1、第二章 消费者研究,2.1消费者行为研究的历史 2.2消费者行为研究的理论来源 2.3 消费者行为研究的方法,学习目标,知识目标：认识消费者行为研究的理论来源，特别是有关心理学方面的知识。技能目标：掌握消费者行为学的研究方法. 具有运用消费者行为学的研究方法来分析和预测消费者的行为的能力。,2.1 消费者行为研究的历史,2.1.1萌芽时期 （从19世纪末至20世纪30年代 ） 2.1.2应用时期 （从20世纪30年代至60年代 ） 2.1.3发展时期 （20世纪60年代以后 ）,2.2消费者行为研究的理论来源,经济学 社会学 文化人类学 市场营销学 心理学,2.1.1 心理学,1）心理现象的内
2、涵 （1）心理动力 （2）心理过程 （3）心理状态 （4）心理特征 能力 气质 性格,个性心理特征,个性是指个人带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和。它包括消费者的兴趣、爱好、能力、气质、性格、行为方式等许多方面。 个性心理特征是能力、气质、性格等心理机能的独特结合。其中能力体现个体完成某种活动的潜在可能性特征；气质显示个体心理活动的动力特征；性格则反映个体对现实环境和完成活动的态度上的特征。,气质的类型及特点,什么是气质？,指个人心理活动的动力特点。心理活动的动力特点指心理过程的强度、速度和稳定性，以及心理活动的指向性等方面的特点。,气质学说,体液说（希波克拉底 ） 多血质、胆汁质
3、、黏液质、抑郁质四种类型。 血型说（古川竹二 ） A型、B型、AB型与O型四种 体型说（克雷奇默 ） 肥满型、瘦长型、筋骨型 激素说（柏尔曼 ） 甲状腺型、脑下垂体型、肾上腺分泌活动型 高级神经活动类型学说（巴甫洛夫） 兴奋型、活泼型、安静型、抑制型,希波克拉底和盖仑认为人体内有四种体液：血液、粘液、黄胆汁和黑胆汁。四液含量决定了人的气质:胆汁质、多血质、黏液质,抑郁质。,体液说,A胆汁质:2、6、9、14、17、21、27、31、 36、38、42、48、50、54、58,B多血质：4、8、11、16、19、23、25、29、34、40、44、46、52、56、60,C粘液质：1、7、10、
4、13、18、22、26、 30、33、39、43、45、49、55、57,抑郁质：3、5、12、15、20、24、28、 32、35、37、41、47、51、53、59,资料一:你是什么气质,如果其中一种气质得分明显高出其他3种，均高出4分以上，则可定为该类气质型。此外，如果该类气质得分超过20分，则为典型；如果该类得分在1020分，则为一般型。两种气质类型得分接近，其差异低于3分，而且又明显高于其他两种，高出4分以上，则可定为这两种气质的混合型。 三种气质得分均高于第四种，而且接近，则为3种气质的混合型。,心理及行为特点：坦率热情，粗心大意；精力旺盛，容易冲动,脾气暴躁；反应敏捷而迅速；情感
5、外露，性急，易爆发而不能自制。,1、胆汁质,胆汁质又称不可遏止型或战斗型,喜欢从事与人打交道、工作内容不断变化、环境不断转换而且热闹的职业（导游、节目主持人、推销员、公关人员）。不适合长期安坐、持久耐心细致的工作。,心理及行为特点：活泼好动，善于交际；善于适应环境变化思维敏捷，容易接受新鲜事物；情感容易产生也容易变化和消失，情绪容易外露，具有外向型。,2、多血质,多血质又称活泼型,适合从事与外界世界打交道、灵活多变、富有刺激和挑战性工作（外交、管理、记者、律师、运动员等），不适合做过细、单调的机械工作。,心理及行为特点：稳重，考虑问题全面；安静，沉默；善于克制自己，情感上不易激动，不易发脾气，
