1、传播学概论作者：威尔伯施拉姆，威廉波特 翻译：李启，周立方目录序 言第一章 传播是怎样发展的- (1) “传播“的含义- (2) 传播的开端- (5) 语言的产生- (7) 文字的产生- (10) 大众媒介的产生- (14) 第二章 传播起什么作用- (20) 人类传播-三位心理学家的看法- (25) 传播的社会功能- (31) 小结 传播对人类的功能- (3 第三章 传播过程- (40) 信息的性质- (41) 传播关系- (45) 传播关系的双向性质- (4 传播契约- (49) 传播行为- (54) 电路和行为- (5 小结 传播怎样起作用- (62) 第四章 传播符号- (65) 符号
2、的性质- (67) 非语言符号的性质- (74) 第五章 传播代码- (86) 语言符号和代码及沃夫-萨皮尔假设- (89) 语言的若干问题- (94) 第六章 传播途径：谁同谁谈话- (104) 广角镜- (106) 传播途径的几种型式- (108) 为什么要这些途径- (111) 有关选择的公式包会什么内容？- (116) 第七章 传播媒介：大众与个人的- (121) 渠道的朴素心理学- (123) 两级传播论- (130) 麦克卢汉学说- (135) 结论- (141) 第八章 大众媒介的深广度- (143) 大众媒介的结构与功能- (146) 媒介的财源- (149) 媒介的延伸：知识
3、产业- (155) 第九章 发送者、接收者与挑选过程- (160) 新闻的选择- (161) 大众传播的传播对象- (166) 生活中的特定方式- (166) 趣味的表现形态- (171) 教育与媒介的利用情况- (174) 第十章 社会控制与大众传播- (179) 有关控制的实际问题- (189) 社会控制的某些其他侧面- (195) 第十一章 传播怎样产生效果（一）- (198) 第十二章 传播怎样产生效果（二）- (219) 亚里斯多德模式。- (219) 卡特赖特模式- (221) 霍夫兰学说- (225) 一种信息模式- (241) 对分析传播效果的各种学说的概括- (245) 第十
4、三章 大众媒介的潜在效果- (248) 个人时间的使用- (248) 知识- (255) 社会化- (261) 第十四章 大众媒介较少潜在的效果- (267) 舆论- (267) 媒介人物- (268) 媒介事件- (272) 媒介议程安排- (275) 广告- (279) 对经济和社会发展的作用- (287) 第十五章 信息革命- (292) 新时代的标志- (294) 过载的安排- (299) 问题的社会方面的延伸- (305) 计算机的特殊重要性- (309)第一章 传播是怎样发展的当我在写这几行字的时候，把视线从纸上移开，抬头就可以看见夏威夷那犬牙交错郁郁葱葱的群山。如果向水天相接的海
5、岸线望去，可以看到可能是第一批岛民登岸的地方。他们从石器时代走出来，在一千二百年前乘着用最简陋的工具制作的独木舟到达这里。他们从东南亚出发，带着信奉的神、孩子和食物，在浩瀚的大洋上，从一个岛屿飘伯到另一个岛屿，以我们今天无法想象的生存能力与风、水和泥土的自然环境相适应，似乎经历了令人难以置信的五千年漫长岁月的旅程于一千二百年前来到夏威夷。他们在这个熔岩的岛上登陆，撒下他们的种子，播下他们的文化，把这块土地归为己有。那些最初的夏威夷人已经是灵巧的传播者。他们能够看懂天空中和海浪中的信息，利用这种信息来航海他们已有发展得很好的语言，虽然能在图画和雕刻中记录下来某些信息，但实际上还不能把语言写下来。
6、不过，他们利用口语作为有力的工具，用口说的语言建立了一个有效的政府和美满的家庭生活。他们令人不可思议地表达了微妙的想法和关系。他们说服别人跟他们航海到很远的地方去，在别人沮丧气馁的时刻消除别人的疑虑。他们带着所有的航海经验知识，信仰、仪式以及他们想要保持和不用书写的形式传给子孙的生活习俗，他们在夏威夷登陆，感到地球的震动，看见山里的浓烟和火焰以后，他们得到了帮助他们认识“火之女神佩莱夫人”的信息，因此他们还知道了怎样通过祈祷以及祭祀和舞蹈同女神交流。第一节 “传播”的含义怎样寻找一个动的框架？但是，且慢。 “他们知道同女神交流， ”这是什么意思？批评家兼哲学家肯尼思伯克一九三五年向出版社送去一
