1、安徽工业大学工商学院市场营销学课程设计专 业 市 场 营 销 班 级 市 1141 姓 名 吴 和 木 学 号 111847358 二一三年六月【摘 要】随着社会的发展，消费者对服装的要求越来越高，他们穿着服装的目的要体现个性，美化自己。主要对服装消费的形势变化做了具体分析，对消费者的购买动机进行研究，并提出有针对性的营销对策。【关键词】服装消费；购买动机；营销对策1. 森马企业及其产品简介浙江森马服饰股份有限公司是一家以虚拟经营为特色、以系列成人休闲服和儿童服饰为主导产品的品牌服饰企业。连续 12 年被评为中国服装行业销售、利润双百强，中国民营企业 500 强，位居中国服装行业竞争力 10
2、强，是中国服装行业优势企业之一。公司旗下目前拥有“森马”和“巴拉巴拉”两大服饰品牌，其中，“森马”品牌创立于 1996 年，产品及品牌定位于年轻、时尚、活力、高性价比的大众休闲服饰，主要面向 1630 岁的青少年学生群体以及刚踏入社会的年轻群体。该品牌曾荣获中国驰名商标、中国名牌、国家免检产品和中国服装品牌营销大奖，是中国休闲服饰领先品牌。“巴拉巴拉”品牌创立于 2002 年，定位为专业、时尚童装，主要面向 014 岁中产阶级及小康家庭的童装消费群体。该品牌曾荣获中国首批童装中国名牌、中国驰名商标、中国服装品牌潜力大奖、中国十大童装品牌。“巴拉巴拉”品牌的市场占有率和品牌知名度都居国内童装品牌
3、之首，被誉为“创造了中国童装品牌的发展奇迹”。自企业创办以来，森马服饰就采用了虚拟经营模式并在实践中不断加以创新，将服装生产外包，专注于产品设计、品牌传播、供应链管理及渠道拓展，“长板做长，短板外包”。在 16 年的发展中，森马服饰以“整合创新，共赢发展”为经营思路，着力扮演好“渠道规划者、资源整合者、品牌管理者、人文力行者”四种角色，立足服装实业，立足国内市场，立足品牌建设，立足人文引领，以国际化视野整合全球优势资源，以专注的心态和执著的精神做实业，走出了一条社会化大生产、专业化分工协作的路子。从企业创办之初，森马服饰就确立了“和谐共赢”的企业核心价值观和“小河有水大河满”的经营哲学，强调与
4、合作伙伴等利益相关方的共赢，追求企业与员工、企业与社会之间的和谐发展。 2011年 3 月，森马服饰在深交所中小板成功上市，成为市值领先的服饰类上市公司。在未来发展中，森马服饰将立足主业，做强实业，坚持以共赢为基石，借力资本市场，继续实施多品牌发展战略，将“森马”品牌发展成为国内领先的休闲服饰领导品牌；“巴拉巴拉”品牌发展成为国内领先优势明显的儿童服饰领导品牌，打造品类丰富的一站式儿童服饰购物平台和儿童用品王国，将森马发展成为满足儿童及成人专业、时尚、多样生活需求的多品牌服饰集团，实现“森马伴你一生”的企业理想。2. 营销环境分析2.1宏观环境分析（PEST）2.1.1服装消费市场的现状中国是
5、一个人口大国，服装消费者是一个巨大的消费群体，消费数量是任何行业都必须考虑的影响因素，对于服装行业尤其如此。国民经济的增长为服装市场的消费提供了物质上的可能，人们对服装的要求是一日千里，从颜色到款式，再到品牌，不同的消费群体，不同的消费心理形成了不同的消费层次。服装消费者的消费心理正在渐成熟，这是飞速变化的国情导致的必然结果。主要表现在以下几个方面：(1)消费者的收入在逐渐增加，这将导致消费者对服装类商品的购买需求和实际购买能力增强。(2)消费者在购买倾向上呈现两极分化的特点，购买力逐渐向高价位和中低价位两个区域集中，即：高档的奢侈品牌和大众路线的中低价位品牌销售形势一片大好；生活方式的变化使
