工商银行山东分行个人理财业务的市场定位及营销策略研究.doc

1、山东大学硕士学位论文工商银行山东分行个人理财业务的市场定位及营销策略研究_姓名：王旭东 _申请学位级别：硕士专业：工商管理导教师：张喜民20050916ABSTRACTThis essay makes research in development and marketing strategy of ICBC (industrial and commercial bank of china)*s individual financing business on the basis of looking back and summing up the course and actuality o

2、f marketing under the new market environment.The first part of this essay makes simple introduction in the background and purport of choosing title. It indicate that as a important member of internal individual financing business market, ICBC should adjust their strategy and unite their products and

3、 service. It is the most important for them to occupy more market share in the challenge competition.The second part puis up the gist of the theory in this essay. This essay discusses the development process and main argumentation of the marketing theory. Especially, Kertkrs big market theory which

4、transfer marketing combination from tactics marketing to strategy marketing impose great effect to may essay.The third part proceeds with the concept of individual financing business and makes analysis in characteristics of individual financing business and market competition. It compares internal i

5、ndividual financing business with intematioiial one and indicates the problems in present individual financing business, furthermore makes prediction of this business. This essay also analyze the configuration of the competition and strategy adopted by competitor figure out the challenge competition

6、 in this area.The fourth part proceeds with the strategy choosing and operating ICBC adopted at the same time analyze resources and competition ability of ICBC. The analysis indicates that ICBC has more advantage and abundant resources in individual financing business but it has to face to the fierc

7、e competition.山东大学确士学位论文The fifth part draws conclusion from the subdivision of individual financing business: ICBC has to focus not only on high income group but also small and middle client which occupy 80% market share in the strategy of individual financing business. Therefore ICBCs strategy in

8、individual financing business should be: Make best use of advantages of abundant resources, offer discriminate service by fractionizing market， try best to occupy more market share at the same time cjltivate the market of small and middle client to fulfill fast development of individud financing bus

9、iness. The concrete strategy is to classify the clients into high middle and low layers and offer discriminate service according to different layers.The sixth part expounds ICBCs marketing strategy and measure in individual financing business and indicates that ICBC should develop individual financi

10、ng business by cultivating client resources, market orientating, focusing on financing variety, and cultivating comprehensive talents etcKey words： ICBC, Individual Financing Business, Market Orientating.第一章绪论市场营销是市场经济条件下企业经营管理的一项重要职能，随着我国经济、 金融体制改革的不断深化，市场营销观念已引入到商业银行经营管理之中。这一 观念在商业银行日益激烈的竞争中不断传播和渗

11、透，冲击和改变了传统的思维方 式和经营理念、给现代商业银行的改革和发展带来了生机和活力。本文在回顾总 结国内外银行市场营销发展历程和现状的基础上，重点对在新的金融和市场环境 下，工商银行个人理财业务的发展战略及营销策略进行了研究研究表明，为了 适应发展霈要，工商银行必须引入现代营销管理理念，创新金融产品及服务，通 过对银行的组织结构及业务流程进行再造，在对个人理财产品市场进行细分并选 择合适的市场定位的基础上，利用有效的营销组合，为客户提供差别化服务和个 性化服务，真正在业内树立卓越的工商银行个人理财品牌和优质服务形象，在激 烈的同业竞争中能够盈得客户并领先市场。 _、选睡的背条和窻义个人理财

12、业务，又称财富管理业务，是目前发达国家商业银行利润的重要来 源之一国际上成熟的理财服务是指：银行利用掌握的客户信息与金融产品，分 析客户自身财务状况，通过了解和发掘客户需求，制定客户财务管理目标和计划， 并帮助选择金融产品以实现客户理财目标的一系列服务过程。二十世纪 70 年代以来，全球商业银行在金融创新浪潮的冲击之下，个人理財 业务获得了快速发展。根据资料显示，在过去的几年里，美国的银行业个人理财 业务年平均利润率达到 35%,年平均盈利增长率约为 12%“】5%从发达国家银行 个人理财业务的发展趋势看，个人理财业务具有批量大、风险低、业务范围广、 经营收益稳定等优势，在商业银行业务发展中占

