1、20李宁篮球鞋广告策划目录第一章 广告环境分析第一节 宏观环境分析第二节 微观环境分析第二章 广告战略目标第一节 品牌定位第二节 广告战略目标的制定第三章 广告策略第一节 影视广告脚本第二节 广播广告文稿第 2 节 平面广告第四章 广告媒体选择第一节 中央电视台五套体育五套体育频道第二节 北京电视台体育频道第三节 河北音乐广播第五章 整合营销活动策划20第一章 广告环境分析第一节 宏观环境分析：一行业环境分析（一）运动品牌行业生命周期分析中 国 是 十 三 亿 人 口 的 大 国 ， 是 全 世 界 最 大 的 服 装 消 费 国 和 生 产国 。 近 几 年 中 国 的 服 装 业 有 着
2、较 大 的 发 展 ， 服 装 业 的 发 展 大 大 推动 了 中 国 国 民 经 济 的 发 展 ， 而 伴随着中国体育在世界的强势崛起，作为中国体育产业之一的运动品牌正在迅速发展壮大。（二）行业竞争结构模型分析 1、行 业 现 有 的 竞 争 状 况耐 克 、 阿 迪 达 斯 等 国 际 品 牌 稳 稳 占 领 着 中 国 的 高 端 市 场 。 它们 具 有 雄 厚 的 资 金 和 成 熟 的 经 营 经 验 ， 具 有 能 够 引 领 世 界 主 流 消费 观 念 的 强 大 市 场 驾 驭 能 力 ， 并 配 以 超 强 的 开 发 设 计 能 力 和 齐 全的 产 品 线 ， 足
3、 以 让 国 内 企 业 难 以 望 其 项 背 ， 所 以 ， 这 些 品 牌 牢 牢占 据 着 塔 顶 ， 其 地 位 难 以 撼 动 。 李 宁 、 安 踏 占 据 了 市 场 的 中 高 端 。李 宁 公 司 通 过 近 几 年 的 品 牌 建 设 ， 使 其 品 牌 在 中 国 消 费 者 中 的 知名 度 和 忠 诚 度 都 比 较 高 ， 公 司 还 具 有 相 对 比 较 健 全 的 渠 道 。 安 踏自 1999 年 以 来 ， 紧 随 李 宁 之 后 ， 也 加 强 了 品 牌 的 经 营 、 渠 道 的 建设 和 产 品 的 开 发 。202、 替 代 产 品 或 服 务
4、 的 威 胁休 闲 服 装 、 商 务 正 装 等 其 他 服 装 行 业 的 发 展 越 来 越 成 熟 ， 品牌 性 竞 争 十 分 激 烈 ， 销 售 渠 道 建 设 较 稳 定 ， 对 体 育 服 装 的 发 展 造成 了 一 定 的 冲 击 。 但 是 服 装 行 业 已 经 细 分 ， 特 别 是 体 育 服 装 ， 其替 代 产 品 若 想 进 入 会 有 一 定 壁 垒 。3、 供 应 商 的 议 价 能 力服 装 行 业 的 发 展 受 原 材 料 价 格 、 质 量 的 波 动 影 响 较 大 ， 例 如 ，棉 花 、 石 油 的 期 货 价 格 ， 面 料 的 质 量 。
5、 服 装 行 业 的 原 材 料 供 应 商往 往 采 用 抬 高 价 格 的 方 式 对 其 下 游 的 企 业 造 成 威 胁 ， 体 育 服 装 行业 也 不 例 外 。4、 新 进 入 者 的 威 胁体 育 服 装 对 设 计 的 要 求 比 较 高 ， 特 别 是 需 要 对 人 体 特 征 进 行复 杂 地 分 析 ， 即 所 谓 的 人 体 学 的 研 究 ， 它 需 要 在 设 计 中 考 虑 到 怎样 才 能 使 消 费 者 或 运 动 员 在 运 动 （ 比 赛 ） 过 程 发 挥 得 更 加 出 色 ，保 持 良 好 舒 适 度 。 所 以 ， 替 代 品 对 体 育 服
6、 装 的 发 展 威 胁 不 大 。5、 购 买 商 的 议 价 能 力业 内 竞 争 的 加 剧 ， 给 顾 客 增 加 了 选 择 的 机 会 ， 实 际 上 增 强 了顾 客 的 议 价 能 力 。 体 育 服 装 的 购 买 包 括 零 售 和 大 宗 团 购 。 零 售 顾客 一 般 对 价 格 不 敏 感 ， 无 需 讨 价 还 价 。 但 是 对 于 大 宗 团 购 的 顾 客来 说 ， 他 们 对 价 格 比 较 敏 感 ， 议 价 能 力 更 强 。 其 次 ， 本 身 行 业 的竞 争 十 分 剧 烈 ， 为 了 占 据 较 高 的 市 场 份 额 ， 体 育 服 装 行