7、部著作时。他提议用传播学概论作书名。出版商否决了这个书名。他说，读者看到 COMMUNICATION（传播）这个词会以为是论述电话电信的书！这就是伯克最重要的著作之一怎么会定名为永恒与变化的经过。我们不能责备一词多用，尤其是一个已经深深地渗透到我们的思想和行为中的词语，但是，我们起码应该弄清楚，在我们使用传播这个词时，我们说的是什么。本书不是-至少不是直接-论述电话电信，不是论述运输（如果是经济学家写的就可能是） ，不是论述阅读和书写（我们的孩子在小学里学到的传播就是这个含义） ，不是论述大学一年级学生的英语和演说（这是课余时间给人临时照看孩子的大学生在名叫传播的大学课程中学到这个词时的含义）
8、 ，也不是论述成功的传播（这是当我们说“哈里，真是入木三分！”这一类话时的含义） 。确实，我们将发现传播既有启发和成功之处也有一些失败之处。本书主要是论述人类社交的基本过程。传播是社会得以形成的工具。传播一词（COMMUNICATION）与社区（COMMUNITY）一词有共同的词根，这决非偶然。没有传播，就不会有社区；同样，没有社区，也不会有传播。使人类有别于其它动物社会的主要区别是人类传播的特定特性。社会学家查尔斯科利在七十年前写的一篇雄辩的文章中称传播是“人类关系赖以存在和发展的机制，是一切智能的象征和通过空间传达它们和通过时间保存它们的手段” 。还有人类学家爱德华萨皮尔在社会科学百科全书
9、第一版中精辟地写道：虽然我们谈起社会时往往好象它是一个由传统所限定的静止的结构，但是，从更本质的意义上说，根本不是这样，而是各种大小和复杂程度不同的有组织的单位的成员之间部分的或完全的了解所组成的一个极其错综复杂的网状系统。诸如，从一对情人或一个家庭到一个若干国家结成的联盟，或者是报纸通过它超越国界的影响所及的人类中越来越多的人，都属于这样的网状系统。它显然只是各种社会习俗惯例的静止的总和；实际上，它正从参与这个社会的个人中获得的带有传播性质的特定行为，被注入新的生气或创造性地肯定。因此，不能说共和党是照这样存在，而只能说它的传统经常不断地被这样一些简单的传播行为所维护，如约翰多伊投票选共和党
10、的候选人，从而传播了某种讯息，或者五、六个人在某时其地正式或非正式地开会，为的是彼此交流想法以及最终决定许多个月以后可以在党员集会上提出什么样的现实或设想出来的国家利益的观点。共和党作为一个历史上的实体仅仅是使成千上万这种具有某些共同的坚持不断的关联特征的每一传播行为抽象化。如果我们把这个例子扩大到每一个可以想象的领域，我们很快就认识到每一种文化形式和每一社会行为的表现都或则明晰或则含糊地涉及传播。社会是各种关系的总和，在这些关系中，某些信息是共享的。我们要明确了解的一点是：人类传播是人做的某种事。它本身是没有生命的。它本身没有什么不可思议的，除非是传播关系中的人使之成为不可思议。讯息本身并无
11、含义，除非是人使之有含义。因此，我们研究传播时，我们也研究人-研究人与人的关系以及与他们所属的集团、组织和社会的关系；研究他们怎样相互影响；受影响，知他人和被他人告知；教别人和受别人教；娱乐别人和受到娱乐。要了解人类传播，我们必须了解人是怎样相互建立起联系的。两个或两个以上的人来到一起，试图共享某种信息，他们很可能是完全不同的人。由于他们的生活经验不同，携带信息的标志在他们看来很可能不同。经验愈是不同，他们理解的信息也很可能愈是不同。象“痛”和“饿”这样的概念十分可能是我们都理解的，因为我们都有过这样的经验-即使如此，某种文化中“咬紧上嘴唇“的传统，很可能被另一种比较公开表示感情的文化所误解。