6、情绪不易外露，能自治；注意力稳定而不容易转移，外部动作少、缓慢而沉着；其不足是不够灵活。,3、黏液质,黏液质又称安静型,适合做稳定、按部就班、静态的工作（如外科医生、法官、行政人员、出纳员、会计、话务员、调解员、教师、人事主管等）。,心理特点：沉静，对问题感受和体验深刻，敏感多疑，情绪易波动而持久，行为反应细心谨慎，善于觉察他人不易觉察的细节，对外部环境变化敏感；行为得内倾性严重、孤僻，对行为的改造较难。,4、抑郁质,适合做安静细致的工作（如校对、打字、排版、化验员、雕刻工作、刺绣工作、保管员、机要秘书等）,1、依据气质特点，合理安排工作 研究表明，气质不存在好坏之分，不影响工作的成败，但气质
7、影响人工作的方式和效率。 2、人员配置要考虑气质的相辅与互补性 相辅与互补的气质搭配有利于提高群体工作的效率。 3、根据气质差异，采用灵活的管理方法 根据职工的气质差异，采用不同的方法和措施，做职工的思想工作，才能收到良好的效果。,“气质”问题与管理措施,例如胆汁质的人容易冲动，好挑衅，做思想工作时应讲求方法，不能直来直去，注重说理，批评要严肃；多血质的人表现为粗心大意、注意力不集中，对于这类人的批评可以尖锐一些，因为这类人比较开朗，可塑性强，易于接受批评；黏液质的人比较固执、不易改变，做这类人的思想工作要耐心、细致，反复说服，使其逐步改变；抑郁质的人感情脆弱、敏感多疑，对于这类人应多鼓励、少
8、批评，多侧面引导、少当众指正。,成功企业家的“气质”,根据调查，发现大部分企业家具有“胆汁质”、“多血质”，融合“黏液质”的混合型气质。,他们有热情、胆识和气魄，思想和行为反应敏捷，热衷于自己的事业，勇于创新。同时融合了“黏液质”的深谋远虑的特征。,气质与消费者行为,以胆汁质为主的消费者容易感情冲动，经常凭个人的兴趣、偏好及对商品外观的好感而选择商品，对于商品的性能与实用性则不过多考虑。他们喜欢追求新产品，容易受广告宣传、商品外观、品牌，社会时尚、他人劝说，以及购买环境的影响而即兴购买。他们在消费行为上为了赶时髦，讲奇特，求新颖，往往不问商品质量、价格、用途就贸然购买，事后又常常后悔要求退货。
9、他们语言直率，情绪热烈，比较外露。以多血质为主的消费者往往富于联想和激情，兴趣转换快，容易受情绪的影响；审美感觉灵敏，比较注重商品和服务的象征意义。商品的外部选型、颜色、命名都能引起这类消费者丰富的想像和联想，其购买行为中的情感色彩很浓。,黏液质和抑郁质的消费者行为特点,以黏液质和抑郁质为主的消费者比较消极被动，通常要由售货员主动进行询问，而不会首先提出问题，因而不太容易沟通。他们在挑选商品时则显得优柔寡断，十分谨慎，动作比较缓慢，挑选的时间也比较长，在决定购买后易发生反复。黏液质和抑郁质的消费者在消费体验方面比较深刻，他们对购买和使用商品的心理感受十分敏感，并直接影响到心境及情绪，在遭遇不满
10、意的商品或受到不良服务时，经常做出强烈的反应。,性格,1、性格的含义性格指个人对现实的稳定态度及与之相适应的、习惯化的行为方式。 性格指一个人独特的、稳定的个性心理 。 性格与气质既有联系又有区别区别：气质主要指个体情绪反应方面的特征，是个性内部结构中不易受环境影响的比较稳定的心理特征；性格除了包括情绪反应的特征外，更主要地还包括意志反应的特征，是个性结构中较易受环境影响的、可变的心理特征。联系：气质可以影响性格特征的形成和发展速度，以及性格的表现方式，从而使性格带有独特的色彩。性格则对气质具有重要的调控作用，它可以在一定程度上掩盖或改造气质，使气质的消极因素受到抑制，积极因素得到发挥。,性格
