1、2013 年万分教师招聘资料免费下载： http:/ 年修订）课程编号：090130英 文 名：Planning of Marketing and Advertising课程类别：类别选修课前 置 课：广告学概论、市场营销 学、市 场调研与预测后 置 课：整合营销学 、服务营销学 分：2 学分课 时：34 课时主讲教师：乔均、姚杰、何卫东等选定教材：乔均， 营销与广告策划教程 ，成都：西南 财经大学出版社，2003 年 8 月。课程概述：本课程主要介绍了营销与广告策划的基本内容和一般程序、营销与广告策划的方法和技巧、营销与广告策划的经费预算与策划报告的撰写格式；在此基础上进一步研究了营销和广告
2、策划的思维方式和营销与广告策划的程序；详细介绍了营销与广告策划预算的策略技术、市场调研策划方式，以及营销战略策划、产品策略策划、价格策略策划、客户关系策略策划、促销策略策划、渠道策略策划、营销与广告效果测定广告媒体选择和投放策划技巧等。并讨论分析营销与广告策划各个环节的经典案例。本课程教学大纲适用于经济与管理专业的学生选修。教学目的：通过本课程的学习，使学生较系统地把握在营销与广告策划活动中的基本原则和法则，了解整体营销与广告策划作业的规范性运作程序，较熟练地掌握营销与广告策划的策划方法和技巧，较熟练地进行营销与广告策划书的撰写格式；并学会理论联系实际，通过对各个环节的经典案例分析讨论，对企业
3、的营销调研策划、产品策划、渠道策划、客户管理策划、营销与广告对象策划、价格策划、媒体策划、策划活动排期和策效果测定等有比较深入地认识和把握。2013 年万分教师招聘资料免费下载： http:/ 年万分教师招聘资料免费下载： http:/ 绪论教学要求：通过本章的教学，使学生掌握市场营销策划和广告策划的概念；了解营销策划与广告策划的关系；了解营销与广告策划的重要作用；掌握营销与广告策划的特性；了解营销和广告策划的一般原则营销和广告策划的具体原则。 课时分配：2 课时教学内容：第一节 营销与广告策划的概念一、策划的基本概念。二、市场营销策划的概念。三、广告策划的概念。第二节 营销与广告策划的作用一
4、、保证营销与广告活动的计划性。二、保证营销和广告工作的连续性。三、保证营销和广告活动的创造性。四、保证营销和广告活动的最佳效果。第三节 营销与广告策划的特征一、目标性。二、系统性。三、变异性。四、创造性。五、可行性。第四节 营销与广告策划的基本原则一、营销和广告策划的一般原则。1、真实性原则。2、信息量原则。3、针对性原则。4、心理原则。2013 年万分教师招聘资料免费下载： http:/ 营销与广告策划程序教学要求：通过本章的教学，使学生掌握市场营销策划的基本内容和广告策划的基本内容；了解营销和广告策划的一般思维方法；掌握市场营销策划的程序；掌握广告策划的程序；能熟练运用营销和广告策划程序模
5、式。课时分配：2 课时教学内容：第一节 营销和广告策划的基本内容一、市场营销策划的基本内容。1、市场营销调研策划。 2、市场分析。 3、市场营销战略策划。 4、产品导向的市场营销战术性策划。 5、顾客导向的市场营销战术性策划。 6、竞争导向的市场营销战术性策划。 二、广告策划的基本内容。2013 年万分教师招聘资料免费下载： http:/ 2、产品认识与定位。 3、市场认识与细分。 4、广告战略的制订。 5、广告媒体渠道策划。 6、广告推进程序策划。 7、广告效果评估。 第二节 营销和广告策划的思维方式一、竞争思维。二、联系思维。 三、创新思维。 四、灵感思维。 五、综合思维。 六、发散思维。
