1、房地产广告中的消费主义解读新视角房地产广告中的消费主义解读徐颂雯(华南理工大学新闻与传播学院,广东广州 510006)摘要:消费主义使人们消费的目的不是为了实际需要的满足 ,而是不断追求被制造出来,被刺激起来的欲望的满足.市场化走势明显的中国大众传媒,其消费主义倾向也日益明显.房地产消费这种“高涉入度“的特性 ,决定了房地产广告在这一点上体现的更为突出.本文试从三个方面阐述消费主义张扬对房地产广告中的影响.关键词:消费主义;房地产广告;解读美国销售分析家维克特? 勒博曾宣称 :“我们庞大而多产的经济,要求使消费成为我们的生活方式,要求我们把购买和使用货物变成宗教仪式,要求我们从中寻找我们的精神
2、满足和自我满足.“E1社会学意义上的消费主义指的是这样一种生活方式:消费的目的不是为了实际需要的满足,而是不断追求被制造出来,被刺激起来的欲望的满足.即是说人们所消费的,不是商品和服务的使用价值,而是它们的符号象征意义.2 消费者在某种程度上享受的是在物质消费带来的地位,身份及品味的昭示,这种虚荣的满足感使得实物用途的消费退而成其次.广告从诞生起,培育的价值观念就是注重物质实利,是商品象征意义制造最主要的工具.房地产业的产品价值高,规模大,结构复杂,不可移动,生产周期长,消费周期也长,受自然和社会环境,文化,经济等各个方面的制约比较明显,消费者很难自己对产品有一个明确,清晰的了解,需要借助产品
3、和服务广告来了解产品,正是房地产消费这种“高涉入度“的特性,决定了房地产广告在这一点上体现的更为突出._3在消费主义的过度影响下,我们可以看到当今的房地产广告出现了以下几个现象:一,对房地产极尽渲染.造成炫富的氛围随着中国城市化进程和生活水平的不断提高,国人住宅条件也在改善,住宅的质量,面积自然而然成为置房的重点考虑内容.在国人的心目中,住宅从来不仅仅是供人栖身的地方,更代表着人们对家的渴望.高档,豪华的住宅更是地位,身份的象征,于是房地产广告通过电视,报纸以及大型户外广告等媒介,借助各种极富感染的表现形式,对人们向往的生活环境进行大肆渲染.崇尚物质,注重享受生活,表现个人价值,这正是消费主义
4、的一大特征.消费主义不断地向大众展示出消费带来的奢华享受,鼓吹大众不要满足于现实需求,而要追求更高的消费,在消费中“忘我“._4在 2006 年 9 月 11 日的宁波晚报上,整版广告中出现这样的说辞:“温莎馆的贵族情怀,孩子们在咖啡香里慢慢品位,不知不觉,他们具备了王子和公主的风范.“有楼盘甚至打出“ 有的人只能一辈子仰望,有的人却唾手可得“ 的口号 ,这种展现极度反差,不顾及普通消费者感受的嚣张说辞引起了全国的声讨.这些随处可见的炫富显贵的房产广告,看似追求一种美好的生活环境,其实处处要体现社会的“阶层性“, 甚至连销售电话都要写成“尊贵热线 “,这种隐藏在美好字眼背后暴发户式的叫嚣,目的
5、就是让消费者相信自己的品位和格调在消费中能得到体现,迎合富人们自我实现的需要.144_济理论研究客观来说,根据产品自身的优势融入生活概念是展现产品的良好方式,“一个成功的房产广告正是能够把产品的优点和特质完美的呈现给公众的,从某种意义上说这本身就是一种炫耀,但是人家炫的言之有物让人信服.“5 因此,房产广告重要的是在表达这些概念的时候应该尽量准确,而不是堆砌些看似高贵而实际俗不可耐的词汇来表达,消费者更注重的是住宅真正的品质,更关注项目的各个细节是否真能给自己带来切身的便捷和舒适感受.二,女性形象被物化在中国传统文化中,女性被视为男性的附属,女性理应柔媚,服从,被保护.因此很多广告在对女性形象
