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深度营销与客户关系管理.docx

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资源描述

1、 第 1 讲 提升业绩、建立竞争力的出路【本讲重点】影响企业销售业绩的四大因素观念 VS 方法 消灭“没办法”规划 VS 执行 提高执行力成功营销者的“五商 ”影响企业销售业绩的四大因素当 今 市 场 竞 争 已 经 越 来 越 激 烈 , 企 业 要 想 在 激 烈 竞 争 的 市 场 上 生 存 立 足 , 首 要 的 目 标 是 取 得一 定 的 销 售 业 绩 , 实 现 盈 利 。 影 响 企 业 销 售 业 绩 的 主 要 因 素 有 四 个 : 知 识 、 态 度 、 技 能 和 目 标 , 如 图1-1所 示 。图 11 影响销售业绩的四大因素第一个因素:知识企 业 的 员 工

2、 必 须 要 具 备 一 定 的 知 识 基 础 。 不 同 的 人 对 知 识 的 内 涵 有 不 同 的 理 解 , 我 们 常 常 片面 地 认 为 , 员 工 只 要 掌 握 产 品 知 识 和 业 务 知 识 , 就 可 以 做 好 销 售 工 作 , 而 事 实 恰 恰 相 反 。员 工 除 了 要 掌 握 产 品 知 识 、 业 务 知 识 之 外 , 还 需 要 具 备 其 他 的 重 要 知 识 , 包 括 社 会 知 识 以 及后 面 将 要 谈 到 的 服 务 营 销 和 关 系 营 销 的 知 识 。我 们 发 现 : 一 个 销 售 人 员 如 果 掌 握 的 社 会

3、 知 识 越 宽 泛 , 他 越 是 能 够 以 客 户 所 感 兴 趣 的 话 题 来与 客 户 进 行 交 流 沟 通 , 从 而 越 是 能 够 促 进 与 客 户 之 间 的 关 系 , 缩 短 彼 此 之 间 的 距 离 。【案例】同一天加入公司的两个销售人员,一个人是产品专家,另一个人是人际沟通专家。在经过一年两年以后,产品专家销售的业绩往往比不上人际沟通专家。因为这个产品专家仍然需要背着包满处去找客户,而人际沟通专家却轻松地坐在办公室里接听老客户帮他推荐的新客户的电话。第二个因素:技能一 个 称 职 的 销 售 人 员 需 要 具 备 以 下 两 大 技 能 :1.开发新客户的能

4、力第 一 个 技 能 是 开 发 客 户 的 能 力 。 即 通 过 不 断 拜 访 新 客 户 , 积 极 沟 通 , 从 而 不 断 地 开 发 新 的 区域 市 场 。 开 发 客 户 的 能 力 反 映 了 销 售 人 员 开 拓 新 市 场 、 拓 展 新 业 务 的 素 质 。 这 是 从 拓 展 市 场 广 度的 要 求 来 评 价 销 售 人 员 的 技 能 高 低 。2.保住现有客户的能力第 二 种 能 力 是 保 住 已 经 开 发 的 客 户 的 能 力 。 保 住 现 有 客 户 的 能 力 反 映 了 销 售 人 员 培 育 已 有 市场 、 挖 掘 已 有 市 场

5、潜 力 的 素 质 。 这 是 从 拓 展 市 场 深 度 的 要 求 来 评 价 销 售 人 员 的 技 能 高 低 。第三个因素:态度尽 管 销 售 人 员 具 备 了 知 识 , 也 掌 握 了 技 能 , 但 是 他 们 的 业 绩 也 有 可 能 达 不 到 事 先 的 预 期 。 其中 的 原因 就 在 于 有 很 多 销 售 人 员 根 本 不 喜 欢 现 在 这 份 工 作 , 或 者 是 他 在 工 作 中 根 本 感 觉 不 到 快 乐 ,当 然 也 就 做不 好 工 作 。 这 就 是 因 为 态 度 影 响 了 工 作 。 1.员工为什么会不快乐原 因 一 : 钻 牛

6、角 尖传 统 道 德 观 念 告 诉 我 们 , 做 人 一 定 要 诚 实 。 可 有 些 销 售 人 员 从 事 一 段 时 间 的 销 售 工 作 后 , 却发 现 有 的 时 候 做 销 售 工 作 不 能 完 全 说 实 话 , 甚 至 有 时 还 需 要 说 一 些 违 心 的 话 来 促 成 交 易 , 所 以 这是 对 其 人 生 的 价 值 观 和 世 界 观 进 行 挑 战 的 阶 段 , 缺 乏 处 世 经 验 的 销 售 人 员 常 常 会 感 到 困 惑 和 不 快 乐 。当 员 工 钻 牛 角 尖 时 , 经 理 应 告 诉 和 引 导 他 们 , 使 他 们 明