6、得消费者对服装种类的需求飞速上升。这种变化加快了服装市场的专业化细分，宴会服、婚礼服、休闲服、职业套装等针对性明确的产品越来越受欢迎。(3)社会热点、流行文化、国际潮流使得消费者的审美角度不断变化，人们不再局限于服装的实用需求，开始关注服装的装扮自我、表达自我等更深层次作用。他们在及时接受新事物和流行时尚的同时，也不乏对自身传统的偏爱和坚持。(4)消费者正日益成熟。繁荣的市场和发达的资讯为消费者提供了对好的服装教育课程，消费者开始摆脱轻信盲从的消费习惯，逐渐认识到自己的真正需求，对服饰风格、款式以及质量价格比具备了更好的判断力。(5)服装市场的消费者正在向都市化转型，这种变化是随着中国的都市化
7、进程而来的，在此进程中，消费者对服饰类商品的需求在数量、档次、种类上将完成阶梯型的提升。2.2微观环境分析（SWOT）优势（S）*产品研发队伍较强，建立的数据化系统运转正常*企业内部服务力量较强*部分二类城市自营店取得局部竞争优势。*自营终端执行力较强，市场基础好，信息发达，地域特色明显*最重要的是，产品品牌定位明显，个性化，差异化突出，发展的后期实力与手段强劣势( W )*企业发展不进则退，要保持进步，就要始终保持着竞争优势和持续发展的能力，现在的森马，以市场为主导的技术创新仍做的不够，服装样式，没有多大的创新，谈不上能跟上现在的年轻人的潮流*在企业内部，没有加强核心的管理创新，进行有强效率
8、的管理*没有发展出新的核心竞争力机遇(O)*我国的经济一直保持着增长趋势，有利于服装业的发展*国际休闲服饰进入国内，他们目前，在国内的基础未稳，市场占有率较小，所以国内的市场还是很大的上升空间。*大众休闲市场中对时尚度要求越来越高；在 18到 25岁年龄层的消费能力逐步增强。*我国的休闲服饰跟国际品牌比较起来还不是那么成熟，现在可以抓住网络机遇做好推销，并且可以为散户做散型。威胁(T)*一类市场以美特斯邦威、真维斯、森马等为代表的品牌占领，相对竞争力偏弱；*一类市场费用太高；竞争品牌价格优势明显；*在大众休闲类的竞争品牌之间，货品的同质化比较严重，相互之间雷同货品太多；*18到 25岁的年龄层
9、自己品牌的忠诚度偏弱，无法形成永远的忠诚客户群；*部分竞争品牌的渠道价格优势明显； 大多数竞争品牌的返利政策力度大于我方品牌；3目标市场战略分析（STP）3.1.1市场细分由于资源有限，任何一家公司都无法为市场提供所有需要的产品，因而，识别市场中的不同需求群体是有必要的。服装市场常见的细分变量有地理、人口、心理(生活方式)、行为等四种。四种细分各有千秋：地理或人口细分便于操作，而心理与行为细分则能清楚描绘特定购买群的特征。为了寻找森马服饰的理想目标市场，本文在此对森马服装市场进行了市场细分和评价。当服装业还在为日趋激烈的价格战烦恼时，森马则在温州一隅开始引领休闲服产业；当不少企业跟风转入休闲服
10、时，森马又将战车导向品牌童装，并以迅雷不及掩耳之势，在城市大街小巷占据有利位置，品牌门店遍地开花。如今，森马童装发展令人瞩目，市场占有量全国第一；成人休闲装仅次于美特斯邦威，列全国第二。*求实心理动机这是一种以追求商品使用价值为主要目的的购买动机。持这种购买动机的消费者在购买服装时特别重视服装质量、功能、使用效果，讲求服装的耐用性、经济性、可靠性、对外观造型是否时尚等则放在第二位考虑。此类消费者消费观念朴实而理想化，有较丰富的购买商品的经验，会精打细算，不会出现冲动性购买的情况。*求廉心理动机这是以注重商品价格低廉，希望付出较少的货币而获得较多的物质利益为主要特征的购买动机。价格敏感是这类消费
