1、 浅析中国传统视觉元素在标志设计中的运用内容摘要：在艺术和设计领域，由于国外各种新思潮的涌入和渗透，动摇着我们固有的价值观与审美观。使我们的作品越来越远离民族个性和丧失自身的话语权;同样，对传统不加扬弃的描摹也导致民族工艺发展的停滞。因此，如何认识传统造型艺术与现代设计的关系，以本民族独特的视觉思维方式来开创多元化的设计潮流，是新一代设计师们所面临的课题。关键词：传统视觉元素 标志设计 艺术理念 趋势正文：中国传统图形蕴含着中华民族丰富多彩的文化内涵，是中华民族思想文化得以传承的源泉。它是中华民族传统文化的重要组成部分，是表现民族历史的一套完整的艺术形式。然而，中国近年来的标志设计受西方设计思
2、潮的渗透，一些设计者往往习惯作各种各样点、线、面、体的分割与组合，并且在设计完成的最后也大多只是强调标志的形式感和现代性，而忽略了从中国传统图形中汲取营养，造成形成一些狭隘化的设计。这样设计的标志具有比较强的现代感、信息感、商业感，但缺乏中国的文化韵味和民族根基。 对中国未来的标志设计来说，中国应有中国特色的图形。中国的标志设计不应再重复上一世纪的形式表现，应走具有中国特色、民族特色的设计之路，传承中华五千年文化传统，让民族文化融入世界经济、信息时代大潮，以展示民族形象，来引导 2l 世纪标志设计方向。一、标志设计在中国的现状与存在的问题标志的产生由来已久，呵追溯到人类远古时期部落群族的图腾崇
3、拜，这种以图腾崇拜区别于他族的符号样式，可以说是标志最初的表现形式。在古代城邦家族的族徽，近现代国家的国旗、国徽，以及商号店铺的幌子、招牌，商品的标记之中，标志的痕迹处处可寻。在中国古代“龙”作为皇家的象征图形，洋洋洒洒已历经千年。 “太极图”作为道教的标志，阴中有阳、阳中有阴、阴阳相生，其完美的造型、深刻的寓意，纵使跨越历史的长河，却依然显示出其独特的魅力。标志是企业的符号，就如同国旗、阁徽代表国家，企业的一切对外公关、广告、传销、宣传活动和形象的建立，都围绕着标志这一核心形象，标志是企业形象不可缺少的视觉要素之一。标志作为一种特定的视觉符号，它的设计基于对企业整体形象范围的认识，是企业文化
4、的综合浓缩，在创造名牌企业和品牌产品的过程中扮演了十分莺要的角色，在消费大众心目中可以说，标志就是企业和企业产品品牌的同义词。在现代标志设计中，拉丁文字的运用可谓铺天盖地。而作为标志设计的中国元素，在现代标志设计中却遭到“冷遇”。我们作为现代设计师，应该保持鲜明的民族特色，并且将民族传统与时代精神结合起来，继承先人的智慧，创造出既有民族特色又有时代精神的标志作品。近年来，中国教育电视台台标由英文字母缩写“CETV”改为中国文字的“中国教育”。教育部语言文字应用管理司指出，国际知名电视机构的缩写，如英国的 BBC、美国的 NBc、日本的 NHK，都是本国文字或拼音的字母缩写形式。但近年来我国一些
5、电视台台标中的名称缩写却采用英文名称的缩写，而不是国家通用语言文字及其法定拼写形式汉语拼音，在电视节目中也出现中英文混杂使用的情况，如央视台标 CCTV 是英文ChinaCentralTelevision 的缩写。这种状况不符合国家语言文字法律法规要求，不利于宣传。教育部指出，他们将与国家广播电视主管部门共同依法逐步采取措施进行规范。二、标志设计在中国的发展趋势标志设计是文化的一个领域，文化根性是一个民族历史发展的主体性与客体性、必然性与偶然性相统一的体现，是一个民族生存和发展的重要特性，因此，我们应该把握文化根性的本质，拓展文化根性的内涵，激发文化根性的力量，挖掘标志设计与传统民族文化相融合
6、的可能性与现实性，最终找到最佳的设计定位，创造出富有内涵的设计形象，以推动艺术与实用构建的进程，为新时代注入一股整体的精神气势。(1)现代标志设计中应传承中国传统的艺术理念中国现代标志设计需要传承中国传统的艺术理念，在借鉴其表现形式、图像元素和思维方式、审美精神的基础上进行再创造，这是使标志设计获得民族文化精髓的关键所在。就中国的现代标志设计而言，中华民族的传统文化是其发展必须仰仗的肥沃土壤。同一个文化氛围下的受众群也更容易就某些具有本民族特性的视觉形式产生约定俗成的联想，从而用不多的笔墨获取良好的视觉传达和意义交流的效果。所以中国的现代标志设计必须传承中国传统的艺术理念来赋予本土化设计以蓬勃
