1、破析万科“造城”的城邦、社区与制度瓶颈引言关于城市化问题，美国建筑师协会原会长哈克尔特别提到， “我们得解决两个问题，一是战略问题，一是战术问题。战略问题是要明确做什么，战术问题则是要明确我们怎样去做。现在的中国，实际正在重蹈 100 年前美国或欧洲一些城市的覆辙。那场运动的特点就是专注于纪念性和表面文章，搞花园式城市。”万科集团致力于深圳的城市化进程，通过大规模房地产项目开发来表达城市运营体系中的市场理想。万科作为深圳房地产行业的开拓者和创新者，经过历时 20 年的发展和变革，以制造新城、制造新生活、制造健康的制造商和集成商的新形象出现。从 54 万平方米的四季花城，到如今 43 万平方米的
2、坂雪岗项目、25 万平方米的华宇项目，自 1999 年开始，万科的造城节奏在加快，一个总占地 1 平方公里的城郊社区行将面世。本文就万科集团于 2004 年 10 月 1 日的开盘项目“万科城”来讨论当前开发商的“造城”现象，籍以论证“大盘”项目在城邦、社区、建筑间的制衡体系下的市场理想所遭遇的制度瓶颈。项目背景（无庸置疑，关于城市骨架的拉大，“万科城”在描绘未来生活版本上做足了文章）项目位于龙岗区布吉镇坂雪岗工业区，西起坂雪岗大道，北临稼先路东段，南接发扬路。项目总占地面积为 397883.5 平方米，总建筑面积为 437670 平方米。其中，住宅 398050 平方米，商业 30000 平
3、方米。“万科城”一期，套数约为 700 余套。其中，Townhouse40 余套，Loft80余套，情景花园洋房 200 多套，宽景 house100 多套，小高层 100 多套。Townhouse 的建筑面积约 220260 平米；Loft 的建筑面积约 70 平米，送约 20平米；宽景 house 的建筑面积约 130180 平米；情景花园洋房的建筑面积约75130 平米。另外，小高层以两房、三房为主，四房少量单位，建筑面积约75125 平米。开盘之际，“万科城”多层的均价为 5500 元/平方米，小高层均价为 6000元/平方米。同一地块安排多元建筑形态，在经济价值上有利于万科开发成本的
4、节约，同时也适应了不同客户的购买需求。利用原始地形塑造混合型社区已经成为一种潮流，该地形与户型的多元结合反映出万科集团在高地价基础上进行的集约式开发策略，最大程度上利用地块价值，同样能够很大程度上体现城市花园的核心营销元素（山地、斜坡、绿地、低层）。地块背景（自然地貌结合亲地营销攻略，“万科城” 的优势致使同类项目的竞争系数陡增）2003 年 7 月 4 日，占地面积近 40 万平方米的“坂雪岗地王”，以 9.7 亿元的价格被深圳万科公司一举夺标。由于该宗土地的成交价比起拍价高出115%，创深圳土地拍卖历史之最，因而引起业界广泛关注。“坂雪岗地王”的楼面地价已经达到每平方米 2266 元，“坂
5、雪岗地王”面积近 40 万平方米，容积率低（1.1），规划合理（周边规划有九年一贯制学校等），与“四季花城”位于同一片区（以北约 2 公里）。由于万科拥有开发“四季花城”所建立起来的人才和社会资源优势，具备片区土地开发的规模优势（2004 年初万科买下了面积达 11 万多平方米的“南宇地块”），以及使“四季花城”升级并获得可持续经营的战略目标。而这些特征，均是其它发展商不可复制的特殊因素，也造就了万科在龙岗区域 “造城”硬件资源。大盘战略的升级版（万科的城市地产升级版一度引发外界诸多争论，不管怎样，“万科城”尝试留给业界的思考耐人寻味）六年前的城市白领居住中心“四季花城”，已经形成一个“万人白
6、领社区”；未来“万科城”将聚集更多的“白领阶层”；一个城市“三高”人口聚居地，城市大盘的雏形开始显露。2001 年 11 月，一本名为大盘时代的书将广东房地产开发商热衷于“大盘”开发的现状摆到了公众面前。实际上，广东地产商的“大盘情结”早在广州番禺 20 世纪 90 年代开发祈福新村时就已初见端倪。此后，位于广州番禺的“华南板块”越做越大。21 世纪初，这股“大盘”风刮到了广东的二、三级城市，并通过广东地产商的北上、西征刮向了全国各地。王石曾经讲过，华南板块规划没有体现科学性、前瞻性。此言论依据是，华南板块虽然做了许多社区配套，但这些社区配套无法完成一些社会性的公共服务设施，无法配置一些宏观城