11、者的最大特点。在购买时不大看重服装的外观造型等，而是受处理价、优惠价、大特价、清仓价、跳楼价等的影响较大。一般而言，这类消费者收入较低或者经济负担较重。有时也受对商品的认识和价值观的影响。*求新心理动机这是以注重商品的欣赏价值和艺术价值为主要目的的购买动机。持这种动机的消费者购买服装时注重服装的新颖、时尚、流行。他们对服装的款式、造型、颜色等方面的创新给予较大程度的关心，而对陈旧、落后的服装则不屑一顾。这类消费者富于幻想，追求变化，不愿受旧文化的束缚，喜欢走在时尚的前沿，追求潮流的趋势。*求异心理动机求异心理动机多见于青年人，他们不愿与世俗同流，总希望与众不同。持这种购买动机的消费者在购买服装
12、时追求个性化的设计风格，喜欢另类服装。对大众化的服装不屑一顾，这类消费者喜欢冒险，尝试新事物，喜欢标新立异。*求名心理动机求名是以显示自己地位和威望为主要目的的购买动机，这种动机的核心是显名和炫耀。持这种购买动机的消费者在购买服装时注重服装和企业的质量、品牌、信誉。对服装的材料、制造工艺等颇为讲究，对廉价低质服装则退避三舍，从不问津。他们希望从穿着名牌服装方面体现自身的地位和身价。*求美心理动机求美心理动机是一种以追求产品的欣赏价值为主要目的的购买动机，这种动机的核心是讲究装饰和打扮。持这种动机的消费者在选购商品时，特别注重服装本身的造型美、色彩美和装饰美，重视服装对人体的美化作用，他们购买产
13、品，主要不是为了产品的使用价值本身，而是想从使用，中得到美的享受，故特别注意商品的品位和个性。*从众心理动机消费者表现为追求大众化商品不愿赶时髦，随消费大流。持这种购买动机的消费者在购买服装时缺乏主见，往往采取追随大多数人的消费方式和消费行为。这类顾客基于“大多数人认为是好的商品不会错”的观念来实施购买行为。他们认为这样做有安全感，避免决策失误。然而，他们却不注意自己需求与别人的差异，忽视体现自己个性的消费活动。*模仿心理动机这种动机表明一个人以他人行为为准则的倾向。持这种购买动机的消费者在购买服装时常以他人为模仿对象他们认为心目中的某个偶像的购买行为最具有吸引力，采取与这位偶像相同或者类似的
14、消费与购买行为。偶像购买的的服装的款式、颜色、品牌、购买地点等，都会成为模仿的对象。32 目标市场战略分析服装购买动机多种多样，只有针对不同的购买动机，采取合适的营销对策，才能对消费者的购买行为起着支配作用。32.1基于求实心理动机的营销对策对于销售人员来说，消费者在购买过程中的这一动机，必须给予充分的重视。因为消费者购买服装，不仅仅是为了占有某一实体，而是希望得到某种利益，或者说是为了得到整体上的满足。因此，营销者必须树立这样的经营思想：我们为消费者提供的是能够满足其欲望的产品整体，而不仅仅是产品形体。只有这样，才能够迎合顾客的求实动机，消障他们的疑虑，促成其购买行为的发生。32.2 基于求
15、廉心理动机的营销对策对于消费者的这一动机，低价是最有利的对策。近年来还有一种趋势，就是在目标市场营销中，较低档次的消费者对于较高档次的消费品而言，往往是求廉购买。比如现在时装专卖店，本来是面向高收入者的，他们讲究时装的质地、款式、时髦、服务、购物环境等。普通大众一般的时候是不会光顾的，但在换季时大减价清仓处理，普通的消费者此时出去抢购，就是求廉动机的激发。32.3 基于求新心理动机的营销对策这一动机主要在年轻人身上体现，他们充满活力、朝气蓬勃，喜欢富于新意的东西。作为营销人员，促销方式的创新，比如厂牌、商标、包装、装潢、陈列的变换，就能够引起具有求新动机顾客的冲动购买。32.4 基于求异心理动
16、机的营销对策持这一购买动机的消费者大部分是年轻人，他们喜欢尝试，针对这一购买动机，营销者应采用与众不同的策略，别出心裁的促销方式，重点强调服装的与众不同。如“有XXX知名设计师设计”，“限量XXX件”等，易引起求异消费者的购买欲望。3.25 基于求名心理动机的营销对策对于消费者的这一动机，树立良好的品牌意识，建立良好的品牌形象十分重要，消费者购买某种品牌的服装是为了能够降低或减少购买风险体现自己的身份地位，也是获得群体认同，保持群体一致性的表现之一。营销重点是强调服装的品牌价值，提升产品的品牌形象，并将服装的品牌价值以更多的体验方式与消费者接触，加深消费者对品牌的体验程度，从而满足求名动机。3