7、的生命力，使中国的现代标志设计体现现代设计观念的同时，也折射出了本民族的审美价值取向和历史文化特征，充分展示了传统文化理念与现代标志设计紧密结合的艺术魅力。中华民族的文化艺术是一座蕴藏丰富的宝库，对现代标志设计有着深刻的启迪和借鉴作用。面对丰厚的民族文化资源，我们可以多层次、多角度地进行再认识、再发掘。现代标志设计中对传统图形的运用是设计者设计出具有主张性、时代性和国际性的现代标志的关键点。中国传统图形艺术与现代标志设计的结合，可以分别从传统图形的“形”“意” “势”三方面来着手进行。1.1 让“形”的提取赋予创新。将传统图形中的“形”运用到现代标志设计之中，设计者首先要学会从传统图形中提取其
8、形的元素，让传统图形成为设计的一个新的创意点和启示点，再结合一些构成手段，如：打散、切割、错位、变异等方法，将这些提取的形元素再进行新的设计重组，最后立足于传统图形的原形上。对原形不断分解、转变和重构，进而衍生原形并糅合到标志设计之中，从而设计出富有生命力的中国式现代设计。这样设计出来的标志，不仅能够保留传统艺术的神韵，又能够带有鲜明的时代特征，并且还能充分地表达标志所蕴含的理念与个性。 虽然中国传统图形是植根于中国民族性、地域性的传统艺术渊源之中，它们与现代图形的造型方式有着许多不同的地方。中国传统图形主要注重的是实形（或称为正形）的完整性与装饰性，关注形与形之间的呼应、礼让和穿插关系，在组
9、构时多遵循求整、求对称均齐的方式。将传统图形中的“形”运用到现代标志设计之中，绝对不能是对传统图形进行纯粹的拷贝或者简单的挪用，而应该认识和了解传统图形，并在此基础上逐步挖掘、变化和改造传统图形，从传统图形中提取其形的元素。这样不仅能够保留传统艺术的神韵，又能够带有鲜明的时代特征，并且还能充分地表达标志所蕴含的理念与个性。如：中国艺术研究院非物质文化遗产研究保护中心发起的“中国非物质文化遗产保护”标志（如图一）。“回纹”的使用成为这款标志设计的亮点。标志主体呈圆形结构，中心视觉部分为方形结构，“外圆内方”的处理，传递着“天圆地方”的概念，也彰显了博大精深的“中国非物质文化遗产”内涵。蕴含着的中
10、华民族特有的精神气质，思维方式，丰富的想象力、文化意识等，表达了“中国非物质文化遗产”作为中国优秀文化的一部分，传承、发扬、保护中国非物质文化浓郁的中华文化气息和特有的文化底蕴。图一 图二如我国香港的设计大师靳棣强在 1986 年为中国银行设计的识别标志，标准形象图形就从中国圆形方孔古钱衍生，又与中文“中”字变形相结合，突现了中国银行招牌，整个标志形象浑厚、庄重、通达，表现了中国银行资本实力雄厚、服务周到的个性和内涵。其中融入中国文化的传统民族精神与形象营销的当代市场战略于一体，展现了中国银行走向世界、再创辉煌的崭新面貌。 （如图二）1.2 从“势”的把握产生灵感 “势”通常指图形所蕴含的气韵
11、及其所表现出来的态势和气氛。 “势”能传达整个图形的精神。传统图形对“势”的营造上，特别要提到中国的国粹书法。书法是人们从观察自然界万物姿态而得到启示，经过几千年的发展演变，形成了各种不同的个性与风格，如：大篆粗犷有力，写实豪放；小篆均圆柔婉，结构严谨；隶书端庄古雅；楷书工整秀丽；行书活泼欢畅，气脉相通；草书飞动流转，风驰电掣。书法不仅有结构，更有笔势。结构仅仅是书法运笔的依据，而书法个性形态的形成还是靠其“笔不到而意到”的笔“势” 。把握与承传传统图形的“势” ，并最终将其融合到现代标志的设计之中，是传统图形艺术与现代标志设计结合的一个难点。 例如不拘一格的是中 央 美 术 学 院 刘 波
