1、1拓 赢 佳 苑 社 区营销策划书策划人:孙战飞22017 年 5 月前言本项目十大价值:价值一 园林化设计,新区绝无仅有,只此一处;价值二 30%超高绿化率,给您一个园林般的家;价值三 户型方正,无暗房、暗卫全明设计,通透的不得了;价值四 超宽楼间距,让你感受阳光的妩媚;价值五 小区拥有地下停车位,满足业主停车需求;价值六 实施人车分流,孩子在院子里玩耍,不必再担心车辆过往;价值七 可视对讲系统和周界防越报警系统让您的家倍感安全;价值八 小区配备中心幼儿园,在家里就让孩子受到教育启蒙;价值九 精工材质,全部按照国家标准材质采购标件;价值十 四车道的城市拉网建设,不再为出行、堵车再而烦恼了;
2、3第 1 部分 项目简介拓赢佳苑位于嵩县伊东新区,东邻跨湖大桥南段,西靠人民路,南依玉皇山森林公园,北望陆浑湖畔;四周环山邻水,山清水秀,环境优美,是一个休闲、宜居、养生的好地方。融中西建筑之文化精髓,开启现代家居园林之先河,倡导家居园林的美好构想。项目占地面积 68500 平方米,建筑面积 131700 平方米,坐拥新城核心资源,周边配套设施完善,交通、医疗、金融、教育、旅游等尽囊其中。灵韵园林,素质人居,拓赢佳苑仿园林的设计理念,紧依陆浑湖畔,天然碧水,微型别墅、洋房与小高层住宅有机结合营造和谐在此处键入文档的摘要。摘要通常是对文档内容的简短总结。在此处请输入公司名称请输入公司地址请输入电
3、话号码请输入传真号码2018 年 9 月 7 日4品质人居。别出心裁的设计,鸟语花香鱼相戏,果树林木草青青,营造“园林深处有人家“的温馨氛围,打造都市素质人居。第二部分 环境分析2.1 市场分析2014 年,是 21 世纪以来洛阳经济发展最为困难的一年,面对百年不遇国际金融危机的严重冲击和极其复杂的国内外形势,全市人民在市委、市政府的正确领导下,以科学发展观为统领,全力保增长、扩内需、调结构、增活力、重民生、抓稳定,各项工作取得了明显成效,经济实现稳步回升,社会事业协调发展,现代产业体系建设迈出新步伐,市区网络化大都市建设加快推进,市民生活品质进一步提高。2016 年社会业界调查显示,上海、北
4、京、天津、深圳等国内一线城市的房价上涨比较严重,曾一度出现抢购热潮,这些城市将继续支持购房者购房,推动城市化进程。二、三线城市在一线城市的带动 下,形势一片良好,成交量不断攀升。现今市场表明,我市房地产经济已逐步回暖,洛阳市区商品住5宅房每平米均价已达到 8000 元左右,涨价幅度均在 1000-3000 元之间,并不断呈上涨趋势,嵩县在市区房地产形势良好的带动下,也水涨船高。目前,嵩县商品房价格相对较为便宜,均在每平方米3200 元上下浮动。2.2 房地产发展状况房地产开发投资快速增长,成为固定资产投资增长的主导力量。在整体上能保持持续、稳定增长,并且占全社会固定资产投资的比重过半。而且房地
5、产市场也日趋成熟。商品住宅成为住宅供应的主渠道,个人购房成为商品住宅消费主体;商品房空置面积趋于合理,空置率不断下降;商品住宅价格近五年呈上升趋势。2.3 嵩县房地产市场分析日前,嵩县荣获“国家园林县城”称号,我省仅 3 个县获此殊荣。近年来,嵩县大力开展县城及周边绿化工作,县城城区绿化覆盖面积达 278.72 公顷,绿化覆盖率达 41.6%;绿地面积达 242.88公顷,绿地率达 36.25%,人均公共绿地面积达 12.31 平方米,各项指标均达到或超过国家园林县城标准。嵩县先后建成嵩州公园、滨河公园西园、中心广场、喷泉广场、陆浑生态园、玉皇山森林公园等广场绿地 10 余处,形成了路边有园、