17、2.6 基于求美心理动机的营销对策消费者体现出来的求美动机既带有一定的主观性，又容易受大众和媒体的引导，将广告、公共关系、大型活动和产品本身相结合，充分体现产品中能够反映美的因素，同时引导消费者产生对美的认同，使得产品的外在形式或外在表现和消费者心中对美的认识统一起来，就能够达到比较满意的营销效果。32.7 基于从众心理动机的营销对策这种购买动机的消费者，喜欢随大流，购买大众型的服装。针对这种购买类型的消费者，营销者应抓住消费者的购买心理，制造火爆的销售场面，以许多人都买这种服装，一定不会错，让从众型的消费者购买。32.8 基于模仿心理动机的营销对策这种类型的消费者喜欢模仿，针对这一特点，电视
18、广告无疑是最好的选择，营销者可以用大众喜欢的明星人物做广告，以名人效应刺激消费者的购买兴趣。消费者在挑选商品过程中，在多种购买心理动机倾向中，总有一种或几种同时起主导作用，所以，尽量满足消费者的心理需求，可促进商品交易的圆满完成。社会的快速发展，使人们对穿着打扮越来越重视，导致消费者的服装逛店动机越来越多样化，使得我们要花费更多的努力去研究。分析购买动机，了解不同购买动机的各自特点，将有利于营销人员有针对性地做好商品的促销工作。_33市场定位市场定位是制定各种营销策略的前提和依据，定位的实质在于找到块足够小的空间，集中兵力形成优势，于狭小区中占有最大市场份额。今天，成功品牌的竞争优势已主要来源
19、于准确定位。市场定位主要包括产品定位、品牌定位和企业市场地位定位。331产品定位未来，森马转变原有单一粗放型扩张模式，通过升级单店面积、优化产品结构、调整供应链反应速度等内在精细化管理措施提升竞争优势。3. 3. 2品牌定位森马是以中国二、三线城市为主力市场的全国休闲服饰领先品牌，其核心消费群体为16-25 岁的年轻人群。森马目前已经覆盖全国各大省市及二三线城市伴随着中国的城市化进程，森马品牌的门店将继续深入新兴城市进行拓展覆盖。目前森马拥有“活力”和“时尚”两条产品线，其产品的定位如下：1、活力产品线针对于1622岁的学生群体，适合在校园生活、集体活动、同学聚会、郊游等场景穿着，产品具有颜色
20、丰富多彩，款式简洁明快，款式间的混搭性较强的特点。2、时尚产品线：针对于1825岁都市化生活的职业人群，将穿着场合定位在逛街、购物、约会、派对等休闲场景，服装款式变化多，颜色紧跟流行趋势，更注重通过服装表达个人态度，强调视觉冲击力。 二、森马的品牌形象“穿什么，潮我看”是森马的品牌口号及标语，也体现了其品牌核心及与其他同类产品的差异化定位。森马将目标市场定位为中国的“潮”一代。森马将追“潮”大众的个性定义为敢于尝试新事物，不愿落伍，渴望别人的认同，希望展示自我，并渴望拥有代表自己的穿着风格。41 4P 策略分析4.1.1 产品策略分析深刻挖掘品牌名称和标识的文化内涵，即顾客价值系统，构筑品牌的
21、文化内涵，使品牌形象在消费者心目中最为独特、正面和清晰。服装是一种文化消费品、精神消费品，在现代商业社会，品牌文化对大众生活的影响日益深刻。“文化无价”，森马品牌进入消费文化境界，文化品牌就成为了企业万古长青的摇钱树。森马一定要坚持品牌经营的宗旨一为消费者提供物质的时候也提供精神，引导消费者走进健康、美好的消费世界。(2)产品和服务永远是品牌的核心。产品质量既涉及到产品设计、研发阶段的工作又包含生产加工阶段的工作，同时又是整个企业管理水平的侧面反映，因此建立品牌不仅是企业品牌部门或市场部门的工作，而是包括研发、市场、行政等部门在内的所有工的工作。处理消费者投诉和售后服务质量，在品牌企业的日常工
