1、加多宝的渠道铁军来源:中外管理杂志 时间： 2013-05-17 11:36 作者：董金鹏 字体：大中 小大规模制造和低效率分销的矛盾使大企业尝试掌控渠道，多年对渠道精耕细作是加多宝渠道运营练就的内功。一 支 令 人 敬 畏 的 队 伍 在 凉 茶 世 界 的 “红 绿 战 争 ”中 ， 发 挥 了 至 关 重 要 的 作用 。 通 过 电 视 、 网 络 ， 尤 其 是 现 实 的 商 业 世 界 ， 人 们 能 真 切 地 感 受 到 这 支 队伍 爆 发 的 能 量 。 这 个 队 伍 就 是 加 多 宝 渠 道 。然 而 这 支 队 伍 又 是 神 秘 的 ， 不 仅 可 以 查 询
2、到 的 资 料 非 常 有 限 ， 而 且 采 访对 象 也 大 都 不 愿 多 谈 。 如 此 讳 莫 如 深 ， 更 让 我 们 迸 发 出 摸 清 这 支 近 万 人 队 伍来 龙 去 脉 的 兴 趣 。因 为 ， 只 有 了 解 了 他 们 ， 才 算 真 正 了 解 了 加 多 宝 营 销 ， 了 解 了 加 多 宝 。“百 事 式 ”渠 道 演 化“我 们 是 从 2006 年 开 始 做 王 老 吉 的 ， 2012 年 继 续 跟 着 做 加 多 宝 。 ”在北 京 东 五 环 外 的 一 个 偏 僻 大 院 ， 刘 颖 对 中 外 管 理 说 。刘 颖 正 是 庞 大 的 加
3、 多 宝 渠 道 队 伍 中 的 一 员 。 在 这 个 不 足 1000 平 方 米 的院 子 里 ， 西 边 并 排 停 放 着 四 辆 面 包 车 和 一 辆 卡 车 ， 东 侧 则 是 一 个 约 200 平方 米 的 仓 库 。 刘 颖 和 丈 夫 的 事 业 就 是 从 这 个 院 子 里 开 始 的 。 20 世 纪 最 后 几年 ， 他 们 做 起 了 酒 水 生 意 。 其 时 ， 加 多 宝 与 羊 城 药 厂 (当 时 王 老 吉 商 标 的 所有 方 )签 约 还 没 多 长 时 间 。 在 接 下 来 的 几 年 里 ， 加 多 宝 生 产 的 王 老 吉 凉 茶 销
4、 售平 平 ， 只 在 广 州 地 区 有 些 影 响 。2003 年 春 节 ， 加 多 宝 开 始 对 “王 老 吉 ”品 牌 明 确 定 位 ： “预 防 上 火 的 饮 料 ”。 此 后 ， 其 销 量 迅 速 增 长 。 在 3 年 后 的 2006 年 ， 加 多 宝 开 始 走 出 南 方 ， 首选 集 中 资 源 进 攻 北 京 市 场 ， 为 此 将 餐 饮 渠 道 作 为 开 路 先 锋 单 兵 突 进 。 为 了 搞定 北 方 消 费 者 ， 大 量 免 费 试 喝 活 动 次 第 展 开 ， 也 是 从 这 时 起 ， 人 们 逐 渐 对 加多 宝 铺 天 盖 地 的
5、广 告 宣 传 习 以 为 常 。 仅 2007 年 ， 加 多 宝 在 北 京 市 场 的 营 销投 入 就 高 达 5 亿 元 。刘 颖 几 乎 经 历 了 加 多 宝 的 整 个 北 京 市 场 开 拓 历 程 。 2006 年 ， 她 成 为 加多 宝 公 司 餐 饮 渠 道 的 一 名 邮 差 商 。 “邮 差 ”一 词 ， 是 加 多 宝 对 那 些 有 运 输 能 力的 分 销 商 的 特 定 称 呼 。 餐 饮 渠 道 是 2003 年 “王 老 吉 ”被 明 确 定 位 后 ， 在 原 来餐 馆 供 货 的 基 础 上 发 展 而 来 的 。 之 后 的 几 年 ， 加 多