6、园中有路、车行景变、步移景移的园林景观。 嵩县位于洛阳市的西南部,距洛阳市区 60 余公里,是一个新兴的工业基地,和洛阳市重要的风景旅游开发区域。嵩县旅游资源丰6富,境内拥有以白云山、玉皇顶、官帽峰、飞来石为代表的山岳奇石景观,以唐代银杏林、原始森林、高山杜鹃、箭竹林为代表的森林景观,以陆浑水库、九龙瀑、双龙瀑布、高山天池为代表的潭瀑水域景观,以春花烂漫、盛夏绿萌、金秋红叶、隆冬雪韵、云海日出为代表的物候气象景观,以两程故里、伊尹祠、庆安禅寺、桥北仰韶文化遗址、铺沟石窟、云岩寺、万氏佳城为代表的人文景观。区域想要发展,教育配套不容忽视,伊东新区规划设置中小学两所,鹤鸣小学、思源学校分别于 20
7、14 年和 2016 年投入使用,其中思源学校可同时容纳 2800 名学生同时在校上课。另社区配备幼儿教育,通过与名校整合办学的教育发展方针,进一步提高师资水平,提升教育质量,从而使得孩子不用四处奔跑,在家门口就能受到高档次高规格的名校教育。随着近两年区域内的大量的经济适用房小区交付,伊东新区的居住气氛也愈发越浓了,政府各项配套设施的跟进,跨湖大桥的建成通车、洛栾高速路出口的绿化、环城路的开通和玉皇山森林公园的投入使用,无一不标示着新区板块与老城区的配套差距缩减明显。一个区域想要发展,和政府的支持是密不可分的。随着时间的不断推移,县医院的新院区将于今年下半年投入使用,解决了新区居民看病难的一大
8、难题。县政府的新区办公楼的完工将注定了未来新区,是一个行政中心。7无可争议,伊东新区依托政府打造城市中央居住区的战略,将逐渐建设成为交通便利、设施齐全、环境优美、功能完善的现代化新城区。第 3 部分 机会分析3.1 嵩县的客户分析嵩县全市总面积 3009 平方公里,辖管 16 个乡镇,共计人口70 余万,城区常年居住人口在 15 万左右。随着农村人口城镇化转移现象的不断加剧,商品住宅房的需求量日益剧增。据各类数据统计表明,现阶段青年人购房的比例较高,虽然 20-30 岁这一年龄段的人口所占比重不是最高的,但这一部分人的优势在于生活条件好,受教育程度高,理财观念强,收入增速快。同时这部分人群刚好
9、都在结婚年龄,购置婚房也是一种家庭需求一种社会形势。因此该类人群对住宅需求相当旺盛。从性别来看,男性更看重的是住宅的投资效益,而女性则更倾向于居住的舒适程度。83.2 嵩县房地产现状分析目前,嵩县的房地产状况:居民住宅房多为传统的高层建筑和多层建筑,样式比较保守传统,密集度大,绿化面积较小,居民的居住环境普遍较差。房屋造型大多数选择了平面单层的设计,跃层式和复式的造型设计寥寥无几。并且户型的结构尚未达到多数消费群体的满意,结构比较单一,书房和客厅的关注度较低。现在嵩县的大多数小区的物业服务度不是很让人满意,物业人员的服务态度使人不敢恭维,小区的安全是业主们不是特别放心,处理故障的速度较慢。嵩县
10、城区至今只有一片别墅区域。其特征为:面积较大,普遍都在 400 平方米以上;各自为主体,没有统一的物业管理;无安保措施,安全上无保障;且早已售空,无空房出售。3.3 目标客户群体的定位现今的嵩县,随着人们的生活水平不断提高,对生活环境及生活质量的要求也不断加剧,收入的不断提高也促进了人们对住宅品味的不断升华。拓赢佳苑园林模式的设计风格、以洋房和微型别墅为主,以小高层为辅的综合高端宜居舒适的住宅社区,有效的吸引着一大部分客户的眼球。现在的市区中等以上的收入家庭以及白领一族,和自行经营的9个体户,每一家基本都有着两套以上的房屋,更甚者一部分人有着四五套的房产。故现在的传统商品住宅已经对这部分人毫无