13、据着重要位置。而在我国的香港 特别行政区，贴身的个人理财服务也成为近年来山东大学确士学位论文银行业竞争的主要焦点，花旗、 汇丰、渣打、恒生、东亚等主要银行纷纷推出了自己的理财套餐，针对不同收入 的客户提供不同的服务，推动了港岛整体个人理财服务水平的不断提升。在国内，随着国内居民收入水平的曰益提髙，理财意识的不断增强，个人理 财市场规模持续扩大已成为不争的现实。面对巨大的市场需求，近年来国内各家 银行纷纷致力于拓展个人理财业务，纷纷推出各自的个人理财品牌，并在个人高 端客户市场和金融产品创新上展开了异常激烈的竞争。此时此刻，工商银行作为 国内个人金融市场重要的一员，特别是个人理财业务领域的领先者

14、之一，适时整 理并调整自己的思路，整合自已的产品及服务，争取能够继续在日趋激烈的市场 竞争中抢得先机，便显得尤为重要。从银行持续经营的角度而言，幵展个人理财业务符合现代商业银行的发展趋 势，它充分体现了 “以客户为中心”、“以市场为导向”的现代商业银行经营理念。 个人理财业务的发展过程，实际上就是商业银行围绕个人客户的金融需求加快金 融创新的过程。特别是以工商银行为首的国有商业银行正处于经营转型时期，个 人理财业务作为银行新的利润增长点，以其广阔的发展前景，受到各家银行的高 度重视。重视并大力发展个人理财业务对于商业银行来说具有以下的重要意义：(-)根据知名咨询公司麦肯锡的研究报告，入世后中国

15、银行业属于受影响 最大的领域之一。外资银行已经开展个人理财业务多年，他们在这一业务领域己 经积累了丰富的经验。中资银行赶在金融服务市场完全放开之前积极探索个人理 财业务，有助于提升综合竞争能力，树立应对挑战的信心。(二）金融产品无法申请专利，因而任何金融创新都只能领先一时，而不能 领先一世。在金融服务领域中，无法复制的只有高品质的服务。在此前提下，只 有那些从更多细节着手，提供超越客户预期的服务的银行，才有可能成为市场中 的领先者。而个人理财服务正是以新型的服务方式在恰当的时机向恰当的客户提 供最恰当的产品，有效留住和发展了银行的高价值客户。(三）个人理财业务包含了量身定制理财产品与方案，不断

16、满足、引导、培 养特定客户群体的需求，在此基础上建立起银行与客户之间的相互信赖关系，能 够真正提供“以客户利益为中心、个性化、人性化”的服务，体现了 “以市场为 导向”、“以客户为中心”的现代商业银行经营理念。(四）面对客户日益复杂的金融服务需求，零售业务需要实现从单一的负债 业务和简单的个人中间业务向全方位的资产、负债、中间业务相结合的多功能个 人金融服务的转变。个人理财业务的进一步发展正成为扩展银行零售业务功能的 最主要内容，正成为银行零售山东大学确士学位论文业务产品提供给目标客户的最主要渠道。开展个人 理财业务是实现银行零售业务功能转型的重要途径和机会。正是基于对个人理财业务重要性的认识

17、，以及对个人金融服务市场需求快速 变化的感受，国内各银行都在这一领域进行了各不相同的探索和尝试，使得整个 市场呈现出空前的繁荣景象。二、研究的思路和方法个人理财产品在银行业间的竞争，只是当今银行同业竞争的一个缩影。个人 理财产品的推出，是当今商业银行经营管理引入现代营销理念的最直接的体现。 商业银行为了不断满足客户多元化、个性化的金融需求，同时有效利用自身的资 源，就需要对金融客户进行市场细分.针对不同需求的客户提供差别化的金融产 品。个人理财产品就是反映这种供求关系的时代的产物。因此，本文根据这一思 路，在回顾总结国内外银行市场营销发展历程和现状的基础上，运用市场营销理 论，重点通过对当前个

