1、卷烟商品营销员高级技能案例分析试题（市场调查与市场预测）试题编号：3-401020104-1 日期：2007 年 7 月 16 日职业功能：市场调研与市场预测 工作内容：市场调查涉及技能鉴定点：问卷封闭式问句设计 题型：技能题 试题难度：4试题命题人： 试题审核人：正 文下面市调查问卷中的 10 个问句，题中每个问句都有设计上的不当之处，请具体指出每个问句的不当之处，并指出应如何修改。您吸烟吗？A、吸 B、不吸 C 、偶尔吸 D、从来不吸您经常购买香烟吗？A、经常 B、不经常K 牌香烟在我国受到普遍欢迎，被认为是名牌香烟，你认为 K 牌香烟是名牌香烟吗？A、是 B、不是您的收入是:A、600
2、元以下 B、600-1499 元C、1500-3000 元 D、3000 元以上您的年龄是:A、20-29 岁 B、30-39 岁 C、40-49 岁 D、50 岁及以上您的职业是:A、工人 B、农民 C、知识分子 D、军人、警察前年您购买了几种品牌的香烟?A、一种 B、两种 C、三种 D、四种及以上假如您购买一种品牌卷烟，您会考虑它的:A、价格 B、包装 C、劲头 D、其它(请注明)吸烟危害健康已成为共识,假如有人在您的办公室里吸烟,您会介意吗?A、介意 B、不介意 您的学历是:A、硕士 B、大学本科或大专C、高中、中专、技校 D、初中及以下参考答案满分 15 分各题不妥之处及修改如下:各备
3、选答案不符合互斥性原则,“吸”与“偶尔吸”相容,“不吸”与“从来不吸”相容,应将备选答案 C、D 删去。 （1 分）“经常”二字不恰当,不明确。该题可改为:您一周至少购买一次香烟吗?A、是 B、不是 （2 分）题干中有诱导性语句,可能会导致调查资料失真。应将题干中“K 牌香烟在我国受到普遍欢迎,被认为是名牌卷烟”一句删去。 （2 分）“收入”一词有歧义,问句可改为“您的月总收入是：” （1 分）备选答案不符合穷尽性原则,未包括 20 岁以下年龄。可增加多一个“20 岁以下”的备选答案。 （1 分）备选答案不符合穷尽性原则，部分被调查者将无法回答本题。可增加多一个“其他”的备选答案。 （1 分）
4、该问句未考虑时效性，易使被调查者因需要回忆前年情况而产生抵触心态。该题题干可改为：“在过去的一个月里，您购买了几种品牌的香烟？” （2 分）备选答案不符合互斥性原则，被调查者可能会出现要多重选择的情况，题干中“您会考虑它的：”可改为“您首先会考虑它的：” （2 分）题干出现诱导性语句，可能会导致调查资料失真。 “吸烟危害健康已成为共识”一句可删去。 （2 分）备选答案不符合穷尽性原则，例如博士未包括进去。备选答案 A 可改为： A、硕士及以上 （1 分） 评分标准第 23789小题每题 2 分，指出不当之处和修改各占 1 分。其余每小题 1 分，指出不当之处和修改各占 0.5 分。卷烟商品营销
5、员高级技能案例分析试题（市场调查与市场预测）试题编号：3-401020104-2 日期：2007 年 7 月 16 日职业功能：市场调研与市场预测 工作内容：市场调查涉及技能鉴定点：问卷封闭式问句设计+问卷开放式问句设计题型：技能题 试题难度：4试题命题人：倪小方 试题审核人：正 文下面是一份“K 牌香烟消费者调查问卷”中的 10 个问题，除第（6） 、题外均为单选题。每个问题都有问句设计上的不当之处，请分别具体指出其不当之处，并说明应如何修改。您的年龄是：A、20 岁以下 B 、2029 岁 C、3039 岁 D、4049 岁您的职业是：A、知识分子 B、军人、警察 C、工人 D、农民您的收