7、业 内 的 企业 往 往 采 用 促 销 的 方 式 以 吸 引 更 多 的 顾 客 购 买 。20（ 三 ） 行 业 变 革 驱 动 因 素 分 析随 着 近 年 来 国 内 国 际 重 大 体 育 赛 事 的 相 继 展 开 以 及 互 联 网 人 气的 不 断 攀 升 ， 越 来 越 多 的 体 育 用 品 类 企 业 在 营 销 过 程 中 已 经 不 仅仅 局 限 于 传 统 营 销 的 方 式 ， 而 逐 渐 将 网 络 营 销 作 为 一 种 企 业 整 合营 销 资 源 、 进 行 市 场 推 广 和 品 牌 树 立 的 重 要 手 段 。（ 四 ） 行 业 成 功 关 键 因
8、 素 分 析 运 动 品 牌 无 论 定 位 在 时 尚 或 是 专 业 ， 都 需 要 选 择 和 利 用 好 合适 的 营 销 资 源 ， 传 递 品 牌 的 内 涵 ， 成 为 品 牌 管 理 与 品 牌 延 伸 的 重要 手 段 。 中 国 本 土 运 动 品 牌 应 跳 出 广 告 的 单 一 模 式 ， 采 用 “代 言 广 告 公 关 活 动 ”等 多 种 传 播 方 式 相 组 合 的 推 广 模 式 ， 其 主要 目 的 也 在 拉 近 品 牌 与 消 费 者 的 距 离 ， 通 过 系 统 化 的 传 播 ， 将 品牌 植 入 人 心 。 走 出 产 品 误 区 ， 不 仅
9、 要 加 强 产 品 创 新 ， 提 高 开 发 能力 ， 改 进 工 艺 ， 在 设 计 时 尚 和 新 颖 性 方 面 下 功 夫 ， 扩 大 高 中 低 档产 品 的 生 产 ， 把 质 量 关 ， 以 质 量 赢 得 消 费 者 的 信 赖 和 忠 诚（ 五 ） 行 业 吸 引 力 评 价目 前 ， 品 牌 运 动 服 装 备 的 市 场 正 以 每 年 63.3%的 速 度 增 长 ，据 专 家 分 析 品 牌 运 动 装 备 市 场 至 少 还 会 在 15 年 之 内 保 持 高 速 发展 。 随 着 人 们 生 活 水 平 的 提 高 ， 对 生 活 质 量 的 要 求 越 来
10、 越 高 ， 因此 高 档 的 品 牌 开 始 逐 渐 被 人 群 接 受 。二经济环境：2005年，中国 GDP 超过了18万亿元人民币，城镇居民人均可支配收入达到10493元人民币，而中国体育用品市场仅占国内 GDP 的0.2%，20在美国，这个比例可以达到2%，其增长空间可略见一斑。2010年中国人均4400美元左右，排名世界第124位，国内生产总值即 GDP 是397983万亿人民币，按最近1美元兑6.5886算，有6.02万亿美元，美国2010gdp 将近15万亿美元，差不多是中国的3倍，人均更不用说了。如果单单看 GDP 的话，按现在的发展速度，中国应该在2020年左右坐上世界第一
11、的宝座，这里的条件是美元兑人民币汇率在改变，中国经济每年超过8%速度增长，美国经济保持在2%到5%的增长。巨大的市场潜力对欧美以及日韩等户外用品市场已趋饱和的厂商业者来说，无疑就是巨大的诱惑。三政治环境：中国国家商务部就曾提醒国内体育用品生产企业，在奥运会前夕、中国运动市场火热的大背景下，抓紧做好各方面的准备工作。商务部、国家知识产权局等部门建议国内体育用品生产企业能够尽快开展品牌国际化建设，进行标准化、技术开发和自主知识产权等方面与国际惯例对接的工作。这也可以说是对中国体育用品业谋求长远发展政府态度是支持鼓励的。四社会文化环境：全国人口中，0-14 岁的人口为 26478 万人，占总人口的2
12、0.27%；15-59 岁的人口为 89742 万人，占总人口的 68.70%；60 岁及以上的人口为 14408 万人，占总人口的 11.03%（其中，65 岁及以上的人口为 10045 万人，占总人口的 7.69%）。不同学历人群中的体育人口分布分别占该人群的比例如下：研究生占百分之二十六点20三；大学生占百分之三十五点九；高中生占百分之二十七点四；初中生占百分之十六点六；小学生占百分之九点零。在该项统计中，除初中和小学文化程度的体育人口在该群体中所占比例比一九九六年略有下降外，其他均有所上升，尤其是研究生文化程度的体育人口在该群体中的比例比一九九六年上升了二十点二个百分点。五 技术环境
13、现在市场上出现的专业运动装备从前期研发到设计生产基本都是采用全球统一版型，不会特别考虑地域差异对运动爱好者的身体特点和运动习惯的影响。李宁作为中国国内体育用品的领导品牌，向市场推出”专为中国人设计”的专业运动产品，不但说明了中国体育用品市场的不断扩大和消费者的日渐成熟，更意味着国内的体育用品在技术研发上有了新的突破，从技术和市场开发上具备了和国际品牌在专业领域一争高下的实力。 据李宁公司研发部门的负责人介绍，在专业足球鞋和专业篮球鞋的研发过程中，他们采集了国家队、青年队等多个运动队的足球、篮球运动员的多项数据，仔细对比了国内外脚型和运动习惯上的区别，并投入了大量的资金和人员对运动损伤、人体工程
