1、任务 4 规划国际市场营销策略通过本章学习学生必须掌握1、 国际市场的选择战略、发展战略、竞争战略。2、 运用国际市场战略进行国际市场分析（结合案例分析）3、 制定国际市场营销策略（结合案例分析）国际市场营销策略概念：企业根据市场环境和自身条件而制定的既能实现既定目标、又能进行系统管理的营销行动方案。一、国际市场细分 区别国内市场细分理论依据： 美国学者马斯洛提出的著名的“人的需要层次”理论当一个人的低层需要满足后，就会产生高一级层次的需要。处于不同需要层次的消费者，对需要的当然也就不同。生理需要安全需要社交需要尊重需要自我实现需要不同市场的消费者具有不同的需求，市场是异质的。这便是市场细分的
2、第一理论依据。处于同一经济发展阶段的不同国家，或者处于同一需要层次中的消费者，其需求基本上是一致的，这又说明某些具有相近需求的市场具有同质性。这便是市场细分第二个理论依据。概念：国际市场细分是市场细分延伸，是市场细分理论在国际营销中的应用和深化。是指企业按照一定的细分标准，将整个国际市场细分为若干个具有不同特征的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或者相似的需求特征，在此基础上，企业选择其中一个或多个子市场作为自己的国际目标市场。国际市场细分需要在两个层次上进行:第一个层次是国际市场的宏观细分，即国家层面的细分，企业依据一定的标准，将国际市场划分为若干个国家间的市场，这些国家间的市场
3、可能只有一个国家或地区，也可能包括若干个国家和地区。第二个层次是国际市场的微观细分，即在国家市场内部的细分。国际市场细分的宏观标准地理标准：洲际、国别、气候、地形、人口密度、自然资源、基础设施等经济标准：经济发展阶段、国家类型、国民生产总值、经济增长率、市场化程度、通货膨胀率、失业率等。文化标准：语言、人种、宗教、社会阶层等。组合标准：上述都是单一指标对国际市场进行细分。虽然简单易行，但也存在局限性。由于每个国家都有特定的风俗传统和国情。以单一指标细分国际市场经常会以偏摡全。组合分析法要求讲地理、政治、经济、文化等因素进行组合打分。国际上常用的组合细分法要求从国家潜力、竞争力和风险三个方面来分
4、析。国家潜力：企业的产品和服务在一国市场上的销售潜力。竞争力：企业在该国市场所占份额、企业资源便利条件以及企业适应该国特点的能力和优势该行业竞争对手的竞争力、来自替代竞争产品行业的竞争以及国内外的行业结构。风险：企业在该国面临的政治风险、财务风险和业务风险，以及个中国影响利润、资金流动和其他经营结果的因素。国际市场的微观细分标准1、 消费品市场的细分标准人口统计因素、社会经济因素、地理因素、心理因素、行为因素2、 工业品市场的细分标准地理位置、用户性质、用户规模、用户要求、购买方式国际市场细分的步骤1、识别与产品相关的需求域（小汽车满足运输、显耀地位、迎合兴趣）进行消费者调查。2、具有类似需求
5、的消费者归入一个细分市场3、细分市场的描述4、选择有吸引力的细分市场国际市场细分应注意的问题1、 选择市场细分标准时必须注意其适用范围2、 进行多元化细分时应考虑细分市场的大小3、 应结合企业的竞争优势来选择细分标准4、 应把握市场细分的动态目标市场的选择企业对市场进行细分的最终目的十分明确，即从细分后的细分市场中作出战略决策，选择一个或数个对企业最有利的细分市场作为企业要进入 的目标市场。目标市场的选择标准1、 国际目标市场的规模和潜量（目标市场规模太小，企业无法发挥资源优势，无法实现规模经济效益，规模太大，企业无法有效控制或占有市场，反而为竞争对手进入创造条件或缺口，因此，在考察市场规模时
6、，1 要用发展的眼光评估市场潜量）2、 目标市场的竞争结构及强度（企业应选择竞争对手力量薄弱或尚未完全重视而自身拥有相对竞争优势的细分市场作为自己的目标市场，避免进入竞争激烈或以为竞争对手控制的市场）3、 目标市场应符合企业的经营目标和资源条件4、 东道国政府的宏观经济政策国际目标市场的选择过程一、对所有国家的市场进行筛选1、建立目标国家的消费者与用户的特征剖析图（年龄、性别、收入水平、生活方式）2、直接估计市场规模3、间接估计市场规模4、做出接收或放弃决策用市场选择指数法 方法选择目标市场影响因素 权数 A B C A B C市场现实需求量0.2 60 90 70 12 18 14市场潜在需