6、宝 的 渠 道 开 始 迅 速 “进 化 ”，借 鉴 了 百 事 可 乐 的 渠 道 模 式 将 渠 道 细 分 为 KA 现 代 (即 ： Key Account重 要 客 户 渠 道 )、 批 发 、 小 店 、 餐 饮 和 特 通 五 大 部 分 。 KA 现 代 和 特 通 是 新 设渠 道 ， 前 者 服 务 于 大 超 市 和 商 行 ， 后 者 则 供 应 学 校 、 网 吧 、 车 站 、 宾 馆 、KTV 等 通 路 。 原 来 供 应 杂 货 铺 、 小 卖 部 、 餐 馆 和 批 发 市 场 的 传 统 渠 道 也 都 改编 成 小 店 、 餐 饮 和 批 发 三 条 渠
7、 道 。打磨成型最初进攻北京市场，加多宝的销售渠道是混合式的。其中一部分是酒水经销商的资源，还有一些则是酒水经销商和加多宝业务员一起开拓的。而不管资源是谁的，都是经销商和“邮差”负责送货，而加多宝负责对终端的维护。当餐馆等终端需要进货时，他们会联系到加多宝业务员，业务员则联系经销商或“邮差”。据刘颖介绍，这种协调关系一直保持到现在。在加多宝的其他渠道里，业务员与经销商之间也是这种关系。在 2007 年拿下北京市场后，加多宝的整个北方市场风向大转，到了下半年其总销售额已经超越中国饮料市场上所有碳酸饮料品牌。同年加多宝将全国市场划分成：核心、高潜力、发展、开拓和策略五种类型，有步骤地各个击破。20
8、08 年 3 月，中国行业企业信息发布中心授予“王老吉”品牌“2007 年度全国罐装饮料市场销售额第一名”的称号。经历了 2008 年奥运会和 2008 年汶川地震后，“王老吉 ”逐渐成为一个全国性饮料品牌。此后，加多宝将每个渠道又按照地域进行了细分，现在基本形成 5 大销售公司下辖 50 个销售大区， 50 个销售大区下辖 500 多个办事处的格局。在每个大区，又有特大城市、省会与沿海发达城市、地级市、县镇和乡村共 5 个级别。每个城市只有一个总经销商，总经销商下面再发展多家“邮差”，如：餐饮邮差、的士邮差和批发邮差等。截至 2012 年被迫切换品牌时，加多宝在全国范围内已无空白市场，真正实
9、现了全国覆盖。“换牌 ”绞杀战刘颖供应着加多宝在大院附近约 200 家以川菜、湘菜、火锅和烧烤为主的餐饮渠道。她及其团队正是加多宝庞大渠道网络中经销商和邮差商的一个缩影。加多宝之所以给人一种无处不在的感觉，正有赖于这些“邮差”、经销商和加多宝销售团队编织成的无缝营销渠道。“大到国际酒店、大型商超，小到市井街巷的小卖部，都有我们的铺货。”在接受中外管理采访时，王月贵如是说。作为加多宝集团品牌管理部副总经理，他毫不掩饰对这个网络的自豪感。这一渠道网络的能量，在开始于 2012 年上半年的“王老吉”争夺战中得以充分证明。品牌切换通常是一件充满风险的事情，但像刘颖一样的“邮差”和经销商大都没有因这种风
10、险感到焦虑和躁动。刘颖说，那段时间她的生意几乎没有受到影响。她认为，有两方面的原因：一是加多宝较早在产品包装上印有“加多宝”字样;二是商战期间，活跃的加多宝业务员经常到终端拜访，通过广告张贴和促销让利等活动稳住了餐馆等销售终端。当 2012 年 6 月 1 日加多宝推出新品时，刘颖回忆说：一切如常。零点咨询公司的一项调查显示：到 2012 年 10 月，消费者对“加多宝凉茶”的知晓率高达 99.6%。“加多宝在很短时间内取得这样的成绩，在中国乃至世界营销史上是罕见的。”多宝营销首席顾问、加多宝原市场部总监曲宗恺在接受中外管理采访时说。百事可乐细分了通道，娃哈哈细分了区域，而加多宝将两个典范结合