7、市形态的设施。整个区域的道路交通网络也缺乏统一的规划，每个社区都各自为政，“只见树木，不见森林”。另外，2002 年广东出让 88 平方公里土地，收取出让金 94 亿元，算下来每平方米地价只有 107 元，价格很低。而华南板块中即使是最后批的华南新城地价也只是每平方米 120 元，折合每亩约 8 万元，而雅居乐则是 90 元/平方米，折合每亩仅为 6 万元。早期开发的大盘拿地的价格可能更低。与以往“大盘”所不同的在于，“万科城”项目所推行的大盘战略一是拿地价格高（每平米 2266 元），二是在政府整体规划体系下以及“四季花城”等项目设施运行基础上继续“在造一座城”。在深层次考究，“万科城”的大
8、盘战略经过了市场化的充分考验之后，通过自身的品牌、资金以及客户资源的积累，面临国家宏观调控的“大盘”刹车风潮，而进行的城市地产开发新一轮尝试。这种尝试固然引发了不小的挑战，但通过一段时间的认购状况来看，“万科城”正在超越自身开发模式，在都市融合条件下进行的大盘运作具备一定的项目特势。城郊结合部的地产兼有两种选择，一为特制豪宅，二为多元社区。在车轮时代将大行于世的中国沿海地区，利用半小时以及更短车程的“生活半径”理论来衡量住宅地段的便利程度，都将逐渐为市场所接受。“后大盘时代”的融资战略（大盘开发成本之高，令万科、顺弛之类的地产大鳄都不得不考虑求助外援）随着高价地块资源的角逐，致使了深圳众多品牌
9、发展商寻求融资结构的多元化。例如，中海与新加坡远东机构的合作，金地与摩根斯坦利的合作，以及中航地产与李嘉诚的联手等等，这都表明境外资本进军内地地产的战线已经拉开。“8.31 大限”所导致的地产“马太效应”在不久的将来会浮现，深圳的品牌地产商通过与外来资本的对接，正在逐渐突破暂时的融资困境，而致力于优势资源向优质产品的良性转化。可以想见，从拿地到推盘，“万科城”项目已经耗费了万科不小的开发成本，加上年底即将推出的上百万平方米项目单纯依靠自有资金以及国内银行的信贷是远远不够的。因此，大项目配套大资金运行的模式创新势在必行。据悉，万科已经与德国银行达成首期 3500 万美元的合作。大规模跨地域进行联
10、动开发，项目占有的资金规模随之剧增，如果单纯依赖银行途径的融资，势必会发生资金链脱节。目前在万科的资金结构中，来自银行的比重占 24%、企业自有资金占 48%、外资占 4%，剩下是预收款之类的其他资金来源。可以发现，在融资结构的安排方面，万科的大盘战略伴随着较为合理的资金战略。建立起多元化融资渠道将是万科集团开发大盘的战略选择，发行第二次可转换债券，与新华信托合作的 1.99 亿 17 英里项目的信托产品成功发行；国际房地产投资银行与万科就提供总额不超过 3500 万美元的贷款达成协议（中山项目）。另外，万科还增加了长期贷款的比重。开发模式下的城市运营（华为、神舟、富士康等企业的驻扎，在无形中
11、增添了万科造“城”的底气与激情）“韬光养晦”可以发展经济，但不可以成为经营城市的主导思想，也不能成为房地产开发模式的指导思想。经营一个城市还应该具有“大跃进”观念，如果把“韬光养晦”与“大跃进”很好的结合起来经营城市，这将是比较不错的选择。很显然，“万科城”的项目定位以及市场推广已经体现出了“大跃进”中的超前意识，这是一种城市发展价值观的转型。在“万科城”市运营体系中，“新都市主义”作为“万科城”项目理念的核心品质给予外界影响深刻。所谓“新都市主义”，是西方城市发展完善后的城市规划和房地产开发理念，即从经济、社会、环境和人性需求角度出发，指定相应的开发规范，力图解决人类面临的诸多城市化弊端，尊
12、重人性和自然规律，创造人类居住理想城市环境的一系列居住主张。1898 年，英国规划专家霍华德提出要在远离工业城市的地方建造一个全新社区的主张，即“花园城市”构想。这一构想的成功实现，为新都市主义在全球的推行奠定了基础。不过，城郊结合区域的交通状况始终是城市经营战略下大盘开发的基础，如果不具备联系关内外的多元化、便利性交通网络，不具备相对发达繁荣的城市商圈，龙岗的坂雪岗片区住宅仍然只是一座座“卧城”。在龙岗区融入大深圳的未来规划中，政府的投入至为关键，万科新都市主义的“血管”才能够产生“造血”机能，“万科城”业主的生活品质才可能获得大幅改善。土地增值效应中的“城市英雄”（力求通过领导未来生活模式
13、的元素来撬动市场，让人强烈感悟到“万科城”的立意深远）从“万科城”的广告语“深圳人，未来生活在哪里”可以看出，万科的“城市英雄主义”营销色彩浓厚。诚然，城市经营迫切呼唤城市英雄，这种英雄应该首当其冲的举起旗帜，引导大家明确方向。我们现在处于一个缺乏英雄的时代，在城市经营中应该需要这样一个标志，它能够引起我们对美好理想的一种追求与向往。因此，城市经营需要超前规划，在超前规划中的超前精神正好体现出一种英雄气概，有勇有谋，举重若轻。引发区域地块价值提升，从而促使整个城市增值，万科的“城市英雄主义”的立意可谓深远。占领市场的终极目标在中国房地产发展历程中，从零散到有组织，从小规模到大批量，从计划到市场