12、但是，象“自由” 、 “共产主义”和“道歉”这类的词，由于人们来自不同的生活方式，尤其是来自不同的文化，显然是会引起麻烦的。但是，细地注意一下，传播不是全都（甚至大部分不是）通过言词进行的。一个姿势，一种面部表情、声调类型、响亮程度、一个强调语气，一次接吻、把手搭在肩上、理发或不理发、八角形的停车标志牌，这一切都携带着信息。这不是一种简单的关系。金斯利戴维斯早在一九四九年论述传播关系的间接性时写道，在传播关系中， “一个人从另一人的行为推断出另一人试图表达的想法或感觉。他于是并不对行为本身作出反应，而是去推断想法或感觉。另一人接着又从想法或感觉-其背后的含义-的角度对他的反应作出叵应。 ”在进
13、行着的这一切都是符号-文字、声音或动作-而又总是必需去推断其背后的含义的。并不是推断这些符号意思是什么，而是推断这个人的意思是什么。或者，更确切地说，被推知的是从这些符号的含义到表达的这个人的意思是什么。因此，在传播关系中，人们总是带着“第三只耳朵”倾听的。在这种关系顺当的时候，其结果是某种“和谐性” ，这是人类奇异的经验之一。在这种关系不顺当时，其结果是误解，有时候是敌对，而且往往做出与本意大不相同的行为。但是，这种关系是起作用的，这就是使我们能够在头脑中构成印象观测我们的环境和指导我们的行为的过程。这个过程，我们利用它的方式，以及它对我们和我们社会的影响，就是本书所要探讨的。第二节 传播的
14、开端为什么传播？从那里开始的？现在再回过头来看公元七五 0 至八 00 年之间某一年那些首先乘坐独木舟登陆的夏威夷人，他们爱上了他们所看到的，并决定使之成为他们的家。在传播学的历史长河中，他们相对说来是十分先进的。如果把单细胞动物发展到艾尔弗雷德诺思怀特黑德或爱因斯坦这么长一段时间作为传播学时钟的二十四小时的话，那么我们可以说他们大约已到了二十三时五十九分。说传播学是从原始单细胞生物开始的，也许太夸张了，但是这些生物也能处理某种信息，这就是传播学的实质。这些生物至少是能够从什么东西是有营养和什么东西是没有营养的这个角度观测它们的环境。但是，它们的讯息是化学的。没有任何人记录下从化学信息到动物能
15、够用它们的感觉器官接受信息井用它们的身体发出信号这一传播学的大跃进历史。然而，如同奥林匹克运动会跳高比赛中最出色的一跃一样的那个大跃进从我们在实验室培养基碟中看到的处理信息的细菌，到能够用感觉器官、中枢神经系统和肌肉功能互相传播信息的动物却需要在跑道上经历亿万年的时间；它要克服自身的巨大障碍、处理从环境得到的信息以及同其它个体建立关系。在越过了这个高度以后，动物也还只是刚踏上我们认为是现代传播学的门槛。我们之中谁也不会怀疑狗能传播。但是，正如肯尼思博尔丁在他的极其明智和情趣横溢的著作印象中所说，就我们所知，狗并不知道在它生前有过狗和它死后还会有狗。狗在追逐猫时肯定是传播讯息的，但是就我们所知，
16、它们从来没有在事后停下来说， “这次追逐很精采，但还没有昨天那么出色。 ”或者说“要是你们堵住那条胡同。它就跑不了啦！”但是，来到夏威夷的石器时代的人就能做到那一切。他们能够处理信息，批评和改进他们自己的行为。他们能够设想自己没有经历过的过去，又能设想自已不会身历其境的未来。他们能够理解善、恶、权力、正义等抽象概念。此外，他们运用传播的技巧已到了这样的地步，以使他们能够从需要和目标出发产生对环境的印象，并把印象牢牢地印在他们头脑里，直到印象可以帮助改变环境。同时不断改变的环境又改变他们头脑用的印象。第一批互相传播的动物和在夏威夷登陆的第一批会传播的人之间发生的情况，是感官越来越远地延伸以掌握更
17、多信息、声音和姿势越来越远地延伸以发送更多的信息、使人的讯息始终比较便于携带并在时间和空间方面与人本身更可分的一个连续不断的过程。那样来看，马歇尔麦克卢汉把媒介比喻为人的延伸是正确的说法，尽管这个过程早在我们认识到媒介之前很久就在进行了。第三节 语言的产生符号与事物的分离；符号与行为的分离；渐渐有了人的属性的动物在远古隐居时以某种方式在某个地方跨出了毫无疑问是踌躇但却是巨大的步子。他们发明了语言。任何动物在能概括归纳出它们发出的信号的意义之前，必然已互相传播了千万年。当动物嗥叫时，它们可能是传播它们讨厌或警告附近的某样东西。但是在某个不可恩议的时刻，某个动物学会了使那种信号轻便可携，这样，这个
