1、网络营销（起稿）1 章网络营销概述1.1 网络营销内涵网络营销是 20 世纪末出现的市场营销新领域，是企业营销实践与现代通信技术、计算机网络技术相结合的产物，是企业以电子信息技术为基础、以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。网络营销的科学内涵可以从营销活动实现的手段“网络”的角度考虑，也可以从网络营销的本质特征“商品交换”的角度理解。2 网络营销的科学内诵按照由浅入深，由表及里的顺序，深刻理解网络营销的概念主要应弄清以下几个问题。I)网络营销的实质是市场营销网络营销首先发源于美国，在美国它有许多表述，如 Cyber Marketing, OnlineDarketing, Inte
2、rnet Marketing, Network Marketing, E-Marketing 等。不同的词组有着不同的含义.Cyber Marketing 倾向于说明网络营销是在虚拟计算机空间进行运作的营销活动;一:iternet Marketing 与 Online Marketing 是指在互联网上开展的营销活动;Network M1larkeling 是在网络上开展的营销活动，同时这里的网络不仅仅是 Net-work，还可以是一些其他类型的网络，如企业内部网(Intrrnet )、行业系统专线网( EDI)及增值网(VAN)等。目前，习惯采用的翻译方法是 E-Marketing, E 即
3、 Elec-Ironic，表示电子化、信息化、网络化的含义，这一翻译既简洁又直观明了，而且与电子商务(E-Business) 、电子虚拟市场 (E-Market )、电子邮件(E-mail)等约定俗成的翻译相对应。2)网络营销的本质是商品交换网络营销的实质是营销，营销的本质是交换，网络只是营销的一种手段，因此，网络营销的本质仍然是商品交换。从供应和需求两个方面分析，同时满足自己需要和他人需要的唯一途径是商品交换。3)网络营销的主体是“个人或组织” ，最典型的是企业网络营销的主体是“个人或组织” 。也就是说，网络营销是在个人与个人(C2C)、组织与组织(62 B 或 B2G )、组织与个人(B2
4、C 或 C2G)之 fu进行的一种交换活动。 “组织”既包括工商企业等营利性组织，也包括学校、公益组织、政府机关等非营利性组织。政府部门、企业、事业单位、家庭等组织和个人都可以利用互联网开展营销活动。当然，最典型的营销主体是企业，因此，在对网络营销基本理论与方法的阐述中，我们主要以企业为例展开，其巷本思想对其他类型组织及个人仍然适用。从事网络营销的企业，可以是传统经济部门中的企业，也可以是仃产业中的网络公司.但网络营销的主体应该是传统经济中的企业.这是因为传统企业上网营销是发挥电子商务优势最有潜力的领域。1.2 网络营销的产生与发展1)国外网络营销的产生网络技术特别是互联网技术的应用是网络背销
5、实现的革础.互联网的广泛应川和许及是网络背销产生和发展的必要前提。网络营钥方式、方法的发展演变也是以网络技术的发展为引擎的。互联网，前身是美国国防部为支持国防研究项目于世纪o 年代未o 年代初建成的阿帕网( Arpanet) ,建设该网的目的是把美国各大院校和科研机构的计算机连接起来，实现各地效据、程序、信息的网上软硬件共享.以更好地服务于军事研究。20 世纪 80 年代以后，阿帕网的性质逐渐从军事科研网转变为民川商业网，其发展规校迅速扩大，应用领域迅速拓展.很快发展成为全球最大的计算机网络系统。随着各国对互联网商业使用政策的逐步放宽.互联网已经不仅仅局限于信息的传递.开始出现了网上信息服务。
6、许多机构、公司、个人将收集到的信息发放到互联网上，提供信息查询和信息浏览股务。许多商业机构很快发现 T 它在通信、资料检索、顾客服务甚至在商业贸易和营铺方面的巨大潜力。世界各地的企业和个人纷纷涌人.全球范围内掀起了一股应川互联网的热潮，世界各大公司纷纷上网提供信息服务和拓展自己的业务范围.并积极利川互联网改组企业内部结构和发展新的营销骨理方法.此时的互联网才真正发挥出其巨大的作用。1994 年，基于互联网的搜索引攀网站 yahoo!,Infoaeek,场 coe 等站点诞生;1994年 10 月 14 日. 关国著名的. 连线”网( www. Win-d. com)在其主页上刊登出T海尔集团
7、1997 年通过互联网将 3 001】台冷藏冷冻冰箱远销爱尔兰;199，年 3 月.中国第一个商业性的网络广告出现在 Chinahyte 网站。1997 年 5 jJ.网易中文全文搜索引擎 www. yeah. ne.投人服务。1998 年 2 月，中首家大型分类查询搜索引乍搜孤诞生。从此.“出门祥地图.上网找搜孤.搜孤打3F 7 中国网民通往因持网世界的神奇大门。2010 年.互联网正式进人中国 30 周年，经过 20 年的发展，从最初的“接人为王”到“内容为王.再到“应用为王“的中国互联网步人了稳健、务实发展的阶段。口前. 网络营销已开始受到我国企业的广泛重视.各种网络营销活动，如网络营钠
