1、房地产市场营销中客户消费心理与营销策略研究重庆大学硕士学位论文学生姓名:冯伟指导教师:刘玉峰副教授专业:管理科学与工程学科门类:管理学重庆大学建设管理与房地产学院二 O 一一年五月Study on Consumer Psychology andMarketing Strategy in Real Estate MarketingA Thesis Submitted to Chongqing Universityin Partial Fulfillment of the Requirement for theDegree of Master of EngineeringByFeng WeiSup
2、ervised by Ass. Prof. Liu YufengMajor:Management Science and EngineeringFaculty of Construction Management and Real Estate ofChongqing University, Chongqing, ChinaMay, 2011+富任石丁 I 司 3z本文研究的问题是基于客户消费心理分析的房地产市场营销策略，以建立科学的、严谨的房地产市场营销方法，制定有效的营销方案，挖掘房地产市场的价值，提高企业的各种效益，希望能够对房地产企业在市场营销的实际操作过程中有一定的借鉴意义。自 20
3、 世纪五十年代起，人们对于房地产市场营销策略进行了广泛的研究。期间，一些直接的或间接的房地产市场营销策略研究成果不断问世。然而，已有的营销策略研究大多局限于营销策略本身，而非从消费者消费心理的角度来看待营销策略，从而造成一些房地产企业在制定营销策略上的种种意识误区。基于此，本文提出基于客户消费心理制定营销策略的命题，力求为房地产企业成功制定有效的营销策略提供新的视野。基于客户消费心理分析的房地产营销策略研究，主要探讨客户消费心理和制定房地产市场营销策略之间的关系。文章首先分析我国房地产市场营销的现状以及市场营销战略体系，然后对客户消费心理和房地产市场营销相关概念进行梳理和归纳，从消费者与房地产
4、市场营销的互动模式以及房地产市场营销对客户消费心理的影响具体探讨客户消费心理与制定房地产市场营销策略之间的内在关联，提出房地产企业在制定营销策略中的产品策略、销售渠道策略、价格策略和促销策略的过程中容易出现的问题，并在此过程中给出基于客户消费心理的产品策略、销售渠道策略、价格策略和促销策略。文章最后运用全文的设论，对重庆市巫山县项目“江临天下”营销策略的制定进行实证性研究，期望能为我国房地产企业在以后的营销策略的制定过程中提供某些借鉴，从而实现满足客户消费心理与营销策略合理制定的双赢格局。关键词:客户消费心理，房地产市场，营销策略ABSTRACTIn this paper, the probl
5、em is psychological analysis based on consumer spending,the real estate marketing strategies to establish a scientific, rigorous real estatemarketing methods, develop effective marketing programs to maximize the value of thereal estate market to tap, and improving the various kinds of benefits, real
6、 estatecompanies want to be able to practice in the marketing process of a certain reference.Since fifty years of the 20th century, the people marketing strategy for the realestate market more and more extensive research.Period, some direct or indirect, realestate marketing strategy research results
7、 continue to come out.However, most studieshave been limited to marketing strategy marketing strategy in itself, rather than from theconsumer perspective on marketing strategy, resulting in a number of real estatecompanies in the development of marketing strategy, all the awareness errors.Based onth
8、is, this paper based on the client to develop marketing strategy consumer psychologyproposition, and strive for a successful real estate companies to develop effectivemarketing strategies to provide a new perspective.Psychological analysis based on consumer spending, real estate marketing strategyre
9、search, which focused on consumer spending, the real estate market psychology anddevelop the relationship between marketing strategy.The paper first analyzes the statusof real estate marketing and marketing strategy system, then the customer and realestate marketing, consumer psychology to sort out
10、and summarize the relevant conceptsbased on consumer and real estate marketing from the interactive model and real estatemarketing, consumer psychology of the customer of the customer specific consumerpsychology and marketing strategy to develop the real estate market interlinkagesbetween, Put forwa
11、rd in the development of marketing strategies real estate companiesin the product strategy, channel strategy, pricing strategies and promotional strategies inthe process prone to problems, and in the process gives the consumer psychology ofproducts based on customer strategy, channel strategy, prici
12、ng strategies andpromotional strategies.Finally, based on the use of the full text of Wushan County,Chongqing City, the proj ect “Jung temporary world“ marketing strategy formulation doempirical research, hope for the future of real estate enterprises in the process offormulating marketing strategy
13、to provide some reference, in order to achieve areasonable marketing strategy to meet the consumption and the development of win-winsituation.Keywords: Customer consumer psychology, The real estate market, Marketing strategy目录中文摘要.I英文摘要.II1 绪论.11.1 研究背景.11.2 研究目的及意义.11.3 国内外研究现状.21.3.1 国外研究现状. 21.3.