14、等多个领域进行研究，生产出“更贴和中国人脚型”的专业运动鞋。 在产品开发方面，李宁公司在佛山建立了亚洲一流的产品设计开发中心，引进了国际先进的开发管理机制，并聘请了国内外一流的设计师、版师、以及专业的开发管理人才，加强市场调研和设计20开发力量，保证了公司产品的技术更新，形成了开拓国际市场的能力。体育产品的专业化作为一个中国体育用品行业的发展方向，得到了越来越多厂家的重视。而作为中国体育第一品牌李宁在这次展会中所推出的专业运动产品显示着中国体育用品技术含量正在逐步提高，也寓示着中国体育用品产业的发展水平正逐步与国际接轨。第 2 节 微观环境分析1企业自身分析（一） 李宁公司由一个依靠体操王子李
15、宁的小公司起家，如今成为中国民族体育用品第一大品牌，其凭借李宁个人的影响力和公司十几年来所积累的实力，建立了非常广的公共关系资源，有着极高的认知度和品牌亲和力。（二） 李宁分销网络完善，公司目前拥有全国最大的分销网络，700 个认证店和 200 多个经销商,并给经销商提供培训基地。（三） 根据“金字塔”式的推广思路，李宁公司通过赞助体育赛事（尤其是国际顶级体育赛事）和国外体育队、加强与体育明星（特别是 NBA 球员）的合作来推广品牌，在市场上的影响力越来越大。消费者对品牌的喜好程度明显升高，品牌形象与品牌价值也大幅提升，销售额和利润保持高速增长，为企业展开全面而持久的赛后体育营销提供资金保障。
16、（四） 在中高端市场，相对于耐克类国际品牌来说，李宁价位较低，具有价格竞争上的优势，“人有我廉”；在中低端市场，相对20于安踏双星等本土品牌，李宁具有明显质量、技术上的优势，“人有我精”。二竞争分析（一）SWOT 分析1. Strength.（1） 李宁公司由一个依靠体操王子李宁的小公司起家，如今成为中国民族体育用品第一大品牌，其凭借李宁个人的影响力和公司十几年来所积累的实力，建立了非常广的公共关系资源，有着极高的认知度和品牌亲和力。（2） 李宁分销网络完善，公司目前拥有全国最大的分销网络，700 个认证店和 200 多个经销商,并给经销商提供培训基地。（3） 根据“金字塔”式的推广思路，李宁
17、公司通过赞助体育赛事（尤其是国际顶级体育赛事）和国外体育队、加强与体育明星（特别是 NBA 球员）的合作来推广品牌，在市场上的影响力越来越大。消费者对品牌的喜好程度明显升高，品牌形象与品牌价值也大幅提升，销售额和利润保持高速增长，为企业展开全面而持久的赛后体育营销提供资金保障。（4） 在中高端市场，相对于耐克类国际品牌来说，李宁价位较低，具有价格竞争上的优势，“人有我廉”；在中低端市场，相对于安踏双星等本土品牌，李宁具有明显质量、技术上的优势，“人有我精”。2.Weakness（1） 李宁低价位的品牌形象已经根深蒂固，靠提高价位来增加利润的空间不大。20（2） 李宁公司在产品设计、赞助活动、形
18、象及产品广告、开店风格、乃至形象代言人的选择上都存在传达信息不统一、不连续，品牌形象不一致的问题，造成消费者对李宁的印象凌乱。（3） 李宁在体育赞助上不惜重金，辅助配套工作却做得不理想，有将“体育营销”等同于“事件营销”的倾向。在几次世界性大赛中，我们都能看到“李宁”标志，但赛后的品牌管理和品牌维护工作却做得却远远不够。其推广模式为 1：1：1，三分之一的资金用于赞助,三分之一用于推广赞助项目,三分之一维护赞助对象及因赞助建立关系的客户（对比 NIKE:赞助:推广=1:3），比例分配不合理，缺乏推广品牌力度与强度。（4） 缺乏与目标消费者的有效沟通，目标消费者流失，公司实际消费者与目标消费者错
19、位。公司所定位的目标顾客是年龄在1428 岁之间，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化流行趋势的消费者，但实际购买的消费者却是年龄在 18 岁到45 之间，居住在二级城市，中等收入，并非体育用品的重度消费者。3. Opportunities（1） 众多体育用品品牌的广告宣传，共同激起了消费者的购买欲望；且调查显示，消费者对耐克，阿迪达斯，李宁的购买意向相对较高，但多数对于这三种运动品牌的购买意向差异并不明显。这就提供了利用众体育用品公司的广告效应，推销自己产品的契机。此时，注意加强与消费者的直接沟通，增强消费者对自己产品的了解，进而提高消费者对公司品牌的认同度，促使消费者选择自己