11、吸引力可言,他们需求的是可以象征他们的身份和品位的置业居所。而我们针对这这部分人,专门为他们量身打造了适合他们的拓赢佳苑。3.4 选购产品的动机总体来说,对于嵩县城区各收入水平的房产消费者,购房的最主要目的仍是自住,其次是两者兼有目的和纯投资目的。如果将兼有目的和纯投资目的统视作投资性需求,静态来看,住房购买的投资性需求同城市的发达程度、家庭收入水平成正比;动态来看,投资性住房需求在伊东新区,各种收入水平都有伴随增长的趋势。3.5 购买行为的特征主要目标客户属于嵩县区域的中产阶级以上人士,他们共同的特点是对前途充满信心,对自我充满自信,对居住环境和住宅品味要求较高的这部分群体,他们都想得到更高
12、层次的待遇用来享受生活。因此销售现场、环境绿化、工地包装及广告宣传等方面的精心设计和营造对激起客户购买欲的影响至关重要。目标客户的知识层次较高,预计购买过程中将有较多的房地产专业人士介入,因此对销售员的要求将会更高。目标客户对物业的评价将不单纯是依据位置、交通、平面、社10区配置等物理因素进行简单评判,而会将精神层次上的感性因素加入到购买评价中,因此销售中品味和格调的营造与酝酿,尤其是对物业管理服务意识的早期展现,将会使其产生更强烈的购买欲望。目标客户所在的区域、年龄、职业特点都相对集中,所以对产品的偏好一致,容易形成“扎堆”现象,假如都以 80-100 万元的别墅作为目标,预计会有 80%以
13、上的客户会采用公积金和商业贷款形式,加之早期期房销售的这一特点,所以一定要注意付款方式适应市场的创新,以超低首付措施的运用,来达到全方位对本案销售的推进。第 4 部分 产品分析4.1 项目土地性质拓赢佳苑社区位于伊东新区东部地块,距离白云商厦、黄金大厦仅有两公里,东接跨湖大桥,西邻伊河大桥,南为洛栾高速出口,这些耳熟能详的区域概念,成就了拓赢佳苑社区的优质地理坐标。4.2 地块周边环境11拓赢佳苑与湖滨公园相邻,南依玉皇山森林公园,周边紧邻陆浑湖畔,伊尹公园。随着玉皇山森林公园和伊尹公园的逐步建设完工和投入使用,使其伊东新区的居住人们有了更多的休闲游玩场所,从而形成了在家门口就能享受和大自然的
14、欢愉交流之景象4.3 地块交通条件主要交通干道有环城路、人民路、跨湖大桥、伊河大桥和洛栾高速,这些主干道交织在一起,形成了多项立体主城生活交通网。另有城市公交二号线经过。4.4 地块周边市政配套设施教育配套 - 一体化优势教育伊东新区现已投入使用的中小学两所,分别为鹤鸣小学和嵩县思源实验学校。拓赢佳苑社区也同步配备了幼儿园,通过与名校的整合办学的教育发展方针,进一步提高师资水平,提升教育质量,从而使得孩子不用四处奔跑,在家门口就能受到高档次高规格的名校教育。商业配套 - 坐拥高尚的生活基地拓赢佳苑以百亩超大面积的社区,周边商业规划商业配套有百货、超市、健身中心、餐饮、棋牌电玩室、电影院、KTV
15、 商务会所及商务酒店等。使其成为伊东新区商业配套设施最全的社区,让人们在家门口有就能享受到大部分需求。12医疗配套 - 拥抱舒适怡然的健康人生伊东新区的嵩县人民医院新区医院预计今年下半年竣工启用,建成后将成为融临床、教学、预防、保健、康复、科研于一体的二级甲等综合性医院,满足周边地区居民的基本医疗服务和高端医疗服务需求。另到中医院、新华医院驾车均不超过 5 分钟车程。4.5 本项目 SWOT 分析 4.5.1 SWOT 分析决策图SWOT 分析决策图通过对本项目的 SWOT 分析,目的在于利用项目目前拥有的机会,来强化项目自身的优势与弱化项目存在的劣势,最终达到消除威胁的目的。4.5.2 项目
16、优势(Strengths)分析(1)园林式建筑风格,绿化面积大(2)配套设施完善(3)自主兼投资价值高4.5.3 项目劣势(Weakness)分析13(1)目前新区人民政府尚未投入使用(2)新区人流量较少4.5.4 项目机会(opportunities)分析(1)地块处于嵩县的发展方向上,交通便利(2)与新规划的体育场相邻,前景看好(3)嵩县别墅小区项目仅有一个,且无余量;周边住宅比较传统,多为高层项目,品质较低。公司进入后以高品质低层产品可快速占领市场并回笼资金。4.5.5 项目风险(threats)分析(1)本项目的模式容易被其他房地产公司复制为解决本案中存在的劣势以及风险,理应做出以下对