7、白 任 何 事 物 的 存 在 必 然 有 其 合 理 和 不合 理 的 一 面 , 出 现 的 困 惑 并 不 是 因 为 存 在 什 么 过 错 , 而 是 还 没 有 提 到 一 个 高 度 , 还 无 法 深 刻 认 识这 个 社 会 。原 因 二 : 欲 望因 为 今 天 的 收 入 满 足 不 了 个 人 的 欲 望 , 所 以 感 觉 到 不 快 乐 。 人 的 欲 望 总 是 在 无 止 境 的 变 化 ,尽 管 我 们 不 断 地 在 创 造 财 富 , 但 是 我 们 发 现 自 己 的 欲 望 也 在 不 断 地 膨 胀 。解 决 这 个 问 题 的 办 法 有 两 个

8、, 第 一 是 适 当 降 低 员 工 的 期 望 值 , 以 适 应 现 在 的 收 入 ; 第 二 是 尽力 提 高 员 工 收 入 , 以 满 足 其 欲 望 。 但 是 很 不 幸 , 当 收 入 提 高 的 时 候 , 欲 望 又 进 一 步 上 升 了 。 所 以我 们 既 要 努 力 提 高 收 入 , 又 要 适 当 地 学 会 去 管 控 自 己 的 欲 望 , 这 样 就 容 易 快 乐 了 。2.如何调整员工不快乐的心态不 快 乐 是 员 工 态 度 的 一 种 表 现 , 态 度 的 内 在 表 现 则 是 员 工 的 心 态 。 如 何 调 整 员 工 不 快 乐 的

9、 心态 呢 ? 应 当 努 力 做 到 以 下 四 点 :让 员 工 认 识 到 无 论 喜 欢 与 否 , 不 能 把 责 任 推 卸 给 别 人 , 这 一 定 是 自 己 所 选 择 的 结 果 。让 员 工 认 识 未 来 的 生 活 和 命 运 都 掌 握 在 自 己 的 手 中 , 喜 欢 与 否 均 在 于 自 己 。鼓 励 员 工 以 一 种 积 极 的 态 度 来 看 待 自 己 今 天 的 工 作 。经 过 对 比 , 使 员 工 更 加 珍 惜 现 在 的 工 作 。第四个因素:目标目 标 管 理 理 念 的 创 立 人 是 彼 德 德 鲁 克杜 拉 克 。 杜 拉 克

10、先 生 说 : 我 们 没 有 能 力 去 改 变 一 个 社 会的 现 状 , 但 我 们 希 望 通 过 自 己 的 努 力 来 改 变 一 个 企 业 的 状 况 , 于 是 杜 拉 克 在 企 业 内 部 推 行 目 标 管 理 。目 标 管 理 分 为 两 个 层 面 , 第 一 个 层 面 为 组 织 目 标 , 第 二 个 层 面 是 个 人 目 标 。 组 织 目 标 是 一 个组 织 团 体 所 制 定 的 在 一 段 时 间 内 , 该 组 织 行 动 应 该 达 到 的 目 的 。 个 人 目 标 的 设 定 人 则 是 单 个 人 ,是 单 个 人 在 一 段 时 间

11、内 希 望 达 成 的 目 的 。【案例】当一个记者路过一个工地的时候,他看到三个人正在盖房子,他问第一个人:“你在做什么?“这个人说:“ 很简单啊,砌墙盖房。”他又问第二个人:“你在做什么呢?”他说:“我在想办法赚钱养家糊口。”问第三个人,他说:“我在尝试着做特色建筑。”十年过去了,当记者再次看到这三个人的时候,当年说正在砌墙盖房那个人已经下岗了。当年说正在做赚钱养家糊口工作的人仍然是个小泥水匠,勉强地保住了今天的饭碗,没有任何的进步。当年说正在做特色建筑的人呢?成为一代著名的建筑师。这个故事给我们的启示是:明天我们的业绩是否达成,关键就是看员工如何看待今天的工作。针 对 目 标 缺 失 问

12、 题 , 需 要 所 有 的 经 理 人 员 帮 助 员 工 做 好 职 业 生 涯 规 划 , 并 且 做 好 日 常 的 激 励工 作 , 只 有 这 样 才 能 真 正 有 助 于 提 升 企 业 的 销 售 业 绩 , 最 终 把 员 工 都 塑 造 成 为 职 业 化 的 营 销 经 理 人 。在 今 天 这 样 一 个 激 烈 竞 争 的 时 代 , 通 过 知 识 、 技 能 、 态 度 和 目 标 这 四 大 因 素 , 最 终 将 带 动 我们 业 绩 的 提 升 。 这 是 企 业 的 第 一 个 突 破 点 。观念 VS 方法消灭“没办法”我 们 每 个 人 每 天 都