20、的产品。20（2） 李宁作为奥运火炬手点燃奥运主会场圣火，引发人们对李宁及其公司的再度热切关注。（3） 中国全面建设和谐社会，倡导社会方方面面的和谐。李宁通过组建基层运动社团，带动全民健身，既增强人民体育素质，又促进邻里交流，有利于和谐的社区文化建设，体现了企业较高的社会责任感。（4） 就业压力、市场竞争压力加大，校园出于就业考虑，企业出于自身发展（招募人才、争取现在的消费者与未来潜在消费者等）考虑，都希望与对方加强交流与联系；社会同质化竞争严重，产品问题频发，消费者对企业理解出现偏差，对企业不信任，企业与消费者（社区居民）之间急需双向沟通，增进彼此理解；生活水平提高，居民需求层次发生变化，运
21、动健身需求增强。李宁公司在各大校园、企业、社区中协办建立“一起来运动吧”体育运动社团，定期组织社团间的交流比赛，开展新品推出广告语征集、个性服装设计等活动，为各方面的信息交流搭建良好平台，推动全民运动健身，既“顺民意”，也为企业树立良好口碑，加强社会各方面对企业的关注与了解，为日后的发展开辟更加广阔的空间。4. Threat（1） 已占据本土体育用品高端市场的阿迪达斯、耐克以及中低端市场不断提高占有率的安踏等，给李宁带来不小的市场竞争压力。（2） 此营销方案实施前期需要大量高素质的公关人员与学校、企业、社区相协调，运动社团组建后也需要对相关管理人员进行培训，人员的素质、亲和力、号召力很重要，否
22、则不仅起不到作用，还会带来负面影响。20（ 二 ） 行 业 现 有 的 竞 争 状 况国内体育用品行业多年来形成的以耐克、阿迪达斯占据主流市场的格局，正在逐步瓦解，李宁、安踏、匹克、361 度、特步等一系列国内品牌正迅速崛起。对比国内外运动品牌 2009 年业绩表现，不难发现体育用品行业初现“国进洋退”趋势。2009 年是国外运动品牌失意的一年,其中耐克在中国市场的收入陷入同比下降的泥潭，截至2009 年 11 月 30 日，耐克大中国区实现收入 4.04 亿美元，同比减少3%。其中鞋类产品收入 2.1 亿美元，同比减少 1%;服装纺织收入1.7 亿美元，同比减少 7%;运动装备收入 2500
23、 万美元，同比减少 2%。耐克不仅在中国市场出现销售萎缩，前一段时间还关闭了在华惟一的自有工厂。而另一体育用品巨头阿迪达斯在中国市场的销售也不容乐观。阿迪达斯 2009 年公布的财报显示，09 年上半年，集团净利润同比下降 95%，至 1300 万欧元；销售收入下降 2%，至 50.3亿欧元同时阿迪达斯 2009 年第三季度财务报告显示，销售额在连续两个季度负增长后，第三季度同比减少 7%，创下 2009 年以来的最大降幅。此外，日本最大运动品牌美津浓，关闭了在华亏损的 200家店铺。百丽、达芙妮等则正纷纷淡出国际运动服饰代理业务。与国外品牌相比，2009 年国内体育品牌更受广大消费者欢迎，在
24、 2009年无论销售收入还是净利润都出现突飞猛进的增长。李宁年报显示，2009 年公司收入达 83.87 亿元,2009 年李宁以毛利率 47.3%居首，而李宁中国区的销售除了财务数据的说明以外，市场的扩张情况同20样值得一提。李宁公司的情况前面在分析“销售渠道”的时候已经提过，它的总体规划是到 2013 年建设 10000 家专卖店。下面说说其它国内体育用品品牌的情况，安踏方面在 2009 年 5 月第 6000 家专卖店开业。安踏表示，今后该公司将继续以每年新开 500600 家门店的速度扩张，并将保持年销售双位数增长。 2009 年 7 月，361 度招股上市。该公司计划 2010 年
25、6 月将销售网络由 5925 家增至逾6900 家。 特步同样也宣称将加快扩张。截至 2008 年底，该集团零售店数量已增至 5532 家，同时计划 2009 年至少增开 800 家分店。 在 2009 年获得 4 亿元注资的匹克透露将在内地铺设千余家专卖店，在继续拓展二三线市场的同时，也将极力向京、沪等一线市场扩张。外国跨国巨头们正在进行“收缩战线，重点防御”而“国军”则在巩固战线的同时进行“重点”进攻。另外不只是国内市场“打的风生水起”国外市场也是“暗潮涌动” ，根据李宁公司制定的计划，该公司 2009 年将在东南亚地区开设多达 100 家相关门店。其中 2009年 7 月，新加坡 ION