18、信号不仅适用于具体的嗥叫对象，也适用于整整一类（意味着抽象符号的诞生！）生物或事件或事物。这就是，它们学会了说“我不喜欢猫”或“不要走近我的洞穴” ，而不用指出某一只猫或某一个洞穴。语言是怎样产生的呢？我们只能猜测。如同其它许多大的事件一样，我们可以十分肯定地说，当时没有人认识到这是件大事。但是，渐渐具有人的属性的动物发明了可以随处携带和用来在一切地方都指同一样东西的声音符号，而无须指着对象或站在对象旁边或朝对象嚎叫。语词符号开始补充信号。怎样补充呢？我们还是只能猜测。 符号与具体物体的分离有些猜测引起了一些有独创和有趣的名称。例如“汪汪”理论。这个理论表明，言语是通过模仿自然的声音（如狗叫、
19、雷鸣或波涛）形成的。再如“感叹”理论，这个理论试图说明讲话是由偶然地表现感情-疼痛的、高兴的、害怕的、满意的-所产生。有一整套理论是根据这样的假定形成的，即，言语之形成是与身体的其它动作密切相关的。有位苏联学者推测，最初的言语声音仅仅是姿势的伴随物；在声音可以分离开来以后，它们保留了姿势的含义。其他理论家提出了“唱歌”理论，这种理论认为，言语是从原始的没有言语的用以传播感情和欢庆事件的歌中演变出来的。还有人提出“哟一海一呵”理论，认为言语是用力使劲时发出的呼噜声演变的。还有“约克一约克”理论，认为言语是在刚好与特别重要或特别兴奋的事件有关的时候发出的偶然性声音演变出来的。例如，也许一个渐渐具有
20、人的属性的动物在咬一只特别美味的蛤蜊时，象运用他身体其它部分一样运用他的发声系统，刚巧发出“约克”的声音，从此，在他的记忆中， “约克”就同蛤蜊或某种好吃的东西联系上了。关于语言的诞生，有一派认为不管怎样它同工具的发展是相关的。对这种说法，很少有什么语言学家表示异议。原始的工具，如用于切割或刮刨的锋利石片，可能早在一百万年前就存在了。当最初的猎人手里拿着工具时，他必然发现很难做出某些姿势而这些姿势在有语言之前却是非语言传播的一个重要部分。在他制作出矛或刀以后，他就可以去打猎。住在黑暗的洞穴里，晚上出去狩猎。他必然发现，声音信号非但不是他的主要活动所附带的，而且有可以取代视觉信号和姿势的许多的功
21、能。因此，他学会了象运用双手一样熟练地运用发声机制。 符号与动作的分离对于这段史前史是无法确定的。所有的事实都已深深地埋没在过去之中。而且实际上也没有必要选择哪一种理论，因为这些理论都一样。这些理论都认为，某些正在渐渐具有人的属性的动物已开始把某些声音同某些经验或行为相联系。这些声音进择了使它们与之联系的原来的经验中的一部分含义。这个说法对我们来说是讲得通的，因为这就是今天儿童弄懂许多言语含义的办法。他们看到一只动物：抚摸它，倾听它，也许嗅闻它。有人说了声“狗” ，当这个情况一再发生后， “狗”这个音就在他们脑子里构成他们看到过、抚摸过、倾听过和嗅闻过的动物。在文明刚出现时，已经成为人的动物也
22、必然以同样的方式走遍全世界把口头发音同他们周围环境的各种组成部分联系起来。他们如何学会把这些最初的联系抽象化从而使“约克”或诸如此类的声音开始指的是所有好吃的而不是单指一只蛤蜊呢？然后他们又怎么发现一个意思是“吃”或“吃的东西”的语音而不仅仅是指某一种食品呢？他们怎样发现一个指所有的东西而不是只指某一样东西的语音呢？他们怎样学会把语音串连起来，使之成为与行动和关系相连的名称呢？他们怎样学会表达使过去的事情与现在或将来的事情有区别的非常微妙的关系呢？重要的是他们做到了。他们一定是缓慢而吃力地经历了千千万万年才把现今任何一个孩子用三年就能学会的基本语言增添到他们的全部技能中。一定是这种属于人的技能
