1、1市场竞争企业的商标保护摘要：随着企业商标侵权现象的愈演愈烈，企业的商标保护成了重要课题之一，无论是国内的企业间还是国际上抢注本国商标，都是亟需解决的困难，对企业的利益造成巨大损害。本文从商标侵权手段，产生原因，商标保护措施着手结合案例进行分析。关键词：商标保护、商标侵权、商标管理商标，作为知识产权的重要组成部分和知识经济的基本要素，在社会经济领域正发挥着越来越重要的作用；商标权利的保护，在新的形势下也正面临着严峻的挑战和考验。首先，我们来看一看几例关于企业商标保护的案例。第一例：对许多爱美的消费者来说，知名品牌法国欧莱雅旗下的各种化妆品，往往是购买首选。然而最近，一些包装上标着显眼 “欧莱雅
2、” 字样的产品质量低劣，让不少消费者用后大呼上当。细细查看包装，商品名称下标着“法国欧莱雅化妆品国际集团有限公司授权” ， “授权”的和正品有何差别呢？“它们都是傍名牌的 欧莱雅 。 ”日前，在奉贤区工商部门查获了百余箱此类化妆品，一切真相大白。原来，通过在日本、法国、中国香港等国家或地区，把欧莱雅这样的知名商标注册为企业名称，再以境外企业的名义，通过授权生产、委托加工、监制等形式，委托境内企业生产同类产品后，在产品包装上恶2意、突出使用，误导消费者购买，已经成了傍名牌新招。境外注册名牌，内地授权生产，由于现行的法律规范中，并没有针对这一新型 “傍名牌”违法行为作出专门规定，给执法造成了很大难
3、度；此外，现有法律的规定与司法解释中的规定不尽一致，也使工商部门在法律适用上存在一定缺陷，也让被 “傍” 企业在维权中频频身陷困局。第二例： “海鸥牌”系列化妆品和洗涤用品，早在 60 年代就畅销东南亚地区，尤其进入马来西亚市场后。销售大幅上升。然而，在 70 年代，因外商抢先注册“ 海鸥“ 商标，而痛失马来西亚市场。后该公司几经周折，在新加坡等国和地区申请补办“ 海鸥 “商标注册。1987 年，马来西亚有关部门批准“海鸥“ 商标注册。尽管如此，这个商标及其产品所占据的市场已失去 10年之久。可想而知，这 10 年时间能创造多少外汇?第三例：“驰名商标”面临信任危机： 新华网记者报道说近年来，
4、 “驰名商标”大量增多，让人们心生疑窦。人们看重的“驰名商标”正面临信任危机。记者日前从浙江绍兴市工商部门了解到，近两年来，这个市新增了件“驰名商标 ”，除了通过行政认定的件外，其余是通过司法程序认定的。 “驰名商标”认定数量跃升的并非只有绍兴，记者从浙江省工商行政管理局了解到，近些年来，不少地方出现了这种景象，特别是我国东部沿海一些经济发达地区的企业，到外省打官司通过司法认定“ 驰名商标” 的数量要比3行政认定的数量多。今年初，宁波“史翠英 ”司法认定“驰名商标”案，引发社会公众对“驰名商标 ”司法认定公信力的质疑。2007 年 12 月底，一则有关宁波食品企业史翠英食品发展有限公司的醒目广
5、告先后出现在当地多家媒体上，广告突出强调“史翠英” 商标为“中国驰名商标” 。这是一家普通的食品企业，年缴纳税收只有几十万元，企业商标突然成了“中国驰名商标 ”，引起业内哗然。从以上的案例我们大致可以体会到商标保护对企业的重要意义和目前商标保护中出现的某些问题。那么到底什么是商标侵权、应防范怎样的商标侵权？企业的商标保护需要企业和政府采取怎样的措施呢？怎样才是正确合理的企业商标保护措施？一、什么是商标侵权？商标专用权是注册商标所有人对其注册商标所享有的权利，它主要包括独占权、使用权、处分权和收益权四个组成部分，商标侵权行为人对其中任何一项权利的侵犯，都构成侵犯商标专用权行为。二、商标侵权的手段
