户购买的产品进行资产管理； 加强万达企业品牌文化教育，对最佳目标群体提供个性化“定制服务”，培养客户对品牌的忠诚度； 以“万达会”为平台，组建资产管理小组，对最佳客户的资产进行“资产管理”，并向最佳客户提供异地服务； 通过“一对一”有效沟通，“定制化服务”和“资产管理”模式再企业和客户之间建立一种长久、互利、良好战略联盟关系。 4.7.4 独特的营销环境和购物经历； 结合整个项目的开发进度，在 2 区（酒店、写字楼所在板块）修建一个独特、舒适、现代、充满生机的外部营销环境； 结合 2 区项目设计方案，建立营销卖场或项目展示中心； 根据项目销售主张和产品特性的要求，对营销卖场进行装修设计，
19、展现中产阶级舒适、便捷的都市生活，张显主人尊贵、典雅的高贵气质； 根据最佳目标群体的价值取向进行情景设计，提供个性化服务； 通过独特的营销环境和个性化服务，给客户流下独特的、难忘的、令人愉快的消费经历。 4.7.5 传播手段和技术 通过大众传播媒介宣传企业文化和产品核心价值、产品附加价值，塑造企业品牌； 通过事件营销扩大项目的影响力和凝聚力，增加企业品牌的亲和力； 通过网络和多媒体技术对宁波万达广场倡导的生活方式进行虚拟描述，给消费者营造一个美好的梦想，刺激消费者的购买欲望； 通过三维或平面表现技术，给消费者提供不同的产品方案，对消费者进行个性化服务。 4.7.6 成本 充分考虑消费者购买产品
20、时，所能承受的物质成本，即消费者的最大承受能力； 成分考虑消费者购买产品时，所能承受的时间成本。 4.7.8 回报 加强万达企业品牌的宣传，使万达成为高质量、高品味的代言人； 加强产品质量的宣传，使银川金凤万达广场产品成为个性、格调的代名词； 加强项目本身的宣传，使银川金凤万达广场成为身份、地位的象征； 加强区位的宣传，使银川金凤万达广场成为银川广场的终结者，逐渐实现客户的投资回报。 4.8“欲望营销”的推广思路1 强调企业品牌和文化推广，进行“客户经营”，以企业品牌和服务形成良好的口碑效应，进行“链式传播”； 2 以产品质量和客户经营为基础，营造独特的购物环境和 3 整合政府资源，以“城市发
21、展”为诉求点，“居住生活中心”为主题，提出“住在鄞州”或“生态鄞州”的城市发展战略，共同营销鄞州、推动鄞州中心区的发展； 4 摒弃传统营销推广手法，邀请城市规划专家、建筑学者、经济学家、全国知名企业家、房地产行业专家等对宁波城市发展、鄞州中心区建设、万达世界广场经营模式、未来城市生活方式等制造不同的话题，进行事件营销，教育消费者，引导全新的生活理念和生活方式； 5 整合全国艺术家、文化名人、影视明星等以鄞州中心区为基地，结合万达世界广场的开发进度举办各种活动，引导一种全新的生活方式，吸引社会各界目光，形成“宁波向南看”； 6 从城市经营角度出发，强调社会效应，以软性广告为主，弘扬企业品牌文化，提高企业美誉度和知名度； 7 借助项目整体优势，以及写字楼和酒店的品质、管理模式，利用报媒、户外媒体、电视、广播、网络等传播媒介进行立体推广传播。 5 结语：总而言之房地产行业长期发展来看，房地产成功开发的关键还是离不开客户经营，一个企业只有把客户经营好了，它才可能“基业长青”。参考文献：1房地产开发与经营管理2万达集团网站3期刊网论欲望营销200908 期