6、 第三节 营销与广告策划的程序一、市场营销策划的程序。二、广告策划的程序。三、营销和广告策划程序模式。思考题：1、简述市场营销策划的基本内容。2、简述广告策划的基本内容。3、简述营销和广告策划的一般思维方法。4、结合实际论述市场营销策划的模式。5、结合实际论述广告策划的模式。第三章 营销与广告预算策划教学要求：通过本章的教学，使学生了解营销与广告预算作用；了解营销与广告预算的分类；了解营销与广告预算的项目； 了解影响营销和广告策划预算分配的因素；能熟练运用和掌握营销和广告策划2013 年万分教师招聘资料免费下载： http:/ 课时教学内容：第一节 营销与广告预算概述一、营销与广告预算作用。二
7、、营销与广告预算的分类。三、营销与广告预算的项目。第二节 营销与广告策划预算的方法一、根据营销情况而定的预算方法。二、根据营销和广告目标而定的预算方法。三、根据营销和广告收益和销售收益而定的预算方法。四、根据竞争对抗而定的预算方法。 五、根据企业实力而定的预算方法。第三节 营销与广告策划预算的分配一、影响营销和广告策划预算分配的因素。二、营销和广告策划预算的分配方法。思考题：1、简述营销与广告预算的作用。2、简述营销与广告预算的分类。3、简述营销与广告预算的项目内容。4、简述营销与广告预算的分配方法。5、结合实际论述和根据营销与广告目标而定的预算方法。6、结合实际论述影响营销与广告预算分配的因
8、素。第四章 营销与广告策划书教学要求：通过本章教学，使学生掌握营销与广告策划书的标题与概念的表达格式；能够了解营销与广告策划概念的提炼方法；了解营销与广告策划的目的，掌握营销与广告内容策划的问题点；能熟练运2013 年万分教师招聘资料免费下载： http:/ 课时（2 课时看专业公司策划书录像资料介绍；2 课时讲授）教学内容：第一节 策划书的标题与概念一、策划书的标题。二、策划的环境。三、突出策划的概念。第二节 策划书的目的及内容一、策划的目的。二、策划的内容。三、策划的问题点。第三节 策划书的预算和进程安排一、策划的预算。二、日程。三、基础资料。四、参考事例。思考题：、如何突出策划书的标题和
9、概念？、如何在策划内容中突出问题点？、怎样撰写策划书的目录和策划的日程？第五章 市场调研策划教学要求：通过本章教学，使学生了解市场调研报告的内容；掌握市场调研策划文体结构设计；掌握调研方案的内容和调研方法；了解市场调研的战略决策和战术决策；掌握市场调研日程和预算按排；掌握市场调研问卷设计；了解市场调研问卷的外观布局及预试；了解调研策划方案的评估。课时分配：课时（2 课时学生 调研作业讨论；2 课时讲授）教学内容：第一节 调研报告的内容和文体结构设计 2013 年万分教师招聘资料免费下载： http:/ 第二节 市场调研方案的设计一、调研方案的内容。二、调研方法的战略决策。三、调研方法的战术决策
10、。四、调研日程和预算。第三节 调研问卷设计一、初步决策。二、问题的内容。三、问题的措辞。四、问题的类型。五、问题的顺序。六、调查问卷的外观布局及预试。第四节 问卷设计的常见格式一、分段评价量表。二、等级评价量表。三、数值分配量表。四、语意差异量表。五、斯塔普尔量表。六、李克特量表。第五节 调研策划方案的评估一、调研策划方案的评估对象。二、调研策划方案评估的具体内容。思考题：1、简述市场调研报告的内容。2、简述市场调研的战略决策和战术决策的基本内容。3、简述调研策划方案评估的基本内容。2013 年万分教师招聘资料免费下载： http:/ 客户关系管理策划教学要求：通过本章学习，使学生了解客户关系
11、管理的概念及客户关系管理策划的概念；了解客户关系管理策划的特征；了解客户关系管理策划的功能；了解客户关系管理策划的理念；掌握客户关系管理策划的程序；利用客户关系管理策划的关键因素进行策划。课时分配：课时教学内容：第一节 客户关系管理策划的概念一、客户关系管理策划的发展。二、客户关系管理策划的概念。第二节、客户关系管理策划的特征和功能一、客户关系管理策划的特征。二、客户关系管理策划的功能。第三节、客户关系管理策划的理念和程序一、客户关系管理策划的理念。二、客户关系管理策划的程序。三、客户关系管理策划的关键因素。思考题：、简述客户关系管理的概念客户关系管理策划的概念。、简述客户关系管理策划的特征、