23、以及与此有关的智能增长，使得有一群动物能在生存竞赛中占上风。他们有了自己的语言工具之后，就能更有效地观察自己的环境并进行分类，带回情报以便作出决定并按照以前储存的信息作出决定，更有效地组织自己的社会关系，把自己学会的东西传授给社会的新成员。换句话说就是比其它动物更有效地利用信息。全世界现在还有不下三千种语言和重要方言土语、不论有多少起点，语言必定是在无数彼此没有什么接触的部落和部落群中逐渐进化形成的，因此很少有什么必要发展可和谐共存的语言。每一种部落语言必定反映讲这种语言的人的经验和正在发展的文化。各种各样互不相关的语言怎么缩减到今天使用的三千种以及被世界上很多人所习得的如英文和中文等十来种语
24、言呢？这必定是人与人之间的接触日益增多的结果：较为容易的旅行；贸易和商业的增长；城市的发展以及后来的城邦国家、征服、帝国；还有力量、思想和威望的比较微妙的影响。这个进程有必要寻找共同的语言，并且随着这个进程的继续，尽管是缓慢的，但势必要朝一种单一的世界语发展。第四节 文字的产生符号与“产生”声音符号的人的分离沿着历史的小径，登上漫长的斜坡。在语言诞生的几十万年之后，竖立着另一个里程碑：文字。人类在学会把声音和它们所指的对象分离开以后，又学会了把声音同发出声音的人也分离开来，从而使它们更易于携带。 文字把声音和人分离开我们知道最初采用文字的时间大致是在公元前四千年，但是关于怎样采用文字，我们所知
25、道的要比关于语言稍多点。我们深信，文字是不只在一个地方形成的，是在若干可见物的帮助下经过反复摸索产生的，而且毫无疑问是从较老的画图经验中演变出来的。迄今所知，除了人之外，任何动物都无法在没有帮助的情况画出它们周围环境的图象，尽管某些猩猩在人的鼓励下并给它们材料，能画出抽象画。这些画被展出和出售是完全应该的，不过这些画没有描绘任何东西，而只是线条和颜色组成的抽象图形，但是人类在能够书写之前好几千年，就已经在洞穴的四壁以及工具和装饰物上覆盖绘图设计和描绘某些东西的画，可以看出他们的高超技巧，而且有时的确画得很美。这种技巧不限于任何部落或地点。法国南部、撒哈拉沙漠深处和澳大利亚土著人居住地区这些彼此
26、相隔遥远的地方，都发现过画着猎人和动物的极其美丽的画。许多这样的画必定有巫术目的，它们起到图腾的作用，或者是要确保那些画在洞壁上的动物也可以在狩猎场上得到。有些画也许是记载了当时的伟大成就，有些画则可能是那些不知名的古时伟大画家想把他们看到的周围美景画出来而留下的。不论这些画是为了什么目的，但可以认为它们是最早的书写形式的传播，如果是这样的话，那么可以确定文字是在二万至三万年前而不是五千至六千年前开始的。正如语言是由于感到有必要把各种事件和经验抽象化而产生一样，文字也一定是由于感到有必要把图象抽象化以及使词语符号比别人能听到的转瞬即逝的几秒钟持续更长时间而产生的。为了达到这个目的，显然曾经试过
27、许多办法。把绳缠在手指上提醒自己要做某件事的习惯，追溯到几千年前人们结绳计数、记事的年代。例如，波斯王大流士给他的指挥官们一根打了六十个结的绳子，并对他们说：“爱奥尼亚的男子汉们，从你们看见我出征塞西亚人那天起，每天解开绳子上一个结，到解完最后一个结那天要是我不回来，就收拾你们的东西自已开船回去.” 。正如我们在地上打下界桩标明某种开采权一样，古代的人也利用石头或木头（而且上面往往还有标志）来表明他们土地的界线。石头被用来标明太阳投影的最北点和最南点，并且在岩石上划道来计算太阳和月亮周期的天数。于是就制订出日历。而语词符号显然是利用了这些计算标志和图画。附图一 字体 整齐 虎 雨 山 太阳 原
28、始（象形） 远古（甲骨文）古时（篆书）法定（隶书） 现代草写（行书） 正规（楷书）埃及和克里特的象形文字大部分是图画，而每一幅图代表一个字音。中国的表意文字约有六百个基本上是图画的和表现性的，还有许多字可以看出是源出于图画（见附图一） 。古代玛雅人的文字的字体基本上是图画性的。现代书写符号很难追溯到它早期图形的根源，因为为了使图象简化、规范化、普遍适用和便于携带，它必定是在不断改进的。以图画的形式写出一句话需要书写者是一位艺术家并需要用大量时间。人们所需要的是能够很快、很省事地写出来，并且要与已经在使用的复杂的口语有关系而不必退回到直接表现现实。因此，图画符号必然逐渐代表声音而不是代表一个景象