12、教 授 设 计 的 北京 2008 年残奥会会徽的设计方案，(见图三）从整体上看正是传统与现代审美观结合的典范。北京 2008 年残奥会会徽“天地人”由三部分组成：一是图形部分，即由红、蓝、绿三色构成的“之”字形；二是“Beijing 2008 Paralympic Games”字样；三是国际残疾人奥林匹克委员会标志。会徽图形部分，以书法的笔触表现出一个运动的人形，仿佛一个向前跳跃的体操运动员，又如一个正在鞍马上凌空旋转的运动员，体现了运动的概念。会徽图形部分同时也可看作是中文的“之”字。 “之” ，有出生、生生不息之意，也有到达之意，其字形曲折，寓意历经坎坷最终达到目标获得成功。会徽所使用的
13、色彩中，红色，寓意着太阳；深蓝色，寓意着蓝天；绿色，寓意着大地。3 种颜色的 3 个笔划综合起来成为一个运动的人形，即为“天地人” ，体现了中国传统文化中“天人合一”的思想，表达了现代人秉持科学的发展观，追求运动的和谐，人的自身与自然、社会和谐发展的理念。(见图三） （见图四）另外，香港设计师靳 埭 强 的 “人人重庆”便是一例。 （见图四）2005年9月，市政府决定“人人重庆”图案为重庆形象标志。 解读“人人重庆”的标志以“双重喜庆”为创作主题，两个欢乐喜悦的人，组成一个“庆”字，道出重庆市名称的历史由来。标志以“人”为主要视觉元素，展现重庆“以人为本”的精神理念，传递出重庆人“广” “大”
14、的开放胸怀，和“双人成庆” ，祝愿美好吉祥的寓意，又如两人携手并进、迎向未来，蕴含政府与人民心手相连、共谋重庆发展的内涵。在套色上看其红色代表刚强，黄色代表这个城市的时尚。备受世界瞩目的北京 2008 申奥标志， （见图五）可以说是现代标志设计中的一个经典之作。设计者陈绍华在设计中将该标志整体结构取自传统吉祥图案“盘长” ，但可贵的是它没有直接借用，而是把中国特点、北京特点与奥林匹克运动元素巧妙结合。以印章为主体表现形式，将中国传统的印章和书法等艺术形式与运动特征结合起来，经过艺术手法夸张变形、巧妙地幻化成一个向前奔跑、舞动着迎接胜利的运动人形。人的造型形似现代“京”字的神韵，蕴含浓重的中国韵
15、味，传递出“中国结”和“运动员”两个动势与意象，并表达出了标志的主题。尺幅之地，凝聚着东西方气韵，笔画之间，升华着奥运会精神。此外，中国邮政的标志也很好地运用了传统图形中的“势” 。(见图六）中国邮政的标志，其基本元素是中国古写的“中”字，在此基础上，设计师根据我国古代“鸿雁传书”这一典故，将大雁飞行的动势融入到标志的造型中。该标志以横与直的平行线为主构成，形与势互相结合、归纳变化，表达了邮政服务与千家万户的企业宗旨，以及快捷、准确、安全，无处不达的企业形象。（见图五） （见图六）1.3 对“意”的挖掘成为依托 将传统图形艺术与现代标志设计相结合，这不仅要求能够提炼和创新传统图形的形，同时还要
16、求去探求和挖掘蕴含在它们背后的延伸的“意” 。中国设计领域泰斗陈汉民在谈到他在设计中的意识论和方法论时说了意味深长的八个字：以意制形，以形举意。所谓“制” ，不仅是制约，也是制导，制约的条件既是设计要解决的难点，也是寻求解脱的依托点、启示点。而在造型表意上，既要注重受表意的制约，不能随心所欲、不能离开表现的准确性，又要能表达创意者的个性和特色，带来形象语言的多元性和生动性，从而引起对公众传递的共识、共鸣。（见图七）中国设计师利用红牡丹花作为主体形态，为爱知世博会中国馆设计的会徽也是别具东方韵味，是传统图形艺术与现代标志设计相结合的典范。 （见图七）从创作思想上看彰显了“唯有牡丹真国色”的创意理
17、念，中国红牡丹花，具有中国传统文化之韵味，显得高雅、自然、神韵、传承、充满动感，充分体现了中华民族的全新风貌；图案运用红牡丹花形结构的变化巧妙地和腾飞的鸽子融为一体，给人以自然、和谐、生命、智慧之感，腾飞的鸽子面向世界、面向未来，传递着中华民族对世界和平、对人类的爱；整个图案以绿叶、红花、青翠幽香的牡丹与腾飞的鸽子巧妙和谐地组合，给人以活力、茂盛、繁荣、绿色、智慧、生命之感，充分体现 2005 年日本爱知世界博览会中国馆“自然、城市、和谐生活的艺术”这一鲜明主题。(2)中国汉字图形是未来标志图形设计的趋势之一2.1. 汉字的文化内涵汉文字是中华文明的载体，它具有五千多年的历史，是世界三大古老文
