1、搜索引擎的广告效应简介：搜索引擎几乎是互联网上必不可少的网络应用，又构成一个具有无限潜力的广告环境。搜索引擎广告兼具互联网即时快速、数据庞大、渗透性强等特点，同时也有一些无法克服的缺陷。所谓是药三分毒，如何用好这剂广告新药，就需要对搜索引擎及其广告运作机理有一个清晰的认识。本文试图解析搜索引擎的运作机理，并梳理目前流行的搜索引擎广告形式，以抑其弊而扬其利。关键词：搜索引擎；广告；网络营销根据现代汉语新词词典的解释，广告效应是指“广告宣传所产生的作用和影响” 。 1 因此，搜索引擎的广告效应，可以简单理解为在搜索引擎上进行的广告宣传所产生的作用和效果。一、搜索引擎概述1、何为搜索引擎所谓的搜索引
2、擎（Search Engine） ，一般是指通过技术手段帮助用户在互联网上的庞大信息资源库中以最快的速度寻找到自己所需的内容。 2 在搜索范围来看，搜索引擎又可分为通用搜索引擎（如百度、谷歌） ；垂直搜索引擎（如搜房网、淘宝搜索） ；分类搜索（如学术搜索）等。同时，伴随近年来智能手机和平板电脑的强劲发展，移动搜索也逐渐显示出强劲的发展势头。甚至出现了如宜搜这样的专业移动搜索引擎提供商。搜索引擎一般具有用户庞大、针对性强、适应性强等特点，它按照点击次数收费的方式比传统媒体按显示即收费的方式更加合理，可以保证广告效果的同时降低企业成本和风险。2、搜索引擎行业的市场现状艾瑞咨询发布的2010-201
3、1 年中国搜索引擎行业年度监测报告显示，2010 年，中国搜索引擎市值规模达 110.4 亿元，比 2009 年同比增 58.5%。搜索引擎占总体网络广告市场规模的比重在 2010 年达到 34.4%。 3 而 CNNIC在 2010 年 7 月发布的研究报告表明，截止去年 6 月底，搜索引擎在网民中的使用率为 76.3%，用户规模达到 3.2 亿人；中国网民使用手机搜索的用户约 1.34 亿，占手机网民总体的 48.4%。 4 这些数据证明，随着互联网的普及和用户使用行为的逐渐成熟，搜索引擎在广告营销中所具备的潜力已经十分明显。搜索引擎产业链也随之不断发展完善。二、搜索引擎的广告效应1、两种
4、主要搜索引擎广告行为搜索引擎所具备的潜在广告效力，主要是通过搜索引擎广告实现的。目前的搜索引擎广告，主要有两种实践方式：关键词购买和搜索引擎优化（1）关键词购买关键词广告是指在搜索结果页面显示广告内容，实现高级定位投放，用户可以根据需要更换关键词，相当于在不同页面轮换投放广告。 5 目前这种模式衍生出了两种运行模式:一是固定排名；二是竞价排名。这与企业传统的媒体广告投放行为，原理上是一致的：即付费购买广告位，向目标消费者传达广告信息以达成广告效果。（2）搜索引擎优化搜索引擎优化（Search Engine Optimization）是修改网站并使网站在搜索引擎的自然搜索排名中排得更高的行为。
5、6 它实际上是一种技术行为。对于很多中小企业来说，SEO 可以弥补关键词广告的不足（如热门关键词价格较高；关键词重叠导致非目标用户的无效点击行为） 。这种优化行为主要依靠代理商和个别技术人员，某种程度上也可以说是一种投机行为。同时，伴随着手机网络的互联网化以及 WI-FI 无线网络铺设的不断扩散，以上两种搜索引擎广告行为也同样适用于移动搜索。2、搜索引擎的广告效应分析任何广告行为都需要广告媒介的依托，广告媒体通常是运载广告信息的物质技术手段。但作为非物质实体的搜索引擎，仍可被视之为一种广告介质。对于搜索引擎广告的分析，也就必须剖析这一介质的特性，而避免做泛泛的推论。这种广告效应分析，需要从多维
6、的角度上给予观照。笔者认为，广告效应不仅包括有效效果，同样也应包括可能的不利效应。从有利性上讲，搜索引擎的广告效应主要有： （1）与消费者有关的态度和行为预测在搜索引擎广告中，促进营销的力主要来自于对消费者行为的预测。通过关键词技术，搜索引擎可以实现用户的搜索行为分析，从整体上了解用户的消费行为趋向。例如夏天来临的时候，有关 T 恤的搜索量就会上升。而具体涉及某一 T 恤品牌，又可以通过分析用户搜索时采用的非该品牌名的关键词来判断与此品牌相关的关键词类目。在黄合水教授提出的品牌资产模式中，这些关键词类目就是指那些与品牌相关的关联物（联想） ，它们是品牌资产的重要组成部分。 7 仍旧以 T 恤为