6、入是：A、800 元以下 B、8001999 元 C、20004999 元 D、5000 元及以上您对 K 牌香烟熟悉吗？A、熟悉 B、有点熟悉 C、不很熟悉 D、不熟悉在过去一年里您购买过 K 牌香烟吗？A、购买过 B、没购买过请根据您对 K 牌香烟的评价在下面的评价尺度上打钩（未吸过 K 牌香烟者不必答本题） 。香气-非常好 好 一般 差 非常差口感-非常好 好 一般 差 非常差包装-非常好 好 一般 差 非常差劲头-非常好 好 一般 差 非常差丰满度-非常好 好 一般 差 非常差假如您第一次吸 K 牌香烟，您会首先注意它的：A、香气 B、口感 C、包装 D、劲头K 牌香烟上市以来，大多数
7、消费者认为它的突出特点是口感较好，您认为：A、较好 B、不好您对 K 牌香烟的印象如何？您觉得 K 牌香烟的主流烟气有哪些值得改进的地方？参考答案满分 15 分备选答案不符合穷尽性原则，即备选答案没有覆盖 50 岁以上的人士。可多增加一个备选答案：E、50 岁以上 （1 分）备选答案不符合穷尽性原则，即备选答案没有覆盖所有职业，可增加一个备选答案：E、其它 1 分“收入”二字易出现歧义，题干可改为：“您个人的月平均总收入是：” （1 分）“有点熟悉”和“不很熟悉”两个备选答案的互斥性不好，可删去其中一个。 (1分)题干中“过去一年”的时效性不好，被调查者难以记住“过去一年”的情况，可将“过去一
8、年”改为“过去一个月” 。 (1 分)“丰满度”一词太专业，一般人无法理解，可将“丰满度” 这一项删去。 (2 分)备选答案不符合穷尽性原则，例如“价格”未在其中。可增加两项备选答案：E、价格 F、其它 (2 分)题干含有诱导性语句。可将题干改为：“您认为 K 牌香烟口感如何？” (2 分)题干中“印象”二字过于笼统。不够具体。不符合“提问要具体”的要求，题干可改为“可否谈谈您对 K 牌香烟包装的看法？” （或类似的具体问题） 。 (2 分)“主流烟气”一词太专业，一般人无法理解。可将题干“主流烟气改为“吸味” （或类似的词） 。 (2 分)评分标准第 678910小题每题 2 分，指出问题所
9、在和修改各占 1 分。其余每小题 1 分，指出问题所在和修改各占 0.5 分。卷烟商品营销员高级技能案例分析试题（市场调查与市场预测）试题编号：3-401020104-3 日期：2007 年 7 月 16 日职业功能：市场调研与市场预测 工作内容：市场调查涉及技能鉴定点：多种答案列表分析问卷开放式问句设计题型：技能题 试题难度：5试题命题人：倪小方 试题审核人：正 文在某次卷烟消费者问卷调查中，共成功调查了 2000 人。该问卷中有一个填空题如下：您喜欢的 3 个卷烟品牌依次是（可填 13 个）： 对该问题回答资料的汇总表见下表。请将喜欢 A 品牌卷烟同时喜欢别的品牌的重叠率填入表中（计算重叠
10、率，保留两位小数） ，并分析重叠数据。回答资料汇总表填写情况 人数A 品牌 400B 品牌 100C 品牌 65填了一个品牌者其它品牌 35A 品牌和 B 品牌 500A 品牌和 C 品牌 200B 品牌和 C 品牌 100A 品牌和其它品牌 100B 品牌和其它品牌 500C 品牌和其它品牌 20填了两个品牌者两个其它品牌 30A 品牌、B 品牌、C 品牌 200A 品牌、B 品牌、其它品牌 100A 品牌、C 品牌、其它品牌 60B 品牌、C 品牌、其它品牌 25填了三个品牌者三个其它品牌 15合 计 2000喜欢 A 品牌卷烟同时喜欢别的品牌卷烟的重叠率卷烟品牌名称 重叠率（%）B 品牌