22、作中占据较大比重。企业要建立完善的服务体系。(3)产品包装是品牌的外在形象和第一印象。包装是品牌终身的广告，包装是一种文化，代表着一个企业文明程度的体现。调查表明，有50*-60的消费者受包装的影响而产生购买的兴趣，形成购买行为。可见，包装对于产品迈向品牌有着十分重要的意义。公司在设计包装时可专门设立模拟货架，将自己的产品与不同产品特别是竞争的产品放在一起，聘请一批目标消费者来观看，然后调查这些消费者记住了什么，忘记了什么，据此进行调整和改进产品的外包装。(4)高附加值，创出品牌价值。产品与品牌之间的主要区别就在于高附加值，只有让产品本身具有一种价值感，才能给人们一个购买产品的理由，从而提高消
23、费者对产品的忠诚度。柳乔通过品牌战略，提高产品在市场上的零售价格，使之处于目Ij同类产品知名品牌的价格偏下一点水平，追求高附加值，保持产品的生命力。(5)情感营销，赢得消费者信任。随着消费的日益理性，“硬”销售已经失去了吸引力，而取代之的是“软”的销售，这种将情感色彩注入营销中的方式，让人感觉到营销生活化。森马生产的是物理属性的产品，而消费者购买的是有情感归依的品牌。开展情真意切的“情感服务”：如免费提供服装洗涤、保养知识，免费整烫和修补，免费提供针线纽扣等等，在激烈的商战中博得顾客的信任，抢占市场份额。(6)广告宣传，是成功品牌建立所不可或缺的。柳乔实施品牌战略，将广告重点放在塑造品牌形象上
24、。演绎切中消费者价值欲求的独特卖点，强化个性，与消费者拉近距离，使之产生吸引力，令人心悦诚服。7)终端建设，是展示品牌形象的窗口。终端是经营产品或品牌形象的紧要环节，是产品销售不可或缺的临门一脚。建设好终端，可以让商品成为注目焦点。所以终端的门头设计与装修、店内货品陈列及POP广告的设计非常重要。_4.1.2 森马的价格分析新产品上市定价策略通常有两种，一种是渗透定价策略，通过低价迅速占有市场，另一种是吸脂定价策略，通过高价快速赚取丰厚的市场利润，对柳乔而言，考虑到以前的产品定位及目标羽绒服装市场的竞争状况，两种策略似乎都不妥当，因为价格过低，不能达到提升产品定位之目的，而价格过高，又不切合当
25、前市场实际，难以有效占有市场。鉴于此，在定价上，公司宜采用针对市场领袖的需求导向定价方法，即针对市场的头号竞争对手，灵活制定自己的价格，一般原则是使产品价位在设定的300500元区间内浮动，保证低于同等面料的竞争品牌价位。要让消费者能明显感受到价格实惠，但价差不宜过大。价格一经确定，仍要设定“收放自如”的弹性管理策略，根据服装行业特点，适当的折扣与折让也是必要的。(1)数量折扣对于大批量订货的经销商或大量购买的消费者(或团体)，可采取九折优惠的政策；对于多次购买的忠诚消费者，可采用优惠卡制度，按购买的频次制定优惠政策。(2)季节性折扣羽绒服装是一种季节性非常强的产品，为了鼓励经销商在淡季进货或
26、鼓励消费者淡季购买，公司可制订相应的季节性折扣。但对终端消费者打折时，一定要摸清消费者心中的“价格带”，防止引起“价低货贱”之嫌。(3)广告折扣这一折扣主要是针对经销商，为鼓励其为销售产品而大量投放广告而制定的。另外，为追求内部产品组合的最大利润，还必须全盘考虑公司产品线，注重产品总价格的搭配4.1.3 森马的促销分析促销策略是当今商家最为关注的一种营销策略，它在许多商家的营销组合中占很大比重，一般而言，促销的方法有四种：人员推销、广告、销售促进及公共关系。在人员推销上，柳乔公司应做好两项工作，一项是业务员对经销商的推销，另一项是营业员对终端消费者的推销。无论前者还是后者重点在于政策激励，士气