6、进行演绎时,将视角局限于容貌,形体上.她们主要以妻子和母亲温顺,勤劳的形象出现在受众的视野里,与男性的关系被界定在服务,体贴,支持以及性吸引上,追求美貌,时尚和享受._6大部分广告文案对消费者的描述都是“中高等收入的成功人士“,“以男性为主“的固定思路,女性似乎永远处于从属地位.在这些与女性相关的广告中,更有不少隐藏的内容影响着社会大众对现代女性的认识和评价.2008 年 5 月,在清坪高速收费站旁深圳某地产商打出巨型广告牌:“再低,就不可能了.“ 在这句醒目的广告词旁边是一个穿着红色低胸裙子的女子,身姿妙曼姿态撩人,加上吹弹可破的白皙肌肤,让人浮想翩翩.同月,在武汉春季房交会上,开发商找人身
7、裹广告“裸秀“ 卖房,企图挽救低靡的销售量.房地产广告传播在其目的上当然是是一种商业宣传,但其担负的内容同时更是一种文化传播.它不仅影响,引导着人们的消费,在潜移默化中也影响人们的价值观念,生活方式乃至社会风气._7 有人说这是开放时代里女性自我意识和魅力的大方展现,其实说穿了还是要女人用身体吸引,取悦男人,这不能不让人产生将女性摆在从属地位,作为客体对象存在而被观赏被人享受的感觉.女性有自己的独立事业和生活方式,展现自身价值并不只在于她们曲线毕露的的美好身姿.将女性当作商品来展示,作为娱乐的对象显然不是明智的做法.三,概念炒作层出不穷注重个性的展现,生活更讲究更细致更有文化气息,这是消费主义
8、的另一大特征.房地产商为了附和各类型消费者的需要,开始走个性化发展的需要,于是兴起一场场浩浩荡荡的“概念 “热,例如“生态概念“,“欧陆概念“,“CBD“概念等文化,科技新名词.发展到今天奥运来了,打着地铁牌,搭(下转第 26 页)区域经济与产业经济通过科学合理的线路编排,进一步整合境内的优势旅游资源,精心设计将其组合成不同类型的旅游产品,使分散的旅游景区(点) 能够联点成线 ,联线成片.在地域线路基础上提炼面向旅游细分市场的主题旅游路线.要充分展示舟山群岛的“ 海 “,“岛“的特色,重点建设宗教文化专题,爱国主义教育专题,休闲度假专题,节庆专题,民俗文化专题,休闲渔业专题,邮轮游艇专题,岛屿
9、旅游专题,刺激体验型旅游专题,东海婚旅专题等线路.如普陀山禅学旅游,定海历史名城,军事要塞文化游,朱家尖沙雕,海上休闲文化游,沈家门渔都民俗风情游,桃花岛金庸武侠文化游,岱山海洋科技文化游,嵊泗海岛休闲文化游,东海婚旅游等,让每个景点,每条线路都有自己的文化特性,但又相互补充,相互映衬,相得益彰,形成一个群岛海洋旅游共发展的大格局和整体优势.4.海洋旅游产品统一规划,整体包装促销.有关部门应对宗教,海洋文化,休闲渔业,海岛,节庆,美食等资源进行统一规划建设,营造品牌优势,整体包装促销,针对国内外市场的不同客源群体采取不同的促销方式,提升促销的针对性,实效性.以海天佛国,渔都风情,历史文化名城,
10、休闲海洋海岛为主要形象,推出“百姓休闲海洋游 “,塑造鲜明的亚热带海洋旅游名城的独立形象.在全市上下加快建设海洋文化名城的同时,积极打造海洋文化旅游名市,确立在长江三角洲乃至全国的海洋旅游地位,打造长三角乃至全国有影响力的海洋旅游胜地.5.加强联动与协作发展,在空间上实现旅游资源和产品的优化配置.舟山背靠中国最富饶,最具活力的长江三角洲.优越的区位条件,为舟山提供了广阔的客源市场.按照区域联动,优势互补,资源共享的原则,舟山市应采取“区域联动“ 的空间战略,抓住机遇 ,主动接轨上海,凭借和发挥区位优势,资源的优势,以及在浙东黄金旅游线和沪南旅游线的产品串线组合优势,加强与上海等长三角城市的旅游