11、C 品牌其它品牌无重叠参考答案满分 15 分所有填了 A 品牌的人数： 400500200100200100601560填 A 品牌和 B 品牌的人数：500200100800填 A 品牌和 C 品牌的人数：20020060460填 A 品牌和其它品牌的人数： 10010060260只填了 A 品牌的人数：400重叠率计算：与 B 品牌的重叠率： %28.5101568与 C 品牌的重叠率： 494与其它品牌的重叠率： 67.02不与别的品牌重叠的比率： 2515喜欢 A 品牌卷烟同时喜欢别的品牌卷烟的重叠率卷烟品牌名称 重叠率（%）B 品牌 51.28C 品牌 29.49其它品牌 16.67
12、无重叠 25.64(8 分)分析上表知：喜欢 A 品牌卷烟者的 51.28%也同时喜欢 B 品牌卷烟。(1 分)喜欢 A 品牌卷烟者的 29.49%也同时喜欢 C 品牌卷烟。(2 分)喜欢 A 品牌卷烟者同时喜欢其它品牌的占 16.67%。(2 分)只喜欢 A 品牌卷烟者也占一定数量（ 25.64%） 。(2 分)评分标准计算过程不占分。表格中每个数据各占 2 分，分析第 1 点占 1 分，第 2、3、4 点各占2 分。卷烟商品营销员高级技能案例分析试题（市场调查与市场预测）试题编号：3-401020104-4 日期：2007 年 7 月 16 日职业功能：市场调研与市场预测 工作内容：调查市
13、场涉及技能鉴定点：交叉列表分析题型：技能题 试题难度：4试题命题人：倪小方 试题审核人：正 文某次吸烟消费水平问卷调查中，成功调查了 20000 人，调查资料汇总表见下表，请根据该表的数据，对性别、地区两个因素一起作交叉列表分析（计算相应百分比，保留两位小数） 。吸烟消费水平调查资料汇总表男（人） 女（人）价位 农村 城镇 农村 城镇吸 5 元以上的卷烟吸 2-5 元卷烟665052255700142516513556014011875 7125 300 700样品数量（人）19000 1000吸烟消费水平与性别及地区的关系（交叉列表）价 位 男性 女性 农村 城镇(%) (%) (%) (%
14、)吸 5 元以上卷烟吸 25 元卷烟合 计 100.00 100.00 100.00 100.00参考答案满分 15 分按性别： 男性吸 5 元以上卷烟百分比： %0.65190576同理得：男性吸 2-5 元卷烟百分比： 35.00%女性吸 5 元以上卷烟百分比：72.50%女性吸 2-5 元卷烟百分比：27.50%按地区：农村中吸 5 元以上卷烟百分比： 98510318756同理得：农村中吸 25 元卷烟的百分比：44.02%城镇中吸 5 元以上卷烟百分比：80.00%城镇中吸 25 元卷烟百分比：20.00%吸烟消费水平与性别及地区的关系（交叉列表）价 位 男性 女性 农村 城镇(%)
15、 (%) (%) (%)吸 5 元以上卷烟吸 25 元卷烟65.00 72.50 55.98 80.0035.00 27.50 44.02 20.00合 计 100.00 100.00 100.00 100.00评分标准计算过程不占分，表中 8 个数据对一个得 2 分，全对得 15 分。卷烟商品营销员高级技能案例分析试题（市场调查与市场预测）试题编号：3-401020104-5 日期：2007 年 7 月 16 日职业功能：市场调研与市场预测 工作内容：市场调查涉及技能鉴定点：调查数据逻辑检查 题型：技能题 试题难度：4试题命题人：倪小方 试题审核人：正 文某次卷烟消费者问卷调查中，一位被调查