17、策: 1.抓住机会,利用本项目的发展潜力特点,快速成长,占领市场2.发挥本项目的园林绿化优势,挖掘更多的潜在客户3.在物业配套设施方面,要不断的引进,势必要超与其他小区,占领先地位4.做好相关宣传工作,尤其配合政府做好公益宣传,快速建立知名度145.加快本项目建设进度,使其在各项工作都成熟以后,再行推出市场,使其在地产界一战成名4.6 产品定位a.本项目导入“园林居住社区”的概念 这一概念的核心是“园林”、“建筑”与“人”三者之间的关系,建立起以环境生态、建筑生态、人文生态为核心,以园林式居住环境为外观形式的生态居住模式。“园林居住区”的概念非常丰富,诠释的空间很大,而且比较新颖,市场差异性明
18、显b.区域发展前景诱人拓赢佳苑社区位于伊东新区,随着在建的和规划中的政府配套的商业、教育和医疗等市政配套的完成和投入使用,其区域的发展前景美好,潜力巨大c. 核心地段价值凸显拓赢佳苑社区位于伊东新区的核心区域,与跨湖大桥、一桥、洛栾高速出口、环城路等交通要道紧密相连,公园(湖滨公园、伊尹公园、玉皇山森林公园)、医院(二级甲等的中医院和县医院)、学校(鹤鸣小学和思源学校)、公交站点和体育活动中心等生活配套设施较为成熟 作为未来的核心居住区域,拓赢佳苑社区内也规划了幼儿教育15,周边配套配套了大型的医院和学校,方便了居民就医和子女就学。d. 园林地产一枝独秀拓赢佳苑社区以园林社区为建设主体,亭台楼
19、阁,喷泉,绿色走廊等设施,为业主们提供了诗意生活空间和邻里交流平台。此景观在嵩县地产界是绝无仅有的,从而造就了此项目在嵩县的唯一特性e. 超大楼间距领先一步拓赢佳苑有着较大的楼间距,空间较大,确保了最佳的视距,同时也保证了业主享受充足的阳光f.人车分流安静舒适小区车辆管理采用人车分流的设计,充分体现了“以人为本”的人文关怀,保障了社区内部的交通安全,增加了舒适性,为业主们提供了更为和谐的居住环境第 5 部分 战略行动方案165.1 定价原则项目成功与否,开盘定价及后期价格策略是关键因素之一,根据市场调查情况,周边几个项目楼盘价格都是低开高走的价格策略。所以,建议本项目开盘采取低开高走的价格策略
20、,建议开盘价均价定位在小高层 元/平方米,别墅 元/平方米,洋房 元/平方米。最终实现均价小高层 元/平方米,别墅 元/平方米,洋房 元/平方米。这种低开高走的方式好处在于:1、使已购买客户信心保障;2、对观望的客户有一定的促进作用;3、很好地引入投资者;4、便于抓住市场份额,给后期销售留下空间5.2 定价建议房地产价格是由地价、工程造价、各种税费、银行利息和销售费用等因素构成。基本成本价加上开发商的利润构成基本价。一般市场定价原则须从三个价值取向来考虑:171、市场价值取向:需考虑同片区、同等物业等因素,采用比较的手段来确定。2、成本价值取向:项目整体成本加利润。3、消费者心理价值取向:该片
21、区的物业在消费者心理的“功能价格比”。与周边项目进行比较之后,建议毛坯房价格开盘,与周边项目毛坯房价格相当,但卖点丰富存在竞争力。5.3 价格定位1、权重因素对各项目的地段、交通、品质、规划以及配套设施等各方面因素综合权重评定2.选择比较项目选择本区域内的四个项目:伊东水城、鹤鸣小区、公务员小区和伊东左岸四个项目综合对比后具体定价。随着伊东水城、鹤鸣小区、公务员小区和伊东左岸的业主陆续入住,标示着伊东新区的居住区已逐渐成熟,居住价值也正在被越来越多的购房者认可和肯定18第 6 部分 营销策划6.1 推广主策略 高姿态、高品位的社会公关活动 引起公众注意的新闻事件营销 准确针对目标客户层面全方位