12、简述客户关系管理策划的功能、简述客户关系管理策划的程序5、结合实际论述怎样识别顾客。6、试述影响客户关系管理策划的关键因素。2013 年万分教师招聘资料免费下载： http:/ 营销与广告对象策划教学要求：通过本章的教学，使学生通过本章的教学，使学生了解营销与广告策划对象的一般概念、特点及其分类；能够准确地判断营销与广告的用户；熟练地分析用户的核心利益点；准确地把握影响购买决策的人。课时分配：（自学）教学内容：第一节 营销与广告对象策划概述一、营销与广告的基础策划与运行策划。二、营销与广告的综合策划和专项策划。第二节 营销与广告策划对象的一、分析用户的心理因素。二、把握用户的外在条件。第三节
13、策划要重视分析用户的核心利益点一、用户的核心利益点分析。二、用户核心利益点的意义。三、客户的核心利益点的差异分析。第四节 策划要掌握影响购买决策人的心理一、儿童用品使用者和决策者的心理分析。二、成人用品使用者与购买者心理分析。三、消费者和经销商的心理分析。第五节 策划要摆正产品与用户的位置一、营销与广告的火力应集中在消费者身上。二、用户看营销与广告，最终还是要解决自己的问题。三、营销与广告对象策划，涉及一系列营销与广告主题、内容、形式、手法、文案等取舍。思考题：1、营销与广告策划有什么样的特点？2、什么是战略性营销与广告策划？什么是战术性营销与广告策划？3、在把握谁是用户、谁是营销用户和广告受
14、众时，需要掌握哪两条？ 4、怎样对客户的核心利益点进行差异分析？2013 年万分教师招聘资料免费下载： http:/ 广告媒体策划教学要求：通过本章学习，使学生了解和掌握广告媒体策划的基本任务；熟悉各种广告媒体的特性；明了广告时机策划的一般要求；熟练地掌握广告时机策划要考虑的各个方面的因素；能较好地运用媒介选择的主要原则；掌握复合媒体整合的各种方式。课时分配：课时（2 课时看专业 公司媒体策划书录像资料介 绍；2 课时讲授）教学内容：第一节 广告媒体的特征分析一、广告媒体的分类。二、报纸媒体策划分析。三、杂志媒体策划分析。四、广播媒体策划分析。五、电视媒体策划分析。六、户外媒体策划分析。第二节
15、 广告成本策划与媒体的选择一、广告费的“流通”浪费。二、广告费的绝对与相对费用。第三节 媒体投放的时机与技术一、选择广告投放时机的必要性。二、广告时机策划应考虑的因素。三、广告时机策划的各种策略。第四节 复合媒体整合的策略一、复合媒体整合的原则。二、复合媒体整合策划的优点。三、复合媒体整合的方式。四、复合媒体整合策略的评价。2013 年万分教师招聘资料免费下载： http:/ 产品策略策划教学要求：通过本章的教学，使学生了解产品的整体概念及其营销意义；掌握产品组合策划策略和产品生命周期的各个阶段的特征及其营销策划策略；掌握新产品的程序式和非程序式开发；利用产品生命周期理论来解决企业市场营销策划
16、实践存在的各种问题。课时分配：课时（2 课时讨论 新产品策划；2 课时讲授）教学内容：第一节 产品策略策划概述一、产品整体策划概念。二、产品组合策划。三、产品策划步骤。四、品牌策划。 第二节 不同产品生命周期的产品策划一、产品生命周期的概念。二、产品生命周期各阶段的策划策略。第三节 新产品策划一、新产品定义及分类。二、新产品策划程序。三、非程序式新产品策划。四、新产品策划的检测。思考题：2013 年万分教师招聘资料免费下载： http:/ 定价策略策划教学要求：通过本章的教学，使学生了解影响定价策划的环境因素和定价目标；掌握成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价等一般等价方法和基本策略；应用