13、在 用 自 己 的 行 为 来 面 对 周 围 的 社 会 , 那 么 什 么 因 素 决 定 了 一 个 人 的 行 为 呢 ?为 什 么 每 个 人 的 行 为 会 存 在 这 么 大 的 差 异 呢 ? 答 案 是 他 们 所 掌 握 的 知 识 和 技 能 是 不 同 的 。 而 是 什么 在 影 响 一 个 人 的 知 识 和 技 能 呢 ? 答 案 是 态 度 在 影 响 一 个 人 的 知 识 和 技 能 。 那 是 什 么 在 影 响 一 个人 的 工 作 态 度 呢 ? 是 价 值 观 , 每 个 人 的 价 值 观 不 同 , 因 而 每 个 人 所 关 注 的 关 键 点

14、 是 不 一 样 的 。 所以 作 为 经 理 人 员 , 要 想 影 响 和 协 调 员 工 的 行 为 , 就 要 想 办 法 把 尽 可 能 多 的 员 工 的 价 值 观 统 一 起 来 ,使 大 家 具 有 一 样 的 价 值 观 , 这 样 我 们 才 有 机 会 达 成 好 的 业 绩 。1.影响价值观的因素 信念是 什 么 在 影 响 人 的 价 值 观 呢 ? 影 响 一 个 人 价 值 观 的 因 素 在 于“信 念 ”。【案例】很多朋友都看过穷爸爸富爸爸这本书,这本书告诉了我们信念是什么。穷爸爸的信念是:当一遇到困难、遇到问题的时候他会说,经理,这事我没办法了,您找别人去

15、做吧。而富爸爸会说:经理您放心吧,我一定会想出办法来,把它做好。穷爸爸说:我富不了,因为我有俩孩子。富爸爸则说:我必须要富,因为我有两个孩子。穷爸爸是一种向后看的消极思想,而富爸爸是一种向前看的积极思想。我们大家思考一下,在我们的工作岗位上有多少人每天在不断地重复这三个字“没办法”。就是这样三个字破坏了团队向前看的动力。企 业 的 突 破 点 就 是 让 员 工 树 立 一 种 坚 定 的 信 念 , 只 有 具 有 坚 定 信 念 的 士 兵 , 只 有 坚 定 必 胜 的士 兵 , 才 会 在 将 军 的 带 领 下 最 终 赢 得 胜 利 。2.影响信念的因素 思维方式在 实 际 工 作

16、 中 , 我 们 发 现 员 工 之 间 的 思 维 方 式 存 在 着 很 大 的 差 异 。 比 如 同 样 是 对 顾 客 抱 怨 和投 诉 的 处 理 , 一 些 员 工 常 常 会 抵 触 客 户 的 抱 怨 和 投 诉 , 而 另 一 部 分 员 工 则 喜 欢 客 户 的 抱 怨 和 投 诉 ,因 为 他 们 认 为 客 户 的 抱 怨 和 投 诉 恰 恰 是 客 户 给 了 自 己 一 次 改 进 产 品 和 服 务 的 机 会 , 顾 客 的 各 种 抗拒 的 语 言 , 实 际 上 是 在 帮 你 提 升 能 力 , 增 加 经 验 。综 合 上 述 思 路 , 我 们 看

17、 到 思 维 方 式 在 影 响 着 信 念 、 信 念 影 响 着 价 值 观 、 价 值 观 影 响 着 态 度 ,态 度 最 终 影 响 一 个 人 的 行 为 这 样 一 个 完 整 的 链 条 。 如 下 图 所 示 :图 1-2是 一 个 同 心 圆 , 最 外 面 的 一 层 是 行 为 , 最 里 面 的 是 思 维 方 式 。 行 为 是 多 年 的 思 维 习 惯所 铸 就 的 , 行 为 虽 然 难 以 改 变 , 但 是 如 果 思 维 方 式 发 生 变 化 的 话 , 就 会 影 响 和 波 及 到 一 个 人 的 行 为 。图 中 最 核 心 的 部 分 是 观

18、念 , 最 外 围 的 是 方 法 。 一 个 企 业 的 成 功 凭 借 的 是 观 念 和 方 法 , 只 有 先纠 正 员 工 的 观 念 , 再 传 授 员 工 以 方 法 , 企 业 才 能 走 向 成 功 , 这 是 在 今 天 这 样 一 个 高 度 竞 争 的 时 代 ,企 业 的 第 二 个 突 破 点 和 切 入 点 。图 12 观念与方法的关系【案例】四种不同类型的人的心态对比没办法与想办法我们身边常常有四种不同职业属性的人,包括打工者、自由职业者、老板和投资人。四种类型的人的心态不尽相同。打工者常常抱有两种心态,第一种心态是打工心态,第二种心态是老板心态。打工心态就是穷