18、人理财市场上同业竞争的特点进行分析和总结，找出理财 市场上的成功点和不足之处；然后根据环境变化情况，对工商银行个人理财产品 市场进行绍分，明确市场定位，通过一系列的营销策划，争取在激烈的市场竞争 中处于行业领先地位三、研究框架和重点本文首先对选题的背景和研究的意义作了简要介绍，然后提出本文研究的理 论依据。之后通过对个人理财业务的特点和市场竞争情况及工商银行的资源和竞 争能力进行了分析后，阐述了工商银行在新的环境下个人理财业务发展的战略定 位和营销策略。本文研究的重点是工商银行个人理财业务发展的战略定位和营销 策略，有重要的现实指导意义。 策略，有重要的现实指导意义。第二章理论综述(一）市场营

19、销的内涵和外延美国市场营销协会董事会从五个层次全面概括了市场营销的内涵和外延：1. 市场营销是一个策划的过程。策划的过程是详细的、具体的、多方案的决 策过程，是一个战略性的管理过程，它包括组织、指导、评估和控制的过程。2. 市场营销的客体可以是有形的物品、无形的服务或一个想法。正如科特勒 给产品下的定义：凡能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满 足人们一种愿望或需要的一切东西。山东大学确士学位论文3. 市场营销的内容包括产品的构思、定价、促销和分销。产品构思即产品设 计开发的过程，有了产品，第二步是根据市场因素和自身因素确定其价格，接下 来是设计和建立适应产品的分销渠道，最后营销

20、还要有必要的促销和措施，这四 个要素就是市场营销的 4PS 组合，它们构成了市场营销的核心内容。4. 市场营销的目的是实现个人和企业的目标。这一点又体现在两个方面：一 是实现营销者和企业的目标，如银行客户经理和商业银目标。二是实现自身和客 户目标，如银行推销金融产品获利，客户则得到优质服务。5. 市场营销是一个交换的过程。这一点非常重要，营销的前提是你能为客户 提供什么样的产品或服务，没有交换就没有营销。(二）市场营销理念的四个要素概括前文的定义，市场营销是一种组织策划行为及实施过程，在这一行为和 过程中有很多具体的方法和技巧。然而市场营销首要的不是行为方法和技巧的研 究与运用，而是市场营销理

21、念的形成与健全。市场营销理念是一种理论和思想框 架，它是市场营销体系的基础，是具体营销行为和方法技巧的指导。营销理念的 支柱或全部内容可以精辟地概括为四个要素或四个支柱，即客户满意、企业利润、 全公司努力和社会责任四个要素。1.客户满意。市场营销理念首当其冲表现为让客户满意，然而客户的满意是 -个比较抽象的概念。一方面，怎样才能使客户满意。事实证明，只有不断地了 解客户的需求，出竞争者更好地满足客户现实和潜在的需求，提供一流的服务， 才能创造一流的品质的客户满意度。另一方面，营销者怎样判断客户是否满意， 客户满意的标志是什么？本文提供 H 个基本标准：一是回头客比率。如果一家企 业或一家商业银

22、行在为客户提供产品或服务过程度中，能获得比较理想的回头率 是评价客户满意的一大标准。二是客户忠诚度，即客户能够自始至终使用企业的 产品和服务。三是客户对企业的产品的认知度。如果一个客户在使用或消费一家 企业的产品，但并不了解这家企业或其产品或服务，这样的客户关系是不牢固的。2. 企业利润。市场营销理念的第二大要素是企业利润，即市场营销的最终目 标是企业利润。利润是企业发展的原动力，营销理论并非一种以牺牲企业利益以 帮助客户的慈善理论。与此相反，营销理论认为要达到利润目标必须在消费者满 意和企业利润间取得平衡。事实上，顾客满意与企业利润两个因素是相辅相成的， 正如美国著名管理学家韦伯所言：“企业