27、鼓舞及技巧提升。公司以前只重政策激励，而忽视技巧的培训及士气鼓舞，导致许多营销人员要么心有余而力不足，要么话未出口自惭三分，在很大程度上影响了公司的业绩，也影响了公司形象。值得一提的是，与人员推销息息相关的终端商品化陈列，己越来越引起商家的关注，致胜在终端已成为厂商的共识。因此，加强终端商品化陈列(包括POP的投放)也应作为森马公司今后人员推销的一个工作重点。广告是一种重要的促销手段，公司在创立初期也非常重视广告投放，但近两年随着效益的下滑，为降低经营成本，逐步减少了一些广告开支，对此，笔者以为，广告不是万能的，但是没有广告却是万万不能的，特别是面临今天的服装品牌竞争，不通过广告传播品牌的价值
28、，品牌资产就会贬值，品牌价值就会缩水，企业就会失去竞争力。因此，适度的广告投放对柳乔公司是必要的，关键的是如何把好钢用在刀刃上。(1)广告的宣传目的和内容由于服装在我国己处于成熟期，因此广告宣传的重点首先应放在品牌文化上，其次放在产品的特色上。广告宣传的目的因市场有差异，对于老市场，重在宣传品牌美誉度，同时宣传品牌新定位，新个性，介绍产品新特色，新卖点。而对于新市场，重在知名度，要让消费者知道、了解这个品牌，了解品牌的发展史，风格及品牌内涵，从而对这个品牌产生好感，从向往到渴望拥有。(2)媒体的选择针对森马产品的目标群体媒体接触习惯，宣传媒体以报纸、杂志、与DM相结合的方式为主，电视广告为辅；
29、对经销商而言横幅广告、车体广告，路牌广告为主，地方电视广告为辅。公司要在认真研究目标消费群体媒体接触习惯的基础上，努力挖掘新的广告媒体渠道，通过宣传手段差异化使自己与竞争品牌形成区隔，如利用手机短信，互联网等新的媒体方式。POP广告的运用，POP广告又称店头印刷广告，对服装商家来讲其作用十分重要。公司在POP广告上一是要做到常换常新，增加卖场气氛，提高购买欲望，二是在设计上，要体现品牌个性，作到能吸引眼球。4.1.4 森马的分销分析渠道选择与设计要考虑两个层面，一是以消费者立场，衡量购买习性，以决定最适当的通路；一是以厂商立场，考虑经济合算，利润最大化的条件。因此全面分析，目前公司应主要采取特
30、许加盟的营销渠道，辅之以其它渠道，如店中店，直营店等。随着社会发展，新的模式也值得探索，如电子商务等。而当前采取特许加盟的营销渠道工作重点在于扩充通路和活化通路。4141扩充营销通路扩充营销通路，就是增加销售网点，而销售网点的增多意味着营销总量的扩大。从目前柳乔公司的销售网点数量来看，还不足以支撑企业实现规模经济，而且每年还有一定数量的退店，因此，必须制定有效策略实现通路扩充。(1)积极引入现代招商模式，加大招商力度。公司多年来一直采用传统的报纸广告招商和营销人员上门招商的模式，这些模式在特定时期自然有其合理性和优越性，如前者覆盖面大，后者针对性强。但随着信息时代的到来，它们又暴露出许多缺点，
31、最突出的当属成本较高。因此，在公司当前资金有限的情况下，要实现通路扩充，必须引入现代招商模式，如利用互联网进行招商等。(2)认真研究和总结招商技巧，提高招商水平。招商技巧决定招商的成功率。公司要研究招商技巧，并善于总结优秀营销人员的招商经验，在全公司推广学习。(3)与时俱进，不断创新营销渠道。新的环境和形势决定了营销渠道也必须不断创新，如许多服装企业已经在推行网上销售，消费者或客户通过互联网即可下单订购所需之货品，这有望成为新世纪一种新的主流营销渠道，公司必须予以重视。(4)重视渠道开发前期评估，确保渠道扩充效度。为防止渠道扩充无效或低效，事前必须重视评估工作，对于不符合开发条件的市场和不符合