11、区域联合与协作,如与上海,杭州共同构筑东海海洋金三角休闲旅游圈,积极与宁波等地合作互动,共同构建海上竞技,游艇海钓等海洋旅游特色区域等,打造区域旅游产品品牌,增强舟山海洋旅游产品的核心竞争力;对长三角,华东地区旅游市场进行针对性开发,丰富旅游产品内涵,推出各项独特的专题旅游产品套餐,同时兼顾国内其他市场,并积极开拓国外市场.另一方面,群岛域内的各地,各部门也要树立大旅游协作观,强调旅游开发与区域整体的一体化发展,强化群岛内的旅游区域合作,加强与各部门,与各行业的协作,密切合作与交流,摒弃自我封闭,各自为战,画地为牢的狭隘观念,多方位实现资源配置的最优选择,形成优质产品组合链和高效的产业协同发展
12、机制,培育旅游地的整体竞争力,实现旅游与区域的整体协调发展.注本论文为 2007 年度舟山市社科联重点课题研究成果之一参考文献:1吴必虎.区域旅游规划与原理 EM.北京:中国旅游出版社,2001.E2长三角年鉴 (2006).社会科学文献出版社,2006.E3胡卫伟,李隆华 ,王湖滨 .浙江舟山海洋旅游品牌构建与发展对策 EJ.全国商情? 经济理论研究 ,2007,(7):911.4郑伟民.泉州旅游产品结构优化的研究 I-j.泉州师范学院,2000,(6):32 36.Esl 周国忠.海洋旅游产品调整优化研究一以浙江省为例EJ.经济地理,2006,(5):875 878.作者简介:胡卫伟,浙江
13、海洋学院经济管理学院旅游系讲师,研究方向:海洋旅游,旅游文化.】H】H】.【ID,-C)-gK 】IP-(-9IP-O-4IP-IP-O-4KIP-O-4K1P-)-4ID.-O-gK:11-O-9I:】 )-4KIP-O-qK(上接第 144 页) 众的实际需要,以务实的态度将项目推广,展现出更健康的奥运顺风车的楼盘也是数不胜数.这些简单精炼而新鲜的消费氛围.关键词有助于从众多的房产广告中跳脱出来抓住人们的注意力,引起他们的兴趣以及想象.然而,随着信息全球化发展,一个新概念的产生,就意味着跟风者的前赴后继.佛山市顺德碧桂圆房地产集团用五百万换来的“给你一个五星级的家 “口号在社会上产生了较高
14、的认知度,也成为其他品牌照抄的对象,这条标语被某个养老社区甚至地板品牌占用.于是在这种同质化严重的氛围下,有的房地产广告只能借助一些耸人听闻的怪名词及最热门的事件来进一步刺激眼球,吸引注意.南京西祠街区的 EGG 创业园,提供的是精装修迷你办公室,对象主要是初次创业的 IT,传媒,设计,广告等精英分子,却打出“卵巢寻找 精子“的广告.原来,“卵巢“ 的意义是创业园,“精子 “则是“精英分子“的简称.利用敏感名词做噱头,引起人们的想象,这则广告投放市场后,自然引起了当地市民的激烈争议.其实,产品要有宣传策划,有好的策划仅是一个方面,更多的还是依赖于产品本身的品质,而非单纯的概念炒作.总而言之,担
15、负着传播重任的房地产广告更加应该明确,人们消费的不是消费主义价值观,而是对于产品质量以及自身生活质量的要求.房地产广告需要更深入的了解受26 经济理论研究参考文献:Eli关 艾伦?杜宁着,毕聿译 .多少算够一消费社会与地球的未来.吉林人民出版社,1997.2黄平.生活方式与消费文化(代序). 救赎与消费:当代中国日常生活中的消费主义.江苏人民出版社,2003.I-3宣宝剑.房地产广告适宜推广吗 7.http:/blog.sina.CO .房地产广告之痛,痛在何处.房地产城建网,2O07621.6梁冰.对女性宣传导向的一些思考.中国记者,1997,(10).E72 贺飞雪.莫涉女性广告形象的误区.销售与市场 ,1997,(6).作者简介:徐颂雯,华南理工大学新闻与传播学院 2007 级中国哲学专业研究生,研究方向:文化哲学.