11、的类型,1）以心理机能优势分类 理智型、情绪型、意志型2）以心理活动的倾向分类 内倾型、外倾型 3）以个体独立性程度分类 依存型(顺从型)、独立型,卡特尔的人格特质理论,美国心理学家卡特尔（R. B. Cattell)经过多年的研究,用因素分析的统计分析技术得到16种基本的人格特质。这16种人格特质分别是：1.乐群性, 2.聪慧性, 3. 稳定性, 4. 恃强性, 5. 兴奋性, 6. 有恒性, 7. 敢为性, 8. 敏感性, 9. 怀疑性, 10. 幻想性, 11. 世故性, 12. 忧虑性, 13. 实验性, 14. 独立性, 15. 自律性, 16. 紧张性。,卡特尔的人格特质理论,卡特
12、尔认为，这16种人格特质是各自独立的，他们普遍存在于不同文化和各年龄阶段的人身上，每个人身上这16种特质的独特结合便构成其人格特点，是个体行为稳定而持久的原因，通过权衡这些人格特质与情景的关系就可以预测个体在具体情景中的行为。,因素A-乐群性 低：固执，对人冷漠，喜欢吹毛求疵，宁愿独自工作，对事而不对人，不轻易放弃自己的主见，为人做事的标准常常很高，严谨而不苟且。 高：外向，热情，乐群，和蔼可亲，与人相处，合作与适应的能力特强。喜欢和别人共同工作，参加或组织各种社团活动，不斤斤计较，容易接受别人的批评，萍水相逢也可以一见如故。 教师和推销员多系高A，而物理学家和电机工程师则多系低A。,因素B-
13、智慧性 低：思想迟钝，学识浅薄，抽象思考能力弱，学习与了解能力不强，迟钝的原因可能由于情绪不稳定，心理病态或失常所致。 高：聪明，富有才识，善于抽象思考，学习能力强，思考敏捷正确，教育，文化水准高，个人心身状态健康。 机警者多有高B，但从事例行职务的人如电话生，家庭主妇等，则因高B而对例行琐务发生厌恶，不能久安其职。,因素C-稳定性 低：情绪激动，易生烦恼，没有“逆来顺受”的态度去应付生活上所遭遇阻扰和挫折，容易受环境的支配，而心神不定，不能面对现实，时常暴躁不安，心身疲乏，甚至于失眠，噩梦，恐怖等症象。所有神经病人和精神病人都属低C 。 高：情绪稳定而成熟，能面对现实。高者通常以沉着的态度应
14、付现实各项问题。行动充满魄力，振奋勇气，维持团队的精神。 教师，机械工程师，推销员，救火队队员等，凡需要应付日常生活各种难题者应有高C。随心所欲安排自己工作进度的人，如作家，邮差或清道工等有低C。,因素E-影响性 低：谦逊，顺从，通融，恭顺，行为温顺，迎合别人的意旨，即使处在十全十美的境地，也有“事事不如人”之感，许多精神病人都有这样消极的心情。 高：好强固执，独立积极，自视甚高，自以为是。可能非常武断，时常驾驭不及他的人和反抗权势者。 领袖以及有地位有成就的人多属高E。救火队员和航空飞行员属于高E。男人较女人高。,因素F-活泼性 低：严肃，谨慎，冷静，寡言，行动拘谨，内省而不轻易发言，较消极
15、，忧郁。有时候可能过分深思熟虑，又近乎骄傲自满。在职责上，他常是认真而可靠的工作人员。 高：轻松兴奋，随遇而安，活泼，愉快，健谈，对人对事热心而富有感情。但是有时也可能会冲动，以致行为变化莫测。 行政主管人员多有高F，竞选人必有高F，才能够获得选民的爱戴，实验技术人员则不必有高F。,因素G-有恒性 低：苟且敷衍，缺乏奉公守法的精神，缺乏较高目标和理想，对于人群及社会没有绝对的责任感，有时不惜执法犯法，不择手段达到某一目的。但常能有效地解决实际问题，而无须浪费时间和精力。 高：持恒负责，做事尽职，细心周到，有始有终。是非善恶是他的行为指针。所结交的朋友多是努力苦干的人，不欣赏诙谐有趣的人。 各种
16、社团组织的领袖需要高G，业务管理和警察具有极高的因素G。任性纵欲，放火杀人的罪犯，因素G 极低。,因素H-交际性 低：畏怯退缩，缺乏自信心，在人群中羞怯，不自然，有强烈自卑感，拙于发言，更不愿和陌生人交谈。凡事采取观望态度，有时由于过分的自我意识而忽视了社会环境中的重要事物与活动。 高：冒险敢为，少有顾忌，不掩饰，不畏缩，有敢做敢为的精神，能经历艰辛，保持刚毅。有时可能粗心大意，忽视细节，遭受无谓的打击与挫折。可能无聊多事，喜欢向异性殷勤卖力。 因素H常随年龄而增强。救火队队员和飞行员有高H，事务员多是低H。团队领导人必具有高H。,因素I-情感性 低：理智的，看重现实，以客观，坚强，独立的态度