19、爸爸的思想,如遇到困难总会说:这事,经理你找别人去做吧,我不会做;第二种是老板心态,具有老板心态的人懂得今天的公司虽然不是我的,但是我有必要去为公司做贡献。抱有打工心态的人注定要打工,而抱有老板心态的人注定有机会取得成功。自由职业者的心态是怎样的呢?一个牙科医生在一家医院辞职后自己开了一个诊所,并雇了一个助理。一天早晨,牙医醒来发现自己发了高烧,但是牙医告诉自己,我一定要起来,我是最棒的,我要去赚钱,然后喊着口号一、二,起,15 分钟后牙医出门工作了。这就是一种自由职业者的精神。老板知道公司是自己的。他不怕问题并积极地去解决问题,他不能逃避问题,不能说没办法。对于投资人,他们在打高尔夫球的时候

20、还在商量着,如何使现有的 750 万的资产,通过对外投资在一年之内再赚回 250 万,达到 1000 万的规模。所以投资人也不会说没办法。上面四种不同职业属性的人,只有具有打工心态的人才会说没办法,所以,我们要坚决地摒弃这种心态。【自检】到底是什么影响了个人的行为,请选择出下面对知识技能、态度、价值观、信念和思维方式对行为影响的逻辑关系,判断正确的一项。( )A. 价 值 观 思 维 方 式 信 念 态 度 知 识 技 能 个 人 行 为B 思 维 方 式 信 念 价 值 观 态 度 知 识 技 能 个 人 行 为C. 思 维 方 式 价 值 观 信 念 态 度 知 识 技 能 个 人 行 为

21、D. 价 值 观 信 念 思 维 方 式 态 度 知 识 技 能 个 人 行 为见 参 考 答 案 1-1规划 VS 执行提高执行力除 了 上 面 提 到 的 这 些 内 容 之 外 , 在 现 代 的 营 销 竞 争 过 程 中 还 有 一 个很 关 键 的 问 题 : 为 什 么 那 么 多优 秀 的 营 销 创 意 最 终 都 没 有 执 行 好 , 反 而 被 竞 争 对 手 钻 了 空 子 ? 就 是 因 为 两 个 字“执 行 ”。1.执行力低下的根源员 工 执 行 力 差 , 一 方 面 是 由 于 员 工 过 于 年 轻 , 但 是 更 重 要 的 原 因 则 是 家 长 式

22、的 员 工 管 理 模 式 ,使 得 员 工 从 一 开 始 就 没 有 较 强 的 自 我 组 织 能 力 和 自 我 安 排 能 力 。2.提高员工执行力的方法提 升 员 工 执 行 力 的 方 法 有 很 多 , 其 中 最 为 重 要 的 有 两 种 方 法 : 第 一 种 方 法 是 压 力 法 。 即 经 理不 对 员 工 进 行 提 示 , 而 是 给 员 工 以 压 力 , 使 其 自 己 想 办 法 进 行 解 决 。 工 作 完 成 以 后 , 经 理 再 帮 助员 工 对 执 行 情 况 进 行 分 析 和 总 结 , 逐 渐 培 养 和 增 强 员 工 的 执 行 能

23、力 。 第 二 种 方 式 是 授 权 。 为 了 提升 员 工 的 执 行 力 , 就 要 多 给 员 工 授 权 , 放 手 让 他 去 做 。 在 授 权 之 前 , 不 要怕 员 工 犯 错 误 。 一 定 要 记 住 :员 工 如 果 不 犯 错 误 就 学 不 到 东 西 。 努 力 提 高 员 工 的 执 行 力 是 增 强 企 业 市 场 营 销 能 力 的 第 三 个 突 破 点 。成功营销者的“五商”增 强 企 业 市 场 营 销 能 力 的 第 四 个 突 破 点 是 提 升 每 一 位 管 理 者 和 员 工 的 自 身 能 力 。 一 个 成 功 的营 销 者 应 当

24、 具 备 以 下 五 种 能 力 : 智 商 、 情 商 、 逆 境 商 、 财 商 和 心 商 。 我 们 称 之 为“五 商 ”。 如 下 图 所 示 :图 1-3 成功营销者应具备的“五商”我 们 用 一 棵 树 来 描 述 “五 商 ”。 在 画 面 上 有 一 棵 大 树 , 这 棵 大 树 枝 繁 叶 茂 , 其 树 枝 、 果 实 、 树叶 、 根 分 别 代 表 五 商 。1.智商在 这 五 商 中 , 智 商 和 情 商 已 经 为 我 们 所 熟 知 。 人 与 人 之 间 在 智 商 上 的 差 距 并 不 大 。 因 此 , 两个 团 队 竞 争 的 胜 负 并 不 取