17、价格策略和定价技巧对特定行业的企业进行实际定价策划或者定价调整。课时分配：课时（2 课时讨论产 品价格策划案例， 2 课时讲授）教学内容：第一节 定价策划环境与定价策划目标一、定价策划环境。二、定价策划目标。第二节 定价策略策划的方法与技巧一、定价策划常见的方法。二、定价策划基本技巧。第三节 定价策划与价格调整一、定价策划。二、价格调整策划。思考题：1企业的定价目标有哪些?这些目标的制定又受哪些因素的制约？2定价策略如何与其他营销组合策略协调配合?3定价策划的步骤有哪些？4结合企业和市场的实际，对产品认知价值定价法进行实际运用。5、结合某个企业的具体实际，对其进行模拟定价策划或者定价调整。20
18、13 年万分教师招聘资料免费下载： http:/ 渠道策略策划教学要求：通过本章的教学，使学生了解营销渠道的定义和作用，掌握不同营销渠道的特征和选择不同营销渠道的主要影响因素，以及营销渠道策划策略的步骤，应用营销渠道理论分析企业实践中存在的现实问题。课时分配：4 课时（2 课时讨论产品价格策划案例， 2 课时讲 授）教学内容：第一节 营销渠道策划的概念和作用一、营销渠道策划的概念。 二、营销渠道策划的作用。第二节 营销渠道策划的策略与步骤一、影响营销渠道策划的因素。二、营销渠道的设计。三、营销渠道的管理。第三节 不同营销渠道的整合策划一、业务体系收归直营。二、前向整合与后向整合。三、广耕发展与
19、精耕运作。四、异业跨入。第四节 营销渠道策划的误区一、营销渠道的新发展。二、营销渠道策划的误区。思考题：1、什么是营销渠道？它对企业有何重要作用？2、不同营销渠道各有什么特征？3、营销渠道策划的步骤有哪些？4、如何处理渠道成员之间的利益冲突？5、如何有效地对企业的营销渠道进行管理？6、如何有效地对企业营销渠道成员进行评估？7、结合某个企业的实际，对其现有的营销渠道进行模拟整合？2013 年万分教师招聘资料免费下载： http:/ 营销与广告效果测定教学要求：通过本章的教学，使学生了解和掌握营销与广告效果测定的含义和作用，营销与广告效果测定的内容和程序，较好地认识营销与广告效果测定的基本原理，熟
20、练地掌握营销与广告效果测定的方法。课时分配：课时教学内容：第一节 营销与广告效果测定的含义和作用一、营销与广告效果测定的概念。二、营销与广告效果测定划分的类型。三、营销与广告效果测定的特性。四、营销与广告效果测定的意义及作用。第二节 营销与广告效果测定的内容和程序一、营销与广告效果测定的内容。二、营销与广告效果测定的程序。第三节 营销与广告效果测定的要求和标准一、营销与广告效果测定的要求。二、营销与广告效果测定的标准。第四节 营销与广告效果测定的方法一、营销与广告效果测定的基本原理。二、营销与广告效果定性测定方法。三、营销与广告效果定量测定方法。四、营销与广告本身的效果测定。思考题：1、营销与
21、广告效果测定的含义和作用是什么？2、说出营销与广告效果测定的内容和程序。2013 年万分教师招聘资料免费下载： http:/ 年；2、徐凤兰，广告策划学M，杭州：浙江大学出版社，2003 年；3、卫军英，广告策划创意M，杭州：浙江大学出版社，2001 年；4、饶德江，广告策划M，武汉：武汉大学出版社，2002 年；5、 （日）近藤文男、中野安编著，宋华译：日美营销创新：流通革命与企业发展战略案例分析M，北京：北京经济管理出版社，2000 年；6、 （日）植条则夫著，广告文稿策划M，上海：上海复旦大学出版社，2000 年；7、劳伦斯.明斯基，埃米莉.桑顿.卡尔茨，如何作创意M，北京：北京企业管理出版社，2000 年；8、张惠辛、马中红，广告策划创意M，上海：上海画报出版社，2006 年；9、吴健安，市场营销学M，北京,高等教育出版社，2000 年；10、李克，实效主义与精信M，长沙：湖南美术出版社，2002 年。执笔人： 姚 杰 2004 年 5 月修改人：乔 均 2006 年 5 月审定人： 院（系、部）负责人： 2006 年 5 月