29、或一个事件。 郭注释：要注意这里的制作时间的含义：这个含义是绘画与摄影；电影与电视的巨大的区别所在，因此他们对社会交互结构带来了不同的影响。那么，这样的时间延迟对于教育会带来影响吗？或者教育天然地需要延迟，需要筛选？为什么筛选？筛选什么？按照什么样的标准？象形文字恰恰做到了那点。它们是抽象化和规范化的。一位作家只需记下一系列声音符号便可以了，不用画一幅壁画或编一幅故事画。在文字进入历史时，它已经以这种方式体裁化了，尽管在许多情况下它保留了一部分它的图画形式的含义。因此，在中文这样的语言中，表意文字比语音多，一个表意字的形象化性质帮助人们把它同别的表意字区别开来。例如，许多中国人、日本人和朝鲜人
30、的姓名听起来都是差不多的，但是这些名字的外观都带有同个人相结合的特征。由于文字是人与人之间有了较多的来往和较频繁的接触之后出现的，又由于许多口头语言直至今天始终没有发展成它们自己的书写语言，所以文字的种类要少于口头语言。尽管如此，书写语言象口头语言一样，不仅反映人类接触的频繁程度以及征服、思想和更大的社会组合，更重要得多的是，还反映各种文化是怎样产生的。甚至全世界文字体系的基本划分，如大概源出于中东肥沃的新月地带和传播到西方世界的符号-音节体系，以及源出于亚洲东部并在中国、日本和其它一些亚洲国家传播的单字-表意字，也反映了文化上的差异，至少我们猜测是如此。符号-音节体系（在一个词中每一个音都有
31、不向的书写符号比较容易学，比较容易使用，比较容易变化，十分可能代表西方关注变革和发展。反之，单字-表意字体系中每一个字有一个不同的符号，儿童要掌握上千个（而不是二十六或三十个）符号才能阅读相对说来比较容易的文章，因此看来同需要稳定和怀念过去的深厚感情是一致的。也许如某些学者所认为的，中国漫长的改朝换代的安祥气氛是有助于这样一种体系的。而且可以肯定，语言帮助维护了中国的历代王朝，因为在中国不象-譬如说-欧洲那样，中国的书写语言并不随着口头语言的变化而改变，在欧洲、法国人、德国人，斯堪的纳维亚人、荷兰人和西班牙人，虽然都来自共同的印欧语系，但是彼此的语言是不通的，既看不懂，也听不懂。对比之下，所有
32、的中国人四千多年来都能看懂同样的文字语言，尽管北京和广州，上海和湖南的口头语言发音不同。无论如何，文字的发明在当时也许可以认为是理所当然的事，但回想起来则似乎是历史上震撼地球的大事之一。这一发明使得有可能携带信息越过地球的曲线，带到比讲话的人的声音能传到的、或烽火信号或旗帜或标石能被看到的、或鼓声能被听到的更远的地方。文字能保存大事或协议的记录供以后使用。这样，人们就可以储存一部分经验而不用费尽脑筋去铭记。因此，他们就能有较多的时间处理现有信息和为未来制订计划。这也必定大大加速了人在想要改变生活方式时就予以改变的能力。古代的文明典型地把文字的发明归功于他们信奉的神-埃及人归功于智慧之神；巴比伦
33、人归功于命运之神；希腊人归功于奥林匹斯的传令官和使者赫耳墨斯。他们对文字十分重视。第五节 大众媒介的产生把一架机器放进传播过程？自此，施拉姆与媒介理论家的观点产生了分歧。没有想到的是，后来更多的机器进入了传播的过程？这会发生什么样的印象？重构网络传播的理论框架？各种动物在它们之中的任何一种动物发展出语言之前，已经互相传播了几百万年。作为人的动物，在他们之中任何人学会书写之前，已经互相交谈了几万年。知识和思想在大众媒介出现之前已经以文字的形式分享和保存了几千年。大众媒介是在什么时候出现的？古罗马元老院每次开会后写在石板上公布的一种日报可以说是第一家报纸，尽管它只有一份。这种报纸是写在石头上的，但
34、是地中海周围的人通常都写在纸莎草纸上，后来则写在羊皮纸上。接着，中国在公元二世纪时发明了纤维纸和墨，而且中国和朝鲜甚至在欧洲开始使用金属活字之前至少一个世纪就已发明了它。优良的印刷纸和墨、木版印刷艺术和亚洲其它发明逐渐向西方传播。亚洲至少比古腾堡早五百年就有了木版印刷、这种新的印刷术在中世纪后期最常见的产品之一是纸牌。但是，在有“印刷” （指的是我们联想到古腾堡的那种金属活字印刷）之前很久，西欧任何一个有钱人如果他或她能够出钱请一名抄写员的话，就能有一本手抄并带图画的书。我们知道有一些这类的手抄书是多么昂贵。例如，在十三世纪初，要花相当于现代货币三千美元抄写一薄本书作为奉献给法国公主的生日礼物