17、处理当前的问题。重视文化修养，可能过分冷酷无情。 高：敏感，感情用事，心肠软，易受感动，较女性化，爱好艺术，富于幻想。有时不切实际，缺乏耐心和恒心，不喜欢接近粗俗的人和做笨重工作。在团体活动中，不重实际的看法与行为常常减低团队的工作效率。 室内设计师，音乐家，艺人，女人属高I，而工程师，外科医生，统计师等则多低I.,因素L-怀疑性 低：信赖随和，易与人相处，无猜忌，不与人角逐竞争，顺应合作，善于体贴人。 高：怀疑，刚愎，固执己见，不信任别人，与人相处，常常斤斤计较，不顾及到别人的利益。 在团体活动中，低L是以团体利益为前提的忠实分子，因素L过分高者常常成事不足，败事有余。工程师，精神病护理员多
18、是低L，而行政人员和警察常是高L.,因素M-想象性 低：现实，合乎成规，力求妥善合力，先要斟酌现实条件，而后决定取舍，不鲁莽从事。在紧要关头时，也能保持镇静，有时可能过分重视现实，为人索然寡趣。 高：幻想的，狂放不羁，忽视生活的细节，只以本身的动机，当时兴趣等主观因素为行为的出发点。可能富有创造力，有时不务实际，近乎冲动，容易被人误解及奚落。 艺术家，作者及从事研究者多有高M。低M多选择需要实际，脚踏实地的工作。,因素N-世故性 低：坦白，直率，天真，思想简单，感情用事。与人无争，心满意足。但有时显得幼稚，粗鲁，笨拙，似乎缺乏教养。 高：精明能干，世故，处事老练，行为得体。能冷静地分析一切，近
19、乎狡猾。对于一切事物的看法是理智的，客观的。 科学家，工程师，飞行员多是高N，牧师神父，护士等多是低N，牧师的因素N不应太高，低N使他不苛求责难，能容忍同情信徒的缺点。,因素O-忧虑性 低：乐群，沉着，有自信心，不轻易动摇，相信自己有应付问题的能力，有安全感，能适应世俗。有时因为缺乏同情，而引发别人的反感与恶意。 高：忧虑抑郁，烦恼自扰，常觉得世道艰辛，人生不如意，甚至沮丧悲观，有患得患失之感。自觉不容于人，也缺乏和人接近的勇气。各种神经病和精神病人都有高O。 年老的女服务员，低级办事员，以及终生碌碌未尽如意的作家，编辑人等有高O。职业运动员，救火队员，护士等多是低O。,因素Q1-变革性 低：
20、保守的，尊重传统观念与行为标准，无条件地接受社会中相沿已久有权威性的见解，不愿探求新的境界。常常激烈的反对新思想及变革。在政治与宗教信仰上，墨守成规，可能被称为老顽固或时代的落伍者。 高：自由的，批评激进，不拘泥现实，不轻易判断是非，希望了解较前卫的思想与行为。可能广见多闻，愿意充实自己的生活经验。 行政主管，前卫政治家，科学家都必须具有高Q1，护士，牧师神父，技工等则多有低Q1，神经病人的因素Q1也比较低。,因素Q1-变革性 低：保守的，尊重传统观念与行为标准，无条件地接受社会中相沿已久有权威性的见解，不愿探求新的境界。常常激烈的反对新思想及变革。在政治与宗教信仰上，墨守成规，可能被称为老顽
21、固或时代的落伍者。 高：自由的，批评激进，不拘泥现实，不轻易判断是非，希望了解较前卫的思想与行为。可能广见多闻，愿意充实自己的生活经验。 行政主管，前卫政治家，科学家都必须具有高Q1，护士，牧师神父，技工等则多有低Q1，神经病人的因素Q1也比较低。,因素Q2-独立性 低：依赖，随群附和，喜欢与人共同工作，而不愿独立孤行。常常放弃个人主见而附和取得别人的好感，需要团体的支持以维持其自信心，却并非真正的乐群者。 高：自立自强，当机立断，自作主张，独自完成自己的工作计划，不依赖别人，也不受社会舆论约束，无意控制或支配别人，也不需要别人的好感。 科学家，行政主管人等有高Q2，低Q2者不能胜任需要随机应