23、不是为赚钱而服务，而是服务好了一定能 赚钱,就商业银行而言，根据 2: 8 法则，银行利润的 80%来源于 20%的优质客户，因此， 如何争取吸收优质客户，是现代商业银市场营销的核心内容，自 20 世纪 80 年代 以来，山东大学确士学位论文中外商业银行广泛推行的银行客户经理制在很大程度上就是这一营销理念 的产物。因此，商业银行市场营销的一个重要理念就是向同一客户营销尽可能多 的金融产品，通过与客户广泛的业务往来，既满足客户的需求，以最大限度地扩 展银行盈利空间。3. 全行的努力。市场营销理念必须成为商业银行全行而不仅仅是市场营销部 门的指导思想。市场营销理念不是决策者一个人的理念念不忘，而应

24、该成为商业 银行所有员工的共同的理念。营销目标的实现，需要全行员工共同的努力。商业银行以市场为导向，以客户满意为宗旨的市场营销理念的形成，必须经 过管理决策者的培养，往往由企业商业银行最髙管理层提出并给予支持，同时依 靠一切工作均以客户为中心的商业银行文化来实施。因此，商业银行市场营销理 念的形成，全行员工的努力是一个策划和实施的过程。它需要管理层的设计与策 划，需要商业银行内部组织体制、业务发展体系的配合与支持，以及全行员工的 共同努力。4. 社会责任。社会责任是市场营销理念的又一重要组成部分。任何一个企业 的生产、经营行为都有明显的社会性，都与一定的社会环境条件、企业及消费者 紧密相连。就

25、商业银行而言，社会责任尤为重要。金融是一国经济的命脉，商业 银行必须注入社会责任这一核心思想。二、市场营销理论的发展及主要论点在市场经济日益发展和市场竞争日益激烈的今天，市场营销学(Marketing)作 为一门应用学科，甚或一门艺术，已越来越多地引起商界人士的高度重视。然而，山东大学确士学位论文从理论上看，市场营销学之所以具有很强的生命力，根本原因还在于它作为一门 学科在理论上的不断发展创新，而且这种发展或创新动力总是源于市场经济之需 要，几乎同时又能指导或服务企业的市场经营活动。自 1912 年哈佛大学学者 J.E. 哈格蒂(J.E.Hagerty)出版第一本市场营销学以来，市场营销学领域

26、的新概念不 断涌现，尤其是二战后以来，随着主要西方国家经济的迅速恢复与发展，适应指 导新形势下企业市场营销的新概念如雨后春舆，不仅从理论上，更在实践上推动 了市场营销的“革命“。20 世纪 50 年代，被当代市场营销学泰斗、美国西北大学教授菲利浦科特 勒(Philip Kotkr)称为市场营销学发展的黄金年代。50 年代出现的全新概念对市场营销学与市场营销行为的影响可以用美国通用 电气公司(General Electric Company)约翰麦基特里克(John B.Mckitterick)1957 年提出的“市场营销观念(Marketing Concept)“来概括。市场营销由从前的以产

27、品为出发点、以销售为手段、以增加销售获取利润为目标的传统经营哲学，到以 顾客为出发点、以市场营销组合为手段、以满足消费者需求来获取利润的市场营 销观念的转变，被公认为是现代市场营销学的“第一次革命”。这一 “革命”要求 企业把市场在生产中的位置颠倒过来，过去市场是生产过程的终点，而现在市场 则成为生产过程的起点，过去是“以产定销”，而现在是“以销定产” 者需求并以之为起点的市场营销活动，使消费者实际上参与了企业生产、 幵发与研究等计划的制订。这些新概念和新理论不仅导致了销售职能的扩大和强 化，而且促使企业的组织结构也发生了相应的巨大变化，销售部门不仅从企业的 其他职能部门中独立出来，而且成为企

28、业市场活动的核心部门。60 年代是市场营销学发展的又一个黄金的十年。它们使 50 年代诞生的“市 场营销观念“进一步系统与深化。70 年代是二战后经历了五六十年代黄金发展时期后，西方国家经济发展重新 面临动荡不定的年代能源危机、环境污染、经济滞涨等严峻的宏观营销环境使 得微观市场营销面临新的挑战。在 70 年代的经济冲激和消费领域的社会问题压力 下，市场营销学词典中还增加了 “战略营销(Strategic Marketing)“, “宏观营销 (Macrotnarketing)“,“理智消费 (Iirtelligent Consumption)”、“ 生态主宰观念 (Ecological Im