7、例，利用搜索引擎搜集而来的关联物中，就包含了对该品牌的注意力趋势（品牌的属性特征：款式、面料；） 、品牌态度趋势（与品牌相联系的形容词：款式时尚、价格优惠、布料粗糙、撞衫率高等） 、品牌购买欲望趋势（如何购买、折扣信息）等等。这一系列的数据分析，最终的指向仍是改进和完善品牌与消费者的沟通，促成更多的购买行为。 还有一点需要指出的是，消费者在搜索引擎的使用上，其行为往往呈现趋简和趋易的特点。 8 虽然搜索引擎也提供精确度高的高级搜索，但一般用户还是依靠简单的几个关键词来搜索并点击自己感兴趣的搜索结果。用户使用搜索引擎的趋简化和趋易化使得对他们的态度和行为趋势预测成为可能。（2）搜索引擎广告的有效
8、转化在搜索引擎上做广告，与传统媒介广告投放的最大不同，是对广告信息的“变推为拉” 。用户对搜索引擎的使用是主动性行为，他们只有产生某种特定的信息需求，才会积极去搜索相关信息。因此，搜索引擎广告是被用户主动找到的。从某种意义上也可以说，它是用户创造的广告。 （如果不搜索某个关键词，那么这个关键词广告永远不会出现在该用户眼前） 。这一点也是搜索引擎广告与banner 广告、在线视频贴片广告等其它网络广告形式的不同之处。当一位在厦门大学的游客以 “厦大” “咖啡屋”为组合关键词进行搜索时，他实际上已经产生了去咖啡屋的消费动机，如果接下来的搜索结果（包括关键词的广告信息）能满足他的信息诉求（如地址、电
9、话、特色描述等） ，那么消费行为就极有可能发生。这里，通过搜索引擎到达消费者的广告信息，其有效性是非常之高的，同时也极可能形成从获知到行为的转变。当然，此例的前提是，该游客在得到的搜索结果里有包含咖啡屋投放的关键词广告。广告的比拼实际上就是注意力的比拼，在信息浩若烟海的互联网上， 更是如此。搜索引擎的优势在于，用户行为的主动性极强，同时保留着高度卷入的注意力。在这种注意力环境下的广告，从过去的“高音喇叭”摇身变成了“待掘宝藏” 。不是广告去干扰消费者，而是消费者来寻找广告，搜索引擎广告不仅是推销，更是信息的交流，姿态也由此不同。同传统的广告相比，其有效转化率也会更高。（3）移动搜索带来的全方位
10、营销机会目前以苹果 IOS 和安卓（Android）为代表的智能手机系统已经实现了手机搜索的互联网化，wap 移动搜索时代所强调的移动搜索特点（如简练、准确等）已不复为其独占优势。目前看来，移动搜索所唯一拥有的个性，就是它的移动性（mobility） 。每个智能手机的拥有者几乎都携带着一个移动的超级数据库，无缝介入到其生活当中。Google 在刚发布了 2011 年移动行业的五大趋势报告中称，有 79%的智能手机用户会在购物时用到手机，比如比价，查询产品信息或者寻找零售店。同时还有平板电脑的贡献，此报告显示，2011 年 11 月平板电脑的流量比去年 12 月增长了 440%。 9 广告被随身
11、携带，意味着搜索引擎对消费者的重要性有超越固定位置搜索的可能。那么，这种全方位的营销是如何实现的呢？两个可供参考的思路：一、人们在一天的任何时候都可以求助于搜索引擎，营销时差被抹平，搜索引擎可以发挥 24 小时的效用，只要消费者手中的 HTC 或 iPad 电池还有格的话；二、LBS（Location Based Service） 、二维码（2-dimensional bar code）等技术的广泛采用，可以架构起一种 point-data 的营销模式（创新应用提供接触点，再利用移动搜索找到背后强大的数据库支持） ，Tesco 韩国 Home Plus 超市推出的地铁虚拟超市就是一例。Home
12、 Plus 超市在地铁站台的防护墙上安装了显示屏，虚拟超市里陈列的所有商品都只是图片，人们等地铁时，可像逛实体店一样浏览超市所售的商品，同时搜索相关产品信息，如果中意，就手机扫描所选商品，并通过手机在网上结算，超市再将顾客所购产品按时送至家中。 10 在这里，搜索引擎作为营销活动中的一个环节，更多的像一个通道，将数字环境同实体环境连接起来。（4）广告效果评估实现广告价值最大化网络广告的效果优势和性价比历来是其同传统媒体广告竞争的法宝之一。对搜索引擎来说，这种优势已不仅仅停留在效果评估和衡量上，而是能实时精确调整其传播策略。营销者只需要花不到 15 分钟的时间就可以更新自己的产品列表，添加新的产