25、 决 于 该 团 队 的 平 均 智 商 。 真 正 的 差 异 在 于 情 商 !2.情商情 商 主 要 表 现 为 两 个 方 面 : 一 方 面 是 换 位 思 考 , 另 一 方 面 是 操 之 在 我 。 换 位 思 考 是 指 站 在 别人 的 立 场 来 考 虑 问 题 ; 而 操 之 在 我 是 指 不 受 自 然 天 气 和 社 会 天 气 变 化 的 影 响 。 这 两 点 能 力 构 成 了一 个 人 的 情 商 或 叫 情 绪 智 商 。3.逆境商如 果 情 商 是 一 棵 大 树 的 树 枝 , 那 么 逆 境 商 则 是 傲 立 在 风 中 的 小 草 和 树 叶

26、。 为 什 么 小 草 和 树 叶在 狂 风 中 如 此 结 实 , 因 为 它 们 有 韧 性 , 我 们 把 这 种 韧 性 叫 做 逆 境 商 。 今 天 员 工 的逆 境 商 越 高 , 其 将 来 适应 竞 争 的 能 力 越 强 。4.财商财 商 反 映 了 人 们 聚 集 财 富 、 运 作 财 富 的 能 力 , 财 商 的 高 低 决 定 了 人 一 生 中 能 够 积 累 的 财 富 的多 少 。 在 上 面 那 颗 大 树 中 , 财 商 代 表 了 树 上 结 出 的 果 实 。5.心商除 了 财 商 以 外 , 一 棵 大 树 能 长 多 高 , 其 抗 风 能 力

27、如 何 往 往 取 决 于 它 的 根 , 而 树 根 就 是 代 表 心 商 。我 们 把 上 面 的 “五 商 ”称 为 职 业 经 理 人 新 的 五 项 修 炼 。“五 商 ”的 修 炼 将 是 增 强 企 业 市 场 营 销 能力的 第 四 个 突 破 点 。【本讲小结】本讲主要讨论了在现代高度竞争的环境中,提升企业经营业绩、塑造企业竞争力的出路是什么。其中我们谈到了四个突破口。第一个突破口是在知识、技能、态度和目标这四个要素上进行调整。第二个突破口是在员工的态度上进行突破。我们仔细分解了影响态度的各个链条:信念、价值观、思维方式。第三个突破口是提升员工的执行力。第四个突破口就是提升

28、企业管理者和员工的“五商”。【心得体会】_第 2 讲 从不同角度认识并理解营销(上)【本讲重点】营销、销售和服务服务营销 VS 关系营销从企业收入来源分析营销工作的重点营销、销售和服务大 家 对 于 营 销 、 销 售 和 服 务 这 三 个 名 词 并 不 陌 生 , 但 是 对 于 这 三 个 词 的 细 微 差 别 却 很 少 考 虑 。要 重 新 系 统 地 认 识 营 销 , 我 们 首 先 要 对 这 三 个 概 念 有 一 个 清 楚 的 认 识 。1.服务服 务 是 让 客 户 满 意 的 一 种 手 段 。 服 务 并 不 是 企 业 的 核 心 目 标 , 企 业 的 核

29、心 目 标 是 获 利 , 所 以营 销 的 中 心 目 标 或 核 心 思 想 应 当 是 获 利 , 而 不 仅 仅 是 提 供 满 意 的 服 务 。2.销售销售是一种具体的行为,即把适合于顾客的产品、服务或想法卖给顾客的过程。同时,我们还可以将销售定义为帮助一个顾客做出正确的购买决策的过程。3.营销营 是 运 筹 的 过 程 , 销 是 一 种 具 体 的 动 作 , 所 以 营 销 就 是 通 过 脑 力 的 运 筹 加 上 行 动 上 的 执 行 力 ,最 终 将 产 品 卖 出 去 。可 以 用 一 个 形 象 的 比 喻 来 形 容 营 销 、 销 售 、 服 务 三 者 之

30、间 的 关 系 : 人 的 左 手 是 销 售 , 右 手 是服 务 , 而 大 脑 则 是 市 场 营 销 和 企 划 思 想 。 思 想 指 导 着 销 售 和 服 务 , 最 终 就 构 成 了 一 个 完 整 的 营 销 , 如 图2-1所 示 。图 2-1 营销、销售和服务三者的关系服务营销 VS 关系营销我 们 通 常 将 营 销 细 分 为 两 个 部 分 : 服 务 营 销 和 关 系 营 销 , 这 两 种 营 销 分 别 代 表 着 两 种 销 售 方 式 。1.服务营销 VS 门店销售服 务 营 销 对 应 着 门 店 销 售 。 这 种 销 售 方 式 面 对 的 是