26、 Orchard 购物中心开业了一家李宁旗舰店，这是李宁开始海外拓展之后设立的第一家海外旗舰店。2010 年 1 月 5日，在美国波特兰的珍珠区，一家李宁专卖店低调地开张了，这里距离美国消费者十分熟悉的 Niketown 不到一英里。 2 年前，李宁的全球设计中心（GIC）已经设在这里。这已经表明李宁公司的触角已经伸到了耐克的“后院” ，竞争情况之激烈不言而喻收入也力压阿迪达斯紧追耐克成为中国区销售亚军耐 克 、 阿 迪 达 斯 等 国 际 品 牌 稳 稳 占 领 着 中 国 的 高 端 市 场 。 它20们 具 有 雄 厚 的 资 金 和 成 熟 的 经 营 经 验 ， 具 有 能 够 引
27、领 世 界 主 流 消费 观 念 的 强 大 市 场 驾 驭 能 力 ， 并 配 以 超 强 的 开 发 设 计 能 力 和 齐 全的 产 品 线 ， 足 以 让 国 内 企 业 难 以 望 其 项 背 ， 所 以 ， 这 些 品 牌 牢 牢占 据 着 塔 顶 ， 其 地 位 难 以 撼 动 。 李 宁 、 安 踏 占 据 了 市 场 的 中 高 端 。李 宁 公 司 通 过 近 几 年 的 品 牌 建 设 ， 使 其 品 牌 在 中 国 消 费 者 中 的 知名 度 和 忠 诚 度 都 比 较 高 ， 公 司 还 具 有 相 对 比 较 健 全 的 渠 道 。 安 踏自 1999 年 以 来
28、 ， 紧 随 李 宁 之 后 ， 也 加 强 了 品 牌 的 经 营 、 渠 道 的 建设 和 产 品 的 开 发 。（ 三 ） 主 要 竞 争 者1.耐 克耐克（Nike）是占据全世界市场份额最多的体育运动品牌，它通过与世界上最顶尖的运动员合作创造出巨大的影响力，同时他也拉近了体育运动与大众消费者之间的距离，创造出时尚与运动融合的生活理念。1980年耐克进入中国，秉承“Local for Local（在哪里，为哪里） ”的观念，将先进技术引入中国，致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地、用之本地，在中国取得了飞速进展。在中国，耐克公司不仅支持中国足球事业的发展，还关注青少年的发展
29、，推出了“我梦想”大型青少年体育系列活动，首创中国3对3篮球赛、耐克高中男子篮球联赛、耐克青少年足球超级杯赛、4对4青少年足球公开赛等活动。耐克不仅仅将美国 NBA 明星请到中国，随着中国篮球运动员姚20明和易建联登陆 NBA，中国元素也成为耐克进一步赢得中国市场的重要策略。不仅推出了昂贵的生肖 Air force 1系列，还邀请中国球员担当广告代言人。根据 Hill 2008 年 1-11 月，中国体育用品制造行业规模以上企业实现累计工业总产值 6249.9521 亿元，比上年同期增长了 18.31%。当然，2008 年是我们国家开办奥运会的关键时期，这段时期的体育用品工业产值的快速增长一定
30、程度上是借了奥运的“东风” ，在 2008 北京奥运会期间所需的各类体育器材、设备用品等，价值接近 1.7 亿元。就中国目前来看，体育用品一年的销售额在 300 亿-400 亿元。在 2010 年，中国体育用品行业占国内生产总值的比例预计仅为 0.3%，与发达国家水平相差甚远，市场潜质的确非常大。经有关部门预计 2012 年中国体育用品市场的规模将增加至 1,312 亿元，复合年增长率为 26%而到那时时尚体育用品市场之收益将高达 354 亿元，占整体体育用品市场的份额，将由 17%升至27%。 迄今中国体育用品市场仍然处于起步阶段，城市居民对体育用品的消费正在向中高档方向发展，已达到小康生活
31、标准的农村地区，对中低档体育用品的消费，逐步形成新的需求，因此，中国未来体育用品市场，仍具有较大的发展空间。随着百姓户外运动与户外旅游活动逐渐增多，这些产品在中国的市场销售规模呈现不断上升的趋势，户外运动产品将成为未来中国销售规模增长最快的体育20用品。我们有理由相信早已跃升为世界体育强国的中国，在经历了2008 年北京奥运，2009 年香港东亚运动会以及 2010 年在广州举行的亚运会之后我国的体育用品事业将会得到更好的发展（二）消费者需求分析据资料显示： 体育用品的主要购买者年龄段在15-25岁之间，当然他们也是李宁体育用品的主要顾客，来自李宁公司的内部调研情况显示有80的篮球运动装备的消