22、气势磅礴的宣传活动 现场展现将来的期望值,给客户以购买信心 公共关系策略与广告宣传推广并举主定位:将产品的投资优势通过广告逐步展现,让投资者坚定信心广告形式a.户外广告牌(路牌、道路中央护栏):对项目形象品质树立能较好体现,指路牌功能性明显。b.直投广告(彩页):地域客户针对性强,时效性明显;c.展览展示:客户群集中针对性强,对项目形象品质树立能较好体现,促销效果好。e.网络推广(微信、贴吧):传播途径简单,辐射速度快6.2 媒体组合建议191)广告诉求:扩大认知度,加快销售进度;2)主投目标:以户外广告直投广告为主、网络推广展馆展示为辅;3)广告策略:结合软性文章的作用,寻找新闻点供媒体炒作
23、,起到造势效果,提高知名度。4)投放原则:最优化的投入与产出,以一个有效的推广形式将信息送达至大量的目标群体;按销售进度分阶段进行相应广告方式的选择和投放力度。6.3 营销活动策略1.如何使项目一枝独秀如何在众多的竞争对手中脱颖而出,成为发展商和广告公司共同的课题。其解决方式有三:一是项目本身是业界绝无仅有的;二是物业本身创造与众不同的特点,可与竞争对手明显区别;三在外包装上为社区及物业塑造鲜明的形象,以增强记忆度,与竞争对手相区别。2. 活动宣传效果要更加突出综合目前嵩县楼市的推盘手法和现状来看,各广告公司也是竭尽全力将房地产类广告制作得美伦美奂,但因信息过多,受众的注20意力分散,硬性广告
24、的效果往往不如一些可使受众直接参与的活动效果更好,因为活动会使人们更为自然和主动的接受信息。 3. 确定令人关注的活动主题举办活动不难,各开发商和销售公司也在积极开展这方面的工作。但问题是如何确立活动主题,使得这个活动能达到自我宣传而受人关注,自我炒作而不惹反感的目的。这里,关键在于活动主题应该是人们关注的热点话题,而这个热点话题又能与项目本身自然结合为一体,使人们在不自觉中接受产品信息。 4.更高一等的活动主题比较而言,主要是项目本身与热点的巧妙而紧密的结合,同时实施不露痕迹的炒作,并且可通过炒作将发展商的社会责任感、新资本家的文化意识、对打造精品物业的使命感等宣传重点自然而然地传播给大众。
25、另外,活动自始至终有目的地围绕着项目自身进行,决不游离于产品之外浪费精力。 6.4 活动预期效果希望通过本次活动,能收到四点效果1)将拓赢佳苑与伊东新区紧密相连在对于此次活动的反复宣传中,强调拓赢佳苑社区的位置,同时详细阐明拓赢佳苑与伊东新区的密切关系,在未来伊东新区发展中的重要地位,令人能十分明确地了解拓赢佳苑的发展前景,并意识21到其巨大的升值潜力2)拓赢佳苑成为伊东新区最受关注的项目以活动本身形成的热点话题,通过各种传播渠道,使拓赢佳苑本身成为伊东新区乃至嵩县全城的一个焦点,从而使项目曝光率和关注度大大加强3)潜在消费者对拓赢佳苑的品质更加有信心通过活动最终的结果,使潜在消费者认识到开发
26、商在项目本身倾注了巨大精力、物力与财力,从而加强对拓赢佳苑自身高品质的信心与认同,以达到促进销售的目的。 4)提升拓赢佳苑的文化品位拓赢佳苑一直以来以“园林社区”作为主要特色,本次活动主题应具有较浓的人文色彩,所以通过本次活动,拓赢佳苑将进一步显露出新一代资本家所特有的儒商气质与文化品味。第 7 部分 行动方案控制227.1 项目规模及开发进度项目占地面积 68500 平方米,建筑面积 131700 平方米1)销售策略根据本案的产品定位、市场定位、客户群定位,经慎重推敲,随同销售周期安排,制定了全程策划的节奏安排,以求有效快速地消化本案,将独特的 USP(独特的销售主张)安排到各个环节中,由若