31、大 多 数 客 户 , 是 一 种“请 进 来 ”的 工 作 。 一 般在 公 司 设 立 的 销 售 部 门 就 是 门 店 的 销 售 中 心 。门 店 销 售 的 核 心 工 作 可 以 用 六 个 字 来 概 括接 待 、 服 务 、 销 售 , 即 通 过 专 业 的 接 待 , 提 供 优质 的 服 务 , 最 终 促 进 销 售 的 达 成 。 我 们 把 门 店 销 售 这 种 方 式 称 为 服 务 营 销 。 2.关系营销 VS 大客户销售关 系 营 销 对 应 着 大 客 户 销 售 。 这 种 销 售 方 式 面 对 的 是 少 数 有 实 力 的 大 客 户 , 是

32、一 种“走 出 去 ”的 工作 。 一 般 在 公 司 会 设 立 专 门 的 大 客 户 管 理 部 来 从 事 此 类 销 售 。大 客 户 销 售 的 核 心 工 作 可 以 用 六 个 字 来 概 括沟 通 、 说 服 、 差 异 , 即 通 过 不 断 地 与 客 户 进 行有 效 的 沟 通 , 最 终 说 服 客 户 认 同 我 们 的 差 异 化 所 在 。 我 们 把 大 客 户 销 售 方 式 称 之 为 关 系 营 销 。表 2-1 服务营销和关系营销之区别项目 服务营销 关系营销主要销售方式 门店销售 大客户销售核心工作 接待、服务、销售 沟通、说服、差异部门分工 销售

33、部 大客户管理部【自检】请您根据下面两个客户的特征描述,为国内 XX 航空公司设计与该客户相对应的营销方式,并将其对应项连接起来。见 参 考 答 案 2-1从企业收入来源分析营销工作的重点除 了 从 营 销 概 念 和 营 销 方 式 这 两 个 角 度 来 理 解 营 销 以 外 , 我 们 还 可 以 从 企 业 的 收 入 来 源 来 分析 营 销工 作 的 重 点 。 通 常 情 况 下 , 一 谈 到 收 入 来 源 , 企 业 管 理 者 马 上 会 想 到“开 源 节 流 ”四 个 字 。 现 在 有 很 多的 企 业 片 面 地 认 识 “开 源 节 流 ”的 内 涵 , 管

34、理 者 要 想 做 好 营 销 重 点 的 分 析 , 首 先 就 要 纠 正 对此 问 题 的 错误 认 识 。1.对“节流 ”的错误认识许 多 企 业 认 为 “节 流 ”的 内 涵 就 是 节 约 耗 材 , 节 约 基 础 成 本 , 这 实 际 上 是 企 业 对 于“节 流 ”的 错误 认 识 。在 很 多 民 营 企 业 , 企 业 管 理 者 由 于 害 怕 员 工 接 受 培 训 后 会 离 开 公 司 , 因 而 不 愿 意 给 员 工 进 行培 训 , 但 是 培 训 可 以 使 员 工 产 生 更 大 的 效 益 和 价 值 , 这 才 是 企 业 最 大 价 值 所

35、在 。如 果 培 训 后 员 工 就 离 开 了 , 原 因 不 在 于 培 训 , 而 在 于 企 业 缺 少 激 励 措 施 。 所 以 企 业 应 当 一 手抓 培 训 , 一 手 抓 激 励 , 使 员 工 越 来 越 专 业 , 同 时 忠 诚 度 也 越 来 越 高 。2.对“开源 ”的错误认识在 一 般 的 思 维 中 , 对 于 “开 源 ”的 认 识 常 常 有 两 个 层 面 , 一 个 是 不 断 开 发 新 的 区 域 市 场 , 另 一个 是 做 好 本 地 市 场 的 维 护 。 但 是 实 际 上 这 两 个 层 面 是 有 所 侧 重 的 。在 实 践 中 ,

36、我 们 常 常 会 发 现 一 个 问 题 , 当 我 们 不 断 地 向 新 市 场 , 如 郊 区 市 场 或 农 村 市 场 挺 进的 时 候 , 尽 管 花 了 大 量 的 物 力 和 财 力 , 但 是 客 户 忠 诚 度 仍 然 比 较 低 , 营 业 额 也 相 对 较 低 。 所 以 ,做 好 本 地 市 场 的 维 护 才 应 该 是“开 源 ”的 重 点 。做 好 本 地 市 场 的 维 护 有 两 个 办 法 , 一 是 不 断 地 开 发 新 客 户 , 第 二 是 不 断 维 系 与 老 客 户 的 感 情 。但 是 往 往 开 发 新 客 户 的 成 本 太 高 ,