14、，始终体现着建筑、社区、城邦之间的无形制衡。开发商从建筑开始，产品品质在不断提升，人文内涵在逐渐加重，但市场终极目标下的制度力量仍难厚积薄发。态 特征 作用 目标建筑 钢筋水泥实体 居住 基层社区 人文生活空间 生活 中介城邦 制度文明领域 发展 终极从“万科城”项目立意来看，塑造大型人文生活社区，建设深圳高品质人居中心是它的根本出发点。由于处于深圳市中心的第一延展线上，大深圳地域的真正中心地带，这也成为该项目的主要卖点之一。但是，从另一角度思考，如果没有处于大深圳中心的郊居物业就不能达到“万科城”的高度吗？并非使然，“万科城”项目只是追逐房地产态变阶段的中介目标，即使具备一定的文化品牌底蕴，
15、但仍然无法从单纯社区建设的传统套路中解脱出来，而致力于“城邦”模式下的制度文明开拓。制度文明从某种意义上来讲是发展商给予业主的一套福利系统，它远远高于价格优惠以及产品品质等方面的让渡。真正的福利型社区可以通过一系列的合理制度设计来有效组织业主们自由、无障碍、无隔离的进行充分的信息交流、感性交流、文化交流以及商务交流等，让业主们真正享受到作为居住、生活之余的主人翁成分。业主们可以通过评判、建议以及决策来选择社区的行为模式乃至管理游戏规则，而不受制于发展商所安排的社区管理限制。在住宅区后续管理经营中，必定会产生众多的双边纠纷，维护自身利益而进行的制度机制应该属于公正、透明范畴。另外，业主们平时所产
16、生的生活、工作、教育、商务等品质服务，社区管理的统筹性与针对性实不可少。纵观许多楼盘、社区的服务状况，发展商、物业管理机构在人性化、制度化的利益机制上都忽略了市场要素中的客户关系原则，导致业主利益受损或者社区服务滞后所产生的矛盾比比皆是。样本调查统计（园林、规划、户型，“万科城”的产品创意无以复加，除此之外，“万科城”还缺少什么呢）从 2004 年 10 月 1 日至 5 日，笔者于“万科城”销售现场特意进行了随机的样本调查，调查的对象均为“万科城”的准业主。在 86 人准业主当中，男性为 65 人，女性为 21 人，年龄在 30-40 岁之间的为 58 人，40-50 岁之间的为 19人，6
17、 人在 30 岁以下，3 人在 50 岁以上。此外，根据调查对象的文化层次以及收入水平以及职业状况，可以推理出大致的置业动机与消费品位。“万科城”目标客户分析表购买类型定位 文化收入作用 年龄分布职业心理及行为特征置业类型置业动机主导型高级白领（32人）中 中高市场主流消费阶层，随着市场推广力度与品牌效应的扩大，消费能力将获得释放。偏好宽景洋房、小高层35岁左右中高级管理人员处于转型阶段，向高品位英才阶层靠拢，容易受到外界信息影响，二人之家或子女幼小。注重高素质低价格楼盘。二次置业为主常住型跟进型知识英才（21人）高 中 标准客户，核心骨干部落，规模较大。多购买主力社区文化和生活模式，热衷于集
18、体活动的参与和推进。偏好小高层、多30岁左右高级专业人员品位独特，不盲从，懂得享受，生活体面，文化感浓厚，希望享受舒适物业的同时承受低价一次置业为主，部分二次置业常住型层 格，事业基本定型，三口之家居多。提升型社会精英（12人）中 高 主要销售对象，数量一般，多买大户型，偏好宽景洋房、townhouse45岁左右高层管理人员事业上的成就感促使该人群消费结构的“高级化”二次以上置业为主享受型从“万科城”目标客户的规模与分布来看，处于文化与收入水平在中高层次的中产阶级成为项目的主力客户。从市场销售拓展来看，高级白领人士具有关键的推动作用；从销售的认同程度来看，文化层次高收入中等偏上的知识白领阶层应
19、该属于绝对的拥护主流。从品牌传播意义上来讲，文化程度高的知识英才属于不可忽视的首选阶层。开发营销模式之特质针对“万科城”的开发推广模式，我们发现它与一般楼盘存在不同程度上的特质。一般的楼盘首先是从开发产品开始，进而通过市场推广产品特性以及生活境界。“万科城”首先从客户心理中枢出发，利用完整的城市花园生活模式来触动市场的敏感部位。在郊外享受大城市中心生活品质的愿望从“万科在造一座城”开始，迎合社会广大平民阶层的高品质、高规格、高性价比的生活需要，从而让众多意向客户能够逐步接受“万科城”的附加值透支（5500 元/平米的均价大大高于关外同档次楼盘）。但是，从终极营销目标的意义上来考究，社区生活模式仍难弥补制度文明社区的遗憾，这一“盲点”将对于万科品牌后续传播与维护中增加无形成本。消费者需求意向“万科城”花园城市社区