32、费是由学生贡献的，其中既包括大学生也包括中学生。同时也是李宁品牌非忠诚用户和潜在用户的主要构成者，人口总数相当于四分之一个德国和三分之一个英国，年消费能力达800亿.但是，年轻消费者对李宁品牌的偏好度相对其它品牌仍然偏低，价格是他们目前选择李宁品牌的主要原因。1525岁的消费者喜欢新奇、充满变化和挑战的生活方式，希望购买与众不同的产品，彰显自我。另一方面，大部分消费者从事体育活动的诉求点都希望通过体育体验成功的感觉，突出自我，并且成为众人瞩目的焦点。而且消费者对于运动产品的专业性的重视程度在提高，特别是年轻消费者，对产品科技的重视程度明显要高于年长的消费者。 26岁以上的中等收入水平的消费群体
33、。这部分人对于李宁的忠诚度比较高，他们大都熟知体操王子李宁本人，认为李宁公司是民族的企业，是一种民族的象征，而不会轻易的去改变。他们认为李宁的产品给人一种很强的亲和力，是一种体育荣誉的象征。也就是说李宁运动品的消费群体可以大致分为二类，一类是非忠诚的消费者，另一类是比较忠诚的消费者，但是运动用品的消费主力20军是前者，是15-25岁这批人，为什么这样说？他们有很强的消费能力同时他们因为长期受到多元文化的熏陶，他们也是李宁公司最容易失去的顾客。（3）STP 战略Segmentation（市场细分市场细分市场细分市场细分）在前面对消费者进行分析的时候已经有所龄对消费者进行区分的，分别为 15 岁以
34、下市场，15-25 岁市场及 25 岁以上的市场。这样细分的理由是：10-14 岁年龄段的小学和初中消费者缺少消费主张，尽管使用并且消费体育用品，但尚未对品牌以及产品特色有明确主张，其所使用的体育用品多通过学校指定或家长购买获得并且他们在利用体育用品时对产品的功能要求较低，或许仅限于上体育课，15-25 岁的人他们是在多元的文化中成长起来的，他们大多热爱运动，有很强的自主购买力，喜欢特立独行并且对产品功能的要求较高，26 岁及其以上的人群大都对品牌有较强的忠诚度，有一定的购买力，对产品功能的要求不是太高。 Targeting（目标市场选择目标市场选择目标市场选择目标市场选择）李宁公司选择了 1
35、5-25 岁的人群为其主要销售对象，这是因为根据调查显示他们是体育用品的主要购买者，他们所形成的市场巨大，另外李宁公司还把二、三线城市作为主要市场因为这里是强势的外国品牌力量薄弱，较为忽视的地方，这是很好的空白市场同时这也是李宁在“弱小”的时候所采取的避强策略，等到自己的力量积蓄20足够的时候再去争夺一线市场，这是商战中典型的“农村包围城市”战略。 Positioning（产品定位产品定位产品定位产品定位）我们先以篮球鞋为例，篮球鞋的价格由 200 元以下、200-600 元及600 元以上这三个档次组成，并且它们依次分为低端、中端和高端鞋而李宁公司的篮球鞋定价大都在 200-600 之间，它
36、的 200 元以下鞋最少，可以说几乎没有与此同时 600 元以上的高端鞋也较少，这说明李宁公司的定位是在中高端，其原因很简单，高端市场被外国的强势品牌所占领而低端市场的利润又太低，400 元左右的鞋也是普通的工薪阶层可以接受的所以李宁公司这样定位自己的产品涉及，李宁公司是按年龄对消费者进行区分的，分别为 15 岁以下市场，15-25 岁市场及 25 岁以上的市场。这样细分的理由是：10-14 岁年龄段的小学和初中消费者缺少消费主张，尽管使用并且消费体育用品，但尚未对品牌以及产品特色有明确主张，其所使用的体育用品多通过学校指定或家长购买获得并且他们在利用体育用品时对产品的功能要求较低，或许仅限于
37、上体育课，15-25 岁的人他们是在多元的文化中成长起来的，他们大多热爱运动，有很强的自主购买力，喜欢特立独行并且对产品功能的要求较高，26 岁及其以上的人群大都对品牌有较强的忠诚度，有一定的购买力，对产品功能的要求不是太高。 Targeting（目标市场选择目标市场选择目标市场选择目标市场选择）20李宁公司选择了 15-25 岁的人群为其主要销售对象，这是因为根据调查显示他们是体育用品的主要购买者，他们所形成的市场巨大，另外李宁公司还把二、三线城市作为主要市场因为这里是强势的外国品牌力量薄弱，较为忽视的地方，这是很好的空白市场同时这也是李宁在“弱小”的时候所采取的避强策略，等到自己的力量积蓄
38、足够的时候再去争夺一线市场，这是商战中典型的“农村包围城市”战略。 Positioning（产品定位产品定位产品定位产品定位）我们先以篮球鞋为例，篮球鞋的价格由 200 元以下、200-600 元及600 元以上这三个档次组成，并且它们依次分为低端、中端和高端鞋而李宁公司的篮球鞋定价大都在 200-600 之间，它的 200 元以下鞋最少，可以说几乎没有与此同时 600 元以上的高端鞋也较少，这说明李宁公司的定位是在中高端，其原因很简单，高端市场被外国的强势品牌所占领而低端市场的利润又太低，400 元左右的鞋也是普通的工薪阶层可以接受的所以李宁公司这样定位自己的产品。四广告情况分析（一）.自身