37、 花 的 精 力 太 大 , 所 以 我 们 应 该 把 工 作 的 重 点 放 在 老 客 户 上 , 做好 老 客 户 的 服 务 和 管 理 。管 理 好 老 客 户 会 带 来 哪 些 好 处 呢 ? 第 一 他 会 重 复 购 买 企 业 产 品 ; 第 二 他 会 尝 试 使 用 企 业 的 新业 务 和 新 服 务 ; 第 三 他 会 帮 助 企 业 推 荐 新 产 品 , 而 且 我 们 向 老 客 户 介 绍 新 产 品 和 服 务 的 时 候 也 会更 容 易 , 从 而 帮 我 们 节 约 宣 传 费 用 。【本讲小结】本讲重点讲述了如何理解整个营销,我们分别从三个不同的

38、角度来思考这个问题。一是从营销、销售和服务的概念的区别来理解,明确了三者之间的关系;第二是从两种营销方式:服务营销和关系营销的角度来理解,分别阐述了门店销售和大客户销售的区别及工作重点;第三是从企业收入“开源”和“节流”的角度来理解,指出了企业管理者观念中存在的两种错误认识。【心得体会】_第 3 讲 从不同角度认识并理解营销(下)【本讲重点】观念层面谈营销从策略层面来认识营销观念层面谈营销理 解 了 管 理 好 老 客 户 的 重 要 性 , 那 么 销 售 人 员 对 于 老 客 户 的 营 销 应 该 如 何 去 做 呢 ? 对 老 客 户的 营 销 应 分 别 从 观 念 、 策 略 、

39、 技 巧 三 个 层 面 来 着 手 。 本 书 中 我 们 暂 不 讨 论 技 巧 层 面 , 本 课 程 将 重点 从 观 念 层 面 、 策 略 层 面 来 谈 一 谈 营 销 。顾客花钱买走的是什么思 考两个老汉在半夜三点钟的时候到批发市场从同一个批发户手里以每斤 7 毛钱的价格分别购进 100 斤茄子,然后一起到了早市。第一个老汉把茄子铺在地上,然后就去一边抽旱烟袋去了,而另外那个老汉则蹲在地上用小喷壶一个一个的给茄子喷水,之后再擦干净茄子上面的灰尘,然后再喷点水,让水珠像露水一样,最后再一个一个整齐地摆在地上。第一个客人问那个正在抽旱烟的老汉茄子多少钱一斤?连着问了三遍,这老汉才很

40、不耐烦地回答,一块。第二个老汉不等别人问他茄子的价钱,就主动拿着两个茄子迎上来, “先生您看我的茄子多新鲜,今天早上刚摘的,您来点儿吧,一块二一斤” 。他的价格比旁边那个贵了 20,但是他的茄子却先卖了出去。请您思考:为什么他的茄子会先卖出去,顾客花钱买走的到底是什么呢?1.品质人 赋 予 了 产 品 以 品 质 。 所 以 顾 客 购 买 的 第 一 样 东 西 是 品 质 。 这 里 的 品 质 不 是 产 品 质 量 , 而 是指 销 售 人 员 的 品 质 。 对 员 工 的 品 质 可 以 从 执 行 、 技 能 、 精 力 、 激 情 四 个 方 面 来 理 解 和 评 价 。执

41、行员 工 的 执 行 力 是 销 售 行 为 和 营 销 意 图 得 以 实 现 的 保 障 。 而 我 们 在 前 面 也 已 经 谈 到 , 员 工 在 执行 力 上 常 常 很 难 让 管 理 者 感 到 满 意 , 所 以 现 在 很 多 企 业 都 在 进 行 针 对 员 工 执 行 力 的 培 训 。技 能工 欲 善 其 事 , 必 先 利 其 器 , 要 想 员 工 工 作 出 色 , 必 须 要 使 他 们 在 技 能 上 得 到 提 升 。 所 以 给 员工 一 定 的 培 训 就 显 得 特 别 重 要 。精 力员 工 仅 仅 具 备 执 行 力 和 技 能 还 是 不 够

42、 的 , 个 人 具 备 充 足 的 精 力 也 非 常 重 要 。 许 多 企 业 常 常 愿 意 招 聘“三 无 人 员 ”, 即 无 供 房 压 力 、 无 供 车 压 力 、 无 情 感 拖 累 的 人 , 就 是 这 个 原 因 。激 情激 情 是 一 个 人 生 活 和 工 作 的 动 力 所 在 。 只 有 充 满 激 情 , 才 会 有 创 造 力 , 才 会 积 极 面 对 工 作 中的 困 难 , 并 且 契 而 不 舍 地 追 求 所 设 定 的 目 标 。2.安心我 们 常 常 发 现 对 企 业 产 品 忠 诚 度 非 常 高 的 老 客 户 除 了 自 己 不 断