6、有哪些？商标侵权行为人通过采取哪些手段实现其商标侵权目的呢，大致有如下几种：商标侵权行为，是对他人注册商标专用权造成侵害的行为，广义的商标侵权行为包括假冒他人注册商标行为和一般商标侵4权行为。假冒他人注册商标行为，是侵权情节最为严重、社会危害最大的一种商标侵权形式，它包括三种情况，其一是未经商标注册人许可，在同一种商品上使用与注册商标相同商标的行为；其二是销售明知是假冒注册商标的商品的行为；其三是伪造、擅自制造他人注册商标标识或者销售伪造、擅自制造的注册商标标识的行为。一般商标侵权行为，是指除上述三种情形以外的给他人的注册商标专用权造成其他侵害的行为。一般侵权行为还包括通常所说的仿冒行为，即在
7、商品包装上，将与他人注册商标近似的文字、图形、颜色或其组合作为商品包装使用的行为。从近年来的商标侵权情况看，不仅侵权、假冒案件花样不断翻新，仿冒案件也层出不穷，而且具有愈演愈烈的趋势，很大程度上是因为仿冒案件相对来说具有性质比较复杂、认定具有一定难度的特点。一些商标侵权行为人也正是抓住这一点，大量仿冒知名品牌的包装，企图达到以假乱真、混淆视听的目的。在生活中，我们常会在市场上的小商店，地摊上见到只需几十元就能买到的假名牌，不及“正货”的十分之一，这实际上就是商标侵权行为，它们的大量出现，极大地损害了被侵权企业的利益。三、商标侵权的类型1、未注册商标对注册商标专用权的侵犯。这是最常见、数量最多的
8、商标侵权类型，比如在相同商品或服务项目上或在类5似商品或服务项目上使用与注册商标近似或相同的文字、图形或其组合 、在非类似商品或服务上使用具有较高知名度的注册商标的行为。消费者常常分辨不清这些商品，这种行为不仅损害消费者的利益，也影响企业的经营。2、知识产权相临领域对注册商标专用权的侵犯。如域名对注册商标专用权的侵犯、外观设计专利对注册商标专用权的侵犯、广告语对商标专用权的侵犯等等。近年来对恶意注册域名行为已采取制止与惩罚措施，在一定程度上消除其恶劣影响。3、不正当使用行为对注册商标专用权的侵犯。如虽然没有直接在商品上使用与注册商标相同或近似的文字、图形或其组合，但也可能构成商标侵权的行为。一
9、家珠宝公司投诉沈阳某公司商标侵权行为，当工商部门前往涉嫌侵权商场的柜台查处时，该柜台负责人称其根本未在销售的珠宝产品以及包装物上使用与商标注册人近似的商标，只是在商场外面的广告招牌上使用，故不承认自己有侵权行为。商标使用包括将商标用于广告宣传、展览以及其他业务活动方面的行为。显然，上述案例中的商标使用人已经构成商标侵权行为。还有擅自改变商标的字体导致的商标侵权、擅自使用商标注册人的商标标识的行为、企业形态发生变化商标处理不当产生的商标侵权现象等。4、商标淡化构成的商标侵权商标行为。商标淡化指商标的显著度及其价值含量因不合理、不正当的使用或注册行为而降低价值显著度甚至失去显著性，从而弱化为普通商
10、标甚至商品6名称的过程或行为。不仅驰名商标存在淡化问题，具有较高知名度的一般商标也存在类似问题。商标淡化诚然有主观的因素，如商标注册人不科学不合理的使用行为、商标本身显著性弱等，但客观因素毫无问题是主流的。5、互联网络上的商标侵权。四、商标侵权的成因可以说，产生商标侵权的原因是复杂的，既有历史的根源，也有现实的基础，既有主观的意识，也有客观的因素，它是一种经济现象，同时也是一种文化现象。(一 )企业的商标注册意识和管理水平。近 20 年以来，随着经济的飞速发展，大部分企业的商标意识都有明显的提高，但企业在扩大注册商标数量的同时，商标管理水平和商标保护意识却没有相应提高，对如何处理好商标与企业名