39、广告情况1.2004年至2006年广告成果：2004年6月，李宁公司与西班牙篮协签约；2004年8月，李宁篮球装备伴随着西班牙篮球队扬威雅典奥运会，举世瞩目，使李宁及李宁篮球品类受到空前关注；2004年9月，借势推出专业篮球鞋：Free Jumper 系列，成为国内第一个进军专业篮球市场的品牌；202004年10月，李宁公司成为大超联赛惟一指定运动装备赞助商，通过大超影响最大的消费群体大学生，同期推出三对三校园篮球赛，配合大超赛事与在校学生展开互动交流，让目标群体在切身体验中感受到李宁品牌所倡导的理念；2005年1月，李宁公司成为 NBA 战略合作伙伴，极大地提升了篮球品牌的专业形象；2005
40、年3月，李宁西班牙系列篮球鞋上市，将西班牙篮球队的营销资源用透用足：2005年4月，李宁校园篮球赛总决赛，冠军球队将获得赴西班牙比赛学习机会，使得各项体育资源融为一个整体2006年，身穿李宁篮球装备的西班牙队夺得世界篮球锦标赛冠军：同年，李宁与火箭队的海耶斯和热队的奥尼儿签约李宁体育用品广告分析 （二）文化元素及作用 1.名称 李宁品牌作为作为中国著名的体育运动产品，本身就具有强大的文化元素。李宁个人是一位世界体坛“体操界的巨人” ，本着“源于体育，用于体育”的文化感召力，促成李宁整个体育用品在中国本地市场的认可。 2. 商标（LOGE） 李宁牌商标的含义整体设计由汉语拼音“LI“和“NING
41、“的第一个大20写字母“L“ 和“N“的变形构成主色调为红色造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神的文化元素。 李宁牌商标的象征意义飞扬的红旗- 青春燃烧的火炬- 热情律动的旋律- 活力。 3. 标识 源于李宁交叉”的动作（李宁的创新精神） 。人，生而为动。李宁整个标识鼓励每个人通过运动实现自我，充分散发创新和不断向上的文化元素。 4.广告语 广告的表现形式虽然很多，但优秀的广告一般离不开精美的广告语，广告语既要准确把握其接受对象和内容题旨，又要注意语言环境，进而达到商业性和娱乐性，实用性与艺术性的完美统一。商战中的竞争不仅仅是产品品牌的竞争，同时反
42、映出广告的竞争，在某种意义上，广告可使产品品牌立足于市场，并且决胜商场，进而提升品牌价值，创立品牌。广告语的创作应致力与挖掘品牌产品的独特点给品牌产品准确定位，再就是品牌产品的独特点挖掘，即找准产品与众不同的卖点，寻找卖出去的理由，使广告中的品牌在产品竞争中脱颖而出，给消费者留下深刻的品牌印象。“一切皆有可能”这句口号，是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶。从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”20到“我运动我存在” 、 “运动之美世界共享” 、 “出色，源自本色”到现在的“一切皆有可能” ，李宁品牌逐步积淀出它品牌独有的内涵。“李宁”提供的绝不仅仅是体育用品，而是在传递一种
43、人生信念、生活品质和思想境界。“一切皆有可能”需要很多的东西来证明，同时要让更多的消费者去真正感受和体会这句话的内涵，不能只局限于某个群体，要给你的目标受众人群一个理由，让他们知道你的存在，吸引他们的注理解你的品牌所带来的理念，最后选择你的产品，并且心甘情愿地为它们埋单。但是“一切皆有可能”与阿迪的非常相似，一般人们都会认为是李宁在盲目的模仿甚至恶意抄袭这个国际品牌。虽然事实上是李宁更早的提出这个广告语。而且确实李宁品牌在核心价值的提炼上还犯了 ONEMORE（跟随）的低级错误，例如，耐克提倡“Justdoit” ，李宁提倡“我运动我存在” ；耐克提倡“Ican” ，李宁提倡“一切皆有可能”
44、，给人以“模仿秀”之嫌。其实，李宁品牌的成功，很大程度上得益于奥运冠军李宁个人品牌的巨大感召力，这种感召力掩盖了李宁品牌建设中的瑕疵。然而，李宁要想打造成为百年卓越品牌，并形成自己独特的品牌文化，仅仅依靠李宁个人品牌的影响是不够的，李宁品牌必须遵循打造百年品牌的法则，提炼自己个性独特鲜明的品牌核心价值，并以滴水穿石的非凡定力贯彻坚持它！202010年7月1日起： Make the Change 让改变发生（官方译法） “一切皆有可能”这句口号，是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶。从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在” 、 “运动之美世界共享” 、 “出色，