14、2 国内研究现状. 31.4 研究思路和方法.52 我国房地产市场营销现状. 72.1 我国房地产市场营销的发展及现状.72.1.1 我国房地产市场营销的发展. 72.1.2 我国房地产市场营销的现状. 72.2 我国房地产市场营销策略体系现状.to2.2.1 我国房地产市场营销策略体系举例. to2.2.2 我国房地产市场营销策略体系分析.122.3 我国房地产市场营销策略中存在的问题.133 消费心理与房地产市场营销.153.1 消费者与消费心理.153.1.1 消费者分类.153.1.2 五种主要消费心理.153.1.3 影响消费者购房心理的主要因素与分析.173.2 房地产市场营销.1
15、83.2.1 房地产市场及特征.183.2.2 房地产市场营销及特征.193.2.3 房地产市场营销战略分析步骤. 204 消费心理与营销策略的内在关联. 234.1 消费者与营销策略的互动模式.234.1.1 房地产产品识别. 244.1.2 房地产产品体验. 244.1.3 房地产产品联想. 254.1.4 房地产产品印象. 254.1.5 房地产产品传播. 254.2 营销策略对消费者的心理作用.264.2.1 识别导购功能. 274.2.2 降低风险功能. 274.2.3 契约信任功能. 284.2.4 展示个性功能. 284.3 营销策略对消费心理的影响.284.3.1 潜意识影响.
16、 284.3.2 自我形象影响. 294.3.3 房地产产品视觉形象影响. 305 基于客户消费心理营销策略的制定.315.1 基于客户消费心理产品策略的制定.315.1.1 房地产产品策略.315.1.2 产品组合策略.315.1.3 产品品牌策略. 325.1.4 基于客户消费心理的产品策略. 325.2 基于客户消费心理价格策略的制定.335.2.1 房地产价格构成. 335.2.2 房地产定价方式. 335.2.3 房地产定价策略. 345.2.4 基于客户消费心理的价格策略. 345.3 基于客户消费心理销售渠道策略的制定.355.3.1 选择销售渠道必要性. 355.3.2 房地产
17、销售渠道策略. 365.3.3 基于客户消费心理的销售渠道策略. 365.4 基于客户消费心理促销策略的制定.365.4.1 房地产广告策略. 365.4.2 房地产人员推广策略. 375.4.3 房地产营业推广策略. 375.4.4 房地产公共关系策略.385.4.5 基于客户消费心理的促销策略.386 案例分析:远博江临天下.406.1 基于客户消费心理的产品策略.406.1.1 消费者需求. 406.1.2 基于客户消费心理制定产品策略. 426.2 基于消费心理的项目价格策略.436.2.1 消费者需求. 436.2.2 基于客户消费心理制定价格策略. 446.3 基于消费心理的项目销
18、售渠道策略.446.3.1 消费者需求. 446.3.2 基于客户消费心理制定销售渠道策略. 456.4 基于消费心理的项目促销策略.466.4.1 消费者需求. 466.4.2 基于客户消费心理制定促销策略. 487 结语.50致谢.51参考文献.52附录.54作者在攻读硕士学位期间发表论文的目录. 541 绪论1.1 研究背景房地产业是我国国民经济中具有支柱地位和先导作用的产业，其正常发展与否，直接关系到我国整个国民经济的发展水平。房地产业具有极强的产业关联性与就业带动性，据经济学家之前的不完全统计，房地产业可带动其上游下游 72 个产业的发展对其他不同工业的带动系数是 1:3，相应的就业
19、带动系数是 1:2,所以房地产业必然是我国国民经济发展的重要组成部分。目前，关于房地产市场营销理论，在学界研究和业界实践越来越重要。同时，我国房地产市场发展历史不长，房地产市场营销理论方面的研究比较薄弱，在实践中全面运用则更少。尽管我国房地产营销实践越来越成熟，也有很多成功的案例，但却始终缺乏真正有效的房地产市场营销策略的指导。房地产营销策略能否成功，关键在于营销策略是否真正满足消费者需求以及符合消费者购房习惯。我国房地产业营销中的一些失败的案例，原因在于它们没有真正从消费者心理角度来考虑并制定营销策略，以致于在后期的营销推广中遭遇了失败。因此，在制定营销策略的过程中，企业应当深入研究消费者心