11、称、域名、广告宣传、商品名称等关系方面缺少理论研究和实践探讨，甚至一些企业盲目追求注册商标数量，不重视注册商标的质量，对其注册商标缺乏系统管理和统筹运用，无形中给企图商标侵权行为者提供了可乘之机；同时，一些企业打假维权的手段和方式方法也已经远远适应不了现实的需要。(二 )“借光“意识和“搭便车 “心理。其表现是投机取巧、损人利己，混淆你我、混水摸鱼；其后果是损害了权利人的利益和信誉，败坏了社会良好风尚和消费理念。（三）现有商标法律法规的不足。7（四）地方利益和群体利益阻挠。（五）经济关系中履约不当。利用合同或者违背合同进行的商标侵权不胜枚举。五、商标侵权的对策那么，面对严重复杂的企业商标侵权现
12、象，我们该怎么做呢？解决当前的商标侵权问题，是一项法律性、政策性及其操作性很强的工作，也涉及到经济、文化、政治、外交等领域，因此是一项巨大的、复杂的系统工程。 (一 ) 首先应该完善立法体制，提高立法效率，增大处罚力度。目前，我国的立法体制还不够完善，立法效率仍然较低，法律的制定和修改明显滞后于经济发展的步伐。要适应社会经济形势发展的需要，加大对经济犯罪的处罚力度，严惩日益高科技化的违法犯罪行为，为经济发展创造良好的法律氛围。需要制定专门的商标侵权法律，使其有法可依，加强规范性。(二 )追究商标侵权行为的法律责任。大部分商标侵权案件是通过行政执法机关处理的，但随着我国商标法律与国际商标法律的接
13、轨以及社会商标意识、法律意识的不断提高，行政保护日益显示出其不足之处。按照有关规定，对于商标侵权案件，涉嫌构成犯罪的，行政执法部门应当将该案件向司法部门移送。对于案件移送，虽然法律上已有明确规定，但实施起来仍不够顺畅。有学者认为，制裁商标侵权行为最有效的手段是损害赔偿，这一见解不无道理。8(三 )加强 “知假买假“的引导以及保护消费者的举报权：商标专用权保护与消费者的关系。发生商标侵权，受害者无疑首先是商标权利人，其次才是产品的终端用户-消费者，但是，消费者一定是受害者吗？其实未必，一方面，消费者如果因为商标意识淡薄、鉴别能力差而购买了侵权假冒商品，那么其当然是受害者；另一方面，消费者如果明知
14、该商品是侵权假冒却因其价格低廉而购买，那么消费者有责任吗？日前，近日，北京市海淀区人民法院根据最高人民法院、最高人民检察院的司法解释，判处一名购买假文凭者有期徒刑 6 个月，就是一个发人深省的案例。再次，普通消费者发现侵权假冒商品有没有举报的义务和获得奖励的权利，也是一个值得探索的问题。（四）加强对商标注册、使用和权利的维护：首先商标注册人要树立立体保护观念；其次是规范科学、合理合法地使用自己的注册商标；再次是积极开展商标维权横向联合与纵向沟通；最后是处理好商标维权与舆论宣传的关系。必须提高企业商标管理水平和商标保护意识，企业不能只关注商标注册数量，也要关注质量，要对其注册商标实行有效的系统管
15、理和统筹运用，不给企图商标侵权行为者提供可乘之机。(五 )强化区域的、国际的商标保护：处理好国家与国家之间的商标保护关系。商标，虽然是现代社会的微观经济元素，但它引发的往往是宏观经济现象，甚至影响到国际关系和地区关9系。加强商标国际保护是一百多年来世界各国孜孜以求的目标，在知识经济时代，加强商标国际保护尤其具有现实而迫切的意义。除了以上对企业商标保护的讨论，有几个有关方面需要被指出。注册商标是为了用的，但是怎么用，在我国却并没有受到足够的重视，这里只简单说商标价值的管理。商标权人在对其新产品商标的培植中，只注重其驰名度的不断提高，而忽视对商标显著性的保护，最终可能为其商标带来致命的后果。提高商