13、品名录。在短短几天（甚至更短） ，新添加的产品链接就可以通过关键词检索到。 11 这些都不需要花太多钱。在关键词使用过程中，如果营销者发现关键词无效或者不恰当，可以随时更改或删除。关键词有一定的分散性，一般需要选择几个主要关键词。为了考察各个关键词的表现，可以考虑在一定时期内实行“关键词轮换” ，如果期望在短期内获得较多的访问者，也不妨同时购买若干个关键词。3、不足与缺陷如上所诉，广告效应也可以有负面的。搜索引擎常见的负面广告效应包括：（1）无效浪费。按照当前的搜索引擎广告形式，按点击付费理论上是有利于成本节制的，但如果广告吸引点击的不是目标群体，那么，点击率和实际广告效果不仅成反比，而且 1
14、00%的广告费都被浪费了。此外，欺诈点击也会产生普遍的广告浪费。 12（2）点击行为的局限性。大部分用户一般只点击搜索页的第一页，并且仅点击排在首位的广告。 13 也就是说，虽然有些关键词可能会有几十万甚至几百万的搜索结果，但真正能产生广告效益的，只在搜索结果的前面少数几页。（3）营销范围的局限。虽然网络已经高度普及化和渗透化，但搜索广告还是无法抵达一些很少使用搜索引擎的用户。此外，有一些品类是不适宜使用搜索引擎广告的，例如高档手表。三、结语搜索引擎作为一项重要的互联网运用，伴随网络的普及化和去虚拟化，其重要性水涨船高。如果说有水就会有生命的话，那有用户的地方就会有广告。百度作为最大的中文搜索
15、引擎，日点击量逾千万，而日广告点击量也只占所有搜索结果点击量的 0.19%14。这表示搜索引擎广告还是大有空间的，而其在消费者行为预测、广告信息转化等方面的潜能也是有目共睹。但值得注意的一点是，搜索引擎广告作为网络广告的一种形式，必然需要同其它的在线营销行为相结合。同时，搜索引擎广告还需要与线下营销方式联合起来，发挥营销活动的创造力，以作为整合营销运动的一环来为企业和广告主服务。也只有如此，才能真正实现搜索引擎广告效应的最大化。四、参考文献1 CNKI 工具书. 现代汉语新词词典 EB/OL. http:/ 安琪. 我国 Web2.0 时代下的网络广告新形式探析 D. 厦门大学硕士学位论文，2
16、005.3 艾瑞咨询. 2010-2011 年中国搜索引擎行业年度监测报告简版 EB/OL. 2011.74 中国互联网络信息中心. 2010 年中国搜索引擎用户行为研究报告EB/OL.http:/ 2010.7 月5 蔡红. 搜索引擎营销摸式的分析及其发展趋势 J. 图书馆论坛 2006， （2）第 26 卷第 1 期6 李莎. 搜索引擎及搜索引擎广告现状研究 J. 广告大观，2006，(3)：44-47.7 黄合水，彭聃龄 . 论品牌资产 一种认知的观点 J. 心理科学进展 2002， （3）：350-3598 施若，宗利永. 消费者搜索引擎使用行为特征及其营销启示 J. 商业经济研究
17、2010（18）：49-509 梅花网. 2012 全球移动广告行业五大趋势 EB/OL. http:/www.meihua.info/today/post/post_5bd61e3f-750a-4844-b4bc-7cd1e5978e72.aspx10 远丛丛. 韩国地铁站里建起虚拟超市 J.中国连锁 2011（8）：50-5111 Catherine Seda(美)著 谢婷 周至等译. 搜索引擎广告：网络营销的成功之路M. 北京：电子工业出版社，2005.12 陈培爱主编. 论搜索引擎竞价排名广告的法律规制. 国家经济发展与中国广告产业创新发展研究 M. 厦门：厦门大学出版社，2010:308-31413 IProspect. WhitePaper 2006 Search Engine User Behavior StudyEB/OL. 14 陈磊，刘奕群，茹立云，马少平. 基于用户日志挖掘的搜索引擎广告效果分析 J. 中文信息学报 2008（11）：92-97