18、字中唯一仍在使用的文字。汉代许慎在说文解字中认为汉字起源于圣人“仰则观象于天，俯则观法于地，观鸟兽之文与地之宜，近取诸身，远取诸物”从自然和人事中“观物取象”博采众长的结果。并在“六书 ”说中提出了造字有六种方式。 “六书”中除“ 形声”是组字法， “转注”、 “假借”是用字法之外， “象形 ”、 “指事”、 “会意”三者是造字之法，是汉字之所以为汉字的根本。汉字能走到今天， “象形 ”与“ 会意”是两件必不可少的法宝。站在陶文刻符的立场看， “象形”是使汉字走向艺术化的一个必经的驿站，也使得汉字具有图形化的造型潜力。汉字在图形及表意方面有着美观、概括和凝炼之优点，为汉字型标志设计和标志的民族
19、化提供了良好的基础。古汉字在演变阶段所产生的各种字体如篆书、隶书、楷书、草书、行书等书体、书风给汉字图形化提供了多样性的借鉴。2.2. 汉字在标志设计中的应用 标志最为重要的作用是传达与识别，而传达与识别最为简易的方法就是简化的图形与明了的文字。字体标志正是运用了这一特性，因为其形神合一，既表意，又表形，容易读懂，所以许多设计师把民族文字通过变形、再创造而应用于标志设计中。2.3 装饰体汉字的应用这类标志是以汉字的印刷体为基础进行装饰、变形而成。把汉字“象形”、 “会意”之特点强化，将字形的结构转化为图形的意象，或加入其它辅助图形来突出主题。往往以丰富的想象力，运用夸张、笔画减省等手法重构字形
20、，并通过文字本身的笔画和字体结构去反映形式美，体现用笔美、结构美、意境美，也就是以形达意。这种经过印刷体变形而来的装饰字体在视觉识别系统中具有美观大方、便于阅读和识别、应用范围广等优点；装饰字体其笔划本身也有较强的感情色彩，如用细线条表现的字体容易使人联想到优雅与浪漫，圆厚的字体常表达出稳重和柔和，而浑厚粗实的字体及笔划则表现出强劲和坚定，有棱角的字体则易展示个性等等。经过精心设计的字体，除了外观造型不同于普通印刷字体外，更重要的是它是根据企业或品牌的行业特征而设计的，对笔划的走向、形态、粗细、结构等方面都作了细致严谨的推敲，比普通字体更美观，更具特色，更有识别性。中国电信的旧版标志，见图八，
21、是以变形的黑体“中”字及中国传统图案“回纹”为基础，经变化整合形成具有三维立体空间的图形，寓意四通八达的通信网络，象征“中国电信”畅通无阻，通达四海的企业理念；形象地传达了中国电信：沟通、传递、速度、科技的行业特征。此标志是中国电信的象征，是企业精神、企业文化和企业特点的集中体现。见图八2.4 书法体汉字的应用书法体是相对标准印刷字体而言的。中国书法是书写汉字的艺术。它具有悠久的历史，已经发展为一门多姿多彩的艺术表现形式，其内容十分丰富。字体多样、书体分呈、书风各异。大篆、小篆、隶书、楷书、行书、草书等有着各自的审美意味和形式构造：篆书雄健浑厚；隶书朴拙典雅；楷书稳健端庄；行书纵情挥洒；草书简
22、练连贯。历代书法家的创作，更赋予了书法体汉字丰富的内涵，呈现出异彩纷呈的艺术风格，不但结构章法很美，还能体现书法者自身修养和意境之别，有着西方文字无法比拟的优势。从书法艺术中寻找标志设计的灵感，并将书法艺术的气、韵、形、神，疏密结构与现代设计的创作理念、表现形式、制作手法、传播媒介相结合，可以创意出极具视觉魅力的标志。由于书法体标志具有活泼、随意之特点，所以也给视觉识别系统的应用与延展带来一定困难，如进行系统整合时与其它辅助图形是否相协调，是否便于快速识别，标志在一些特殊材质与场合的使用时能否始终保持标志的同一性等问题。利用篆书变形设计的香港远东广场酒店香宫标志（陈幼坚） ，见图九，姑苏人家餐