35、。十五世纪中，在德国城市美因茨发生了一件事，有一个名叫约翰根斯弗莱施的人，大家都叫他古腾堡，把一些已经相当普通的材料和方法凑到一起，一下子复印出许多份宗教文件。他依靠最先在东亚发明的技术制造出来了墨和纸并使用它们。他所用的印刷机是拿西欧做酒的压榨机改装的，他用手排版的金属活字实际上也不是新东西，因为朝鲜人已经使用了差不多的东西，但是他发现了效率高的铸字方法，因为他排印的是音节文字，不是表意文字。他把所有这些因素凑到一起，创造了一种可行的一次印制多份书面经文的办法。往往印制得非常精美，成本相对说来比较低。于是，十五世纪四十年代初或约在一四五六年，就成了庆祝大众传播开始的日子，前一个日期是庆祝印刷
36、文件，后一个日期是庆祝古腾堡印制的圣经 。从技术角度说，古腾堡所做的以及自从他的时代以后大众媒介所做的，就是把一架机器放进传播过程，复制信息，几乎无限地扩大一个人的分享信息的能力。传播过程并没有什么变化（郭注释：这就是施拉姆与媒介理论家的最大的区别，至少传播过程中的表达发生了显著的变化） ，但由于人要靠信息过日子，这种分享信息的新能力便对人类生活产生了深刻影响。在一些现在刚刚从口述文化进入媒介文化的国家中，我们可以看到大众媒介的发展过程已缩短到五百年。地球上还有许多没有道路可通、没有人知书识字、无线电广播没有达到的村庄。这些村庄里的生活往往好象是可爱而从容不迫的。时间往往不是用时钟而是靠看太阳
37、和身体需要来测算的。即便在这种传统的村庄里有时候生活很苦，我们还是可以看到农民在下地的路上，或渔民去下网的路上，停下来观看一个幼小动物的戏耍或者如果他们感到有意思的话就登上一个山头欣赏初升的太阳十分遗憾，我们想的却是挤郊区火车、约会的安排、课堂上的课程，以及使我们在现代化的世界上整天忙忙碌碌的现代化玩意儿。在一个传统的村庄，象其它地方一样，知识就是力量，但是在有媒介之前的文化中，力量的形式往往存在于能记住过去的智慧、神圣的文字、法律、习俗和各家族史的老人的记忆之中。在广播和印刷品进入一个传统的村庄，甚至修了一条通往那里的公路之后，变化往往是惊人的。首先，可以得到的信息的数量大大增加。传播来自更
38、远的地方。地平线几乎一夜之间向远处退去。世界越过最近的山头或看得见的地平线延伸到了更远的地方，村民们关心别人是怎样生活的。力量从那些能记住很久以前的事的人那里，传到了那些掌握遥远地方有关信息的人那里。把过去的事写下来就成了共同的财产。人们的注意力转向可以用于实现变革而不是维持一成不变的信息。新的观念和想象在传播渠道中流通-农作物轮作、农药、疫苗、选举、计划生育、工程技术-于是，正如哈罗德因尼斯精辟地指出的，村庄的生活从口传文化发展为媒介文化之后，就以空间而不是以时间、以将来可能怎样而不是以过去怎样为中心了，变更的轮子从此转起来。大众媒介既是了不起的信息增殖者，也是信息的很长的输送管，在以后各章
39、里我们还要论述这些。在这里，我们仅仅指出，大众媒介还成了信息所走的道路上权力很大的把关人。他们补充或取代个人身份的把关人-那些在媒介产生之前担任这个职能的牧师、旅行者和老人。但是，传播机器能够收集大量信息，能很快增殖和被极其广泛地利用，以致使控制和扩散信息的能力出现了量变，聚集了人数的注意力。大众媒介只是在地球上生命的漫长一天的最后一秒钟才开始被利用的。但是就在这个时候，印刷和读物已到达地球的每一个角落。地球上每一块有人居住的地方上空的电波中都充满无线电讯号。六十多个国家已经有了电视。世界上几乎没有一个还没有看见过电影的国家。在城市里，当然是有这种媒介的，但是任何一个看见过非洲男孩奔跑着穿过灌