29、perative Concept)“等新概念。这一时期值得特别指出的一个新概念 是 GL.休斯塔克(GLymShostacJc)于 1977 年在美国市场营销杂志Oloumal of 山东大学确士学位论文Marketing)上提出的“服务营销(Services Marketing)“,她对此概念的论述反映了西 方发达国家 70 年代后期以来产业结构曰益服务化对市场营销的影嘛。山东大学确士学位论文80 年代西方经济虽然发展缓慢，但却是市场营销学发展史上的又一个成果丰 硕的年代，这一时期诞生的重要的新市场营销学概念包括：1981 年“营销战(Marketing War)“,雷维.辛格(Ravi S

30、ingh)和 P.科特勒； “内部营销(Internal Marketing)” 克里斯琴格罗路斯(Christian Gronroos)： 1983 年”全球营销(Global Marketing)”西奥多莱维特：1985 年“关系营销(Relationship Marketing“,巴巴拉杰克逊(Barbara BundJackson)； 1986 年“大市场营销 (Megamarketing)“及直销 (DirectMarketing) P.科特勒。其中最为辉煌的成就当属科特勒的“大市场营销“理论，它先是将市场营销组 合由E.J.麦卡锡的 4Ps 组合扩展为 6Ps 组合，即加上了 2P

31、s: Political Power(政治 力量)、Public Relations(公共关系)科特勒认为，一个公司可能有精堪的优质产 品，完美的营销方案，但要进入某个特定的地理区域时，可能面临各种政治壁全 和公众舆论方面的障碍。当代的营销者要想有效的开展营销工作，需要借助政治 技巧和公共关系技巧.后来,他又将之发展成为 lOPs 组合理论，即在 6PS 组合的基础上加上新的 4PS 组合，即 Probing(市场研究)、Partitioning(市场细分)、Prioritizing(目标优选) 、 Positioning(产品定位 )。不久，科特勒在上述 lOPs 组合的基础上再加上了第 1

32、 丨个 P,即 PeopkOO，意指理解人和向人们提供服务。这个 P 贯穿于市场营销活动的 全过程，它是实施前面 10 个 P 的成功保证。该 P 将企业内部营销理论纳入市场营 销组合理论之中，主张经营管理者了解和掌握职工需求动向和规律，解决职工的 实际困难，适当满足职工的物质和精神需求，以此来激励职工的工作积极性。“大 市场营销组合“理论将市场营销组合从战术营销转向战略营销，意义十分重大， 被称为市场营销学的“第二次革命”。刚刚过去的 90 年代更是一个市场营销发展史上具有伟大划时代意义的年代， Internet 在市场营销领域的应用将我们带入了一个全新的电子商务 (dectronic co

33、mmerce,简称 EC)时代。早在丨卯 7 年，P.科特勒就曾经预言， 20 世纪卯年代将 幵创一个“市场营销系统(Marketing System)“的新纪元。市场营销活动在迈向 21 世纪的最后十年中，将从营销技术、营销决策、营销手段等方面取得突飞猛进 的发展，新的市场营销革命正在孕育之中。未来新的市场营销观念大都与发达的 加工制造技术、电信和信息技术以及曰益全球化的竞争趋势紧密相连，它们是“定 制营销(Customized Marketing)“网络营销(Network Marketing)”、“营销决策 支持系统(Marketing Decision-making Support S

34、ystem)”、“营销工作站 (Marketing Work Station)“.等等。然而，互联网自身及其在市场营销领域的迅 猛发展和对市场营销观念与行为的巨大影响远远超出了这位市场营销学泰斗十年 前的“大胆预言“。基于互联网的电子商务，是山东大学硕士学位论文13使用电子技术的方式来实现市场营 销目标的新途径，而且发展迅猛。1997 年美国公司间 EC 成交额为 56 亿美元,1998 年上升到 160 亿美元；2000 年美国消费者通过万维网(www.*.com)购买的产品和 服务将达到 1997 年的 14 倍，EC 交易额将占 GDP 的丨5%。EC 环境下的市场营销观念从根本上改变了