45、源自本色”到现在的“一切皆有可能” ，李宁品牌逐步积淀出它品牌独有的内涵。 “李宁”提供的绝不仅仅是体育用品，而是在传递一种人生信念、生活品质和思想境界。一切皆有可能告诉人们的人生信念文化，不断挑战、争取的人生艺术文化。它具有很强的文化感染力和推动力。在年轻、充满活力的人面前，外界的限制都形同乌有，一切都刚刚开始，一切都可以从无到有， “一切皆有可能！” 。它向观众强烈地暗示一种价值承诺：拥有李宁牌产品，不仅仅是拥有（三）文化功能 1、 李宁广告所传达的不断拼搏、不断挑战的文化，潜移默化激励我们整个社会中的人们，不断争取，推动整个社会人们意识的发展，同时创造了社会物质价值和精神价值。 2、 广
46、告告诉人们，运动的重要性，它可以提高我们的生活品质。对于掀开全民运动发挥着不可小视的作用。从而推动我国国民整体的身体素质。 3、 广告中的文化元素，让人们看到运动和文化是融合的，看到李宁品牌的亲和的、民族的、体育的、荣誉的、时尚的。从而推动李宁品牌的影响力，直接推动李宁体育用品的发展，使本土体育用品走向世界，成为世界品牌。 204、 广告扩大了人们的眼界、提高人们的竞争意识，美化了人们的生活。二竞争者广告分析（1）耐克广告现状分析耐克不仅仅将美国 NBA 明星请到中国，随着中国篮球运动员姚明和易建联登陆 NBA，中国元素也成为耐克进一步赢得中国市场的重要策略。不仅推出了昂贵的生肖、系列，还邀请
47、中国球员担当广告代言人。登陆美国 NBA 联赛的中国年轻运动员易建联为耐克所作广告的广告语是：“你可以15 岁加入职业联赛，你可以入选国家队，你可以连夺3 次冠军，你可以成为 MVP，但这还不够。因为你可以是不断走向下一步的自己。Just do it 只管去做。 ”耐克因地制宜策略为它在不同市场扩张计划起到了强有力的支持。但耐克对他自己所创立的建立在偶像基础上的体育品牌营销模式，有着相当强的依赖性，其弊端也是显而易见的，这也是其他品牌值得深思的。（2）阿迪达斯1.广告策略邀请国际知名体育明星参与广告制作与拍摄，赞助并和影响广泛的国际重大体育赛事合作，与运动队签订合同长期向他们提供运动用品。利用
48、重大体育赛事提高品牌知名度和传播效果。迅速占领高端市场后，然后利用影视明星广告和赞助各种球类俱乐部和中小型赛事占领中低端市场。这就形成了金字塔模式的推广模式。202.广告主题没有不可能（nothing is impossible）是阿迪达斯的广告语，也是品牌在过去近100年里不段积累和完善的结晶，逐步积累出品牌的独有内涵：它提供的不仅仅是体育用品，更是一种人生信念体育精神和思想境界。3.表现手法和媒介策略利用影视，平面广告，广播，互联网三维立体作战，让受众反复触及品牌。特别是体育赛事节目，它已经成为了节目的一部分，观众不能随意的避开广告，因此可以产生强大的效果。4.广告效果和社会效果阿迪达斯凭
49、借细致的市场细分和金字塔模式的广告策略，为这个古老品牌注入了新鲜的血液，历久弥新。品牌核心价值得以凸显：诚实可信，鼓舞人心，发展创新，富有经验。五机会（一）众多体育用品品牌的广告宣传，共同激起了消费者的购买欲望；且调查显示，消费者对耐克，阿迪达斯，李宁的购买意向相对较高，但多数对于这三种运动品牌的购买意向差异并不明显。这就提供了利用众体育用品公司的广告效应，推销自己产品的契机。此时，注意加强与消费者的直接沟通，增强消费者对自己产品的了解，进而提高消费者对公司品牌的认同度，促使消费者选择自己的产品。（二） 李宁作为 08 奥运火炬手点燃奥运主会场圣火，引发人们对李宁及其公司的再度热切关注。20（三）中国全面建设和谐社会，倡导社会方方面面的和谐。李宁通过组建基层运动社团，带动全民健身，既增强人民体育素质，又促进邻里交流，有利于和谐的社区文化建设，体现了企业较高的社会责任感。（四） 就业压力、市场竞争压力加大，校园出于就业考虑，企业出于自身发展（招募人才、争取现在的消费者与未来潜在消费者等）考虑，都希望与对方加强交流与联系；社会同质化竞争严重，产品问题频发，消费者对企业理解出现偏差，对企业不信任，企业与消费者（社区居民）之间急需双向沟通，增进彼此理解；生活水平提高，居民