40、木林边喊叫着电影放映队来了的消息的人，任何一个看见过一位父亲叫儿子把名字写给客人看从而证明他家里第一次有了个会写字的孩子的人，总之，任何一个看见过这一类景象的人，都决不会怀疑大众传播的非凡吸引力。今天，由于大众媒介到处都有，人们除了工作和睡觉外，用于大众媒介的时间超过其它任何活动。北美许多儿童十二岁以前花在电视上的时间同在学校里的时间一样多。几乎所有新闻、因此也是我们头脑中关于遥远的环境的几乎全部形象，都是通过大众媒介得到的。在媒介很多的社会里，占很大比例的文娱节目是通过这些渠道传送的。商业系统要适应大众媒介做广告的方式，而个人的兴趣爱好至少在某种程度上是由大众媒介提供的东西形成的。因此，围绕
41、传播机器产生的传播组织-通讯社、报纸杂志工作人员、广播电台、出版社、电影制片厂-都是信息通道上的权力极大的把关人。据我们所知，所有在印度发生的新闻，也许只有百分之二或三能被美国印第安纳州的一名读者看到。暂且保留对新闻报道的全面性、准确性和深度的某些怀疑，我们有理由对我们脑子里构成的远离我们但很重要的环境的形象理所当然地感到关注。当我们考虑媒介的能把我们注意力聚集到一件事或一个人而不是聚集到其他可能与我们有关的事或人身上的这种力量时，我们有充分的理由要问，这些把关人的决定是怎样作出的，是受什么控制的？因为现代媒介同现代生活是不可分解地互相交织在一起的。究竟是文艺复兴促进了印刷媒介的发展，还是印刷
42、促进了文艺复兴的思想和观念，这并不是一个很重要的问题。究竟是大众媒介促进了传统村庄的变化，还是村庄的变化促进了媒介的传入，也不是很重要的问题（郭注释：这是施拉姆与媒介理论家的另一点分歧） 。有一系列相互作用。书籍和报纸同十八世纪欧洲启蒙运动是联系在一起的。报纸和政治小册子参与了十七世纪和十八世纪所有的政治运动和人民革命。正当人们越来越渴求知识的时候，教科书使得举办大规模公共教育成为可能。正当人们对权力的分配普遍感到不满的时候，先是新闻报纸，后来是电子媒介，使普通平民有可能了解政治和参与政府。要是没有大众传播的渠道，十九世纪的工业革命就不大可能象它已经做到的那样改变我们的生活方式。接着，这场技术
43、革命又给已有的传播工具增添照像机、放映机、扩音器、录音带和唱片录音设备、发报机以及电子计算机，这一切只不过用了一百年多一点的时间。今天，正如我们已经指出的，在发展中地区，整个这一过程已缩短，信息媒介促进了一场雄心勃勃的革命，而信息媒介自身也在这些雄心勃勃的目标之中。我们在谈到社会与大众传播的相互作用时，用“革命”这个词并不是偶然的。媒介一经出现，就参与了一切意义重大的社会变革-智力革命、政治革命、工业革命，以及兴趣爱好、愿望抱负和道德观念的革命。这些革命教会我们一条基本格言：由于传播是根本的社会过程，由于人类首先是处理信息的动物，因此，信息状况的重大变化，传播的重大牵连，总是伴随着任何一次重大
44、社会变革的。因此，人类传播的时间和形式的变化速度本身，就是有重要意义的社会数据：从语言到文字，几万年；从文字到印刷，几千年；从印刷到电影和广播，四百年；从第一次试验电视到从月球播回实况电视，五十年。 郭注释：可以看到，我们的知识和经验的积累越来越快；而人的生活节奏也在不断加快下一步是什么？某些新形式媒介正在地平线上出现，我们将在以后几章里再讨论。但是十分清楚的是，我们正在进入一个信息时代，在这个时代里，与其说是自然资源而不如说是知识有可能成为人类的主要资源以及力量和幸福的必不可少的条件。彼得德鲁克指出，过去二十五年里出版的书的数量，相当于一九五 0 年以前五百年所出的书的总和；所有我们有记载的全部科学家也许百分之九十今天还活着；今天在美国，从事向公众提供知识这一工作的人数，超过农民和产业工人。在今后半个世纪里，人们将终于不得不向自己处理和分享信息的非凡能力屈服。他们将不得不为了自己的利益而不是为了自己的毁灭，为了进一步的人性化和社会化而不是为了异化或退化，学会利用这种能力。因此，在历史的这个时刻，总结一下我们所了解的人类传播，看来是有道理的。第二章 传播起什么作用我们是传播的动物，传播渗透到我们所做的一切事情中。它是形成人类关系的材料，它是流经人类全部历史的水流，不断延伸我们的感觉和我们的信息渠道。由于我们已实现从月