16、者的调查资料如下表，请对该调查资料进行逻辑检查。若有逻辑问题，请指出其逻辑错误。姓名 张三 性别 男 年龄 45 岁常住地 城市 文化程度 初 月收入 5000 元职业 大学讲师 吸烟否 吸烟 烟龄 40 年吸烟消费水平 10 元以下卷烟 吸烟频率 每天 2 包常吸卷烟类型 混合型购烟频率 每年一次 常吸卷烟品 牌 硬盒中华 常购卷烟 地点 超市参考答案满分 15 分有以下逻辑问题：文化程度（初中）与职业（大学讲师）矛盾。(3 分)吸烟消费水平（10 元以下卷烟）和常吸卷烟品牌（硬盒中华）矛盾。(3 分) 年龄（45 岁）与烟龄（40 年）矛盾。 (3 分)常吸卷烟类型（混合型）与常吸卷烟品牌
17、（硬盒中华）矛盾。 (3 分)吸烟频率（每天 2 包）与购烟频率（每年一次）矛盾 (3 分)评分标准每点各占 3 分。满分 15 分卷烟商品营销员高级技能案例分析试题（市场调查与市场预测）试题编号：3-401020104-7 日期：2007 年 7 月 16 日职业功能：市场调研与市场预测 工作内容：市场调查涉及技能鉴定点：综合因素法市场细分题型：技能题 试题难度：4试题命题人：倪小方 试题审核人：正 文1什么是市场细分的综合因素细分法？其特点是什么？2若应用综合因素细分法，以性别（男、女） 、口味（烤烟型、混合型） 、收入（高、中、低）三个因素综合对卷烟整体市场进行细分，请指出可以细分出哪些
18、细分市场（提示：可细分为 12 个细分市场） 。参考答案满分 15 分1综合因素细分法是指根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素综合进行市场细分的一种市场细分法。其特点是并列多因素分析，所涉及的各项因素无先后顺序和重要与否的区别。(5)2综合三个因素可将卷烟市场细分为以下 12 个细分市场：高收入男性烤烟型卷烟市场。(2)高收入男性混合型卷烟市场。高收入女性烤烟型卷烟市场。高收入女性混合型卷烟市场。中收入男性烤烟型卷烟市场。 中收入男性混合型卷烟市场。 中收入女性烤烟型卷烟市场。中收入女性混合型卷烟市场。 低收入男性烤烟型卷烟市场。 低收入男性混合型卷烟市场。 (11)低收入女性烤烟型卷烟市
19、场。(12)低收入女性混合型卷烟市场。评分标准1、其中定义 2 分，特点 3 分，共 5 分；2、每错一点扣 1 分，全对得 10 分。卷烟商品营销员高级技能案例分析试题（市场调查与市场预测）试题编号：3-401020104-8 日期：2007 年 7 月 16 日职业功能：市场调研与市场预测 工作内容：市场调查涉及技能鉴定点：“产品市场方格”法市场细分 题型：技能题 试题难度：2试题命题人：倪小方 试题审核人：正 文某卷烟市场对卷烟有 3 种不同需要：软盒卷烟、硬盒卷烟、罐装卷烟；同时有 3 个不同顾客群：老年顾客、中年顾客、青年顾客.（1）若用“产品一市场方格图”法对该卷烟市场进行细分，应选择什么细分因素？为什么？（2）请用“产品市场方格图”法对该卷烟市场进行市场细分（即画出产品市场方格图） 。参考答案满分 15 分（1）应选择产品和顾客群为细分因素。因为“产品市场方格图”法仅适用于按产品和市场（顾客群）这两个因素的不同组合来细分市场。 (6 分)（2）产品市场方格图软盒卷烟 硬盒卷烟 罐装卷烟老年顾客中年顾客青年顾客产品市场方格图 (6 分)评分标准第（1）点占 6 分。其中细分因素正确得 3 分，原因 3 分；第（2）点占 9 分。