32、加盟条件的经销商要果断放弃。4142活化营销通路尽管扩充通路是柳乔公司渠道策略中的一个重点，但随着羽绒服装市场竞争的升级，渠道争夺将越来越激烈，扩充通路将越来越难，成本将越来越高。而柳乔每年有一定数量的中间客户流失，且平均单店销量低于全国平均水平，说明公司在活化营销通路方面工作的不足。因此，如何维护和强化既有网络也是柳乔应重视的问题之一，其迫切性和重要性甚于扩充通路。(1)规范和加强市场管理工作。柳乔专卖店专卖不专现象的原因之一是公司忽视市场管理工作，而专卖不专又直接导致单店销量的减少，因此，今后必须强化市场管理，规范市场操作。(2)制定有效的经销商激励政策。在不影响公司财务目标的前提下，可以
33、考虑以契约方式给经销商以利润保障，或给予折扣，或给予竞销奖金。(3)全面提升经销商素质。公司要积极主动利用集合培训、营销人员店头指导及公司内刊学习等方式，提高经销商的个人素质和经营技能，提高店员的营销技巧和工作激情，使之达到认同公司文化，强化扩销能力之目的。(4)强化卖场生动化建设。这是当前被我国许多商家证明，能提升销量的一个行之有效的营销策略。公司要重视售点的服饰陈列空间及独特的店面形象设计，营造与品牌文化吻合的购物环境(要素包括：音乐、色彩、照明、陈列、服务、语言、表情等)。通过卖场生动化建设，达到品牌个性和魅力的彰显，实现与顾客的有效沟通。5.1结论5.1.1主要研究结论本文从分析森马公
34、司内外部营销环境出发，运用最新战略及营销理论，提出了森马公司在新形势下应采取的营销战略，并对相应策略和实施要点进行了研究。512分析的主要结论(1)从外部营销环境来看，机会与威胁并存，但公司对外部环境的应变能力较差，低于行业平均水平。主要机会和威胁表现为：a. 休闲服装市场同质化竞争严重，但细分以后仍有空间。b品牌服装市场看好，杂牌小厂将逐步退出市场。c中国整体经济在发展，消费者收入提高，服装总体需求增大。d中低档休闲服装消费超于饱和。e休闲服装价格持续走低，影响企业获利能力。(2)从内部营销条件来看，公司内部资源优势不足，也低于行业平均水平。主要优势和劣势表现为:a.巩品牌创牌较早，在区域市
35、场内有一定知名度和固定消费群。b有一个一定规模的专卖网络。c有一支经验丰富、擅长市场开发的人才队伍。a受地域影响，配套资源严重不足。e品牌老化，消费群体缩小，市场份额降低。员工缺乏二次创业热情，士气不足。5.1.3 研究的主要结论(1)通过对市场认真研究及细分，确定了森马的目标消费群体主要为中等及以上收入的中年知识工作者阶层，产品定位为中高档女款羽绒服，企业定位为市场挑战者。(2)通过研究，制定了森马公司营销战略：认真细分市场，实施目标营销；提供差异化的产品与服务；延长产品生命周期；立足长远考虑，建立营销联盟。(3)营销策略上强调品牌策略和服务策略，它们是公司价值的指示器和提升器。(4)战略实
36、施上，重在建立科学的组织结构、合理的营销激励机制及打造优秀的营销团队，并在此基础上加强营销日常管理工作。(5)加强终端建设、客户管理、员工士气鼓舞及信息管理是营销战略实施的突破点和切入点。通过本文分析与研究表明，柳乔公司制定与实施本战略是非常及时与必要的，通过实施本战略必将为森马在新的竞争环境中胜出指明方向。52不足与缺憾由于本人受服装行业工作经历和自身理论及研究水平所限，加之时间仓促，本文肯定有许多不足之处，例如对服装市场的看法可能有一定偏见，对营销战略的研究可能某些方面还停留在思路上，有待迸一步研究。因此，恳请老师和读者谅解并指正。本人衷心希望本文能对森马公司及广大民营企业研究营销战略、开展营销工作起到一定的参考和推动作用。参考资料来源：中国知识资源总库 万方数据资源汤茂义 企业管理咨询理论与方法新论 北京：企业管理出版社甘华鸣 新产品开发 北京：中国国际广播出版社，张志刚 年度策略性营销规划指导 北京：中国工商联合出版社，杨洁 企业创新论 北京：经济管理出版社，