43、重 复 购 买 , 还 帮 助 企 业 介 绍 一些 新 的客 户 。 这 是 因 为 这 些 老 客 户 对 企 业 的 服 务 感 到 安 心 和 放 心 , 而 且 由 于 有 老 客 户 做 担 保 , 尽管 新 客 户 是 第一 次 购 买 企 业 产 品 , 他 也 会 逐 渐 形 成 较 高 的 忠 诚 度 。 所 以 顾 客 购 买 的 第 二 样 东 西 是 安 心 。3.感觉客 户 购 买 某 种 产 品 或 服 务 不 仅 注 重 商 品 质 量 的 好 坏 , 更 注 重 整 个 购 买 过 程 的 个 人 体 验 。 微 笑服 务 、 个 性 化 服 务 就 是 针

44、对 这 一 点 。 所 以 顾 客 购 买 的 第 三 样 东 西 是 感 觉 。4.价值顾 客 在 选 择 产 品 的 时 候 , 既 希 望 产 品 的 价 格 低 , 又 希 望 产 品 的 质 量 好 , 同 时 还 希 望 整 个 购 买过 程 的 服 务 好 。 产 品 价 值 正 是 由 上 面 三 个 要 素 构 成 :顾 客 将 会 衡 量 产 品 价 值 与 他 所 付 出 的 价 格 之 间 是 否 均 衡 , 从 而 决 定 是 否 购 买 。当 然 客 户 对 这 三 个 因 素 的 重 要 性 的 看 法 是 不 同 的 。 但 是 他 们 常 常 会 习 惯 性

45、地 将 价 格 放 在 第 一位 。 优 秀 的 销 售 人 员 最 大 的 特 征 在 于 他 们 善 于 观 察 客 户 需 要 , 能 够 成 功 地 改 变 客 户 的 购 买 标 准 ,使 客 户 把 质 量 和 服 务 放 在 首 位 , 把 价 格 放 在 次 要 的 地 位 。如 果 我 们 发 现 竞 争 对 手 所 提 供 产 品 的 价 值 与 我 们 的 产 品 非 常 相 似 , 或 者 我 们 没 有 什 么 竞 争 优势 , 这 时 候 我 们 不 仅 需 要 提 供 基 本 的 产 品 价 值 , 还 需 要 提 供 附 加 价 值 , 从 而 提 高 产 品

46、的 竞 争 力 。所 以 顾 客 购 买 的 第 四 样 东 西 是 价 值 。5.文化产 品 设 计 和 产 品 销 售 过 程 必 然 内 涵 企 业 的 文 化 。 所 以 企 业 产 品 的 老 客 户 必 然 是 对 企 业 文 化 有一 定 认 同 的 客 户 。 比 如 电 脑 笔 记 本 中 的IBM、 东 芝 和 索 尼 分 别 代 表 高 贵 、 精 英 和 时 尚 的 风 格 , 不 同偏 好 的 客 户 会 选 择 具 有 不 同 文 化 内 涵 的 产 品 。 所 以 顾 客 购 买 的 第 五 样 东 西 是 文 化 。4P、4C 和 4R 理论20世 纪 50年

47、代 末 麦 克 凯 瑟 (JeromeMcCarthy)提 出 了 营 销 理 论 中 最 为 著 名 的 4P理 论 , 4P包 括 四个 层 面 : 产 品 ( Product) 、 价 格 (Price)、 渠 道 (Place)、 促 销 (Promotion)。 后 来 在 一 些 特 殊 产 品 、 市场 条 件 和 市 场 环 境 中 , 又 有 学 者 增 加 了4个 P: 人 员 (People)、 包 装 (Packing)、 公 共 关 系 (Public Relations)、 政 治 (Politics)。 菲 利 普 科 特 勒 从 战 略 的 角 度 又 增 加

48、了 4P: 探 查 ( Probing) 、 细 分 市 场( Partitioning) 、 优 先 选 择 目 标 ( Prioritizing) 、 定 位 (Positioning), 从 而 演 变 成 今 天 的 12P理 论 。1990年 , 美 国 学 者 Flanterborn教 授 从 消 费 者 角 度 出 发 , 提 出 了 与 传 统 营 销 的4P相 对 应 的 4C理论 , 即 消 费 者 的 需 求 与 欲 望(Consumer needs wants)、 消 费 者 愿 意 付 出 的 成 本 (Cost)、 购 买 商 品 的 便 利(Convenience)和 沟 通 (Communication)。几 乎 是 在 同 年 , 唐 舒 尔 茨 ( DonESchultz, 1990) 又 提 出 了 适 于 当 今 市 场 营 销 竞 争 的4R理 论 :关 联 (Relevancy)、 反 应 (Response)、 关 系 (Relationship)、 回 报 (Reward)。 4R包 括 四 个 层 面 : 关 系 的建

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