20、理需求，以消费者心理需求为依据，制定合理的营销策略。本文就是从这一问题出发，对客户消费心理进行研究，并就房地产营销中的市场策略问题，提出了相应的对策。1.2 研究目的及意义现代市场营销思想的快速传播与有效实践，就是建立在对客户消费心理深入研究的基础上。研究客户消费心理与制定营销策略的关系，其最终目的是让房地产开发项目以最快的速度得到消费者的认可，从而顺利实现项目价值;除此之外，就是形成新的市场营销的组合策略，诸如新产品开发、产品定价、销售渠道的选择以及广告和促销策略的制定等等。从客户消费心理角度来考虑市场营销策略的制定，就是要让营销策略人性化，并使人性化的营销策略透过其独特的特征来达到与消费者
21、沟通的目的，与消费者建立一定的感情关系，最终让消费者成为项目的忠诚客户。从客户消费心理角度来探讨营销策略的制定问题，本文认为应该有以下三个方面的意义:第一、从客户消费心理角度去制定房地产项目市场营销策略，可以更有效地满足消费者心理需求;第二、从客户消费心理角度去制定房地产项目的市场营销策略，可以发挥营销策略对企业品牌资产以及良好口碑效应的巨大驱动作用，帮助房地产企业建立房地产企业品牌资产;第三、从客户消费心理角度去制定房地产项目的市场营销策略，可以更好把握消费者心理，积极去适应消费者的变化，更大程度地提升消费者满意度，从而提高消费者对项目的忠诚度。1.3 国内外研究现状国内外，以消费者心理或房
22、地产市场营销策略为重点作单独研究的著作或者论文等，已经有了大量的成果，但是将消费心理和制定营销策略结合起来研究的成果则比较少，这一点在中国学术文献网络出版总库的检索过程中得到了体现，在检索中国学术文献网络出版总库“中国学术文献全文数据库”c 1979 一 2010年)，篇名含有关键词“消费心理”的记录共有 4968 条，篇名含有关键词“营销策略”的记录有 24467 条，但是篇名含有“消费心理”并同时含“营销策略”的记录只有 239 条，而篇名关键词含“消费心理”并同时含“房地产营销”的仅仅只有 4 条(检索时间是 2011-3-16)。这些都足以说明，从消费心理的角度来谈房地产市场营销策略基
23、本上是一个全新的课题。1.3.1 国外研究现状国外消费心理学研究现状古希腊哲学家亚里士多德认为欲望是心理运动的源泉，一切需要、情感、意志和动作均为欲望所激发，在亚里士多德这一说法的基础上，色诺芬提出了“消费”这个术语，法国古典学派的终结者西斯蒙第提出社会生产目的是尽量满足消费者需要。 119 世纪末 20 世纪初，资本主义经济发展进入繁荣阶段，为了使生产的产品更加迎合市场需求，一些具有远见卓识的的人开始对消费者的心理及行为进行研究。表现是 19 世纪末德国的心理学家威廉冯特创立世界上第一个心理实验室，从此以后，心理学的理论迅速发展，众多流派这时也纷纷出现，并且创立了很多的心理分析方法，为消费心
24、理与行为的研究奠定了基础。1901 年，美国心理学家沃尔特D.斯科特将有关理论进一步深化后，出版了广告心理学一书，开辟了消费心理学研究的先河。20 世纪 70 年代中叶起，消费心理学研究的理论体系开始不断创新、丰富和完善。在这个时期，研究者们探讨文化消费问题、消费生态问题、决策模式问题，此外还有消费政策、消费者保护、消费心理内在结构、消费信息处理、消费法学、消费心理控制、消费信用等等，其中日本学者饱户弘的消费者心理学以及小岛外弘的消费心理研究 ，在学界引起了强烈反响。近年来，消费心理学研究日益细化，研究的方法也多样化，除了传统的定性分析外，更是引用了信息技术、统计分析技术及动态分析等现代科学方
25、法，由此建立了消费心理与行为的精确模型，从而消费心理学研究进入新的阶段，消费心理学在实践中得到了广泛的应用。国外市场营销理论研究现状自从美国 1937 年创立营销学会以后，在市场营销发展过程中，基本上每隔十年都会有新的理论问世。这些理论指导实践、刺激相关的研究，更引起广泛的争论。市场营销理论是对营销经验的总结与提炼，反映一定时期的市场营销观念，并且始终指导着企业市场营销活动的展开，随着时代的快速发展，新的营销理论不断被提出。20 世纪 60 年代，美国著名营销学家麦卡锡提出经典的 4P 营销组合策略，即Product(产品 )、Price(价格)、Place(渠道) 和 Promotion(促