7、求量0.3 70 80 60 21 24 18人均国民收入0.1 90 60 80 9 6 8竞争状况 0.3 40 60 70 12 18 21经济周期状况0.1 80 70 60 8 7 61 62 73 67二、评估行业的市场潜力经过第一阶段的初步筛选，企业已经选择出为数较少的国家和地区，对于这些国家和地区的细分市场，企业需要对其进一步评估。国际目标市场的覆盖模式1、 选择单一细分市场2、 有选择的专门化3、 产品专门化战略4、 市场专门化5、 完全覆盖市场国际目标市场战略1、 无差异性市场营销策略2、 差异性市场营销策略3、 密集性市场营销策略国际目标市场定位概念：企业在国际市场细分和
8、目标市场选择的基础上，确定企业产品在消费者心目中的适当位置的过程。当今时代是个信息爆炸的时代，消费者面对的是大量的甚至过于繁杂的产品或服务的信息，加之他们工作和生活节奏加快，因此，当他们在作购买决策时，往往没有时间、精力、或有效的办法对产品进行一一评估。在这种情况下，他们为了简化决策过程，提高购买效率，往往有意识或无意识地对产品、服务或企业进行定位，根据心目中的定位做出购买决策。因此，有效的市场定位可以确定产品在顾客心目中的位置，树立企业及其产品的良好形象，培养消费者对企业产品的偏爱和忠诚，帮助企业取得目标市场的竞争优势。国际市场定位的步骤1、 分析目标顾客对产品的需求特征以及购买行为市场定位
9、的目的是突出产品特征，引起消费者的注意和购买兴趣，那么所宣传的产品特征必须符合消费者所追求的利益。因此，市场定位首先要求企业了解消费者对产品的需求偏好是什么，影响他们购买行为的产品特征有哪些、他们又是如何来评价这些产品特征的。 ，2、 分析竞争者的市场定位及竞争优势3、 分析企业自身的竞争优势分析竞争者的优势在于知彼，分析自身的优势在于知己，知己知彼，方能在激烈的国际竞争中立于不败之地。一般来说，企业可以拥有两种竞争优势：低沉本和差异化。低成本可以通过规模经济来实现，差异化优势则要求企业提供有特色的产品和服务。4、 选择竞争优势和定位战略5、 传播企业的市场定位。国际市场定位的依据1、 产品特
10、色定位（北京烤鸭依靠起独特的风味获得广大消费者的喜爱）2、 消费者利益定位3、 消费者类型定位（保洁公司推出的海飞丝、飘柔、潘婷三种洗发水，分别满足消费者去头皮屑、柔顺、护发的要求）4、 竞争者的产品定位（可口可乐和百事可乐、肯德基和麦当劳、冰红茶）国际市场定位的策略1、 对抗定位对抗定位是一种强对强、强强对话式的市场定位方法，适用于实力雄厚的大企业。采用这种策略具备三个条件：企业产品总体上由于竞争对手，或至少与竞争对手相同，目标市场具有相当的规模，这个市场定位能够充分发挥企业的资源条件和竞争优势。2、 回避定位选择竞争者忽略的市场空白作为自己的定位依据。企业迅速占领市场，并在消费者心目中树立
11、企业形象，风险较低，成功率较高，因而大多数企业所采用。3、 反向定位企业主动说出自己的差距或缺陷，从而增加消费者对它的信任。风险较大4、 重新定位5、 高级俱乐部定位企业把自己与行业中公认的最强的几家企业划分为一个档次，借这几家企业来提升自己的地位。克莱斯勒公司提出美国三大汽车公司的概念，把自己和通用、福特并列为三大汽车生产商，从而吸引消费者的注意力。6、 间接定位通过对竞争对手的产品进行定位，而事实上达到为自己的产品定位的一种策略。常见的几种市场定位失误1、 定位过低定位过低导致消费者对企业产品印象模糊，与竞争产品相比显示明显差异，或者这种差异被顾客认为不具有实质意义。2、 定位过高定位过高