35、传统的 4Ps 或 6PS 营销观念，网络 经济下产生的虚拟组织不再需要地理上的营销渠道，也不需要存储清单，不需要 大而固定的营销场所，就可以实现全球化业务，网络使企业失去地理疆界。市场 营销行为不受时空限制，全球化、全天候的服务使交易更加便利：EC 打破了传统 职能部门依赖于分工与合作的“串联组织模式“来完成整个任务的过程，而形成了 “并行工程”的营销思路：在 EC 构架里，除了公司的市场部和客户打交道外， 其他职能部门也可以通过电子商务网络与客户频繁接触。原有各工作单元之间的 界限被打破，重新组合成了一个直接为客户服务的工作组；EC 可以更快捷更准确 地捕捉顾客光临网站的各项信息，以此来了

36、解顾客的偏好，预期新产品概念和广 告效果，最终使顾客参与产品的设计，从而使“接单后生产(build to order, BTO)“ 和一对一的、高质量的、个性化的“定 MJ品(customized products)“和“定制服 务(customized services)“不再是富人的专利。 三、服务营销理论(一）基本概念和内涵 银行服务营销是指银行以满足客户需求为导向，以服务为手段将金融产品销 售给客户的各种经营活动。它本是一个大的范畴，贯穿于产品形成、营销、业务 运行、内部组织和管理等多个方面。在今天的银行营销中，服务一般也被认为是金融产品的一种，它以无形的状 态存在于有形产品的营销过程

37、中，并延伸到有形产品的生命之外，成为一个连续 的、循环的价值链。因此，银行对服务营销的重视程度髙于产品营销，产品营销 蕴含着服务营销,服务被看作产品营销的一个总的运行环境。银行引入服务营销是从 1977 年花旗银行副总裁写了一篇从产品营销中解脱 出来的文章幵始的。其后，花旗率先对服务在银行营销中的应用进行了实践， 并且在营销中屡创佳绩。随后，银行服务营销便成为银行营销活动中必不可少的 内容。(二银行服务营销目的银行服务营销目的在于银行力图通过向客户提供优质髙效和个性化的服务， 提高客户对银行的满意度，从而保持对银行的忠诚，与银行建立长期的关系，在 持续的业务合作中双方获得更大的收益。这里提到两

38、个概念：客户满意度：是客户预想效果与感知结果之间的比。在接受服务之前，客户 往往对未来可以得到的服务有一个期望值，这个期望值是人的大脑对周围环境和 历史的沿山东大学硕士学位论文14革进行判断之后所作出的一个预想。当接受服务时感知的结果超出期望 值，客户就会感到满意。反之，则不满意。银行不可能改变客户的期望值，所以 要想提高客户的满意度，就必须提高客户对服务的感知的效果(三）银行服务营销目的特点1、无形性。同其他行业的服务一样，银行的服务是无形的，只有在和金融产 品共同运行时才表现为有形，如为客户提供眼镜、茶水等，这种有形只是服务的 一个表象和寄托。2、异质性。与金融产品的同质性相背，金融服务具

39、有典型的异质性。在市场 经济下，银行的服务是以客户为中心，以效益为前提的，它强调客户要为银行带 来利润，银行的服务要与客户盈利能力的大小相对称，所以要根据客户产生利润 的大小提供不同的服务。服务的异质性也叫差异性，表现为服务内容和服务形式 的差异。3、循环性。一般的服务是随着产品的销售或使用过程的结束而消失，是一种 短暂行为。但银行的服务却是一个相对长期的、延伸到产品起始和终结之外的过 程。它从研究客户需求开始，到销售金融产品、售后服务，再到深层研究客户需 求，是一个不断循环的过程，这个循环可以对一个客户实施，也可以对整个目标 市场进行。4、非储存性，服务是不能储存的，银行服务也不例外，这是由