26、销) 。他认为一次成功的营销组合过程，就是把适当的服务或产品，通过适当的途径和适当的促销手法，同时以适当的价格，投放到目标市场的行为过程。f2l 可以看出它主要是从卖方的角度来研究一定市场的变化和需求，重视的是产品导向，不是消费者导向，目标是满足市场需求。4P 理论开创性的将复杂的市场营销活动体系化、简单化，建立了营销学的基本框架。20 世纪 90 年代，美国营销专家劳特朋针对 4P 理论存在的问题，提出 4C 营销理论，即 Consumer(消费者)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通 )。 34C 理论以消费者需求为导向，重新定义了市场营销组
27、合中的四个关键因素，它认为企业应该把追求消费者满意放在首位，努力降低消费者的购买成本，对消费者购买过程中的便利性进行充分的考虑，与消费者进行有效的营销沟通，整个过程以消费者为中心。与 4P 理论相比，4C 理论目标是让消费者满意。21 世纪初，美国舒尔茨教授提出 4R 理论，即 Relativity(关联) 、Reaction(反应)、 Relation(关系) 和 Retribution(回报)。4R 理论关键点是建立消费者忠诚度，导向是市场竞争。4 4R 理论强调为了赢得稳定而长期的市场，企业应该在市场不断变化的情况下与消费者建立长久的互动关系;其次，企业应该倾听消费者的不同意见，原因是消
28、费者的需求是不断变化的。面对迅速变化的市场，企业必须建立快速的反应机制来应对;再次，为了长期维持消费者忠诚度，企业必须让销售变为对消费者的承诺与责任，从而与消费者建立稳定而长期的信任关系;最后，丰厚的市场回报也应该是企业所追求的，但是应当将市场回报作为企业进一步发展的动力，与市场建立紧密关系。1.3.2 国内研究现状国内消费心理学研究现状据史记载，中国最早出现消费心理理论雏形是在春秋末期，当时著名商人范鑫以“计然七策”经营自己的商业，就是基于消费需要的做法;另外荀子在荀子礼论中的论述“养人之欲，给人之求” ，意思就是满足人的需要。20 世纪 20 年代，吴应图、潘寂、孙科等人都对消费心理做了研
29、究，也发表了相关的著作。此后，著名经济学家尹世杰、林白鹏、于光远等对消费心理开展了深入研究，并创建了中国史无前例的消费经济学。改革开放后特别是 21 世纪以来，随着我国社会主义市场经济体制的不断成熟，社会消费品市场发展迅速，逐步形成买方市场，企业之间的竞争越来越激烈，企业经济来源是消费者，消费者的态度直接决定企业能否生存。因此，为了提高消费者满意度，研究消费心理成为企业营销的主要内容，消费心理学研究实现跨越式发展。2003 年罗子明梳理国内有关消费心理的研究，总结消费心理的 12 个大类和 50 多个小类，其中 12 大类包括:消费兴趣、消费者认知、广告认知、产品形象、品牌形象、情感与态度、需
30、要、动机、决策、购买、营业环境、消费经验与满意度、行为变化、消费群体心理和外部影响因素mo。2005 年耿黎辉等细分消费者心理，其中包括消费真的心理活动过程、心理特征、心理倾向以及群体心理，而且还分析出消费者心理的影响因素，包括社会经济环境、文化环境、家庭因素、群体因素、社会流行以及消费习惯等。作者认为要想做好营销，必须从营销与消费心理的关系入手，分析消费心理。除此之外，还有众多的学者对我国的消费心理研究付出了努力，如荣晓华、符国群、吴健安、李晓霞等。国内房地产市场营销理论研究现状中国房地产业发展历史比较短，并且在 1994 年以前，中国的房地产一直处于供不应求的状态，房地产企业并没有真正的市
31、场营销策略。1996 年王志纲提出“概念地产”的理念，认为房地产开发项目要想在竞争激烈的市场中获得成功，就必须赋予项目独特的概念及主题。其主要观点包括:房地产开发项目都是靠主题及概念来支撑的;概念地产是一种无形的要素，附于实物地产中，因此也是一种经营理念;成功的房地产开发项目一定要有自己的“理念设计”或“概念设计” ，这种设计直接影响项目的成败，是项目成败的核心。“概念地产”理念的提出，让房地产的市场营销拥有一个核心主题，当时部分项目也因此而走向成功，但是也出现了很多负面的影响，例如:房地产策划的作用被无限夸大甚至有神化的倾向。1999 年以来，中国的房地产市场营销理论进入百花齐放的时期，首先