23、饮公司标志（谢江） ，见图十。见图九 见图十2.5 解构体汉字的应用解构是相对于结构而言的。解构不是没有了结构，是指打散了原有的构成汉字的正统原则与正统标准，而重组形成新的结构。解构体汉字在标志中的应用具有很大的随意性、个人性、表现性特点。如果应用不恰当易产生零散的感觉。图十一 图十二见图十一，解放设计标志，见图十二。湖州艺术与设计学校标志是把“艺术与设计”这五个汉字根据需要来进行分解，然后又按照新的构成法则来重构。在本标志中是按照一个象征树冠的圆形来重构的，分解后的汉字笔划组成为大树的枝与叶。整个标志宛如一棵生命力茂盛的大树，寓意这是一方培养人才的沃土。汉字之美源远流长！它是中华民族历史文化
24、宝库中最珍贵的精神财富。顺应时代的发展，历史赋予我们设计师对汉字作为信息化符号外的再创意的使命。把汉字作为一种蕴涵民族文化的载体来研究，借用汉字本身的文化传承性和视觉领域的创造性思维方法，在设计领域重现汉字图文之美。(3)中国传统吉祥图案是未来标志图形设计的趋势之二中国传统吉祥图案在人们的生活中无处不在，像盛庆大典，重大节日以及祭祀、祈祷仪式婚丧嫁娶都有吉祥图案的出现。在悠久的岁月中，我们的祖先创造了很多吉祥图案。这些图案代表着人们美好的愿望和善良的祝福。他们巧妙的运用走兽、花鸟、几何图案，日月星辰等符号，以民间谚语和神话传说为题材，通过谐音、象征、双关等方法创造出许多形式优美的吉祥图案。无论
25、是前人还是后人，对美好的事物都是充满向往的，因此寓意吉祥的图案同样适用于标志设计并具有巨大的启示作用。在传统的吉祥图案中吸取大量的养分，利用现代标志构成的方法来创造和弘扬传统文化。我们常常对现代标志设计中如何既体现本土特色，又得到认同而迷茫，归根到底，还是我们没有完全参透和驾驭传统文化中最具生命力的语言。3.1 传统吉祥图案的涵义及运用中国吉祥图形符号的资源极其丰富。它是中华文化最典型，最有代表性的“典籍” 。所谓传统吉祥图案，即是巧妙地运用人物、走兽、花鸟、日月星辰、风雨雷电、文字等，以神话传说、民间谚语为题材，运用指物会意、谐音寓意、感景悟意、宗教禅意、吉祥文字用语的直接应用及一系列数字化
26、的吉样涵义等手法创造出图形与吉样寓意完美结合的艺术形式。它是中华民族传统文化的重要组成部分，是表现民族历史的一套完整的艺术形式。中国传统吉祥图案是吉祥内容与美的形式的结合，它使图案与人之间具备了天然的亲和性，是一种“形”与“意”的融合，产生观看之中的愉悦与美感，使形式的审美因素有时能上升到主导的地位而具有积极的意义。如中国联通的标志（见图十三）就取自古代纹样中的如意结，有“源远流长，生生不息之意” ，具有吉祥如意，喜庆欢乐之意，象征着中国联通发达的信息网络，高速畅通的服务和报植中国服务大众的理念。图十三 三. 结论外在形态是内在意义借以表达的方式，是内在含义的外化和物化。将传统图形艺术与现代标
27、志设计教学相结合，不仅要求设计者提炼和创新传统图形的“形” ，把握与承延传统图形的“势” ，同时还要去探求和挖掘蕴含在它们背后的“意” ，所以传统图形背后的吉祥意味同样也适宜沿用在现代标志的设计之中。这些传统文化元素在标志设计中的应用，往往是多元并存的。如何以现代审美的全新视点去重新审视传统文化，就象靳埭强先生所说“我们不一定要画上京剧脸谱，穿上龙袍，才能让人认出是中国人。 ”要在充分理解传统文化的基础上延其“ 意” 传其“ 神”，让传统文化在现代标志设计中得到更新和拓展。参考文献1 陈振濂线条的世界：中国书法文化史M 杭州：浙江大学出版社， 2002.10.2 张宇视觉艺术中形态知觉与心理J 包装工程，2004 ，25(4)：753 张军汉字标志设计漫谈J 包装与设计，2004,5： 91.4 孟滨中国书法艺术对现代包装设计的影响J 包装工程， 2008,29(5) ：164.5 杨猛朱月汉字型标志设计探析J 包装工程，2007,28(4) ：164.6 柳林、赵全宜编著：吉祥图形新视觉 、武汉：武汉大学出版社； 20057 李小红 浅谈传统图案在标志设计中的应用 、美术大观； 2007.1论文文献综述论文题目:浅析中国传统视觉元素在标志设计中的运用论文作者：肖丽芳 论文作者学号：0912010706班级：包装设计 5 班指导教师：邓志强