40、服务的无形性 决定的。服务不能储存，但服务的经验可以积累，积累的结果一是可以使服务水 平不断提高，二是积累到一定程度可以形成服务品牌。(四）银行服务营销理念给银行服务带来的变化1、 差异化服务。银行的服务分为四个层次，一是基本服务，这是 B常的，属 于银行职责范围内的服务功能，如存取款；二是在基本服务功能之上，对部分客 户所提供的服务，如网上银行；三是特殊服务，对一些高级客户，银行会额外提 供一些令客户满意的服务；四是定制服务，是银行为客户提供的全面服务，这种 服务具有包办的意味，但一定能使客户满意。值得注意的是，差异化服务只是硬件设施上的区别和服务内容的多少，并非 服务态度的好坏。当银行没有

41、能力做到面面俱到时，要通过规定业务范围或提高 门滥来锁定部分客户，让其他客户主动退出而非驱逐。主动退出的客户，将来仍 有可能成为你的客户，而被驱逐的客户永远也不会回到你的柜台前。山东大学确士学位论文2、亲情化服务。最好的服务是让客户感觉不到服务的痕迹，这种服务称为“亲 情化服务“。因为我们在为亲人做一些事情的时候，很少会有回报或感恩的念头， 那种感情是超越了距离的。如果银行对待客户象对待自己的亲人一样，服务就会 进入自然状态，客户会在这种亲和的服务中对银行产生一种依赖性，这与差异化 服务并不矛盾，就象一个人不管怎样都不会随随便便离开亲人一样。3、先进化服务。银行服务一是要在服务战略、服务创新等

42、方面要有超前意识。 以变应变，才能给人以创新的形象，吸引一批具有创新意识的高端客户。二是对 某个客户进行服务时，要经常向客户提供一些客户没有想到的服务，给客户意外 的惊喜和满足。同时服务的先进性还要体现在服务手段的先进，银行要善于利用 先进的科技手段向客户提供快速、方便的服务。4、有形化服务。服务的特质是无形性，但银行服务可以借助于有形的产品使 服务成为看得见摸得着的有形物质，增强客户对金融服务的感知。如给银行卡穿 上漂亮的外衣、把存折设计得更特别等等。四、商业银行市场营销理念发展从 20 世纪 50 年代西方商处银行引入市场营销理念到 21 世纪初，虽然只有短 短五十几年，但西方商业银行却经

43、历了营销理念比较清晰的几个发展阶段。1、公共关系阶段。这一阶段是商处银行引入市场营销观念的初期，20 世纪 50-60年代,银行家们改变了过去总是坐等客户上门的观念。由于储蓄机构的竞争 银行明白了这样一个道理：把客户争夺过来是一回事，留住他们又是一回事。于 是银行吸纳了市场营销及客户导向的思路让客户更加偷快地享受银行的服务 及建立良好的客户关系。出纳员的脸上开始浮现笑容，柜台上的栏杆被拆了下来， 银行营並网点被重新翻修以创造热情友好的氛围。2、广吿和营销推广晚段。这一粉级是 20 世纪 70 年代。商业银行有了更多的 广告支出，为方便客户和消费者，银行分支机构得到了较大扩张。很多银行针对 本银

44、行产品的特征开展大量的营销推广活动。银行开始不将其思维局限于为所有 的客户和消费者提供全方位的服务，而是开始考虑如何吸引市场上的某个特定层 面的顾客。一些银行通过确定价格、设计产品、广告宣传或营业推广活动大力吸 收富有的消费群体，有的银行则以 25-45 岁年龄阶段的人口为目标客户。3、营销文化发展阶级。到了 20 世纪 80 年代，许多大型商业银行把银行市场 营销上升到了银行文化建设的一个新的髙度和层次。市场营销作为一种商业策划 活动和过程被视为一种有效的管理工具被广泛地接受。银行营销者开始制定系统 的营销策划山东大学硕士学位论文16方案，从市场调研到市场定位、从产品开发创新到提供优质服务，