11、在一起之后，迸发出难以想象的能量。直击一线与刘颖不同，年过五旬的老张看上去像个快要掉队的批发商。在北京东南最大的北京盛华宏林粮油批发市场，他的货大多数卖给了“串串”，也就是依靠倒卖差价生存的小批发商。在加多宝的渠道网络中，这样的批发商是少数分子，既不受重视，也不受欢迎。相比之下，加多宝更喜欢北京事必达科贸有限公司这样的饮料批发商。它位于北京市崇文门一个并不显眼的院落里，但却有可靠的物流，也有稳定的客户，但最让加多宝看重的是其“送货上门”能力，也就是直接送达机关、团体、餐饮、高校、医院等单位的能力。实际上，在把加多宝凉茶推向终端这一行动中，老张和事必达并没有本质区别，不过，两者背后却暗含着巨大的
12、管理问题。像老张那样的经销商，并不能保证加多宝的产品尽快进入终端，产品一直在市场上流通就不好控制价格和信息。因为渠道层级太多，无法准确、及时获得一线市场变化情况。在这个渠道网络上，像老张一样的批发商其实拉长了整个渠道链条，削弱了加多宝对渠道的控制力。也因此，加多宝特别重视扶持像事必达这样的二级批发商，让二级批发商直接对接加多宝与终端市场。这就是为外界所称道的加多宝渠道扁平化。渠道扁平化是 1990 年代从台湾地区兴起的一种渠道操作模式，其总体思路是：简化产品销售的中间环节，保障产品从生产商到消费者间供给系统的高效运作。渠道扁平化的结果，就是在加多宝的渠道体制中实现总经销制。即一个地区有一个总经
13、销商，往下只发展多个“邮差”和二级经销商。总经销制的特点是：一个渠道中总共只有两级经销商，压缩了渠道费用，加强了信息与价格控制。“霸占 ”渠道在刘颖的老家河南，送进终端的广药“王老吉”比“加多宝”每箱便宜 2 元。“听到这消息后我们也想了解一下，可是王老吉的业务员在哪里呢?” 刘颖坦陈，2012 年“ 王老吉” 较低的批发价格的确让她心动过，可是最终没能使她倒戈。用刘颖的话说，这个圈子的人赚的都是薄利，有时候对短期的利润趋之若鹜，但到关键时刻还是得通盘考虑。更何况能够介绍广药“王老吉”情况的业务员还迟迟不见身影。那么，像刘颖一样的经销商和邮差是怎么黏在加多宝这张大网上的呢?王月贵说：“对于渠道
14、商、经销商来说，更看重产品的内涵、发展潜力。只要产品更具内涵、更具有发展潜力、更受消费者认可，就能给渠道商和经销商更丰厚、持久的回报。”说法虽然简单，但寓意深刻。利润永远是最好的激励手段，实际上销售加多宝产品的利润一直高于同行。即使撇开利诱不论，加多宝利用程式化协议掌控渠道的能力也是首屈一指的。合同化是加多宝渠道管理的最基本方式，双方的权利、责任、风险和合作规范等都通过合同加以约束。比如：窜货，也就是跨区域销售，一旦发现按协议约定当月销售奖励将为零。完成协议约定的，如开发客户和陈列等指标，则会有相应的奖励。加多宝另一个常用来掌控渠道的办法则是向经销商和“邮差”压货。按照加多宝的说法，经销商和客
15、户的库存保持在客户周销量的 1.5 倍是安全库存。但过去的一年中，加多宝的压货远超这个数字。“压了货你就没有精力去做其他产品，你得想着把手头的货销出去。”刘颖说。加 多 宝 渠 道 管 控 中 最 精 道 的 ， 还 要 算 渠 道 信 息 收 集 。 一 位 不 愿 透 露 姓 名 的 业务 员 A 女 士 告 诉 中 外 管 理 ， 她 的 日 常 工 作 就 是 拜 访 终 端 ， 工 作 内 容 是 理货 、 清 点 库 存 、 开 发 客 户 和 记 录 数 据 。 像 她 一 样 的 业 务 员 每 天 大 约 拜 访 40个 终 端 ， 每 个 终 端 每 周 12 次 ， 有