32、是王志纲提出的“泛地产”理念， “泛地产”理念是对“概念地产”的深化，这种理念并不局限于单一的“房子” ，而是根据概念打造出某种主题的功能区域， “房子”甚至会成为附属设施，例如:高新科技园区、生态农业度假村以及农业旅游区等。营销专家冯佳提出房地产营销过程中的“全程营销策划理论” ，主要内容包括:一是从市场调研开始，一直到售后服务等一系列环节中逐步进行房地产市场营销，各个过程紧密相连，缺一不可。二是无论在哪一个营销节点上，都必须以提高产品价值为主要目标。 “全程营销策划理论”是在房地产市场营销的实践中产生的，为中国的房地产市场营销提供了一种全新模式，因此被广泛采用。营销专家朱曙东提出“房地产全
33、程营销”的理论。该理论认为要把科学的营销思想运用到房地产开发每个环节当中，最终形成独有的理论体系。主要内容是房地产全程营销的工作流程以及营销思想，此外，它还对“房地产营销策划”做出了较为科学的定义，表明中国的房地产市场营销理论开始走向成熟。曾宪斌先生提出的房地产“品牌策划”理论也有一定的创新之处。他认为做房地产必须有“品牌理念” ， “品牌策划”在房地产策划中的作用不可忽视。近年来，随着中国房地产市场营销策划的不断成熟，房地产市场营销理论研究快速发展。例如，在对房地产市场营销理论的研究过程中，最具有代表性的文章是柴强博士编写的全方位把握房地产开发营销策划 ，文中重要结论是“房地产营销策划是房地
34、产开发成败的关键”yz，这一点让那些对房地产营销持怀疑态度的人重新认识到房地产市场营销的意义所在，他还从八个方面阐述房地产市场营销的主要内容，构建房地产营销框架。专门把房地产营销策划作为研究对象的专著房地产策划一一作局与运作的艺术13，该书透过下棋的博弈过程对房地产营销策划做了“全局”分析，探究房地产营销策划基本原理。此外，四川大学还成立专门的房地产营销策划研究所，促进房地产市场营销理论的研究。1.4 研究思路和方法本文在借鉴同行研究成果的基础上，结合自己在房地产行业从事营销策划以及具体销售执行中的经验，从客户消费心理角度来制定房地产市场营销策略，将这种策略在实践中进行验证，找出适合我国房地产
35、市场营销的策略。本文主要研究如何从消费心理的角度来制定房地产市场营销策略。论文一共是七章，第一章是绪论，主要内容是研究背景、目的、目前国内外研究现状等;第二章主要是对我国房地产市场营销现状以及市场营销战略体系进行分析;第三章主要是对消费心理与房地产市场营销相关概念进行梳理;第四章是从消费者与房地产市场营销互动模式以及营销策略执行对消费者产生作用两个方面来探讨客户消费心理与制定营销策略的内在关联;第五章，主要内容是基于客户消费心理营销策略的制定，分别探讨基于客户消费心理营销策略中产品策略、销售渠道策略、价格策略、促销策略等的制定。第六章是利用文中所讲的原理，结合本人在实际工作中操作的“巫山江临天
36、下”项目进行分析，以案例说明如何基于客户消费心理制定房地产市场营销策略并对结果进行验证。第七章是结语，是对全文的总结，提出房地产企业应该在满足消费心理与制定营销策略中实现双赢。本文采用的研究方法包括:n)文献资料研究法，通过对国内外文献资料的研究，了解国内外营销策略的研究现状及实施现状;(2)案例分析法，通过分析重庆巫山县“远博江临天下”项目，对本文提出的观点进行实证性研究。C3)定量研究法，主要结论基于 SPSS 核心技术的动态、交互图表进行数据描述和直观研究分析而得出。2 我国房地产市场营销现状2.1 我国房地产市场营销的发展及现状2.1.1 我国房地产市场营销的发展从有关的史料记载可以看
37、出，从 1984 年以来，我国的房地产业大致有三个低落期和三个发展期，总体上看，发展期的时间大大长于低落期。具体时间阶段如下: 1984 年一 1988 年，大约 5 年时间，这一阶段我国的房地产市场处于摸索阶段，很不完善，算作一个发展期。 1989 年一 1990 年，算作一个低落期。1991 年一 1995 年，我国的房地产市场充斥着推销或促销，算作一个发展期。.1996 年一 1997 年，算作一个低落期。 1998 年一 2007 年，这一阶段大约 10 年时间，我国房地产市场快速发展，在这个过程中，房地产市场营销逐渐成为房地产企业的热门词语，算作一个发展期。)2008 年，算作一个低落期。2009 年至今，我国的房地产市场又步入稳定的发展阶段。