45、再 到银行形象建设，商业银行对自身的营销推广到了一个比较完善的阶段。4、满足和创造客户需求阶段。进入 20 世纪卯年代后，西方商业银行的市场 营销理念进入了一个全新的发展阶段，那就是从营销银行自身转为营销客户的一 个突破性的实质转变。赋予了 “客户导向 ” 一词新的内容，商业银行把注意力集 中到“面向客户营销“和“一对一营销”方式上。进而产生了 “系统营销”、“全 方位营销“、“客户经理”、“产品经理”等一系列市场营销新的理念和运作方法及 模式，商业银行市场营销得到了突破性的进展。五、商业银行市场营销的主要内容商业银行市场营销是商业银行为适应和满足客户需求而进行的从金融市场调 研、市场定位到金

46、融产品的开发、定价、分销、促销、最终到意见反馈的整体活 动过程这一过程可以分为 3 个阶段，即营销战略阶段、营销战术阶段和营销文 化建设阶段。总揽全过程，其核心内容按西方现代营销理论，又可以归纳为 11 个 方面，即 11 个“P”。它包括营销战略的四个“P”、营销战术的 6 个“P”和以人 为本的企业文化的“P“。(一）商业银行营销战略商业银行营销战略是商业银行面对激烈竞争变化的外部环境，为求得长期生 存和不断发展就市场营销而进行的方向性的谋划，是商业银行经营战略的重要组 成部分商业银行营销战略是随着一国金融环境的变化而变化，伴随营销理论的 深化而完善的。我国商业银行当前正面临着前所未有的历

47、史机遇与挑战。国内金 融改革的深化、金融市场体系的不断完善、金融竞争的加剧以及与国际金融市场 的接轨，我国商业银行必须根据环境、客户、竞争对手的状况及变化，在充分认 清自我状态的基础上进行营销战略的创新，才能使自已在激烈的竞争中处于一个 比较有利的位置。商业银行战略的制定包括 4 个方面的内容，即营销战略的 4“P”：1、.调查（PROBING),即系统、全面的调查、分析和预测。在激烈的市场竞 争中，商业银行营销战略的确定必须首先做好深入细致、全面系统的调研、分析 和预测。首先是金融市场调研。一是对商业银行现实市场和潜在市场的调查、分析和 预测。如银行存款市场，一具精明的银行家首先不是只注重现

48、有存款市场份额的 大小，而是致力于发现和挖掘巨大的、可能的潜在存款市场。1961 年，美国花旗 银行在充分研究当时美国存款产品需求的基础上推出大额可转让定期存单，使其 存款市场份额在短时间内大幅提高 35%。二是对金融市场主体（企业、政府、金 融机构、居民个人）行为的研究。谁是现实的客户，谁是潜在的客户，客户的需 求是什么，市场环境的变化，竞争者的行为等。三是对金融市场客体的调研，即 金融工具及金融产品的调研。金融山东大学确士学位论文市场工具有什么样的变化，金融产品生命周期 的研究，金融创新趋势的研究等。四是金融市场价格的研究金融市场价格的变 化与发展趋势，盈利空间及盈利水平的变化等。五是金融

49、环境的分析研究。政府 宏观政策的变化，经济环境、政治环境的影响，技术的突破等。其次是自我状态分析。商业银行自我状态分析包括：核心竞争力分析、市场 份额、环境优劣势、管理体制和经营体制、银行产品及客户情况等，都是制定营 销战略必须了解与把握的现实。2、分割（PARTITIONING),即市场细分。市场细分是市场营销战略的重要 组成部分 方面，在当今商品劳务市场非常繁荣，消费需求旺盛。同时，在消 费需求差异也非常大的情况下，任何一家商品和服务生产企业所能提供的产品和 服务都只能满足市场需求者总体中相对有限的一部分，而不可能满足所有需求者。 另一方面，市场营销者所实施的营销组合策略对需求者的影响或吸引力也不一致。 市场细分将一个完整的大市场划分为若干个“分市场”或“子市场”，每个相对独 立的客户群体有着相同的产品和服务需求，这样也就为营销者的营销组合策略提 供了特定的营销服务对象。商业银行市场细分即商业银行把整个金融市场的客户，按照一种或几种因素 加以区分，使区分后的客户需求在一个或几个方面有相同或类似的特征，以便商 业银行相应釆取特定的营销战略和营销组合来满足这些不同客户群需要的过程。市场细分是建立在营销调研与分析基础上的。20 世纪 90