16、标权人对其商标显著性的维护意识，已体现出迫切性。商标的显著性丧失常常与商标权利人本身的不当行为有关，如权利人对其著名商标的疏于管理，对商标的不当利用，都可能导致退化。如何维护商标的价值，这是一个企业必须认真思考的问题。商标可能因为这些原因降低价值：商标出名容易被傍名牌 借助著名商标在公众心目中的良好形象，想方设法傍名牌，傍名牌的行为给消费者造成严重的误导，削弱或降低了该著名商标所具有的信誉，对著名商标将构成严重的损害。上海的“培罗蒙 ”就是个教训， “培罗蒙”是上海成名很早的服装品牌，当“ 罗蒙” 、 “培罗成”等来“ 傍名牌 ”时， “培罗蒙” 只是一笑而过，没有采取任何的措施，现在“罗蒙
17、”傍成了驰名商标，尽管“ 培罗蒙 ”也是驰名商标，但是上海以外的人们反而认为“培罗10蒙”是傍“罗蒙”， “罗蒙” 的名气反而要比“培罗蒙”大了。 被当成通用产品名称 当某一类商品没有统一的通用名称或通用名称不为普通消费者所熟知时，一个新商品的商标或此类商品中的驰名度极高的商标可能会被用来直接指代此类商品，逐渐成为作为商品的通用名称，一旦发生，商标将彻底丧失其识别性，不再具有区分功能，权利人所付出巨大财力和智慧创造出的商标价值将不复存在，对权利人而言，这无疑是一场灾难。这里仅仅列举几种情况，告知大家对著名商标如果疏于管理，或者管理不当将造成著名商标毁灭，具体的管理绝不象普通的知识产权公司宣传的
18、那样，帮助监测有无侵权就可以了，需要更加专业的知识何技能，需要很好的筹划才行。以下摘自人民日报的时评，评论指出了商标保护需要政企合力。一个立志“走出去”的企业，必须强化商标先行意识。如果计划将产品打入其他国家或地区的市场，企业就要提前在这些地方注册商标。为了免受职业商标炒家的侵害，最好对具有一定知名度的商标在与该商标类似或非类似商品类别上分别进行防御注册。 【1】由于各国的商标法适用范围不同，一个企业不可能也没必要在所有的国家都把商标注册一遍，但企业可以结合自己“走出去”战略，有针对性地选择一些国家或地区进行注册。11商标保护，仅有企业的努力还不够，政府也要承担相应的责任。在做好商标保护宣传工
19、作的同时，有关政府部门要积极与巴黎公约 、 马德里协定的约定国进行沟通，并尽快建立一套国际监控系统和通报机制，为防止商标被抢注设好一道“防火墙” ，协助企业保护好自己的合法权益。 【1】以上的评论还提及了关于我国企业商标被国外抢注的现象。大多数的中国企业国际大市场的观念差，商标保护意识薄弱，忽略了对自己精心经营的品牌的保护，给他人以可乘之机。“青岛“ 牌啤酒在美国；“凤凰“牌自行车在印尼； “竹叶青“酒在韩国；“阿诗玛“ 牌香烟在菲律宾。康熙八年创办的北京同仁堂，当年是皇帝的御药房，至今已有 327 年历史，可由于种种原因，“同仁堂“ 这块御笔金字招牌没去国外注册成商标，特别是在日本已被日商抢