27、干个策划个案整合为全程方案。通过前面的论述,我们发现本案的市场已经细分,并已选择了目标市场下一步我们应该针对目标市场进行有效的策略实施,整个过程中遵循差异化策略、周期性策略及组合的策略2)原则准现房销售原则。面对越来越成熟的客户,仅凭一张图纸和精美的印刷品就把期房卖掉的时代早已过去了,众多入住纠纷,致使客户对期房越来越没有信心。因而为了增加客户对项目的信心,同时也为了缩短销售期,降低销售费用,我们要遵循准现房销售原则。服务营销原则。概念营销逐渐被服务营销所替代,通过售前服务、售中服务、售后服务,充分为客户提供各种方便的新营销模式日益被消费者认可3)推出时机23伊东新区的入住纠纷越演越烈,越来越
28、多的客户对期房产生反感,根据准现房销售原则,我们认为开盘时间应在项目具备一定的工程形象进度4)推出方式为取得预期的目标,我们应进行严格的销售控制,进行分期销售。在项目推出时,首先应推出一期工程进行销售,其目的一是进行市场试探,以便及时调整销售策略;二是便于控制项目整体均价。5)销售步骤安排A、内部认购期:目的:预热期,主要通过硬性广告进行形象宣传,向市场导入本案个性特征,吸引市场注意力并通过内部认购价试探市场,确定产品价格定位的准确程度。亦可获得部分买家先期下定金,为开盘引爆市场积累客源。市场情形:近年,住宅市场由于竞争激烈、促销方式繁多,各发展商一方面为了摸清市场情况,一方面为提前将产品导入
29、市场,往往在各销售前期准备工作未完全完成前便开始内部认购。且有愈拉愈长之势。通过长阶段的内部认购动作,使其项目开盘前积累了大批意向买家,为其开盘火爆成功垫定了基础。而本案存在其特殊性,拖延时间就等于金钱的浪费,所以销售24时机不容错过,内部认购期时间会较短,但有利有弊,利处是不会因为战线拉得过长,而损失一部分意向客户,弊处是个别客户的伧促下定金,会导致后期的退房。B、开盘期目的:项目全面向市场展现,主要通过硬性广告以强大的宣传攻势,使其成为当期市场阶段的中心点,以最短的时间内吸引尽可能多的买家成交,通常开盘期的销售状况决定着此项目的成功与否。市场情形:市场中各项目开盘方式不一,主要分为:展会开
30、盘,利用当月一次房展亮相,现场开盘,利用自身销售中心样板间全面开放,现场举办抽奖、酒会等促销活动。项目开盘时,与之配合的一切销售工具应该完全准备到位,包括样板间,楼书,沙盘等。硬性广告势必要全部到位,达到一鸣全城之效C、强销期目的:利用硬性广告将产品自身卖点逐一向市场曝光,通过不同卖点的宣传以及灵活的促销方式,吸引不同需求的买家,达到销售之目的。市场情形:广告投放量少于开盘期而趋于稳定,将产品自身卖点逐一放大宣传,同时增加市场好感。应定期于现场开展活动营销。25例如:客户嘉年华会,产品说明酒会等营造现场销售气氛。D、持续期目的:持续维持市场竞争力,争取大批前阶段未购客户成交市场情形:此时,开发
31、商已完成总销售金额的 60%以上,已无太大销售压力,应将广告投放量继续压缩,将主要精力用于已购客户签约及后期服务上,同时,力争将前阶段已有购买意向但未下决心之客户拉回下定。E、收盘期:目的:完善后期服务结束销售市场情形:此时,销售已接近尾声,好的户型已基本卖光,剩下多为不利户型,此时应采用部分让利政策尽快完成销售。附件 1 销售管理流程图销售部 市场服务与合约部门 财务部接洽客户 准备合同文本 据认购书收定金及首款26签订认购书 洽谈合同及协议 开据发票交付定金 签认预售合同 贷后管理催缴合同首款 签约通知单给销售部 审核各类变更及退款情况客户入住 同银行办理客户按揭手续 催收按揭办理放贷情况以上销售周期预计时间为 15 个月