16、时 候 还 需 帮 店 主 直 接 维 护 客 户 关 系 。 每个 终 端 的 服 务 台 都 有 一 张 加 多 宝 的 “客 户 服 务 卡 ”， 不 但 记 录 着 对 接 业 务 员 和主 管 的 姓 名 和 电 话 号 码 ， 而 且 还 有 业 务 员 和 监 督 员 每 次 到 过 的 时 间 等 记 录 。每 个 业 务 员 每 天 的 路 线 都 是 提 前 设 定 好 的 ， 并 且 都 提 前 做 成 图 表 ， 以 备 主 管和 更 上 一 级 查 询 。 相 比 于 那 些 把 渠 道 管 理 “扔 给 ”合 作 伙 伴 的 企 业 ， 这 样 对 业务 员 严 密
17、 而 直 接 的 管 控 ， 是 加 多 宝 渠 道 管 理 的 一 大 特 色 。每 到 月 中 和 月 末 ， 业 务 员 要 上 报 掌 握 渠 道 的 客 户 资 料 ， 文 员 将 这 些 数 据录 入 加 多 宝 的 RMS 系 统 线 。 一 位 曾 在 加 多 宝 工 作 多 年 的 员 工 说 ： 各 级 都 可以 通 过 RMS 系 统 线 对 市 场 情 况 了 如 指 掌 ， 小 到 某 社 区 的 一 家 小 店 的 变 化 ，大 到 分 区 业 绩 变 动 。这 样 的 渠 道 掌 控 能 力 ， 无 疑 是 “可 怕 ”的 。掌 控 力 的 奇 迹在 A 女 士
18、的 考 核 指 标 中 ， 除 了 日 常 拜 访 外 ， 另 一 个 重 要 的 项 目 是 开 发 新客 户 。 加 多 宝 是 一 家 自 己 跑 业 务 的 公 司 ， 直 接 帮 助 经 销 商 和 “邮 差 ”开 发 餐 饮客 户 和 小 店 客 户 。 那 些 经 销 商 和 “邮 差 ”原 有 的 客 户 ， 业 务 员 也 必 须 与 其 建 立关 系 ， 比 如 ： 在 餐 饮 渠 道 经 销 商 和 邮 差 服 务 的 终 端 ， 80%是 掌 握 在 加 多 宝手 中 的 。与 其 他 饮 料 企 业 不 同 ， 加 多 宝 非 常 重 视 外 部 经 销 商 与 公
19、司 内 部 销 售 团 队的 合 作 。 从 A 女 士 的 日 常 工 作 中 也 可 以 看 出 ， 在 加 多 宝 的 渠 道 网 络 中 ， 经 销商 更 多 承 担 物 流 角 色 ， 而 加 多 宝 则 对 主 要 终 端 安 排 固 定 人 员 定 期 拜 访 、 维 护 。客 户 在 这 个 网 络 中 是 共 享 的 。 加 多 宝 业 务 员 和 经 销 商 一 起 进 行 网 络 的 建 设 与完 善 ， 一 起 管 理 物 流 和 促 销 。大 规 模 制 造 和 低 效 率 分 销 的 矛 盾 使 大 企 业 尝 试 自 己 掌 控 渠 道 ， 十 几 年 对渠 道 精 耕 细 作 ， 这 是 加 多 宝 渠 道 运 营 练 就 的 内 功 。从 “王 老 吉 ”商 业 争 夺 战 一 开 始 ， 就 有 观 察 家 认 为 ， 加 多 宝 命 悬 一 线 。 但一 年 过 去 了 ， 加 多 宝 在 创 造 了 “王 老 吉 ”营 销 奇 迹 后 ， 又 再 次 被 公 认 为 创 造 了属 于 自 己 的 营 销 奇 迹 。 而 奇 迹 的 背 后 最 沉 默 又 最 扎 实 的 一 批 人 ， 就 是 加 多 宝十 多 年 打 磨 出 的 渠 道 队 伍 。