22、变能力的职务。,因素Q3-自律性 低：矛盾冲突，既不能克制自己，又不能尊重礼俗，更不愿考虑别人的需要，充满矛盾却无法解决。生活适应有问题者多低Q3. 高：知己知彼，自律谨严，言行一致，能够合理地支配自己的感情行动。为人处世能保持其自尊心，赢得别人的尊重，有时却不免太固执己见。 高Q3者多具有领袖能力的才干，主管的成功也需要高Q3。,因素Q4-紧张性 低：心平气和，闲散宁静，低者通常知足常乐，保持内心的平衡。也可能过分疏懒，缺乏进取心。 高：紧张闲扰，激动挣扎。高者通常缺乏耐心，心神不安，态度兴奋。时常感觉疲乏，又无法彻底摆脱以求宁静。在社群中，他对人与事都缺乏信心。每日生活战战兢兢，而不能自给
23、。 未能在生活或职业中发挥本身才智潜能的人多具有高Q4，如餐店服务员，家庭主妇，缺乏生活保障的作业等。,http:/ 力,能力是指直接影响活动效率，使活动顺利完成的个性心理特征。,消费者能力的构成,1）从事各种消费活动所需要的基本能力 感知能力 分析评价能力 选择决策能力 记忆力、想像力 2）从事特殊消费活动所需要的特殊能力3）消费者对自身权益的保护能力,消费者能力与消费行为,1）成熟型这类消费者通常具有较全面的能力结构和水平。他们对于所需要的商品不仅非常了解， 而且具有长期的购买和使用经验，对商品的性能、质量、价格、市场行情、生产情况等方面的信息极为熟悉，其程度甚至超过售货人员。 2）一般型
24、这类消费者的能力结构和水平处于中等状况。他们通常具备一些商品方面的知识，并 掌握有限的商品信息，但是缺乏相应的消费经验，主要通过广告宣传、他人介绍等途径来了 解和认识商品。3）缺乏型 这类消费者的能力结构和水平均处于缺乏和低下状态。他们不仅不了解有关的商品知识和消费信息而且不具备任何购买经验。,2）心理学的发展,（1）从哲学的心理学到科学的心理学 （2）现代心理学的三大学派 精神分析心理学 行为主义心理学 人本主义心理学,2.3消费者行为研究的方法,2.3.1消费者行为研究的信息来源 第二手资料 ：企业内部资料 、企业内部资料 、政府部门 、市场调查机构 、行业协会 、互联网 第一手资料,2.
25、3.2消费者行为研究的类型,定性研究 定量研究 定性和定量相结合,2.3.3消费者行为研究的具体方法,1） 观察法 ：是在自然情况下，有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法。,2）实验法,实验法是有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象产生，从而对它进行分析研究的方法。 实验法有两种形式：实验室实验法和自然实验法。,3） 调查法,调查法是从大量消费者中系统收集信息的方法。调查可以采用邮寄问卷、电话访问和人员访问等方式。,4） 问卷法,问卷法是根据研究内容的要求，由调查者设计一份调查表，由被调查者填写，然后汇总调查表并进行分析研究的一种方法。,5）访谈法,访问法是指调查者与消费者进行面对面有目的的谈话、询问，以了解消费者对所调查内容的态度倾向、人格特征等的方法。 访谈法可以分为结构式访谈和非结构式访谈两种。,6）投射技术,投射技术是指向消费者提供一些含义模糊的材料，通过这些材料激发出消费者潜意识中的感情和态度。 常用的投射法测试有很多，如主题统觉测验、造句测验、角色扮演法等,2.3.3 消费者行为研究中应注意的问题,1）对消费者行为研究要有正确的认识 2）研究方法的科学性 （1）样本选择的科学性 （2）问卷制作的科学性 信度、效度 3）消费者研究中的道德问题,