12、导致无法吸引足够数量的消费者。3、 定位混乱定位混乱的原因包括企业定位主题太多、重点不突出、定位依据相互矛盾、频繁变换产品定位。4、 定位怀疑企业的定位不符合实际，提出的定位目标难以实现，导致消费者不相信企业在产品特色、价格或制造上的宣传。国际目标市场的扩展原则：先近后远，先易后难，先熟悉后陌生地理程序：本地市场地区市场全国市场海外相邻市场全球市场扩展方式：滚雪球和采蘑菇滚雪球方式是企业在现有市场的同一地理区域内，采取区位内发展的方式，穷尽了该区域内市场后再转移到一个新区域。日本松下电器早在 1961 年就开始在泰国生产收音机，20实际 60 年代其国际目标市场集中在泰国、菲律宾、印度尼西亚等
13、中南美各国。在发展中国国家积累一定的国际销售经验以后，70 年代成功打入发达国家市场。所以，适合区域内某一国家市场的产品，适合其邻国市场的可能性也就很大，而且由于地理位置相近，在分销等方面也可积累经验，降低成本、提高效率。采蘑菇企业在选择和扩展目标市场时并不考虑目标市场之间的地理因素，而是根据目标市场本身的优势条件作出决定。一般来说，某一产品在世界许多地区都可能有市场，但是企业的最佳市场一般不可能全部分布在同一地区内，而是分散在不同的地区。因此，企业在占领了一个地区的最佳市场后，与其留在同一地区追求次佳市场，不如跳出地区的限制，去寻在新地区的最佳市场。一般表现为：按市场容量排序，先进入最大市场
14、，然后依次进入次大市场，按照竞争需要，先占领对建立企业全球市场的最关键的市场，然后再图其他。国际目标市场进入提问：进入国际市场的限制有哪些？设计所有的进入方式按照选择标准比较各种可行方式确定最佳进入方式进入目标市场国家。选择国际目标市场的进入方式1、利润最大化 2、成本最小原则 3、风险最小化影响因素企业内部因素1、 企业的战略目标不同的战略目标有不同的目标市场进入方式，也就是说企业要根据战略目标选择目标市场进入方式。2、 企业的规模与实力3、 产品特点当企业的产品价格高、技术含量大、售后服务要求高时，企业应选择非股权式或直接投资进入方式。企业的外部因素1、 母国因素母国的政治、经济政策和国内
15、市场的容量，即企业要依据母国政府政策的引导方向或允许去选择进入目标市场的方式。2、 目标市场国的环境因素3、 目标市场国的市场因素4、 目标市场国的资源因素企业进入国际目标市场的模式1、间接出口形式出口商、代理商、出口管理公司、合作出口优点：可利用其它企业的渠道将本企业产品迅速销售到国外生产企业全部或部分地避开了国际营销的风险，卸掉了出口资金的负担。生产企业不必设立专门的出口业务机构和专业人员，可集中力量用于生产上。缺点：企业不能及时地、全面地、准确地获得国际市场的信息，只能从出口商那里间接地获得一点国际市场的信息，而且这一点信息或者已过时，或者已变形走样，因而严重影响企业的决策。企业无法获得
16、国际营销的直接经验，企业失去了对国外市场的控制权。2.1 直接出口形式通过国外中间商、通过企业自设的国外营销机构2.2 直接出口的管理工作进行国际营销调研、选择目标市场、选择渠道成员、负责产品的分销工作、定价和促销优点：相对于间接出口，潜在的经济效益大，对国外营销活动的控制权大一些，因此，有利于提高企业的经济效益，树立企业与产品的声誉，有利于迅速搜集和反馈市场信息，改进营销工作，可以积累更多的国际营销经验。缺点：无法突破目标市场国家的关税壁垒和非关税壁垒，增加了国外营销的难度和成本，企业需要设立专门的出口机构和配备出口专业人才。生产企业需要自己联系寻找客户。反向贸易传统的贸易方式是“一手交钱，以后交货” ，而方向贸易是“以货易货”传统贸易是现金贸易，而反向贸易是非现金贸易。1、 易货贸易方式2、 补偿贸易方式出口一方向国外企业出口设置或技术，对方用使用该设备或技术生产出来的产品折价偿还出口一方的货款。3、 互换贸易方式4、 回转贸易方式非股权式进入方式1、 组装业务方式2、 合同制造方式3、 许可证贸易方式4、 国际特许方式5、 其他合同进入方式 工程合同方式 国际分包合同方式 交钥匙项目合同方式 管理合同方式 劳务输出合同方式对外投资间接投资（证劵投资）直接投资方式 合资方式 独资方式 直接投资方法 收购法 建设新企业法