20、先注册，使得颇信中医的日本人从此难觅正宗“同仁堂 “的芳踪，而日本的“同仁堂“却借了中国同仁堂的名气大发其财。这些一直默默耕耘、辛勤培育着自己品牌的中国企业，从没有想到过在国外市场中会有人觊觎自己的商标，当他们终于鼓起勇气“走出去”的时候，却惊讶地发现，自己辛辛苦苦创立起来的品牌已经另有所属。中国内地知名商标抢注清单己触目惊心：“大宝”在美国、英国、荷兰、比利时被抢注；“红星”二锅头在欧盟、瑞典、爱尔兰、新西兰、英国被抢注；“大白兔”商标在日本、菲律宾、印度尼西亚、美国、英国被12抢注；天津麻花商标“桂发祥十八街” 、北京酱菜老字号品牌“六必居”在加拿大被抢注；百年老字号“同仁堂” 、河南著名
21、白酒品牌“杜康”在日本被抢注、在中国被列为“国宝级”保护的“一得阁”墨汁等在日本被抢注；此外，还有“安踏” 、“六神” 、 “雕牌” 、 “小护士”等品牌在香港被抢注。商标权益得不到出口对象国的法律保护，致使我国企业在经济上受损，在经营上站不住脚，投诉无门，并且还面临着丧失整个国外市场的危险，处境十分被动。 【2】国外企业抢注国内著名商标是为了在国际市场中削弱中国企业的竞争力，国内的著名品牌在哪个国家被抢注，将意味着失去这个国家的市场。而重新注册商标，重新塑造一个品牌再进入这个国家，将花费极大的代价，从而造成企业国际战略成本的上升，同样将削弱企业的竞争力。例如，广东志高空调在印度尼西亚被抢注，
22、抢注方开价 3 万美金，大大增加了该企业进入印尼市场的成本。东林电子的中英文“萤火虫(Firefly)”商标，被西门子旗下公司欧司朗在东林电子尚未涉足的 18 个欧洲发达国家抢注，东林电子的产品因此无法进入这些国家。 【2】正是由于国内企业商标保护意识薄弱，忽视商标的国际注册，使一些经过几十年甚至上百年努力树立起来的优秀品牌被外国企业抢先注册，占为己有，致使中国企业不仅难以进军国际市场，原有的市场份额也被一点点蚕食，这是中国企业开发国际市场过程中的一个沉痛教训。 【2】13最重要的是我们不善于运用法律武器保护自身权益，这就导致不仅事先不设防，事后也无补救，损失自然惨重。 【2】自 1804 年
23、法国颁布的拿破仑民法典 ，第一次肯定了商标权应与其他财产权同样受到保护。到本世纪初，大多数国家以立法形式确认商标专用权作为一种工业产权，且相关制度日趋完备。再到 1883 年，由比利时，西班牙等国发起，在巴黎缔结保护工业产权巴黎公约 ，1891 年 4 月 14 日，在保护工业产权巴黎公约的基础上，缔结商标国际注册马德里协定(简称马德里协定 )，1973 年签署商标注册条约 ，GATT“乌拉圭回合谈判”于 1994 年签署 与贸易有关的知识产权协议 ，商标的国际保护进入一个新的历史发展阶段。这是国际贸易发展的客观要求，也是全球经济一体化的必然体现。【2】随着中国企业实力的不断增强，类似商标抢注
24、的问题会越来越多地浮出水面。据报道，在去年世界品牌实验室公布的“中国 500 个最具价值的品牌”中，有 46品牌没有在美国注册，有 54未在加拿大注册，有 50未在澳大利亚注册，而高达76的品牌没有在欧盟注册。这为处于全球市场激烈竞争中的中国企业埋下了巨大的隐患，每年中国知名商标遭抢注案件超过 100 起，涉及到家电、服装、饮料、文化等多个领域。 【2】业内人士再次提醒那些有实力和潜力开拓国际市场的中国企业，应该将眼光放长远，加强商标保护意识，有效地在海外14展开商标注册工作。可以根据产品和企业的发展战略，有针对性地在一些重点国家和区域进行注册。同时，也可以选择一些熟悉各国规定的代理机构帮助企业进行注册。通过马德里公约进行注册是很多企业愿意选择的一个途径。参考文献：【1】 时评: 商标保护需要政企合力 （ 2007.7.1）人民日报【2】 企业商标权保护的现状来源：浙江商标品牌网