8、调研、网络广告、网络分钥 .网络促销等正在大规模、高速度地介人企业的生产经营中。网络市场无限.孕育商机万千，网络营销极具发展前最.必将成为 21 世纪企业营钠的主流。13 无线网络营销3. I 无线网络营销的概念网络营销的发展是伴随着网络技术的发展而发展的。随着计算机网络技术的迅猛发展，特别是无线通信技术的发展，互联网已形成一个辐射面更广、交互性更强的新型媒介。无线网络营销就是基于无线网络，运用移动通信设备而开展的网络营销活动。无线网络营销也有广义和狭义之分。企业开展的无线网络营销包括 3 个层次的内容: 首先，企业利用通过无线传输介质建立的企业内网或局域网开展营销工作，这种营销方式的便利性主
9、要体现在酒店管理、超市营销等领域;其次，局限于移动通信网络内部的商务营销工作。移动通信网络在很大程度上复制了有线互联网，手机相当于计算机，手机号码就像是互联网的 1P 地址，而移动运营商的网络就像是互联网，基于无线域名，用户可以建设自己的无线网站，这些网站可以根据自己的需要放置企业和个人的基本信息，规模宏大的手机用户就可以随时访问这些无线网站，获取和交流信息。这样，庞大的手机网络就变成了一个“无线互联网”;最后，利用无线终端设备接人互联网开展营销工作。企业利用移动通信设备及其附属产品，可以向目标顾客传送营销信息，接受供货商的订货信息，为目标顾客提供新的支付手段，或者向目标顾客提供服务产品或销售
10、服务等，如图】.4 所示。无线网络营销图 1.4 无线网络营销2 章网络营销观念与理论背销观念，是企业制定营销战略、实施营销策略、组织开展营销活动所遵循的一系列指导思想的总称。一方面，网络营销实质上还是一种营销活动，所以网络营销仍然要坚持营销活动的一些基本的营销观念;另一方面，在网络经济环境与电子商务商业模式下，网络-销不但要适应这种环境变化的要求，还要贯彻一些新的指导思想。网络营销的首要环节是要通过教育、培训、引导、说服等一系列活动使企业全体员工树立起科学正确的现代营销观念，避免无意识情境下的传统营销观念，同时也要了解现代营销观念进人 20 世纪末期,21 世纪初期的新发展。2.1 典型的
11、5 种营销以西方市场经济发达国家特别是美国工商企业实践为例，企业典型的市场营销观念如图 2. 1 所示，可归纳为 5 种，即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。其中，前三者属于传统的市场营销观念，后两者属于现代市场营销观念。厂传统，销。平典型营生产观念产品观念销售观念市场营销观念社会市场营销观念图 2. I 典型的 5 种营销观念2.2 现代市场营销观念新发展进人 20 世纪 80 年代以后，在企业的市场营销实践中，现代市场营销又有了新的发展，又出现了许多新的营销观念与理论。2.2. 1 顾客让渡价值理论1994 年，菲利普科特勒提出了“顾客让渡价值”理论，如图 2.
12、3 所示。 “顾客让渡价值”是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望得到的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。企业要想在竞争中获胜，必须能提供比竞争对手具有更大顾客让渡价值的产品。由此看来，它仍是以满足市场需求为核心的，它更适应于当前竞争激烈的市场环境.而网络营销的实施也更有利于企业贯彻这种营销思想。3 章网络营销环境分析3.1 网络营销环境分析概述网络营销环境分析是企业制定网络营销战略与策略的前提。在网络营销
13、活动中.环境既是不可控制的又是不可超越的因素。企业必须根据网络环境的现实状况与发展趋势，相应制定并不断调整网络营销策略，自觉地利用网络营销机会.防范可能出现的威胁.扬长避短，才能确保在竟争中立于不败之地。32 网络营梢微观环境分析根据是否与互联网特性有关来划分.网络营销环境又可分为:市场营销的网络环境和网络营销的现实环境两部分。)网络营销的网络环境网络昔销的网络环境，是指网络在市场营销活动中的运用使企业的市场营销行为表现出许多与过去不同的特征和规律，企业可以在网上发现大量新的营销机会和一个更为广阔的市场空间。同时，网络经济也给企业的营销活动带来了更多的挑战与威胁。企业开展网络曹销活动的前提是明
14、确认识网络本身对营销活动的影响，从而做到企业曹销活动与网络的完美结合，使网络在市场营销方面应用取得显著的效果。2)网络营销的现实环境网络营销的现实环境，即在网络与营销做到比较完美的结合后，对网络营销活动造成直接或间接影响的各种因素的总称。33 网络营销宏观环境分析2)网络营销政治法律环境的影响及对策政治法律环境因素对企业网络营销活动的影响有两个方面:一是保障作用，二是规范作用。因此，网络营销活动中企业相应的策略有以下几个方面。企业的网络营销活动要遵守目标市场东道国的相关法律法规的规范。企业的网络营销活动要服从国家有关发展战略与政策的要求。企业要积极利用国家政策给网络营销带来的机会，尽量争取对企业、对社会、对消费者皆有利的法律、法规和政策出台。企业要积极运用国家法律法规武器，保护自己在网络营销活动中的合法权益。互联网的迅速普及，以及在此墓础上形成的全球化电子商务构架，在改变传统贸易框架的同时，也对工商行政管理、金融、税收、法律等诸多领域现有的政策及法律提出了挑战。网络营销作为一种崭新的商务活动方式，涉及大量传统商务活动所没有涉及的问题。例如，电子合同的订立、数字签名的法律效力、网络贸易中的争议、对网上犯罪的惩罚、网上消费者权益的保护、网上知识产权的保护等，都需要一个完整健全的法律法规体系加以认定、规范和保障。
